互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的獲客價(jià)格，普遍就是一個(gè)字——“貴”谦炒，將獲客性價(jià)比提高缕探，值得一起來(lái)討論下撕蔼。
一秽誊、用戶畫像锅论，確定推廣目標(biāo)
要確定的目標(biāo)群體怒坯，是推廣的前提剔猿。
用戶是誰(shuí)归敬？
用戶從哪里來(lái)汪茧？
用戶可以去哪里舱污？
這樣的哲學(xué)終極問(wèn)題還是要搞清楚的弥虐。
給目標(biāo)群體用戶畫像霜瘪，成了推廣前必做的事情粥庄∠Щィ“橫看成嶺側(cè)成峰训堆，遠(yuǎn)近高低各不同坑鱼÷沉ぃ”推廣目標(biāo)劃分因公司的產(chǎn)品画恰，產(chǎn)品處在的階段而不同允扇，現(xiàn)以初始階段的股票跟單產(chǎn)品為例，從預(yù)設(shè)用戶群體读处、競(jìng)品用戶群體和市場(chǎng)調(diào)查用戶群體做用戶畫像分析档泽。
1馆匿、預(yù)設(shè)用戶群體
對(duì)一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往最初有一套自己認(rèn)為的用戶是什么樣的渐北。這種想法一開(kāi)始使用MECE原則赃蛛，全部列出來(lái)呕臂，并且從用戶畫像的用戶靜態(tài)屬性歧蒋、用戶動(dòng)態(tài)屬性谜洽、用戶心理屬性阐虚、用戶消費(fèi)屬性的四個(gè)屬性做出分析实束。
MECE原則就是用戶畫像既完整又獨(dú)立，可以理解為容納“石頭诫龙、剪刀签赃、布”的一種用戶群體分解方法锦聊。
（1）用戶靜態(tài)屬性主要是指用戶的基本信息孔庭，如性別怎抛、年齡马绝、學(xué)歷富稻、居住地址椭赋、收入哪怔、工作性質(zhì)等消息
男性用戶比整體會(huì)比女性對(duì)股票更興趣，并且喜歡高風(fēng)險(xiǎn)的占比也會(huì)明顯高于女性用戶笋额；25-40歲的用戶炒股的可能性高于15-25歲之間的群體茉盏；學(xué)歷高的用戶更可能炒股或者理財(cái)……這些推測(cè)都是從創(chuàng)業(yè)者預(yù)設(shè)的角度來(lái)看目標(biāo)群體鸠姨，男性是不是比女性更喜歡高風(fēng)險(xiǎn)讶迁？占比又是多少啸驯？都是預(yù)先設(shè)定的罚斗，沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證针姿，甚至是市場(chǎng)調(diào)查做出反饋距淫。
（2）用戶動(dòng)態(tài)屬性是指用戶的行為偏好
如常用的APP榕暇，使用APP的時(shí)間拐揭，使用APP的場(chǎng)景奕塑，使用的手機(jī)品牌堂污，互動(dòng)行為等。常用的APP是微信龄砰、新浪財(cái)經(jīng)盟猖；使用APP的時(shí)間是在早上的8點(diǎn)到9點(diǎn)；使用APP的場(chǎng)景是在地鐵公交上等换棚。這些目標(biāo)群體也是基于個(gè)人的預(yù)想式镐，炒股的用戶安裝人民日?qǐng)?bào)APP會(huì)低于新浪財(cái)經(jīng)嗎？早上8點(diǎn)鐘看到炒股廣告就會(huì)點(diǎn)擊嗎固蚤？地鐵上的使用APP的會(huì)比晚上還更多嗎娘汞？這些信息也是創(chuàng)業(yè)者預(yù)先設(shè)想的。
（3）用戶心理屬性是用戶的情緒變化
如炒股的心態(tài)是穩(wěn)健型、進(jìn)取型、積極進(jìn)取型幢妄，炒股的目的是體驗(yàn)、投機(jī)、保值等。這些都是用戶的心理特征，理解用戶的心理特征有時(shí)候比了解用戶的靜態(tài)划鸽、動(dòng)態(tài)屬性更為重要丈冬。
（4）用戶消費(fèi)（投資）屬性是用戶的投資意識(shí)亮航、方向等
使用新浪財(cái)經(jīng)APP的用戶有投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)嗎重抖？是否強(qiáng)烈叁扫？關(guān)注股票還是基金悠鞍？這些都是對(duì)成熟用戶的劃分方法牺汤。
用戶心理屬性和用戶投資屬性往往都是伴隨著用戶靜態(tài)锅减、動(dòng)態(tài)屬性變化的。創(chuàng)始人埠褪、產(chǎn)品相關(guān)人員最初預(yù)設(shè)用戶畫像，大多是從具體的場(chǎng)景分離出來(lái)的某些用戶的特性掷酗，除了直觀的靜態(tài)脏答、動(dòng)態(tài)屬性黄绩，還有特定環(huán)境下的心理袋马、投資屬性贞间。就如在使用新浪財(cái)經(jīng)APP瀏覽信息的時(shí)候础浮，和在同花順APP看A股上的上證指數(shù)K線圖完全是有差別的枣抱。推廣的差異化也可以體現(xiàn)在這方面上。
2铝侵、競(jìng)爭(zhēng)用戶群體
A產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有同花順览祖、東方財(cái)富等老牌炒股網(wǎng)站，也有新起的股票社區(qū)雪球，也有來(lái)自證券公司、萬(wàn)得數(shù)據(jù)的用戶，還有使用支付寶捣染、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)挠脩簦@些用戶都有可能是此次推廣的重點(diǎn)。但這些競(jìng)合對(duì)手的用戶資料是拿不到的柏腻，需要借助第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)做分析水慨，常見(jiàn)的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)有TalkingData炼七、易觀千帆等。在第三數(shù)據(jù)平臺(tái)，將多個(gè)股票類的用戶畫像列出，以年齡、地域湿滓、使用APP的偏好等用戶靜態(tài)主届、動(dòng)態(tài)屬性為重點(diǎn)较坛。
（易觀千帆后臺(tái)對(duì)競(jìng)品APP進(jìn)行分析臀叙，未解鎖版）
和競(jìng)品或者相似的產(chǎn)品略水，找出較為關(guān)鍵幾項(xiàng)指標(biāo)，和預(yù)設(shè)的用戶畫像做對(duì)比劝萤，看有哪些不同渊涝。但從實(shí)際情況來(lái)看，不論是TalkingData還是易觀千帆平臺(tái)床嫌，對(duì)用戶的畫像都是有限的跨释，給出的數(shù)據(jù)僅供參考。
3厌处、市場(chǎng)調(diào)查用戶群體
這是跟用戶面對(duì)面溝通的過(guò)程鳖谈，可以做問(wèn)卷調(diào)查，收集用戶反饋阔涉。具體來(lái)說(shuō)缆娃，就是跑去股吧、股票QQ群瑰排、微博贯要、股票板塊論壇等炒股用戶存在的地方，和身邊炒股的人聊天椭住，都是市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程崇渗。同時(shí)也可以監(jiān)控公眾號(hào)、微博、網(wǎng)頁(yè)資訊宅广、頭條葫掉、報(bào)刊等，收集這些數(shù)據(jù)乘碑，做一個(gè)輿情數(shù)據(jù)監(jiān)控挖息，從中了解用戶在哪些地方，在看什么內(nèi)容兽肤，以及對(duì)信息作出什么樣的回應(yīng)套腹。
舉例：對(duì)“股票”這一關(guān)鍵詞做10分鐘監(jiān)控，在微信端采集的數(shù)據(jù)资铡，形成了如下分布圖：
（關(guān)鍵詞：股票-微信分析电禀。來(lái)源：清博數(shù)據(jù)）
對(duì)目標(biāo)用戶畫像，從預(yù)設(shè)用戶群體笤休、競(jìng)品用戶群體和市場(chǎng)調(diào)查用戶群體做分析尖飞，是一個(gè)相互驗(yàn)證的過(guò)程。對(duì)于一個(gè)剛上線的產(chǎn)品店雅，準(zhǔn)備開(kāi)始推廣前政基，從這些方面對(duì)用戶做基本的判斷，能夠節(jié)省成本闹啦，尤其是對(duì)于既沒(méi)有自有資源又資金不雄厚的公司沮明。雖然需要考慮的層面更多，也能在早期就熟悉用戶窍奋。
用戶屬性從MECE原則出發(fā)荐健，會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多信息，這些用戶的信息琳袄，就代表這個(gè)用戶江场。在實(shí)際推廣中，不可能面面俱到窖逗，所以需要更進(jìn)一步的確定推廣目標(biāo)以及推廣預(yù)期的效果址否。OMTM是《精益創(chuàng)業(yè)》提及的一個(gè)詞，意思是唯一關(guān)鍵指標(biāo)（one
metric that matters,
OMTM）碎紊。確定此次推廣的目標(biāo)群體是25-35的一線城市的男性白領(lǐng)用戶在张，一下子基本場(chǎng)景就有了。對(duì)于推廣的目的就是拉新注冊(cè)矮慕，也有對(duì)KPI考核的單項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。
二啄骇、制定計(jì)劃痴鳄，確定唯一關(guān)鍵指標(biāo)
推廣活動(dòng)從拉新渠道和物料準(zhǔn)備兩方面出發(fā)：
1、拉新渠道缸夹，有免費(fèi)和付費(fèi)的渠道
早期的產(chǎn)品上線后痪寻，多數(shù)都是在免費(fèi)渠道做一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試螺句，了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品情況，再做決定要不要付費(fèi)投放橡类。
（1）免費(fèi)的渠道
首先蛇尚，可以從現(xiàn)有的流量入口看，有公司官網(wǎng)顾画、微博取劫、公眾號(hào)，創(chuàng)始人或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的媒體采訪報(bào)道研侣，還有課程分享谱邪。
其次SEO、SEM在PC端對(duì)網(wǎng)站庶诡、關(guān)鍵詞等做的優(yōu)化惦银；
最后是商務(wù)上的資源互換，如公眾號(hào)末誓、線下活動(dòng)的合作伙伴廣告位等扯俱；產(chǎn)品口碑自傳播或者使用邀請(qǐng)制，老用戶帶新用戶等喇澡。還有諸如開(kāi)直播迅栅、開(kāi)音頻的，都是免費(fèi)的渠道撩幽。進(jìn)一步說(shuō)库继，這些資源其實(shí)也是不免費(fèi)的，因?yàn)樾枰肆θゾS護(hù)窜醉，就是人力成本宪萄。
（2）付費(fèi)的渠道
付費(fèi)渠道有線上投放。分別是搜索關(guān)鍵詞榨惰、導(dǎo)航廣告位拜英、搜索聯(lián)盟投放；信息流如今日頭條琅催、微博居凶、朋友圈投放；APP如應(yīng)用商店藤抡、第三方APP開(kāi)屏頁(yè)投放侠碧；自媒體如公眾號(hào)、百家號(hào)缠黍、直播弄兜、音頻等投放。
付費(fèi)渠道還有線下投放。分別是線下沙龍活動(dòng)替饿，金融行業(yè)內(nèi)展會(huì)语泽，地鐵、公交等廣告牌位视卢，還有CCTV/地方衛(wèi)視等踱卵。在多數(shù)公司中，初期能使用到的是線下沙龍活動(dòng)和行業(yè)內(nèi)展會(huì)据过，其他線下渠道更適合公信力公證和品牌曝光惋砂。
在第一部分用戶畫像分析中，確定了推廣的目標(biāo)群體是25-35的一線城市的男性白領(lǐng)用戶蝶俱，同時(shí)結(jié)合推廣的渠道來(lái)看班利，基本上能夠確定目標(biāo)用戶在哪兒。假設(shè)最后確定以O(shè)PPO商店榨呆、新浪財(cái)經(jīng)罗标、廣點(diǎn)通（公眾號(hào)-移動(dòng)應(yīng)用推廣）做為推廣的渠道。
2积蜻、協(xié)調(diào)多方資源闯割，做物料準(zhǔn)備
在活動(dòng)推廣前，準(zhǔn)備至少兩套物料竿拆，做A/B方案測(cè)試宙拉。涉及人員有ASO、文案丙笋、技術(shù)谢澈、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品御板、BD等工作人員锥忿。這種推廣一般是推廣組牽頭，也可以產(chǎn)品人員牽頭怠肋。人員責(zé)任安排如下圖：
此次所有的人員工作內(nèi)容都是圍繞這次的拉新完成注冊(cè)目的在做事情敬鬓。在確定的渠道上對(duì)確定的目標(biāo)群體做投放。投放并不是沒(méi)有成本控制笙各，恰恰相反钉答，需要精打細(xì)算，就需要做好成本預(yù)算控制杈抢，在投放的過(guò)程中数尿，不斷地調(diào)整投放比重。
三惶楼、成本預(yù)算控制砌创，優(yōu)化投放分配
廣告投放是一件可以用數(shù)據(jù)反饋的工作虏缸，數(shù)據(jù)是能從公式里反應(yīng)出問(wèn)題的以及進(jìn)一步優(yōu)化投放，盡可能低降低成本嫩实。以下有5個(gè)公式：
1、提高轉(zhuǎn)化率=提高曝光量*提高每一步轉(zhuǎn)化率
對(duì)于拉新窥岩，圍繞事提高注冊(cè)量甲献，降低單個(gè)注冊(cè)成本來(lái)優(yōu)化的。提高注冊(cè)量颂翼，就需要增加曝光量晃洒，增加曝光量就意味著增加成本，所以需要優(yōu)化每一次曝光后的用戶轉(zhuǎn)化率朦乏。降低單個(gè)注冊(cè)成本球及，也是在尋求優(yōu)化每次曝光后的用戶轉(zhuǎn)化率∩胝睿可以理解為提高轉(zhuǎn)化率=提高曝光量*提高每一步轉(zhuǎn)化率吃引。有兩項(xiàng)因素，增加曝光量和提高每一步轉(zhuǎn)化率刽锤。
（1）增加曝光量
參加OPPO商店的專題活動(dòng)镊尺，增加關(guān)鍵詞，提升競(jìng)價(jià)等并思；加大投放覆蓋的一線城市數(shù)量庐氮，增加投放時(shí)間；對(duì)新浪財(cái)經(jīng)的信息流增加投放的時(shí)間宋彼；對(duì)公眾號(hào)采取同樣的方法弄砍。所以曝光量可以從投放時(shí)間和投放范圍來(lái)作出變動(dòng)。
（2）提高每一步轉(zhuǎn)化率
對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)输涕，步驟越少音婶，用戶流失的可能性就會(huì)降低。在推廣注冊(cè)APP的時(shí)候占贫，一般都有點(diǎn)擊桃熄、下載、安裝型奥、注冊(cè)四個(gè)步驟瞳收，也可以簡(jiǎn)化為點(diǎn)擊、注冊(cè)厢汹，但是就是在后續(xù)花費(fèi)更大的成本激活用戶螟深。這里遵循常見(jiàn)的四個(gè)步驟。文字和圖片是影響點(diǎn)擊的關(guān)鍵烫葬，點(diǎn)擊率低優(yōu)化文字和圖片界弧。下載就設(shè)計(jì)安裝包的大小以及是否調(diào)整到第三方商店下載凡蜻，盡可能壓縮下載包和借用第三方優(yōu)化平臺(tái)如應(yīng)用寶。安裝過(guò)程中垢箕，一般系統(tǒng)上的不差錯(cuò)划栓，都能順利完成。注冊(cè)優(yōu)化包括了注冊(cè)頁(yè)的設(shè)計(jì)和注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)条获。
2忠荞、落地頁(yè)點(diǎn)擊率=下載按鈕點(diǎn)擊人數(shù)/結(jié)果頁(yè)展現(xiàn)人數(shù)
在信息流中，圖片的色彩和文字的內(nèi)容很關(guān)鍵帅掘。搭配一個(gè)合適的圖片和強(qiáng)吸引力的文案委煤，往往能夠在點(diǎn)擊上，取到事倍功半的效果修档。以新浪財(cái)經(jīng)APP上的廣告為例碧绞，圖1、圖2的標(biāo)題和內(nèi)容很配合吱窝；圖1和圖2有具有的公信力做背書光酣，圖1的公信力是十年老股民蚕苇，圖2的公信力是明星李湘。影響點(diǎn)擊的還有布局，圖2的大圖模式明顯要優(yōu)于圖1的單圖模式立由。所以在不更換渠道动壤，對(duì)落地頁(yè)點(diǎn)擊率的提升逃呼，主要是從這兩方面優(yōu)化做裙。
（圖1，新浪財(cái)經(jīng)APP信息流廣告）
（圖2实抡，新浪財(cái)經(jīng)APP信息流廣告）
3欠母、下載安裝轉(zhuǎn)化率=成功安裝數(shù)/下載成功數(shù)
在安裝環(huán)節(jié)中，如果是APP推廣吆寨，“點(diǎn)擊落地頁(yè)”應(yīng)該等同于“下載”赏淌，減少層級(jí)，直接促使用戶下載安裝啄清。主要影響因素分別是APP的大小六水、系統(tǒng)BUG。
（1）APP越大辣卒，所需流量越多掷贾，用戶等待的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)于沒(méi)耐心的用戶荣茫，可能就跳出了想帅。
圖3是今日頭條信息流上的股票廣告，就較好的解決了這個(gè)問(wèn)題啡莉，在點(diǎn)擊“立即下載”后港准，用戶可以清晰地看到下載進(jìn)度條旨剥，以及看到消耗的流量9.88M。
（圖3浅缸，今日頭條信息流廣告）
圖4是朋友圈投放的廣告轨帜，點(diǎn)擊“我也辦一張”就是下載，同樣也有下載進(jìn)度條疗杉，并且APP安裝包也非常小阵谚，很快就進(jìn)入了安裝狀態(tài)。
（圖4烟具，朋友圈某信用卡管家廣告）
（2）系統(tǒng)BUG有兩方面：
第一，在下載的過(guò)程中奠蹬，容易出現(xiàn)需要打開(kāi)瀏覽器再下載的情況朝聋。技術(shù)上需提前與平臺(tái)方進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，避免這種情況囤躁；
第二冀痕，APP安裝后打開(kāi)異常，比如出現(xiàn)閃退等狸演，提前在不同手機(jī)型號(hào)做測(cè)試言蛇，以免引起不必要的用戶流失。
4宵距、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率=完成注冊(cè)數(shù)/成功安裝數(shù)
在注冊(cè)環(huán)節(jié)中腊尚，引導(dǎo)用戶尤其關(guān)鍵，主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)手段方面入手满哪。
（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)
注冊(cè)兩步走婿斥，手機(jī)號(hào)碼+手機(jī)驗(yàn)證碼，盡可能簡(jiǎn)化注冊(cè)步驟哨鸭。即使未完成注冊(cè)民宿，但是已經(jīng)填寫了手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)號(hào)碼也可以手機(jī)到數(shù)據(jù)后臺(tái)像鸡，后續(xù)可以通過(guò)人工客服致電的方式活鹰，詢問(wèn)用戶未注冊(cè)完成的原因以及引導(dǎo)用戶完成注冊(cè)。
（2）運(yùn)營(yíng)手段
新手專享只估、體驗(yàn)金志群、紅包、加息券等都是進(jìn)一步引導(dǎo)用戶注冊(cè)的方式仅乓。
（圖5赖舟，某信用卡管家注冊(cè)頁(yè)面）
5、獲客單價(jià)=推廣總費(fèi)用/新用戶注冊(cè)數(shù)
在確定目標(biāo)投放群體和投放平臺(tái)后夸楣，投放過(guò)程中每一次調(diào)整優(yōu)化宾抓，都是對(duì)成本的一次降低子漩，活動(dòng)結(jié)束后，就可以計(jì)算獲客單價(jià)石洗。
寫在最后
在用戶生命周期AARRR模型中幢泼，本文只選取了第一環(huán)節(jié)——獲取用戶，主要從用戶畫像讲衫、制定計(jì)劃以及成本控制三個(gè)方面進(jìn)行分析缕棵。不管是APP冷啟動(dòng)還是加大推廣階段，獲取用戶都是最基礎(chǔ)的工作涉兽，而將獲客成本盡可能降低也是運(yùn)營(yíng)人員的責(zé)任所在招驴。
