對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶分析，常常會(huì)覺(jué)得很多人需要夕土；而實(shí)質(zhì)上馆衔，可能大家并不需要，或者并非是唯一選擇怨绣。但很多人習(xí)慣“為滿足產(chǎn)品賣點(diǎn)而描繪出一群用戶”角溃，這是為什么？
有幾個(gè)朋友正在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的項(xiàng)目篮撑，每次一起交流的時(shí)候减细，我都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)呢？”有的朋友會(huì)清晰的指出用戶是誰(shuí)咽扇，但是大多只是泛泛的概括：“愛(ài)好旅游的人啊”邪财、“對(duì)個(gè)人健康關(guān)注的人啊”…..
這么寬泛的描述跟定位陕壹，是清楚知道用戶是誰(shuí)质欲，還是不確定用戶是誰(shuí)呢？
在產(chǎn)品的每一個(gè)階段糠馆，都有想要“打動(dòng)”的那群人嘶伟。但這里面卻有一個(gè)思維習(xí)慣——從產(chǎn)品的賣點(diǎn)出發(fā)，描述出一群用戶又碌【琶粒“我的產(chǎn)品很好，我認(rèn)為會(huì)有這么一群人….一定會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品毕匀≈ィ”
一個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，到底應(yīng)該怎么去產(chǎn)生呢皂岔？對(duì)目標(biāo)用戶的篩選過(guò)程又是怎樣的呢蹋笼？是不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)點(diǎn)上“感覺(jué)很贊”，所以用戶必然需要呢躁垛？
為什么那么多人剖毯，為滿足產(chǎn)品賣點(diǎn)而描繪出一群用戶？
一個(gè)產(chǎn)品理想狀態(tài)下教馆，對(duì)用戶有利逊谋，或者可以跑通功能，這并不意味著就是一個(gè)有落地價(jià)值的產(chǎn)品土铺。有太多的產(chǎn)品胶滋，并不一定是基于創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值而做出來(lái)的板鬓，可能只是因?yàn)椤拔蚁矚g”、“我的情懷”……
很多人在談及自己的產(chǎn)品時(shí)镀钓，都會(huì)特別說(shuō)明：“我就覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品非常好穗熬，很有用！”一旦需要做真實(shí)場(chǎng)景下的用戶畫(huà)像丁溅，就沒(méi)有思路了唤蔗。對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶分析，常常會(huì)覺(jué)得很多人需要窟赏；而實(shí)質(zhì)上妓柜，可能大家并不需要，或者并非是唯一選擇涯穷。
當(dāng)然棍掐，土豪可以基于“我喜歡”而做出一個(gè)產(chǎn)品。只是拷况，對(duì)于大多產(chǎn)品而言作煌，從為什么要做，首先切入的賣點(diǎn)是什么…“用戶是誰(shuí)”是需要做前置思考的赚瘦。
目標(biāo)用戶存在什么場(chǎng)景中粟誓？
詳細(xì)描述是什么場(chǎng)景？
用戶在場(chǎng)景中的表現(xiàn)起意？
用戶真實(shí)存在的畫(huà)像鹰服？
……
“我”的角色融入，只是幫助共情的理解用戶揽咕，但是并不能代表用戶的情況悲酷。為了產(chǎn)品賣點(diǎn)而描繪出一群用戶，是“找理由”跟“分析原因”的兩種不同思路亲善。
產(chǎn)品價(jià)值與用戶需要之間存在什么“必然”的關(guān)系设易？
用戶的需求一直在變，而匹配需要的產(chǎn)品也在持續(xù)的出現(xiàn)蛹头，冥冥中好像彼此之間有一種默契的存在顿肺。
明白產(chǎn)品價(jià)值與用戶需要之間的關(guān)系，這是確定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略很重要的前提掘而。一個(gè)產(chǎn)品要推出去給用戶使用挟冠，要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，要讓用戶用了還想繼續(xù)用袍睡，那么連接用戶的策略就需要清晰知染。
如果忽略了產(chǎn)品價(jià)值與用戶需要之間的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)的策略很容易就會(huì)混亂斑胜，今天主推這個(gè)功能控淡，明天又全部改版產(chǎn)品嫌吠，最終只會(huì)耗費(fèi)大量資源，但產(chǎn)品并沒(méi)有被用戶所需要掺炭。
每一次接觸一個(gè)新的項(xiàng)目的時(shí)候辫诅，都會(huì)處理兩段的分析及關(guān)系，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程是什么涧狮，目標(biāo)用戶現(xiàn)實(shí)中的“樣子”是什么炕矮，兩者之間可以匹配上的一兩個(gè)連接需求點(diǎn)是什么。
現(xiàn)實(shí)中者冤，產(chǎn)品沒(méi)有很好的持續(xù)運(yùn)營(yíng)肤视，大多都因?yàn)閷?duì)兩端關(guān)系分析時(shí)，邏輯缺失或者邏輯不順涉枫。只關(guān)注到產(chǎn)品端的亮點(diǎn)邢滑，而忽略了用戶是不是此時(shí)此刻剛好需要，產(chǎn)品推向用戶時(shí)就會(huì)走得很艱難愿汰。就像很多VRAR的產(chǎn)品技術(shù)很亮眼困后，但是在實(shí)際生活中，能滿足用戶需要的使用場(chǎng)景卻不太多衬廷。
對(duì)使用用戶有用摇予，這個(gè)產(chǎn)品就有價(jià)值嗎？
一個(gè)產(chǎn)品雛形中泵督，使用用戶是首要分析的趾盐。但是庶喜，并不意味著單個(gè)產(chǎn)品就必然有價(jià)值小腊。用戶“攜帶著”他們的需要分布在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品想要切入某塊市場(chǎng)久窟，還需要解決“最優(yōu)選擇”秩冈、“唯一選擇”的問(wèn)題。
比如說(shuō)斥扛，有一些產(chǎn)品的交易需要很重的線下屬性入问，需要親身體驗(yàn)，那做一個(gè)線上的產(chǎn)品只會(huì)增加交易的成本稀颁，或者做線上產(chǎn)品的時(shí)機(jī)不對(duì)芬失。理想中對(duì)于用戶有價(jià)值，并非就等同于實(shí)際中必然有價(jià)值匾灶。
有朋友對(duì)于自己的產(chǎn)品特別自信棱烂，一直說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶價(jià)值非常大。但是卻忽略了用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的隱性成本阶女，包括颊糜，在眾多產(chǎn)品中選擇這個(gè)產(chǎn)品的成本哩治，為了使用這個(gè)產(chǎn)品而犧牲的其他利益……
還原真實(shí)用戶的使用場(chǎng)景選擇，衡量選擇帶來(lái)的各種成本衬鱼，這才是判斷一個(gè)產(chǎn)品能夠落地成立的根本业筏。
做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的目標(biāo)用戶描繪，需要從用戶場(chǎng)景入手做分析
一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)鸟赫，意味著是用戶判斷自身需求的“最優(yōu)解決方法”依據(jù)蒜胖。而解決方法會(huì)有一個(gè)適用的問(wèn)題，也就是在什么場(chǎng)景下抛蚤，適合什么人翠勉，用一種什么方法去解決。
1霉颠、特定場(chǎng)景內(nèi)的選擇分析
用戶在特定場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生出特定的需要对碌，這個(gè)跟從前計(jì)劃需求不一樣。同樣一個(gè)用戶蒿偎，在家里朽们，在辦公室，在商業(yè)區(qū)诉位，對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品的選擇都會(huì)不一樣骑脱。
一個(gè)產(chǎn)品在特定的階段推出自身的“賣點(diǎn)”，已經(jīng)很難做到打中全部場(chǎng)景苍糠，在某個(gè)場(chǎng)景下能夠顯現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)叁丧，這就是一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)也就是“特定場(chǎng)景內(nèi)的選擇成本最優(yōu)”
在特殊場(chǎng)景內(nèi)做用戶畫(huà)像岳瞭，對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的具象會(huì)更精準(zhǔn)拥娄。“喜歡旅游的用戶”這類型的描述瞳筏，就是缺失了對(duì)用戶做特定場(chǎng)景選擇的分析稚瘾。最有可能的是，做出了一個(gè)讓用戶“很難做出選擇”的方案姚炕，用戶感受不到產(chǎn)品賣點(diǎn)的“沖擊力”摊欠，自然也就轉(zhuǎn)向另外更優(yōu)的選擇了。
2柱宦、需求場(chǎng)景內(nèi)的用戶分析
特殊場(chǎng)景內(nèi)的選擇成本分析些椒，就需要篩選出到底用戶有多少個(gè)選擇，選擇所涉及到的成本掸刊。但是免糕，不同的用戶對(duì)于成本的感知會(huì)不一樣。同樣一個(gè)咖啡店，不同的用戶購(gòu)買咖啡可以承擔(dān)的成本就會(huì)不一樣说墨，這個(gè)跟在咖啡店給到用戶的附加服務(wù)有關(guān)骏全，也跟用戶自身的需求情況有關(guān)。
對(duì)于特定場(chǎng)景內(nèi)尼斧，需求背后的那群用戶做具體的畫(huà)像分析姜贡，就很有必要。對(duì)于購(gòu)買咖啡的用戶來(lái)說(shuō)棺棵，是因?yàn)樾蓍e而來(lái)楼咳，還是因?yàn)樯虅?wù)洽談需要而來(lái)，他們相關(guān)需求的情況又是怎樣的……
當(dāng)用戶的畫(huà)像更具體烛恤，用戶所聚焦關(guān)注的需要就會(huì)愈加浮現(xiàn)母怜，不管是用加權(quán)的方式，還是用需求重合率的方式去統(tǒng)計(jì)缚柏，用戶集中在某一個(gè)需求點(diǎn)上的表現(xiàn)苹熏，都會(huì)隱藏在用戶的畫(huà)像情況之內(nèi)。
需求場(chǎng)景內(nèi)的用戶情況分析币喧，篩選出聚焦的需求點(diǎn)轨域，這就是跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最密切相關(guān)的。如果只看到特定場(chǎng)景下的需求杀餐，但是并沒(méi)有做特定用戶需求的聚焦干发，產(chǎn)品階段內(nèi)的賣點(diǎn)，同樣失焦史翘。
為什么有的產(chǎn)品枉长，用戶就是不選？
產(chǎn)品思維琼讽，其實(shí)并非是只關(guān)注到產(chǎn)品最有特色的功能必峰，或者所謂“顛覆性”“革命性”的功能。而是這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)階段內(nèi)跨琳，聚焦地解決了用戶哪些需要自点。
因?yàn)椤拔腋杏X(jué)”而憑空想象一個(gè)場(chǎng)景出來(lái)桐罕，因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景的出現(xiàn)再想象有一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)脉让，繼而構(gòu)思對(duì)應(yīng)的一群人，這樣做產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很大功炮。產(chǎn)品是“想象存在”的結(jié)果溅潜，還是“真實(shí)存在”的結(jié)果呢？
本文由@粉小圓 原創(chuàng)
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