四景用、用戶運(yùn)營的情與理
3、用戶運(yùn)營需要面對的兩種關(guān)系和三種能力
我們先來分析一個問題：在產(chǎn)品惭蹂、用戶運(yùn)營和用戶之間，有幾種關(guān)系割粮？
一．產(chǎn)品和用戶運(yùn)營的關(guān)系盾碗，用戶運(yùn)營是產(chǎn)品的運(yùn)營人員，代表產(chǎn)品面對用戶舀瓢，體現(xiàn)產(chǎn)品意圖和產(chǎn)品策略廷雅；
二．產(chǎn)品和用戶的關(guān)系是一種使用和被使用的關(guān)系京髓，產(chǎn)品意圖可以通過功能設(shè)計直接展現(xiàn)給用戶航缀，但產(chǎn)品不會說話，功能之外的很多東西和用戶體驗反饋需要用戶運(yùn)營人工雙向傳達(dá)堰怨；
三．用戶運(yùn)營和用戶的關(guān)系芥玉，用戶運(yùn)營作為產(chǎn)品的化身，維護(hù)用戶备图，為用戶使用產(chǎn)品提供服務(wù)灿巧。
這三種關(guān)系簡化起來就是產(chǎn)品與用戶的關(guān)系赶袄，由用戶運(yùn)營作為產(chǎn)品意圖的化身，代產(chǎn)品說話抠藕，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系饿肺。
除此之外，還有一種表面隱藏的關(guān)系：用戶與用戶的關(guān)系盾似。
道理很簡單敬辣，有人的地方就江湖，當(dāng)一個產(chǎn)品擁有越來越多的用戶零院，人群聚集起來就形成了社群溉跃，群體內(nèi)部之間就有人與人之間的關(guān)系。作為產(chǎn)品方门粪，用戶運(yùn)營就需要協(xié)調(diào)社群內(nèi)部的關(guān)系喊积，即用戶與用戶的關(guān)系，使社群有良好的生態(tài)玄妈，用戶之間相對平衡乾吻，大家各得其樂，進(jìn)而吸引更多的人加入拟蜻。
所以绎签，用戶運(yùn)營在產(chǎn)品和用戶之間，就需要處理兩種關(guān)系：產(chǎn)品與用戶的關(guān)系和用戶與用戶的關(guān)系酝锅。
要處理這兩種關(guān)系需要3個方面的能力：合理的規(guī)則制定執(zhí)行能力诡必、用戶分級體系建設(shè)和用戶分層管理能力。
第一種能力處理產(chǎn)品與用戶的關(guān)系搔扁，后兩種能力用來處理用戶與用戶的關(guān)系爸舒。
合理的規(guī)則制定執(zhí)行能力
當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模較小的時候，可以采用集中運(yùn)營的方式稿蹲，憑著用戶運(yùn)營的個人能力將用戶維護(hù)起來扭勉。隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶運(yùn)營的精力和時間有限就不能再憑個人能力全部進(jìn)行維護(hù)苛聘，這時就需要集中運(yùn)營加策略運(yùn)營涂炎。
集中運(yùn)營是針對少數(shù)用戶的運(yùn)營方式，個人屬性明顯设哗，通過感情化的手段去維護(hù)少數(shù)用戶唱捣，用于產(chǎn)品初期用戶規(guī)模較小時或其他時期的核心用戶。這個我們在后面用戶分層環(huán)節(jié)中細(xì)講网梢。
策略運(yùn)營是面向全體用戶的運(yùn)營方式震缭，制定符合產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品意圖的規(guī)則條款澎粟，明是非辨善惡蛀序，告訴用戶在產(chǎn)品使用中的邊界在哪欢瞪，什么可以做什么不可以做，鼓勵什么懲罰什么徐裸。
以微博和微信為例遣鼓，一個是鼓勵的產(chǎn)品運(yùn)營策略，一個是限制的產(chǎn)品運(yùn)營策略重贺。微博鼓勵用戶利用各種手段去擴(kuò)散吸粉骑祟，鼓勵你發(fā)紅包鼓勵你抽獎，鼓勵你生產(chǎn)內(nèi)容气笙，遵守官方規(guī)則會獲得好處次企，比如微博的區(qū)域下沉計劃，開放本地?zé)衢T微博投稿機(jī)制潜圃，如果你是個地域號的運(yùn)營者缸棵，那么你加上本地相應(yīng)領(lǐng)域的話題標(biāo)簽，如#xx生活#谭期、#xx身邊事#堵第，你的內(nèi)容就可以進(jìn)入到本地?zé)衢T微博，對你的轉(zhuǎn)評數(shù)據(jù)帶來很大提高隧出。相比之下踏志，微信公眾號更像一個嚴(yán)厲的管理者，發(fā)紅包不允許抽簽不允許胀瞪，本來官方的投票后來也不允許针余，每隔一段時間就大聲疾呼不允許這個不允許那個，規(guī)則限制越來越多凄诞，你遵守沒有什么好處圆雁，不遵守則可能受到懲罰。
這兩種運(yùn)營策略沒有對錯帆谍，微博的鼓勵為了增強(qiáng)用戶活躍度和粘性摸柄，微信的限制則主要是為了鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，是和整個產(chǎn)品的發(fā)展周期和產(chǎn)品策略相關(guān)的既忆。
工作中采用哪種策略要依據(jù)我們自身的需要決定。像我在運(yùn)營社群的時候經(jīng)常會把這兩種策略結(jié)合來用嗦玖，在相親項目下的一個千人QQ群患雇，我會規(guī)定每天21-22點全群只準(zhǔn)發(fā)征婚信息，發(fā)非征婚信息直接禁言甚至踢掉宇挫，用戶的參與度和征婚成功率都很高苛吱。而其余時間則是鼓勵群員自由聊天灌水，話題無禁忌器瘪，只有觸犯群規(guī)的時候我才出面處理翠储。限制是為了滿足用戶需求绘雁，鼓勵是為了保證用戶自由，互不矛盾援所。運(yùn)營下來庐舟，這個群是我們多個社群小組中活躍度最高的群，每周的活躍度數(shù)據(jù)長期超過99.9%的同類群住拭。
運(yùn)營規(guī)則要隨著社群的發(fā)展進(jìn)行必要的修改挪略，不論哪條規(guī)則一旦制定，就一定要堅定不移地執(zhí)行滔岳，做一個鐵面判官杠娱。再好的規(guī)則不執(zhí)行都會是一堆廢話。規(guī)則面前人人平等谱煤，除非有豁免條款（不建議設(shè)置摊求，這是對規(guī)則的踐踏和其他用戶的不公平），否則都要一視同仁對待刘离。一個好的規(guī)則應(yīng)該保證用戶體驗和用戶自由度室叉，公開透明，否則很容易滋生暗箱操作寥闪，損害其他用戶權(quán)益太惠。同時，也要求規(guī)則運(yùn)營有一定的職業(yè)操守疲憋，不然很容易腐敗凿渊。像百度刪帖、淘寶店小二受賄等缚柳。
用戶分級體系建設(shè)
用戶分級體系一般包含2個體系：用戶等級體系和會員等級體系埃脏，分別區(qū)分全體用戶和付費用戶，在電商秋忙、O2O等用戶必須消費才能享受服務(wù)的產(chǎn)品中是合二為一的彩掐。
用戶等級體系是一套面向全體用戶以活躍度或貢獻(xiàn)度為晉級標(biāo)準(zhǔn)的用戶管理系統(tǒng)。不同等級對應(yīng)不同的虛擬頭銜灰追，或授予不同的權(quán)限或給予升級獎勵堵幽，讓用戶在產(chǎn)品中感受到一種成長體系，從而對用戶產(chǎn)生激勵弹澎，增強(qiáng)用戶粘性朴下，提高用戶活躍度。
比如QQ群內(nèi)的等級體系是以活躍度為標(biāo)準(zhǔn)苦蒿，用戶在一個群內(nèi)達(dá)到一定的發(fā)言頻次自動升級殴胧；貼吧是以活躍度和貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)，用戶簽到可以贏得升級經(jīng)驗，發(fā)帖留言也能獲得經(jīng)驗团滥，有些貼吧如李毅吧這樣的大吧竿屹，往往還有設(shè)置發(fā)帖留言門檻，入吧達(dá)到一定時長或等級才能參與進(jìn)來灸姊。微博的等級制度附帶升級獎勵拱燃，升級后可以獲得抽獎機(jī)會；游戲中不少帶有地圖等級限制厨钻，達(dá)到一定等級才能進(jìn)入相應(yīng)等級的地圖或副本做任務(wù)升級扼雏，不少游戲?qū)π掠脩暨€有升級獎勵，給予游戲幣或裝備獎勵夯膀，刺激用戶不斷升級沉淀用戶诗充。
會員等級體系是一套面向付費用戶以消費能力為晉級標(biāo)準(zhǔn)的用戶管理系統(tǒng)。會員除享有普通用戶的所有權(quán)益外诱建，還享有與其會員等級相對應(yīng)的各種特權(quán)蝴蜓。會員等級越高，享有的特權(quán)越多俺猿。會員有區(qū)別與普通用戶的身份標(biāo)志茎匠，更快的用戶等級升級特權(quán)以及其他一些普通用戶沒有的權(quán)限。
以QQ會員體系為例押袍，與普通用戶相比诵冒，會員除享有所有用戶的基本權(quán)益外，還擁有專屬會員標(biāo)志并且名稱標(biāo)紅谊惭，升級速度加快汽馋，可以使用消息氣泡、會員表情圈盔、人物皮膚等特權(quán)豹芯。會員內(nèi)部還有一套等級體系，除等級升級體系外驱敲，還與各項服務(wù)綁定又形成一套收費體系铁蹈，是一種綜合性的制度。
需要注意的是众眨，會員權(quán)益的設(shè)置不能違反全體用戶規(guī)則握牧，不然對普通用戶是一種傷害，造成用戶流失娩梨。玩過游戲私服的人大都知道我碟，普通玩家與會員玩家是不平衡的，普通玩家的裝備和屬性會明顯區(qū)別與會員玩家姚建，甚至造成高等級普通玩家打不過低等級會員玩家的情況，這就使得普通玩家大量流失吱殉，整個游戲私服快速死掉掸冤。
用戶分層管理能力
用戶分層和用戶分級有重疊但也有不同厘托，用戶分層是一套面向全體用戶以對產(chǎn)品內(nèi)容的實際貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)的用戶篩選管理機(jī)制。
在UGC型產(chǎn)品中稿湿，用戶等級可以靠活躍度和貢獻(xiàn)度提升铅匹，但活躍度可能只是每天打卡簽到，貢獻(xiàn)度可能只是發(fā)些水貼賺饺藤。根據(jù)二八原則劃分包斑，大部分用戶缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，更多是一種內(nèi)容消費狀態(tài)存在涕俗。會員等級體系有助于提高產(chǎn)品盈利能力罗丰，但對內(nèi)容生產(chǎn)的幫助并不是很大。
用戶分層目的在于篩選出具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的用戶進(jìn)行針對性維護(hù)再姑，給以名或利留住并鼓勵優(yōu)質(zhì)用戶萌抵，帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，同時又以這些優(yōu)質(zhì)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引留住更多普通用戶元镀。
用戶分層可以粗略地分為3層：專家绍填、推銷員和普通用戶。
專家是指在其所處領(lǐng)域有一定知識和經(jīng)驗積累的人栖疑，他們了解內(nèi)情讨永，也有能力把信息梳理出來傳播。他們可以通過解決自己遇到的問題并把經(jīng)驗分享出來解決別人的問題遇革，也可以通過解決別人的問題來分享自己的觀點卿闹，滿足自己的情緒需求。
推銷員是信息傳播的擴(kuò)音器澳淑，他們社交圈子龐大比原，粉絲眾多。他們具有發(fā)現(xiàn)識別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或信息的能力杠巡，并喜歡分享自己的發(fā)現(xiàn)量窘。
普通用戶是用戶的主題，按二八原則判斷的話氢拥，至少80%的用戶是普通用戶蚌铜，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費者，通過關(guān)注專家或推銷員來獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嫩海。
在整個用戶群體中冬殃，專家是知識庫，大家提供信息叁怪；推銷員是擴(kuò)音器审葬，四處傳播信息。有時候這兩種角色是合二為一的，比如一個專家擁有眾多粉絲涣觉，那他本身也是一個推銷員痴荐。
微博的用戶分層是比較典型的3層結(jié)構(gòu)。在微博發(fā)展早期官册，數(shù)量不多的網(wǎng)絡(luò)大V生兆，帶動了很多微博話題的討論，但造成平臺關(guān)注點過于集中膝宁。為了延續(xù)甚至提升微博的討論熱度鸦难，2013年底微博啟動中小V扶持計劃，面向多個行業(yè)挖掘有實力用戶员淫，鼓勵這部分用戶創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容合蔽，讓專業(yè)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容更加方便快捷的達(dá)到普通用戶，滿足普通用戶對垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)满粗、專業(yè)內(nèi)容的消費需求辈末，真正發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容的價值。
時至今日映皆，微博在幾十個領(lǐng)域挖掘出大量的專家挤聘，以時評團(tuán)的形式迅速跟進(jìn)各領(lǐng)域事件。微博通過官方推廣手段為這些有專業(yè)內(nèi)容輸出能力的用戶增粉捅彻，依靠其專業(yè)領(lǐng)域的技能塑造個人品牌组去，并提升在業(yè)內(nèi)知名度與影響力。
比如發(fā)各種怪魚照片給@開水族館的生物男?步淹，他就會告訴你這是啥魚从隆，同樣的，發(fā)不認(rèn)識的植物照片給@植物人史軍?缭裆，發(fā)不認(rèn)識的星星圖給@Steed的圍脖?键闺，發(fā)不認(rèn)識的動物給@瘦駝?...他們憑著自己在專業(yè)領(lǐng)域的技能在普通用戶中出名起來。
這些專家發(fā)布的信息通過微博官方的推薦和大V的轉(zhuǎn)發(fā)澈驼，迅速擴(kuò)散傳播到普通用戶層辛燥。粉絲眾多的大V和我們常說的營銷號在微博信息傳播鏈中充當(dāng)信息推銷員、擴(kuò)音器的角色缝其。同時這些專家也隨著信息的傳播吸引到越來越多的粉絲挎塌，逐漸也承擔(dān)起信息推銷員、擴(kuò)音器的角色内边。
很多營銷大號存在的原因在于專業(yè)內(nèi)容分散榴都，用戶直接獲取存在一定難度和時間消耗，這些營銷號能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播漠其，一方面對專家進(jìn)行了推廣嘴高，另一方面滿足了普通用戶快捷獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求竿音。
通過專家和推銷員的帶動，能夠使普通用戶對事件有更清晰全面的認(rèn)識拴驮，提高整體內(nèi)容的討論深度谍失。不然按照普通用戶的節(jié)奏，一遇到熱點事件就排隊觀光打卡滴滴滴莹汤，內(nèi)容水化嚴(yán)重。
知乎目前處在2層用戶分層到3層用戶分層的轉(zhuǎn)化階段颠印。知乎上的大V往往都是通過賬號前期輸出專業(yè)內(nèi)容吸引到大量用戶纲岭，知乎大V同時承擔(dān)專家和推銷員的角色。他們一方面輸出專業(yè)內(nèi)容线罕，另一方面能夠發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過他們的點贊分享給關(guān)注他們的普通用戶止潮。但是隨著知乎用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，平臺水化嚴(yán)肅內(nèi)容受到?jīng)_擊钞楼，現(xiàn)在越來越多的大V更像是推銷員喇闸，在專業(yè)內(nèi)容輸出上不斷減少，而是通過自己的點贊帶動發(fā)掘新進(jìn)優(yōu)質(zhì)用戶询件。
講了這么多用戶分層結(jié)構(gòu)燃乍，那么應(yīng)該怎么分呢，或者說如何篩選出專家呢宛琅？
我認(rèn)為有2個渠道：
一是官方征集有專業(yè)內(nèi)容輸出能力的用戶刻蟹，開展類似微博中小V扶持計劃的工作，給予官方支持嘿辟，深耕垂直領(lǐng)域舆瘪；
二是用戶運(yùn)營主動發(fā)掘?qū)ふ遥@個工作量會比較大红伦，便捷的方法是關(guān)注推銷員用戶英古，推銷員的交集圈子比較大，一般對某一個或幾個領(lǐng)域比較熟悉昙读，可以通過他們的篩選尋找有專業(yè)內(nèi)容輸出能力的用戶召调。
做好用戶分層不是目的，關(guān)鍵在于分層后的用戶維護(hù)箕戳。
專家層的用戶會比較少某残，可以采取集中運(yùn)營的方式，用戶運(yùn)營優(yōu)先甄選一批較為優(yōu)質(zhì)的用戶建立聯(lián)系陵吸，在運(yùn)營中給予資源傾斜玻墅，把首批用戶打造成成功榜樣典型，帶動后續(xù)優(yōu)質(zhì)用戶的加入壮虫。給予專家層用戶以名和利澳厢，官方推薦為其揚(yáng)名环础，名來了利自然也會來∈Ｂ＃或者直接給利线得，像今日頭條千人萬元計劃、一點資訊點進(jìn)計劃等均是為了維護(hù)專家層用戶做出了現(xiàn)金補(bǔ)貼辦法徐伐。哪怕有人淡迫名利贯钩，但也總會想自己生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容得到認(rèn)可。
推銷員層的用戶由于擁有大量的粉絲基礎(chǔ)办素，加上源源不斷的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享角雷，對比專家層，他們本身在平臺就更有名性穿，不用補(bǔ)貼勺三，他們也能通過名得到利。
當(dāng)用戶運(yùn)營維護(hù)好專家層需曾，穩(wěn)定住推銷員層時吗坚，普通用戶才能快速得到自己想要的東西，從而更愿意留住你的產(chǎn)品中呆万。
（完）
