不知道從什么時(shí)候開始，手機(jī)圈掀起了一場(chǎng)“像素大作戰(zhàn)”：
vivo：1600 萬柔光自拍普监，照亮你的美。
oppo：前后 2000 萬琉兜，拍照更清晰凯正。
小米：變焦雙攝，拍人更美豌蟋。
華為：第二代徠卡雙鏡頭廊散，2 倍雙攝變焦。
······
終于梧疲，糖果手機(jī)看不下去了允睹，推出了如下秒殺眾生的神文案：
這條神文案緊接在節(jié)目冠名商 OPPO 的廣告 “前后 2000 萬，拍照更清晰”之后幌氮，造就了畫風(fēng)清奇的神轉(zhuǎn)折缭受。
吃瓜群眾紛紛通過彈幕刷屏的方式表達(dá)了敬佩之情，短短幾個(gè)小時(shí)该互，有關(guān)糖果手機(jī)非冠名廣告的彈幕評(píng)論便超過了 20000 條米者。
這是糖果手機(jī)的勝利，更是新媒體文案的勝利宇智。事實(shí)證明蔓搞，相比傳統(tǒng)文案，新媒體文案有著四兩撥千斤的神奇力量随橘。
同樣深諳新媒體文案之道的還有杜蕾斯喂分，這個(gè)靠”蹭熱點(diǎn)“走紅的“老司機(jī)”，憑借無數(shù)刷屏文案太防，成功躋身文案界最具模仿價(jià)值榜 No.1妻顶。
可惜的是酸员，大部分品牌并沒有領(lǐng)會(huì)新媒體文案的精髓，天真地以為新媒體文案不就是蹭個(gè)熱點(diǎn)嘛：
高考期間的蹭熱點(diǎn)文案（請(qǐng)問和產(chǎn)品有什么關(guān)系；渲觥）
或者幔嗦，就是老司機(jī)開車嘛：
老司機(jī)開車文案（從左至右依次為：房地產(chǎn)、鉆石沥潭、椰汁廣告邀泉。除了惡俗，還有什么钝鸽？）
結(jié)果很顯然汇恤，大部分品牌失敗了。那么拔恰，新媒體文案到底應(yīng)該怎么寫呢因谎？
1/傳統(tǒng)文案和新媒體文案的區(qū)別
從“渠道為王”到“內(nèi)容為王”
探討新媒體文案怎么寫之前，我們首先要清楚的是颜懊，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代财岔，傳播方式發(fā)生了怎樣的改變，這些改變對(duì)新媒體營(yíng)銷有什么本質(zhì)的影響河爹？
其實(shí)早期的杜蕾斯匠璧，像大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，在新媒體平臺(tái)上簡(jiǎn)單粗暴地叫賣自家產(chǎn)品：
杜蕾斯早期微博內(nèi)容
這種叫賣式營(yíng)銷在傳統(tǒng)媒體時(shí)代很盛行咸这，那是“渠道為王”的時(shí)代夷恍，信息單向傳播，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收信息媳维，且品牌與消費(fèi)者的接觸時(shí)間非常有限酿雪，文案的目標(biāo)是如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品/品牌留下最深刻的印象。
“渠道為王”時(shí)代的營(yíng)銷模型
理想狀態(tài)下侨艾，文案應(yīng)提取品牌的核心價(jià)值执虹，這個(gè)核心價(jià)值可以是產(chǎn)品屬性、使用場(chǎng)景唠梨、品牌形象等袋励，總之，是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比当叭，最有記憶點(diǎn)的地方茬故。
而且，為了能在短時(shí)間內(nèi)向用戶心智中植入品牌蚁鳖，文案中通常會(huì)直接出現(xiàn)品牌名磺芭，達(dá)到類似洗腦的效果。比如下面這些經(jīng)典文案醉箕，大都符合這些特點(diǎn)：
今年過節(jié)不收禮钾腺，收禮只收腦白金徙垫。（使用場(chǎng)景，腦白金）
小餓小困放棒，喝點(diǎn)香飄飄姻报。（使用場(chǎng)景，香飄飄）
怕上火间螟，喝王老吉吴旋。（產(chǎn)品功效，王老吉）
充電 5 分鐘厢破，通話 2 小時(shí)荣瑟。（產(chǎn)品屬性，OPPO）
你本來就很美摩泪。（產(chǎn)品功效笆焰，自然堂）
匯仁腎寶，他好我也好见坑。（產(chǎn)品功效仙辟，匯仁腎寶）
女人更年要靜心。（產(chǎn)品功效鳄梅，靜心口服液）
到了新媒體時(shí)代，信息傳播方式變成了網(wǎng)狀交互傳播未檩，消費(fèi)者不再被動(dòng)接收品牌信息戴尸，而是可以自由參與信息傳播，這時(shí)候冤狡，內(nèi)容是否有傳播力成為了文案曝光多少的關(guān)鍵因素孙蒙，“渠道為王”變成了“內(nèi)容為王”。
所以悲雳，為了使內(nèi)容得到更好的傳播效果挎峦，品牌不能再簡(jiǎn)單粗暴地叫賣產(chǎn)品了，而是需要穿上一件有吸引力的外衣（即用有傳播價(jià)值的內(nèi)容包裝品牌）合瓢，適當(dāng)隱藏自己：
“內(nèi)容為王”時(shí)代的營(yíng)銷模型
2/如何判斷新媒體文案的成功與失敗
尋找品牌價(jià)值和傳播價(jià)值的重合區(qū)域
看到這里坦胶，你可能會(huì)說，這些我都懂呀晴楔，我的文案既有傳播價(jià)值顿苇，也有品牌內(nèi)涵，為什么還是失敗了呢税弃？
那是因?yàn)榧退辏阍趯懶旅襟w文案時(shí)忽略了很重要的一點(diǎn)：
為了避免混亂，用戶心智會(huì)主動(dòng)屏蔽一些信息则果，如果傳播價(jià)值和品牌價(jià)值不能有效融合幔翰，用戶只會(huì)接收內(nèi)容中有傳播價(jià)值的部分漩氨，忽略品牌相關(guān)內(nèi)容。
就好比你為了哄一個(gè)孩子吃藥遗增，在藥的外面包裹一層軟糖叫惊，結(jié)果孩子把軟糖剝下來吃完，卻把藥扔到一邊贡定。
所以赋访，更好的辦法是把藥和糖融在一起，成為一顆含有藥物成分的糖缓待，讓孩子單純把它當(dāng)成一顆糖吃下去蚓耽。
這就是新媒體文案的核心密碼，用一張圖表示如下：
新媒體文案密碼
左邊是包含品牌價(jià)值的內(nèi)容旋炒，右邊是有傳播力的內(nèi)容步悠。
如果文案只落在左邊圓圈，那肯定十分枯燥（大部分傳統(tǒng)文案都是這樣）瘫镇，如果只落在右邊圓圈鼎兽，那就十分愚蠢了（這就是為什么許多新媒體文案看上去十分愚蠢的原因）。
成功的新媒體文案就誕生在品牌價(jià)值和傳播價(jià)值的重合區(qū)域铣除。
借助這張圖谚咬，我們能清晰地看出新媒體文案和傳統(tǒng)文案之間的差別，先來看糖果手機(jī)：
由這條文案直接表達(dá)的信息點(diǎn)主要有兩個(gè)：
1.這是一條史無前例的“非冠名廣告”尚粘，出于獵奇心理择卦，受眾會(huì)自發(fā)傳播，同時(shí)郎嫁，受眾會(huì)對(duì)“糖果”品牌留下“有趣”的印象秉继；
2.糖果手機(jī)核心價(jià)值是“比‘更清晰’更清晰”（拍照非常清晰），同時(shí)綁定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“OPPO”泽铛，創(chuàng)造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的話題尚辑，具有一定傳播價(jià)值。同時(shí)盔腔，由于其獨(dú)特的播放時(shí)點(diǎn)杠茬，極具話題屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)了文案整體傳播價(jià)值铲觉。
相比之下澈蝙，OPPO 這條文案就顯得乏味了。
關(guān)鍵信息“前后兩千萬撵幽，拍照更清晰”以及“OPPO 冠名了《中國(guó)好聲音》”都只展現(xiàn)了品牌價(jià)值灯荧，前者說明產(chǎn)品的核心功能（拍照清晰），后者說明品牌土豪盐杂。
所以逗载，這種沒有任何傳播價(jià)值的傳統(tǒng)文案增加曝光的方式哆窿，就只能是盡可能增加投放渠道了。
我們?cè)賮韺?duì)比下杜蕾斯厉斟，及其失敗的模仿者的文案挚躯，你就能了解成功和失敗的新媒體文案之間的差別。
到目前為止擦秽，杜蕾斯已經(jīng)形成了一系列經(jīng)典文案码荔。之所以成為系列，因?yàn)槎际且浴袄纤緳C(jī)”的形象進(jìn)行文案創(chuàng)作感挥，這也是杜蕾斯新媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在——品牌形象定位精準(zhǔn)缩搅，并堅(jiān)持執(zhí)行。
“老司機(jī)”的形象不僅具有傳播價(jià)值触幼，同時(shí)符合杜蕾斯的產(chǎn)品特質(zhì)硼瓣，很多品牌沒有理解這一點(diǎn)，不顧自身產(chǎn)品特質(zhì)置谦，盲目模仿“老司機(jī)”形象堂鲤，結(jié)果鬧了笑話（比如文章開頭的房地產(chǎn)、鉆石和椰汁廣告）媒峡。
杜蕾斯“超長(zhǎng)發(fā)揮”的蹭“高考”熱點(diǎn)文案
我們可以看到瘟栖，杜蕾斯的大部分文案都會(huì)結(jié)合產(chǎn)品形象進(jìn)行再創(chuàng)造。比如這個(gè)高考文案谅阿，圖片使用的是超長(zhǎng)版的杜蕾斯避孕套慢宗，既貼合“超長(zhǎng)發(fā)揮”的主題，又宣傳了產(chǎn)品奔穿，同時(shí)其諧音“超常發(fā)揮”又有明顯的性暗示，符合其老司機(jī)開車形象敏晤。
海爾“逢考必過”的蹭“高考”熱點(diǎn)文案
相比之下贱田，海爾的高考文案顯得遜色很多，其中的關(guān)鍵信息“618理想生活狂歡節(jié)”以及“天貓”品牌形象都屬于硬廣嘴脾，受眾不會(huì)主動(dòng)傳播男摧，蹭熱點(diǎn)的“逢考必過”也毫無創(chuàng)意，傳播價(jià)值不大译打。
所以耗拓，如果文案中的關(guān)鍵信息沒有一條能落在重合區(qū)域，那就算是失敗的新媒體文案了奏司。
3/2+6法則
1）2種產(chǎn)品屬性文案乔询，4大品類區(qū)間
知道了怎么區(qū)分傳統(tǒng)文案和新媒體文案，以及如何判斷新媒體文案的成功和失敗韵洋，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠竿刁，如何從零開始寫新媒體文案才是我們的核心目的黄锤。
產(chǎn)品屬性包括功能屬性和享樂屬性，兩者都可以作為品牌的核心價(jià)值食拜，主要由品牌定位決定鸵熟。
一般來說，功能型產(chǎn)品會(huì)選擇主打功能屬性负甸，比如 OPPO 手機(jī)流强，糖果手機(jī)都主打“拍照清晰”功能。
但伴隨著消費(fèi)升級(jí)的影響呻待，且為了從大量同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍打月，功能型產(chǎn)品也會(huì)選擇主打享樂屬性，比如主打“青春懷舊”的江小白带污，主打“顏值高”的錘子堅(jiān)果手機(jī)僵控。
對(duì)于產(chǎn)品功能差異化不明顯的產(chǎn)品（或者說消費(fèi)者涉入度較低的產(chǎn)品），主打品牌形象是不錯(cuò)的選擇鱼冀。
比如报破，杜蕾斯塑造的“老司機(jī)”品牌形象，小茗同學(xué)塑造的“逗比耍賤的 90 后”形象等千绪，都深入人心充易，為了更好地鞏固品牌形象在消費(fèi)者心智中的地位，建議每次創(chuàng)作文案前荸型，都在左邊圓圈標(biāo)注品牌形象盹靴，提醒自己創(chuàng)作符合品牌形象的文案。
適合新媒體文案的選品排序：
享受型高涉入度>功能型高涉入度>享樂型低涉入度>功能型低涉入度
如何讓排序越低的商品在新媒體渠道上效果最大化
嘗試縱向往享樂型發(fā)展：類似喜茶包裝成靈感之茶瑞妇，喪茶稿静，新版王老吉，黃太吉
嘗試橫向往高涉入度發(fā)展：類似每日優(yōu)鮮那么大芒果參照蘋果手機(jī)風(fēng)格海報(bào)剖析辕狰，將原料加工等環(huán)節(jié)深入挖掘提取核心亮點(diǎn)
2)6大傳播手法
沃頓商學(xué)院的喬納·伯杰教授改备，在著作《瘋傳》中提出了大眾主動(dòng)傳播的六個(gè)原則，我們把它寫在右邊圓中蔓倍，根據(jù)上一步中提取的品牌核心價(jià)值悬钳，選擇合適的傳播手段。
a/包含社交貨幣
分享是貫穿人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N社交行為偶翅，人們天然就有分享的需求默勾，這也是社交媒體在全球都如此流行的根本原因。如果分享的內(nèi)容能讓人們看起來更優(yōu)秀聚谁、更聰明母剥、更受歡迎，那這些內(nèi)容就會(huì)成為社交貨幣，被人們主動(dòng)地大量分享媳搪、轉(zhuǎn)發(fā)铭段、討論。
所以秦爆，作為企業(yè)序愚，想讓用戶主動(dòng)分享討論你的產(chǎn)品或文案，就需要為用戶提供包含社交貨幣的內(nèi)容等限。
比如爸吮，分享杜蕾斯的“老司機(jī)”文案，能讓用戶看起來更機(jī)智（而分享那些無關(guān)品牌創(chuàng)作的“老司機(jī)”文案望门，卻會(huì)讓用戶看起來更下流）形娇；分享蘋果手機(jī)的最新產(chǎn)品，能讓用戶看起來更時(shí)尚筹误；分享蹭熱點(diǎn)的內(nèi)容桐早，能讓用戶看起來消息靈通，關(guān)心時(shí)事厨剪。
b/容易被激活
通過文案綁定比品牌產(chǎn)品出現(xiàn)頻率更高的東西哄酝，是提高產(chǎn)品傳播價(jià)值的一個(gè)非常好的方式。所以祷膳，在一開始寫文案的時(shí)候陶衅，就要有意識(shí)的埋下誘因。
可以綁定特定品牌形象直晨。比如搀军，杜蕾斯常年用“老司機(jī)”的形象蹭熱點(diǎn)，使得“杜蕾斯”和“老司機(jī)”勇皇、“熱點(diǎn)”得到了有效綁定罩句，所以，現(xiàn)在只要出現(xiàn)熱點(diǎn)事件敛摘，人們第一反應(yīng)就是的止，杜蕾斯這個(gè)“老司機(jī)”又會(huì)怎么玩呢？
可以綁定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手着撩。糖果手機(jī)的“非冠名廣告”也機(jī)智地綁定了手機(jī)界的大佬 OPPO，至少在一段時(shí)間內(nèi)匾委，許多人在看到 OPPO 的廣告時(shí)拖叙，會(huì)不由自主地想起糖果手機(jī)。
總之赂乐，你綁定的一定是在你的目標(biāo)用戶生活中薯鳍，出現(xiàn)頻率比你更高的對(duì)象，這樣才能達(dá)到提高產(chǎn)品傳播價(jià)值的目的。
c/能夠激發(fā)情緒
情緒共享能幫助人們維持并加強(qiáng)自己的社會(huì)關(guān)系挖滤，無論是共享喜悅還是共享憤怒的情緒崩溪，都能有效幫助人們建立情感聯(lián)系。
研究表明斩松，高喚醒情緒相對(duì)低喚醒情緒伶唯，能更有效地激發(fā)分享行為，高喚醒情緒包括積極惧盹、敬畏乳幸、興奮、幽默钧椰、憤怒等粹断，低喚醒情緒包括滿足、悲傷搁进、擔(dān)憂等坠非。
這就好比是滩届，我們的分享行為有一個(gè)開關(guān)，只有情緒波動(dòng)（不論是正向波動(dòng)還是負(fù)向波動(dòng)）到了一定的閾值养筒，這個(gè)分享開關(guān)才被打開，這就是為什么很多公眾號(hào)大 V 都強(qiáng)調(diào)要刺激讀者情緒了娄徊。
比如闽颇，keep 的文案“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”表達(dá)了一種積極寄锐，令人敬佩的精神兵多，從而引發(fā)了大量用戶（尤其是老用戶）的分享。
加多寶在與王老吉的官司敗訴后橄仆，選取了四個(gè)哭泣的寶寶剩膘，并配以一句話文案訴說自己的弱勢(shì)，表面悲情盆顾，實(shí)則卻如利劍一般怠褐，刺中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛處，激起了大眾的同情您宪、憤怒奈懒，從而得到了有效傳播。
d/有公共性
通俗點(diǎn)說就是“從眾效應(yīng)”宪巨，越多人使用你的產(chǎn)品磷杏，大家就越會(huì)覺得你的產(chǎn)品好，越多人傳播你的文案捏卓，也就會(huì)有越多人參與傳播极祸。
比如，你使用錘子便簽發(fā)送一條信息給朋友時(shí)，底部會(huì)自動(dòng)添加“由錘子便簽發(fā)送”遥金，這就是為了擴(kuò)大品牌曝光浴捆，進(jìn)而利用“從眾效應(yīng)”吸引更多用戶。
同時(shí)稿械，如果產(chǎn)品本身逼格較高选泻，出于炫耀心理，這種標(biāo)識(shí)品牌名的方式也會(huì)促進(jìn)用戶傳播溜哮。
e/實(shí)用價(jià)值
共享有用信息能幫助別人滔金，增進(jìn)聯(lián)系，同時(shí)茂嗓，在幫助別人的過程中餐茵，我們自己也感覺到了自己的價(jià)值。
所以述吸，我們經(jīng)常能在朋友圈看到《管理情緒的 XX 種方法》忿族、《X 天提升 XX 技能》之類的實(shí)用型文章。就連老司機(jī)杜蕾斯蝌矛，在蹭熱點(diǎn)之余道批，也偶爾發(fā)布一些實(shí)用的科普文案。
f/故事
相對(duì)于廣告入撒，人們更喜歡故事隆豹，故事生動(dòng)、形象茅逮，容易引起人們的好感和共鳴璃赡。所以，越來越多的品牌采取故事的形式寫文案献雅。
比如碉考，釘釘最近刷屏的地鐵廣告文案，就是講述創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心故事挺身，引發(fā)了廣大創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)烈共鳴侯谁。
風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)易云音樂地鐵文案，也是通過精選用戶評(píng)論中關(guān)于生活章钾、愛情等的小故事墙贱，小體會(huì)，成功引發(fā)了大眾的共鳴和分享贱傀。
3)2+6相融
最后一步惨撇，也是最關(guān)鍵的一步，就是把品牌價(jià)值和傳播價(jià)值牢牢地綁定在一起窍箍，否則，就會(huì)落得個(gè)“瞎熱鬧一場(chǎng)”的結(jié)果。綁定的方式可以通過在文案中融入產(chǎn)品形象椰棘、品牌/產(chǎn)品名稱纺棺、創(chuàng)始人、品牌精神等方式實(shí)現(xiàn)邪狞。
a/融入產(chǎn)品形象
融入產(chǎn)品形象不是簡(jiǎn)單地植入一個(gè)圖像就完事了祷蝌，前文中已經(jīng)比較過杜蕾斯和海爾在融入產(chǎn)品形象時(shí)的高下了，單純的植入只會(huì)給人“這是個(gè)硬廣”的感覺帆卓，引發(fā)反感巨朦。所以，學(xué)學(xué)杜蕾斯是怎么在文案中融入產(chǎn)品形象的吧：
b/融入品牌/產(chǎn)品名稱
融入品牌名看上去簡(jiǎn)單剑令，其實(shí)要做得漂亮糊啡、不露痕跡卻很難，強(qiáng)行融入品牌名會(huì)讓人產(chǎn)生“什么鬼吁津？”的感受棚蓄，比如文章開頭酷派手機(jī)的文案“十年寒窗，‘指’為此刻綻放”（酷派當(dāng)時(shí)主打指紋手機(jī)碍脏，所以用“指”替換了“只”）梭依，就會(huì)讓人有一種莫名奇妙的感覺。
凡客誠(chéng)品的經(jīng)典文案就做得很好典尾，首先從品牌名稱中選取了“凡客”這一既代表品牌精神役拴，又包含品牌名稱的詞，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作了一系列走心文案钾埂，使得“凡客”一詞深入人心河闰。
c/融入產(chǎn)品功能
想寫出既有傳播力又能融入產(chǎn)品功能的文案是非常不容易的，因?yàn)橐坏┪陌钢谐霈F(xiàn)產(chǎn)品功能勃教，就會(huì)讓人敏感地察覺“這是廣告”淤击。
糖果手機(jī)的“非冠名”廣告就很好的避免了這種尷尬，因?yàn)樵谶@個(gè)文案里故源，糖果并沒有直接說“我們有 6500 萬像素污抬，可以放大 22 倍”，而是通過“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展現(xiàn)了產(chǎn)品“拍照清晰”的功能绳军，同時(shí)印机，結(jié)合“非冠名”的廣告屬性，及獨(dú)特的播放時(shí)間點(diǎn)门驾，制造了戲劇性的效果射赛。
d/融入創(chuàng)始人形象
創(chuàng)始人形象和品牌品牌形象密不可分，近年來奶是，中國(guó)越來越多的企業(yè)家從幕后走向臺(tái)前楣责，借助自己的影響力為品牌代言竣灌，比如馬云、劉強(qiáng)東（這位甚至拉上了老婆）秆麸、董明珠等等初嘹。
不過，說起創(chuàng)始人代言沮趣，國(guó)內(nèi)的開創(chuàng)者應(yīng)該算是聚美優(yōu)品的陳歐了屯烦。當(dāng)年的聚美優(yōu)品以一個(gè)震撼人心的?80 后奮斗故事，從老板陳歐嘴里喊出了“我是陳歐房铭，我為自己代言”的豪情驻龟，讓大眾迅速了解了陳歐，進(jìn)而了解了聚美優(yōu)品缸匪。
e/融入品牌精神
keep 的一系列文案都很好地詮釋了 keep 所倡導(dǎo)的堅(jiān)持翁狐、自律的品牌精神，極具傳播價(jià)值的同時(shí)豪嗽，也傳遞了品牌精神谴蔑。
小結(jié)
寫新媒體文案前首先要理解傳播方式從“渠道為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，然后要理解新媒體文案的核心龟梦，即“尋找品牌價(jià)值和傳播價(jià)值的重合區(qū)域”隐锭，正式開始寫的時(shí)候，使用如下模型计贰，并遵循 3 個(gè)步驟：
1.提取品牌核心價(jià)值钦睡，寫在左邊圓中
2.遵循主動(dòng)傳播的六大原則，選擇最適合的傳播手段
3.切記把品牌價(jià)值融入傳播價(jià)值
5/2+6法則 使用
