作者：梁棲 微信公眾號(hào)：君兮文化（ID：qzchqbj） 題圖來(lái)自 Unsplash/Pixabay 全文共 4163 字 23 圖姆另，閱讀需要 10?分鐘
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2019年4月，英國(guó)調(diào)查公司歐瑞發(fā)布了《Top 100 Megabrands》白皮書明吩，在2019年快消品100大品牌榜單中间学，康師傅排名第12位，品牌價(jià)值為80-90億美元印荔，是排名最高的中國(guó)品牌低葫。
甚至將我們熟知的蒙牛、伊利甩在了身后仍律！
按道理來(lái)說(shuō)钢拧，2018年康師傅的業(yè)績(jī)不算差，可是卻招致了德意志銀行炕横、摩根士丹利源内、花旗銀行等投行的集體看空。
這到底是為何看锉？
以下是我的個(gè)人觀點(diǎn)姿锭。
01
靠著在傳統(tǒng)方便面里加入一包牛肉醬料包伯铣，以及紙質(zhì)碗和塑料叉子的獨(dú)特發(fā)明呻此，康師傅開始風(fēng)靡全國(guó)。僅僅4年后腔寡，康師傅就以年銷售量60億包的成績(jī)焚鲜，占據(jù)了全國(guó)40%的市場(chǎng)份額！
40%是個(gè)什么概念放前？也就是說(shuō)100個(gè)人里有40個(gè)人買過(guò)方便面忿磅。
據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)就連康師傅的提貨單凭语，還沒走出大門就可以加價(jià)30%轉(zhuǎn)手賣掉葱她，足以可見市場(chǎng)的火爆程度。
到2011年似扔，康師傅的市值突破了1400億港元吨些，較上市初足足上漲了20倍搓谆，成為最具成長(zhǎng)性的港股之一，可謂是風(fēng)光無(wú)限豪墅。
不過(guò)泉手，由盛轉(zhuǎn)衰，卻也在轉(zhuǎn)瞬之間偶器。
2013年-2016年斩萌，中國(guó)方便面的需求量逐年下滑，從462.2億包下滑至385.2億包屏轰。受此影響颊郎，康師傅的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下跌，兩年時(shí)間市值蒸發(fā)近800億亭枷。
盛極一時(shí)的“康師傅”在行業(yè)內(nèi)幾乎是所向披靡袭艺，就連統(tǒng)一、今麥郎只是緊隨其后而已叨粘。
但打敗你的猾编，往往都不是你的同行。
01
曾經(jīng)在網(wǎng)上看到一個(gè)段子：“讓小偷失業(yè)的升敲，不是警察答倡，而是微信和支付寶消滅了現(xiàn)金。”
這句話也許太過(guò)片面驴党，但卻可以很好的反映出我們進(jìn)入了智能手機(jī)-移動(dòng)支付的時(shí)代瘪撇，生活卻是發(fā)生了很大的改變。
支付寶和微信港庄，聯(lián)合推出了“方便食品新物種”-外賣倔既。
外賣的橫空出世，相較于開水泡面的“單調(diào)”吃法鹏氧，它以“新鮮多樣”的特點(diǎn)迅速俘獲了“方便食品”客戶渤涌。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2017年把还，國(guó)內(nèi)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2052.7億元实蓬，同比增長(zhǎng)23%；在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人吊履，同比增長(zhǎng)18%安皱。自2011年起算，在線外賣市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)近10倍艇炎。
大家可以仔細(xì)回想酌伊，就現(xiàn)在而言，真正單純意義上的買一包泡面來(lái)泡的時(shí)候不多了吧缀踪，大多數(shù)的泡面也融入了我們熟知的一些湯粉居砖、湯面的店鋪外賣里的燕锥，拋棄了調(diào)料包，當(dāng)成了主食悯蝉。
還有一個(gè)點(diǎn)：
上個(gè)世紀(jì)九十年代初，康師傅的價(jià)格在1.5元左右托慨。但如今二十年多過(guò)去鼻由，袋裝方便面價(jià)格也只是在3元錢左右。
也就是說(shuō)厚棵，價(jià)格僅僅只翻了一倍蕉世！
但是，就大眾的消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)婆硬，90年代初的人均月可支配收入尚不足100元狠轻，這個(gè)數(shù)字到現(xiàn)在已經(jīng)增至了2500元。
換言之彬犯，三塊錢的定價(jià)向楼，就注定被劃入低端產(chǎn)品的行列。
這時(shí)有人會(huì)說(shuō)了：“便宜還不好谐区？”
那還真未必湖蜕。
就這樣說(shuō)吧，且不說(shuō)便不便宜宋列，就從小到大父母在我們耳邊說(shuō)的那些方便面多么多么的有害昭抒，制作多么多么的骯臟，再到現(xiàn)在外賣的出現(xiàn)炼杖，你確定你不是無(wú)可奈何了灭返，會(huì)吃方便面嗎？
所以坤邪，消費(fèi)升級(jí)并不是消費(fèi)者單純要花更多的錢購(gòu)買“高端產(chǎn)品”熙含，而是品牌方需要讓消費(fèi)者從心底認(rèn)可“產(chǎn)品價(jià)值”并付費(fèi)。
顯然罩扇，康師傅還有很長(zhǎng)的路要走婆芦。
02
曾子曰：“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎喂饥？與朋友交而不信乎消约？傳不習(xí)乎？”
康師傅员帮，不管是方便面還是飲品業(yè)務(wù)或粮，最大的敵人還是它自己。
我大致觀察了一下康師傅的發(fā)展史捞高，在我的記憶里它的上一次火爆已經(jīng)是N年前的事了氯材。而反觀它的死對(duì)頭統(tǒng)一渣锦，從老壇酸菜面到小茗同學(xué)，創(chuàng)新力一直“在線”氢哮，而康師傅只能被動(dòng)“模仿”袋毙。
從這個(gè)層面看，康師傅是時(shí)候優(yōu)化內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制了氮趋，畢竟快消產(chǎn)品的生命周期相對(duì)有限伍派。創(chuàng)新力缺失就意味著將市場(chǎng)份額“拱手讓人”。
當(dāng)然啊犬，背后犧牲的一定是利潤(rùn)灼擂。
而從更深層次的角度分析，則是“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)邏輯行不通觉至。要知道營(yíng)銷只能“錦上添花”剔应，說(shuō)到底最終的較量還是來(lái)自于產(chǎn)品。而康師傅總有種“本末倒置”的感覺。
在營(yíng)收增速大幅放緩的背景下峻贮，康師傅盡管贏得了品牌席怪，卻輸?shù)袅死麧?rùn)。
03
產(chǎn)品是有生命周期的纤控。
盡管我們說(shuō)方便面暫時(shí)不會(huì)退出市場(chǎng)挂捻，但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，市場(chǎng)難言再有巨大的想象空間船万。
所以细层，留給康師傅的時(shí)間，可能真的不多了唬涧。
不過(guò)，好在的是盛撑，康師傅已經(jīng)在產(chǎn)品高端化的布局上碎节，邁出了第一步。以飲用水為例抵卫，康師傅已經(jīng)將原定價(jià)為1元/瓶漲至了2元/瓶狮荔。與之相對(duì)應(yīng)的，將產(chǎn)品的包裝和口感也進(jìn)行了升級(jí)介粘。
2018年底雅采，總是“慢一步”的康師傅又一次試圖“彎道超車”。
新推出Express速達(dá)面館慨亲，盡管其售價(jià)高達(dá)25元一盒婚瓜，但是卻通過(guò)工藝的創(chuàng)新和口味的升級(jí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康化刑棵、優(yōu)質(zhì)化的需求巴刻，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也獲得了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的認(rèn)可蛉签。
不僅如此胡陪，康師傅還依托于汽車站、火車站和商場(chǎng)的巨大流量碍舍，開始布局線下康師傅實(shí)體門店柠座。也就是說(shuō)，以往消費(fèi)者吐槽的“牛肉疗寡椋”愚隧，如今真正的變成了大塊大塊的牛肉。
不過(guò)，產(chǎn)品能否真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可狂塘？靠著產(chǎn)品本身能否長(zhǎng)久的留住消費(fèi)者录煤？還有待觀察。
但至少荞胡，康師傅又給了我們新的想象空間妈踊。
04
接踵而來(lái)的打擊出現(xiàn)：新茶飲
康師傅2019年中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示：“該集團(tuán)收益同比減少1.62%至304.95億元人民幣廊营，股東應(yīng)占溢利（凈利潤(rùn)）同比增加15.05%至15.03億元”。事實(shí)證明萝勤，康師傅并沒有被外賣打敗露筒，而是由此開始了高端化策略之路，并迎來(lái)了方便面產(chǎn)業(yè)的第二春敌卓。
康師傅最新發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)更是以靚麗的數(shù)字進(jìn)行了完美的回?fù)羯魇剑奖忝娌粌H沒有消亡，反而活的更好趟径。
也就是說(shuō)掌眠，未來(lái)最終打敗康師傅or統(tǒng)一的并不一定是外賣，但卻有可能是奶茶幕屹！
拿我們最熟悉的康師傅冰紅茶和綠茶來(lái)舉例，這些飲品線業(yè)務(wù)占據(jù)了康師傅集團(tuán)整體營(yíng)收的比重達(dá)到了60%靠娱。此次半年報(bào)飲品業(yè)務(wù)整體收益為183.67億元沧烈，較去年同期衰退4.08%。
以奶茶為例。
單純就飲料市場(chǎng)而言撑蚌，競(jìng)爭(zhēng)程度就相當(dāng)激烈的激烈上遥。更重要的是，在這樣的大背景下争涌，越來(lái)越多的新茶飲門店的出現(xiàn)粉楚，讓這個(gè)市場(chǎng)變得更加的激烈。
在很多消費(fèi)者看來(lái)亮垫，口感更好的新茶飲相比于飲料來(lái)說(shuō)模软，更有吸引力。
在奶茶壹瘟、新式茶飲這樣瘋狂的廣大撒網(wǎng)下，雖表象上看并不是康師傅的競(jìng)品鳄逾，但實(shí)際已經(jīng)在無(wú)形中分流了傳統(tǒng)的瓶裝飲料生意稻轨。
假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景：在商場(chǎng)逛街你是愿意隨手拿著一瓶瓶裝水還是愿意坐在一間奶茶店/咖啡廳呢？這背后的答案顯而易見雕凹，尤其是在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代殴俱，瓶裝水在很多消費(fèi)場(chǎng)景中都面臨著奶茶、新式茶飲的滲透枚抵。
奶茶正在取代瓶裝水线欲，變得更受年輕人的喜愛。
所以康師傅與統(tǒng)一在飲品上的問題雖不排除其產(chǎn)品創(chuàng)新力的問題汽摹，但奶茶已成為了所有瓶裝水飲品的未來(lái)潛在對(duì)手李丰，這不是危言聳聽，而是一個(gè)真實(shí)存在的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景逼泣。
但奶茶想取代瓶裝水市場(chǎng)目前還是天方夜譚趴泌！以康師傅飲品來(lái)說(shuō)吧，其2018年銷售額達(dá)353.13億元拉庶，年銷量超過(guò)了100億瓶嗜憔，平均一天賣出2700多萬(wàn)瓶，康師傅在飲品領(lǐng)域的實(shí)力無(wú)需置疑氏仗。
但不可輕視的是吉捶，當(dāng)奶茶、新式茶飲在改變著中國(guó)餐飲生態(tài)同時(shí)也在改變著瓶裝水市場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)，這種蝴蝶效應(yīng)又將帶來(lái)什么樣的改變呢呐舔？這值得我們期待币励，正如同外賣倒逼方便面產(chǎn)業(yè)升級(jí)一樣，奶茶又能否倒逼瓶裝水市場(chǎng)的變革呢滋早？
05
我消滅你榄审，但與我無(wú)關(guān)！
康師傅的例子讓我聯(lián)想到了柯達(dá)/佳能/尼康等膠卷相機(jī)的興衰歷史杆麸，打敗它們的真的不是三者之一搁进，而是智能手機(jī)的200萬(wàn)柔光自拍。
這再次驗(yàn)證了那句話：
#打敗你的昔头，真不一定是你的同行#
同時(shí)我又想到了另外一句話饼问，用這樣一句話形容這個(gè)時(shí)代，我覺得很貼切：
#我消滅你揭斧，但與我無(wú)關(guān)#
康師傅與統(tǒng)一莱革，這對(duì)曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在也淪為時(shí)代的一對(duì)“苦命鴛鴦”讹开，對(duì)于未來(lái)世界的未知盅视，一直圍繞在他們身邊。
突然間我明白了旦万，這就是為什么已經(jīng)是巨無(wú)霸的騰訊和阿里巴巴闹击，仍然不斷的收購(gòu)，不斷的買買買成艘。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赏半，能消滅就直接消滅，不能消滅的淆两，就干脆買下招安断箫。
這也許就是居安思危吧，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道秋冰，你的下一個(gè)對(duì)手仲义，在哪里？剑勾！
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為什么直到“跳一跳”出現(xiàn)光坝，微信小程序才大火？
回力甥材，還有“回天之力”嗎盯另？
自律給我自由的Keep，還Keep的住嗎洲赵？
出品丨君兮文化
?編輯丨梁棲
圖片丨網(wǎng)絡(luò)
審核丨Ryon.榮
