今天上午一口氣讀完了《美則傳奇》。艾瑞克是一個(gè)廣告人惩歉，亞當(dāng)是一個(gè)環(huán)保研究者等脂，兩人工作10年后厭倦了大公司的工作，創(chuàng)立了家居清潔品牌Method撑蚌，賣洗潔精上遥、洗衣精、洗碗精争涌，總之就是家居洗刷刷這類的東東啦粉楚。
如果我朋友去做這么個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我一定會(huì)覺得他瘋了！首先家居清潔整個(gè)品類發(fā)展緩慢模软，這個(gè)世界還缺洗潔精嗎伟骨？其次，他要面對這個(gè)世界上最強(qiáng)大最可怕的品牌巨頭——那就是寶潔燃异！它一年投廣告的預(yù)算是42億携狭！美元！我的天回俐，和它競爭會(huì)有活路嗎逛腿？
Method居然活下來了，而且干得不錯(cuò)仅颇，現(xiàn)在公司值數(shù)十億美金单默。讀完這本書，讓我對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品營銷有了更深的認(rèn)識(shí)忘瓦。Method的致勝法寶有很多雕凹，我就挑2點(diǎn)印象最深的講——審美升級和對抗?jié)撘?guī)則。
想一想吧政冻，貨架上的洗潔精枚抵、洗衣液多久沒變過了？熟悉的配方明场，類似的造型汽摹，起碼有10年都是老樣子了。寶潔和聯(lián)合利華統(tǒng)治了超市貨架苦锨，Method上市咋可能有活路走呢逼泣？而Method突圍，利用的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)升級的趨勢舟舒。
▼這個(gè)是Method的洗手液
▼這個(gè)是他們家的洗碗液
▼成功延展到沐浴露
▼baby洗浴系列
▼和時(shí)尚化妝品一樣拉庶，玩起了限量版
洗滌產(chǎn)品再也不是白色大罐的塑料瓶，而是變成像香水一樣設(shè)計(jì)感十足的藝術(shù)品秃励。創(chuàng)業(yè)初期氏仗，他們沒有錢打廣告，最初的消費(fèi)者就是因?yàn)橄矚gMethod的瓶子才掏錢的夺鲜。艾瑞克和亞當(dāng)一共湊了9萬美金開始創(chuàng)業(yè)皆尔，花掉一半，也就是4.5萬币励，外加股權(quán)作設(shè)計(jì)費(fèi)慷蠕，找到一個(gè)全美知名的設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)瓶子。設(shè)計(jì)個(gè)瓶子食呻，值得這么干嗎流炕？這種瘋狂行為的背后澎现，是兩個(gè)人對審美升級趨勢的理解。
很長一段時(shí)間每辟，中國人對漂亮外觀是最為不屑的昔头，華而不實(shí)，金玉其外影兽，很多成語都在蔑視外形設(shè)計(jì)揭斧，但是，毫不夸張的說峻堰，一部iPhone讓中國人覺醒了讹开。iPhone界面太漂亮太好用了，安卓能做到IOS的幾乎所有功能捐名，但是只能賣到一半價(jià)錢旦万。有段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上全是歌頌分析IOS設(shè)計(jì)的文章镶蹋。還記得嗎成艘？曾經(jīng)的ppt，都是密密麻麻塞滿字贺归，五顏六色排版淆两，加上各種飛翔進(jìn)來的特效字，因?yàn)閱滩妓埂F(xiàn)在全改成簡潔風(fēng)了拂酣！整個(gè)國家的審美在提高秋冰，大家穿衣品味提高，曾經(jīng)很火的李寧婶熬、安踏剑勾、真維斯沒人穿了，裝修簡陋的餐廳沒人去了赵颅，取而代之的是各種特色主題餐廳虽另，可以說，再摳的中國人也開始為好設(shè)計(jì)買單了饺谬，這也是資本市場說的消費(fèi)升級捂刺。設(shè)計(jì)是個(gè)抽象概念办成，但鈔票的轉(zhuǎn)移卻是實(shí)實(shí)在在的牲阁。
上圖講了Method成功的原因，文縐縐的，通俗講就是3點(diǎn)：1绪商、包裝時(shí)尚漂亮，2辅鲸、香味更迷人格郁，甚至有粉紅葡萄香味，3、原料環(huán)保例书，不傷肌膚不造成污染锣尉。可以說，顧客買Method主要就是因?yàn)檫@3點(diǎn)决采。
我們可以看到自沧，Method成功不是靠一個(gè)震驚世界的突破技術(shù)，而是利用現(xiàn)有科技树瞭，整合設(shè)計(jì)出一套全新的產(chǎn)品理念拇厢。瓶子是學(xué)香水品牌，做成半透明精致小罐晒喷，環(huán)保原料理念是學(xué)AVEDA（一個(gè)環(huán)保美發(fā)品牌）孝偎，至于香味，則是從一個(gè)精油品牌偷來的創(chuàng)意凉敲，洗衣液瓶的設(shè)計(jì)又借鑒了Act漱口水衣盾。創(chuàng)始人也坦白，Method的很多理念就是跨界嫁接的結(jié)果爷抓。“我們持續(xù)在餐具势决、化妝品和飲料等行業(yè)學(xué)創(chuàng)意±镀玻”
大部分營銷人對嫁接的重要性理解不夠徽龟。很多營銷人只看自己行業(yè)的資訊，殊不知其他行業(yè)能給你更多靈感唉地。可口可樂是軟飲行業(yè)据悔，可是昵稱瓶創(chuàng)意能不能用到化妝品上？國外少女衛(wèi)生巾品牌拍的視頻“l(fā)ike a girl”那么火耘沼，她的廣告能不能用到文具上极颓？實(shí)際上很多東西都需要我們更多觀察，和更多思考群嗤。另外菠隆，這個(gè)時(shí)代做策劃不能只看營銷書了，設(shè)計(jì)也要學(xué)狂秘，因?yàn)樵O(shè)計(jì)就是營銷骇径。秘密花園火了，能不能把產(chǎn)品包裝做成插畫形式營銷一波者春？以前只有玩具品牌和迪斯尼出限量款破衔，Method就和迪斯尼聯(lián)合出了米奇版兒童洗手液，大賣了一波钱烟，這個(gè)設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)很棒的營銷點(diǎn)晰筛〉毡看完這本書我立馬關(guān)注了幾個(gè)設(shè)計(jì)類公眾號(hào)，要好好補(bǔ)強(qiáng)這一塊读第。
Method推廣洗衣液曙博，面臨的難題是自己品牌太小，宣傳自己成分天然柔和沒人想聽怜瞒。于是他樹立了一個(gè)對立面——傳統(tǒng)大桶裝洗衣液父泳，啟動(dòng)了Say No To Jugs“向大桶說不”的宣傳行動(dòng)，把傳統(tǒng)的洗衣桶塑造成怪物吴汪。
廣告宣傳洗衣液不可告人的潛規(guī)則尘吗，比如衣服洗得如此柔軟，是因?yàn)橛昧伺Ｓ汀环N骯臟的化工材料浇坐，而且需要?dú)⒑?dòng)物獲得睬捶。Method用植物性柔軟精，環(huán)保近刘，天然擒贸，而且瓶子精致小巧，不會(huì)弄得滿手都是觉渴。這下消費(fèi)者不能視而不見了介劫，因?yàn)樗麄兠刻煸谟玫臇|西有問題！
揭露大品牌的丑陋內(nèi)幕案淋，宣傳打擊座韵，然后自己提供一個(gè)更好的選擇，這是初創(chuàng)企業(yè)常用的宣傳手段踢京。從MZD的打土豪誉碴，到周鴻祎的向病毒宣戰(zhàn)，向收費(fèi)殺毒軟件宣戰(zhàn)瓣距，以及平價(jià)眼鏡超市宣傳的打破暴利黔帕，無數(shù)初創(chuàng)企業(yè)靠這招進(jìn)入公眾主流視線。
實(shí)際上蹈丸，在今天成黄，就在中國，還有很多行業(yè)有見不得人的潛規(guī)則逻杖！比如可樂奋岁，宣揚(yáng)著快樂，實(shí)際上里面有大量糖分荸百，熱量極高闻伶，容易導(dǎo)致發(fā)胖，碳酸會(huì)腐蝕牙齒管搪，對身體是壞處多多虾攻，可是他拿著大筆廣告費(fèi)壓著負(fù)面新聞铡买；比如某些牙科更鲁，打著7天矯正畸形牙的口號(hào)霎箍，把老百姓好牙磨小一圈做烤瓷牙。另外化妝品澡为、軟飲料漂坏、養(yǎng)殖業(yè)等行業(yè)的朋友都給我爆過行業(yè)黑幕，這些遲早都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)踢爆媒至，之后就會(huì)有很多消費(fèi)者要選擇更優(yōu)質(zhì)的品牌顶别，即使只占10%，也是非尘軉可觀的市場驯绎，這些革命品牌的營銷其實(shí)都有先例可以借鑒。
這種搞法肯定會(huì)讓老大哥們非常不爽谋旦，大哥肯定要來找茬剩失，Method很早在廣告里用野菊花圖形表示純天然概念，高樂氏也是賣清潔劑的品牌册着，比Method大很多拴孤，他發(fā)來一封信威脅Method，說自己有野菊花標(biāo)志的注冊商標(biāo)甲捏，讓Method撤下演熟。
Method當(dāng)然不想撤下，但也不想花很多錢去和老大哥打官司司顿，畢竟小公司耗不起芒粹，于是他馬上在網(wǎng)絡(luò)上做了這么個(gè)投票。
毫無懸念大溜，大自然贏得冠軍是辕。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了這個(gè)事件猎提，給Method做了個(gè)免費(fèi)廣告获三，幾千個(gè)人上網(wǎng)投票，幾百個(gè)律師愿意提供免費(fèi)法律咨詢锨苏。猜猜高樂氏怎么了疙教？從此銷聲匿跡，沒再來聯(lián)系過伞租。這件事能看出創(chuàng)始人對社交網(wǎng)絡(luò)的深厚理解贞谓，第一，法律模糊問題的判斷葵诈，核心不是法律怎么說裸弦，而是人心怎么看祟同，第二，面對大品牌不要怕理疙，小品牌的殺手锏是利用人們的同情心晕城。
這本書還講了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)向親戚朋友借錢的尷尬和緊迫，以及在熬夜10周窖贤，把模型做成成品推上貨架的極端情形砖顷，不止講創(chuàng)業(yè)的精彩，也談到很多殘酷黑暗赃梧，如果你在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)工作滤蝠，相信會(huì)深有同感。
★★★★推薦授嘀！
這本書大陸還沒發(fā)行物咳，我是淘寶買的繁體版，等了一個(gè)月才到蹄皱。
本書作者還推薦Zappos創(chuàng)始人的書Delivering Happiness，在中國翻譯為《三雙鞋》夯接，網(wǎng)站都有賣焕济，已列入我的書單。
