啟動一個項目颅悉，首先應(yīng)該思考什么？
我認為迁匠，應(yīng)該是“定位”剩瓶，定位——就是要說明白“我是誰”的問題，更清楚點說就是城丧，在別人眼里“我是誰”（不是指自己認為自己是誰）延曙，是在用戶的心智中間對項目的價值衡量和估算評價，站在這個認知角度上亡哄，就能推導(dǎo)出兩個概念枝缔，選擇和信任，為啥要選擇你蚊惯？憑啥能信任你愿卸？這是“定位”命中注定要回答的兩個問題。
為啥選擇你而不選擇競爭對手拣挪，其蘊含的意思是如何在定位中間直接連線卡位亦即競爭差異化擦酌；憑啥信任你，其蘊含的意思是如何在定位中間連線對位菠劝，做到生活情境有感，態(tài)度情緒共振睁搭，話語引起共鳴赶诊。總之园骆，定位對位卡位是一個有機體舔痪，它們不是孤立存在的。
觀上得知锌唾，立體營銷不是一個填空題锄码。各個點之間的連線構(gòu)造使之成為一個立體框架夺英。在品牌營銷過程中間，不能以為把點說清楚就行滋捶。這種做法是不全面痛悯，不完善的。
在講述如何通過連接不同關(guān)鍵點進行有效營銷活動之前重窟，要先強調(diào)的是產(chǎn)品的核心角色扮演载萌。大部分初創(chuàng)企業(yè)在出現(xiàn)問題時往往懷疑自己的品牌影響力不夠廣，傳播不夠縱深巡扇，這導(dǎo)致愿意為其產(chǎn)品買單的消費者日漸減少扭仁。我想，他們忽略了一點厅翔，那就是營銷活動并不是僅僅是技術(shù)性或者藝術(shù)的操作乖坠，還要看的是你的產(chǎn)品夠不夠好。恰好從圖中可以看到刀闷，正三角形的立體營銷上半身以及倒三角的立體營銷下半身都是圍繞產(chǎn)品展開熊泵，產(chǎn)品處在一個中心的位置，所以必須不斷去打磨這個產(chǎn)品涩赢，來提高自己跟客戶互動的效率戈次。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品更是他們與海量客戶唯一的互動方法筒扒。
強調(diào)完了產(chǎn)品在整個營銷活動中的重要性之后怯邪，為了更好理解點與點之間的聯(lián)系，我們不妨先來做一次連線花墩。
連接哪條線呢悬秉？
從大家最常見也最關(guān)心的價格出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)大部分商人定價的標準要么以產(chǎn)品成本為基準冰蘑，在這個基礎(chǔ)上加上純利潤和泌；要么參照同行定價，即使產(chǎn)生虧損也要咬牙堅持祠肥，完全偏離自身條件武氓。也就是說，在定價之前仇箱，沒有考慮清楚自身的定位∠厮。現(xiàn)在，把解決這種認知問題的緊迫性投射到這個立體營銷模型中剂桥，一邊留意定位上面的六大關(guān)鍵詞忠烛，一邊考慮傳統(tǒng)4P營銷理論中的Price(價格)，我們就知道這條線的意思是在定價之前权逗，如何定位美尸？或者說如何定好位冤议，才能定好價？
下面從定位的六大關(guān)鍵詞出發(fā)一 一 解釋师坎。
關(guān)鍵詞：
講這個東西之前想讓大家?guī)臀覀€忙恕酸。
我有個土豪朋友叫小明，學的是奢侈品管理專業(yè)屹耐，剛畢業(yè)初試水開始做起了范思哲的專柜尸疆，大家可以看一下這是他的進貨價格售價利潤等等。
但是我這個同學遇到了點問題：他一算賬發(fā)現(xiàn)月底自己賺了6萬元的利潤惶岭，但是一算帳虧了一萬塊錢寿弱。
后來我給小明分析了一下，發(fā)現(xiàn)了真正偷走小明錢的兇手按灶！
兇手是誰呢症革？這個兇手就是固定成本。
10000/件叫做變動成本（Variable Cost)——跟一個商品息息相關(guān)的鸯旁，只跟這個產(chǎn)品有關(guān)的這部分成本噪矛。
比如當我們說一杯可樂的成本只有幾毛錢的時候，說的是他的變動成本铺罢，實際上我們并沒有考慮到一個概念就是固定成本（Fixed cost）艇挨。
固定成本是什么？比如商場的租金韭赘，人員的支出等等缩滨，指的是那些你不管賣出多少貨，都要交的成本泉瞻，所以小明這么一算脉漏，實際上是賠錢了。
那么緊接著大家還要幫小明一個忙⌒溲溃現(xiàn)在我們知道了固定成本侧巨，知道了變動成本，如果銷量不變鞭达，小明應(yīng)該售價定為多少才不會賠錢呢司忱？
答案是13500。為什么是13500呢畴蹭？通過下面這個公式可以推導(dǎo)得出烘贴。
講第二個概念前我問大家一個問題：
假設(shè)你現(xiàn)在去聽音樂會，買了一張票撮胧，價值500元，結(jié)果到了現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)票丟了老翘，也沒辦法證明自己買過票芹啥，那么請問锻离，你還要重新買票嗎？
假設(shè)第二種情況墓怀。
假設(shè)你現(xiàn)在打算去聽一場音樂會還沒有買票汽纠，結(jié)果到了現(xiàn)場你發(fā)現(xiàn)自己丟了500元，那么你還愿意繼續(xù)花500元買票嗎傀履？
大家剛剛在思考著兩個問題的時候有沒有發(fā)現(xiàn)一個很巧妙的事情虱朵。
表面上看，都是花1000元聽一場演唱會钓账，或者花500元碴犬，但是什么都沒獲得，但是卻感覺是兩個問題梆暮，心理會有很大的不同服协，這個問題在行為經(jīng)濟學中被稱為“心理賬戶”。
思考一個關(guān)鍵問題：
我要切分用戶的哪個心理賬戶啦粹？
舉個例子偿荷，加多寶大或者王老吉。它之前是定位自己為飲料唠椭，功能就是普通解渴跳纳，但是后來，它重新定位自己為降火涼茶而且價格上調(diào)到5塊錢贪嫂，銷量反而從1億提升到了200億寺庄，為什么漲價了反而購買的人群反而多了呢井联？
我們來思考一下库北，大家買飲料的作用和買涼茶的作用就知道了。購買飲料的時候目的是解渴蛾魄，消費者對于一杯飲料的心理預(yù)期價格就是2塊錢左右餐曹，但是降火涼茶將你的心理賬戶歸類為：健康逛拱。大家對于自己的健康都很舍得花錢，所以撐起了5塊錢的價格台猴。
知道這個概念有什么用呢朽合？
假如現(xiàn)在老板給了你們一個任務(wù)，把一個水杯賣到500-1000饱狂，你們覺得你們怎么做到曹步？你們覺得這個任務(wù)現(xiàn)實嗎？還真有個水杯做到了這么高的價格而且供不應(yīng)求休讳。
swellbottle讲婚，重新定義了水杯。將水杯從一個普通實用品俊柔，心理賬戶切換到了裝飾品筹麸。水杯不僅是喝水的活合，他們這個水杯是裝飾用的，擁有N多粉絲物赶，切換了心理賬戶白指。
大家對于一小杯酸奶的預(yù)期價格是多少，如果讓你把一個酸奶價格提高到20一杯怎么做到酵紫，提示：用心理賬戶這個概念告嘲。
這個酸奶大家應(yīng)該都喝過——樂純。價格20一杯左右奖地，而且非抽匣＃火，它打出的概念是什么鹉动？代餐轧坎。3倍濃縮，每一口都像是在舔蓋兒泽示。
這里比較復(fù)雜缸血，我拿個具體案例來說
平衡車這個產(chǎn)品怎么定價？我們一起來解決一下這個問題械筛。
劃分品類捎泻，找到對手。
大家覺得平衡車的作用是什么埋哟？
我想大部分人的答案是：代步
那大家覺得它的競爭對手是誰
電動車是一個強勁的對手
全面思考笆豁，應(yīng)該拆開來看。
把屬性拆開赤赊，重新找競爭對手闯狱，找優(yōu)勢，我們把它全部列出來抛计。如下所示：
所以說哄孤，第一主打的需求點是什么，是酷吹截。
我們來驗證一下看看是不是這樣瘦陈。
這是小米的平衡車文案，大家注意看我圈出來的部分波俄，它第一主打點是什么晨逝？年輕人的酷玩具，先歸類懦铺，然后再說捉貌，我的優(yōu)勢是更快更省力。?
關(guān)于市場階段，我想問大家一個問題昏翰，為什么之前滴滴苍匆、優(yōu)步、神州等等棚菊，他們最開始進入市場的時候，價格都低的驚人叔汁？兩三塊錢就打車,但是為什么現(xiàn)在不補貼了统求？
很多人會說補貼太燒錢了，但這不是核心關(guān)鍵据块。從成本的角度來看這個問題码邻，滴滴和神州最開始進入市場的時候，他們的競爭對手是誰另假？
對手是指像屋，消費者沒有選擇你而選擇了誰。
真正它的競爭對手是公交車和地鐵边篮。所以當時我們看滴滴和神州的文案是怎么玩的——
滴滴說：
如果現(xiàn)實是場戲己莺，至少車上演自己
神州說：
夾縫中求生存？來做神州專車吧
我們看似兩個文案是不同的兩個文案戈轿，但是實際上凌受，她所傳達的策略一樣，告訴消費者思杯，你坐公交車胜蛉，坐地鐵太苦逼了，來坐舒適的滴滴/神州吧色乾！
但是后來我們發(fā)現(xiàn)有個關(guān)鍵的節(jié)點是什么
是這個文案（上圖）出來的時候誊册。
這個文案的策略跟剛才有什么不同？一個是讓消費者放棄坐公交坐地鐵暖璧，轉(zhuǎn)坐滴滴/神州案怯。
這個文案直接針對優(yōu)步開炮。意味著他想傳達的策略變成了：優(yōu)步不安全漆撞，來坐安全的神州專車吧殴泰。
從這時間點起，貼慢慢減少了浮驳，為什么悍汛？因為競爭對手變了，以前競爭對手是公交車至会、地鐵离咐，價格區(qū)間被卡死了，如果不補貼根本沒辦法競爭。現(xiàn)在競爭對手變了宵蛀，變成了真正的對手——同行昆著。
那還補貼干啥？拼服務(wù)术陶、拼體驗啊凑懂。
假如市場上有這樣的兩個產(chǎn)品A/B，各有各的優(yōu)勢梧宫，假設(shè)他們的市場份額都是50%接谨，那么現(xiàn)在假如C也加入了競爭，市場形式會怎么變塘匣？
他們的市場份額會減少嗎脓豪？
為什么不會？
如果AB競爭忌卤，C加入了兩個人市場份額都減少
難道不是這樣嗎扫夜？
不一定。
因為用戶習慣已養(yǎng)成驰徊，假如是這種情況笤闯，A的市場份額反而會增加。
因為對比的產(chǎn)生這個現(xiàn)象叫做“對比效應(yīng)“辣垒，有時候我們可以借助這些小的價格工具望侈，來幫助我們賣出我們真正想賣的東西。
還有一種情況勋桶。
如果現(xiàn)在加入的C是這樣的脱衙，那么即使AB先進入市場，可能C也能占據(jù)不小的份額例驹。因為人們做決策的時候傾向于選中間那個捐韩。
比如理發(fā)店的套餐通常都是3種：學徒剪發(fā)10元、經(jīng)理剪發(fā)30鹃锈、總監(jiān)剪發(fā)80荤胁，大多數(shù)人會選擇中間那個。
還有比如飯店的菜單屎债。一開始的菜貴，往后翻就便宜了盆驹，到最后就是特別便宜的素菜圆丹。這也是利用“折中效應(yīng)”。
開頭和結(jié)尾的菜就不是用來賣的躯喇，大多情況是用來影響心理的辫封，中間價格的菜反而利潤最大
這樣的洞察還有很多硝枉。
比如還有尾數(shù)定價，還有全是低的倦微。我們講的是如何通過控制價格妻味，讓大家更多消費，而不是說欣福，有沒有例外责球？當然有，還有的飯店瞎排列菜單劣欢，這些都是有的棕诵，畢竟不是所有人都懂定價。
尾數(shù)定價這個很好理解凿将，比如一本書賣29.9，大家覺得便宜賣30大家覺得略貴牧抵，因為這是兩個價格區(qū)間。還有把尾數(shù)定價為5的侨把，這樣比較好記憶。
最終得到這樣一個步驟获枝。
定價的時候我們需要先算成本，然后劃分心理賬戶骇笔，我的這個產(chǎn)品屬于大家哪一類消費省店？如果我提升價格應(yīng)該怎樣重新歸類？
接著懦傍，基于心理賬戶的劃分和成本確定品類，選擇真正的競爭對手粗俱。
接著檢驗市場階段，看看屬于哪個階段虚吟。
最后寸认，基于洞察，來修正定價串慰。
最終如果落實到立體營銷象限，我們發(fā)現(xiàn)這個東西是這樣的模庐。
這樣順下來的邏輯，所以為什么我說，立體營銷圖它不是一個選詞填空慎冤，而是一個打點連線沧卢。填空之后不連線完全沒有任何意義。
