如果說商業(yè)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)代芜，渠道就是地面部隊(duì)，它的最高任務(wù)是堵門浓利，用最優(yōu)性價(jià)比蜒犯，在一場(chǎng)又一場(chǎng)巷戰(zhàn)中，搶占所有與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)荞膘，那么營(yíng)銷，就是空中部隊(duì)玉工，它的最高任務(wù)是洗腦羽资，利用“國(guó)軍節(jié)節(jié)敗退，我軍又下一城”的炮彈遵班，全面攻占消費(fèi)者大腦屠升，寫入“只能買我”四個(gè)字。

談到營(yíng)銷狭郑，我們必須從全球最著名的營(yíng)銷策略“定位”開始腹暖。

概念：定位理論

案例

全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道翰萨，珠穆朗瑪峰脏答。第二高呢？估計(jì)很多人就不知道了，是喬戈里峰殖告。第三高呢阿蝶？估計(jì)你聽都沒聽過：干城章嘉峰。

大多數(shù)人只能記住第一名黄绩，最多第二名羡洁。這種情況，是人類的心智模式?jīng)Q定的爽丹。不僅生活筑煮，商業(yè)也一樣。英文中粤蝎，我們把在市場(chǎng)中占據(jù)的份額叫做Market Share真仲，把在大腦中占據(jù)的份額，叫做Mind Share诽里。顯然袒餐，占據(jù)第一大腦份額的，也就是成為你心中的“品類第一”谤狡，必然會(huì)獲得巨額收益灸眼。

2015年，我和我的十幾位朋友一起去攀登了非洲第一高峰墓懂，乞力馬扎羅焰宣，海拔5895米。乞力馬扎羅雖然是非洲第一高峰捕仔，但是它的海拔匕积，放在珠峰面前，簡(jiǎn)直就是找虐榜跌。那怎么辦呢闪唆？聰明的非洲人在登山界開創(chuàng)了一個(gè)品類，叫做“人類徒步可登頂?shù)母呱健钡龊f起乞力馬扎羅悄蕾，是地球上人類可徒步登頂?shù)淖罡叻濉＿@什么意思础浮？其他山再高帆调，都要借助纜繩、懸梯豆同、冰鎬才能登頂番刊。靠雙腳就能走上去的影锈，我是全球最高芹务。不服來戰(zhàn)蝉绷。這就一下子給乞力馬扎羅造成了極大的話題性，來徒步挑戰(zhàn)者如云锄禽。

定位理論就是潜必，不能成為品類第一，就創(chuàng)造一個(gè)新品類沃但。特勞特在1972年提出了這個(gè)理念磁滚，并稱之為“定位”，Positioning宵晚。2001年垂攘，特勞特的定位理論，力壓著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒淤刃，和著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特晒他，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

定位理論有效的基礎(chǔ)逸贾，是消費(fèi)者的5大心智模式：

第一陨仅，消費(fèi)者只能接收有限的信息；

第二铝侵，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單灼伤，討厭復(fù)雜；

第三咪鲜，消費(fèi)者缺乏安全感狐赡；

第四，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變疟丙；

第五颖侄，消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)

運(yùn)用：利用定位理論的四個(gè)建議

第一，從消費(fèi)者心智出發(fā)享郊，不要從產(chǎn)品出發(fā)览祖。

比如你是做化妝品的，還有什么用戶需求炊琉，是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能滿足的穴墅？比如補(bǔ)水？讓你的肌膚一天喝八杯水温自？比如你是做餐飲的，消費(fèi)者怕油怕鹽皇钞？那么蒸的悼泌，才是健康的？關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)夹界，而不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)馆里。

第二，基于這個(gè)沒有被滿足的需求，或者說痛點(diǎn)鸠踪，創(chuàng)立一個(gè)干凈的品類丙者。

比如，降火涼茶营密。把這個(gè)品類先打掃干凈械媒，然后開始與自己作戰(zhàn)，不斷樹立自己可以代表這個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知评汰。

第三纷捞，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的武器，也就是信息被去，要極度簡(jiǎn)單主儡。

記得嗎？消費(fèi)者只能接受有限信息惨缆，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單糜值，討厭復(fù)雜。比如坯墨，“怕上火寂汇，就喝王老吉”〕澹“今年過節(jié)不收禮健无，收禮只收腦白金”，“恒源祥液斜，羊羊羊”累贤。重復(fù)10000遍，別總是覺得自己這也好少漆，那也好臼膏。優(yōu)點(diǎn)太多，消費(fèi)者記不住示损。

第四渗磅，要?dú)g迎競(jìng)爭(zhēng)。

雖然是你創(chuàng)立了這個(gè)品類检访，但是消費(fèi)者心中其實(shí)留了兩把椅子始鱼。比如團(tuán)購(gòu)品類，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)脆贵；電商品類医清，天貓和京東；旅行網(wǎng)站卖氨，攜程和去哪兒会烙；更不要說可口可樂和百事可樂负懦，寶潔和聯(lián)合利華，奔馳和寶馬柏腻。有個(gè)對(duì)手纸厉，品類才成立，而且會(huì)共同教育市場(chǎng)五嫂，做大蛋糕颗品。

小結(jié)：認(rèn)識(shí)定位理論

定位理論，就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)新品類贫导，然后成為這個(gè)品類的第一抛猫。

具體四個(gè)步驟。第一孩灯，找到未被滿足的痛點(diǎn)闺金；第二，據(jù)此建立新品類峰档；第三败匹，用最簡(jiǎn)單的信息不斷攻占消費(fèi)者心智；第四讥巡，和第二名一起夯實(shí)品類掀亩，做大蛋糕。

說到底欢顷，定位槽棍，是一種基于消費(fèi)者心智的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。