在教育行業(yè)呆了1年
我試圖把我學(xué)到的都一股腦說了
就像 2011 年左右阎肝，那段時間，有人創(chuàng)業(yè)尋找投資的時候，是被問——
如果騰訊 COPY，你該怎么辦蹄梢？
那么到了今年，知識經(jīng)濟大火沛硅，這個難倒眾多創(chuàng)業(yè)者的問題似乎就變成了——
那么，「得到」進入你的領(lǐng)域熔号，又該怎么辦稽鞭？
本篇文章試圖將我這一年多的思考盡數(shù)展現(xiàn)鸟整，共計11941字引镊。
PS：為防止文章過長，容易看走神篮条，我先將提綱羅列如下——
一弟头、知識經(jīng)濟之前的機遇，及變化
二涉茧、知識經(jīng)濟代表——得到的內(nèi)容形式和選題特色
三赴恨、各類知識工具舉例
四、內(nèi)容生產(chǎn)方式和銷售渠道
五伴栓、「得到」還沒得到什么伦连？
六雨饺、「得到」的萬能與創(chuàng)業(yè)者的破局
七、知識經(jīng)濟的3種變現(xiàn)方式與成本賬
八惑淳、知識經(jīng)濟為什么那么火额港？
九、回歸現(xiàn)實
先講個故事歧焦。
2012年移斩，我高中畢業(yè)。
我是個閑不住的人绢馍，就在網(wǎng)上投簡歷向瓷，簡歷上寫著自己拿過什么什么獎，獲得過什么什么榮譽舰涌。
幾天后猖任，我打電話過去，問小鎮(zhèn)上的一家輔導(dǎo)機構(gòu)瓷耙，要不要兼職教師超升？他說過來面試吧，我過去面試哺徊，試講了一節(jié)小學(xué)三年級除法課室琢，并且做了幾道數(shù)學(xué)作業(yè)。
輔導(dǎo)機構(gòu)的校長可能是看我比較老實落追，然后滿意地說盈滴，“你什么時候可以過來上班？”
以上轿钠，是我第一次開始接觸輔導(dǎo)機構(gòu)巢钓。
在一個半月的兼職期間，我和幾個初中的孩子建立了深厚的關(guān)系疗垛。到了第二年症汹，在大一的暑假，又被喊過去做老師贷腕，這個時候也變成了校長助理背镇，負責(zé)什么？
招生泽裳、排課表瞒斩、安排學(xué)生午飯…
在招生過程中，我們發(fā)過傳單涮总，找過各類網(wǎng)站推廣胸囱，這可能是我距離 K12 最近的一次吧。
為什么說這段經(jīng)歷瀑梗？或許烹笔，從高中就開始裳扯，我不斷嘗試去理解學(xué)生，理解家長谤职，理解學(xué)校和理解各個受眾之間的關(guān)系嚎朽，讓我對教育這一行有了一個基礎(chǔ)的看法。
正文如下：
1柬帕、
這哟忍，和我現(xiàn)在從事著的新媒體培訓(xùn)密切相關(guān)。
我在做新媒體教育這一行陷寝，準(zhǔn)確地說锅很，職場教育也將近有一年左右了吧。這段時間里凤跑，我也一直在思考爆安，更多還是業(yè)務(wù)線上的問題——
用戶痛點在哪里？
▼
產(chǎn)品生產(chǎn)流程是什么仔引？
▼
怎么樣才能夠輕輕松松賣出去扔仓？
事實證明，每一次賣產(chǎn)品都非常痛苦咖耘。
而且翘簇，在賣產(chǎn)品的這個過程，使我睡眠時間最短儿倒，性情也格外焦慮版保。
2、
今年夫否，也就是 2017 年彻犁，對于創(chuàng)業(yè)者而言，真是個緊張而興奮的時間點凰慈。尤其是這上半年的“知識經(jīng)濟”汞幢、“內(nèi)容付費”這些風(fēng)口一下子闖入我的行業(yè)。
其實微谓，你要是問我森篷，之前有沒有遇到過類似的浪潮或者風(fēng)口？嗯堰酿，別說疾宏，還真的有张足。
我想了一下触创，大概2015年的下半年左右，微信公眾號其實不再是一個信息稀缺的平臺为牍。一般的賬號單純做內(nèi)容原創(chuàng)或者是信息重組哼绑，其實對于獲客還是品牌曝光已經(jīng)沒有太大的效果了岩馍。
這個時候，各種微課興起抖韩，當(dāng)時我們的生活充斥著各種線上直播蛀恩、線下沙龍。好多公司茂浮，無論之前是做活動双谆、培訓(xùn)，都說自己在做教育席揽。
整個市場環(huán)境就是——大家拉著個人顽馋，和那些買票進場的用戶聊一兩個小時，各自吃飽喝足幌羞，愉快散場寸谜。
那個時候，我也是一名簡單的用戶属桦，興奮地參加各種微課熊痴。
每天，我都把自己的微課行程安排得特別滿滿滿當(dāng)當(dāng)聂宾。每次晚上和朋友吃飯的時候果善，都會提前說不好意思，今天晚上8點我可能還有個微課系谐，需要提前一步走岭埠。
那段時間，很多公司其實都在不斷增加他們舉辦微課的場次蔚鸥，當(dāng)然也有一些公司因為覺得做微課不掙錢或者其他原因就終止了這件事情惜论。
但是更多公司因為做了微課，不斷地品牌曝光止喷，尤其很多人參加了以后馆类，感受到做微課企業(yè)的品牌號召力，并且了解到這家公司的一些業(yè)務(wù)線弹谁，甚至可能會在參加完微課之后進而購買乾巧。
但是，你其實不知道的是预愤，他們這些組織或者機構(gòu)其實在做微課的時候沟于，根本掙不了多少錢，反而花費了大量的精力人力去投入植康。
一場場微課下來旷太，做到最后我們就會發(fā)現(xiàn)，其實那些公司的姿勢慢慢的就從主動變成被動。為什么這么說供璧？因為存崖，最初主動去做微課是想要獲取活躍用戶，想要去抓取種子用戶睡毒。但是后來来惧，公司發(fā)現(xiàn)一旦微課停了以后，它的用戶可能就不再活躍了演顾，然后就不再去聯(lián)系品牌供搀，不再去跟業(yè)務(wù)線主動做交互。
公司很清楚钠至，如果不去做這一塊的話趁曼，很容易導(dǎo)致你的用戶快速損失。
尤其是棕洋，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司想要融資挡闰，投資人很看重用戶數(shù)據(jù)，還有就是銷售份額掰盘。
所以摄悯，為了良好的用戶數(shù)據(jù)，他們必須得熬下去愧捕，這可能是在那個時候奢驯，一個最低成本的獲客方式。
所以次绘，你再回過頭去看很多做微課的公司瘪阁，做到后期，參加的人其實永遠都是那么些人邮偎，而且越來越少管跺，因為他們現(xiàn)在很被動，而且過的日子也不好禾进。
不過說到底豁跑，做了微課，并且能夠熬下來的公司泻云，你現(xiàn)在回過頭去看看它們的品牌效應(yīng)蠻不錯的艇拍。
尤其是，我所了解到一些公司宠纯，他們的新媒體通過做微課卸夕，在短短的幾個月時間內(nèi)就積累了幾十萬、百萬用戶量婆瓜。盡管現(xiàn)在你去看公眾號文章快集，看不出他們是個百萬用戶公眾號，只有三四萬的閱讀量。
這是微課的弊端碍讨，用戶比較驅(qū)逐利益治力。但是蒙秒，我們不得不承認勃黍，這能夠在短時間之內(nèi)，積累大量的粉絲晕讲。
3覆获、
到了 2016 年初，其實我們發(fā)現(xiàn)比較輕的微課模式（單純拉個群瓢省，然后聊個天）弄息，已經(jīng)失靈。
大家開始找其他方式重新獲取用戶——
比如你把微課做成一套系列課勤婚，像「地心引力工場」摹量，做深度的知識運營；
比如說你做一些共讀的群馒胆，像「有書」缨称，做深度的用戶服務(wù)；
比如說在推送的內(nèi)容內(nèi)祝迂，添加音視頻睦尽，像「陳茂源星座」、「夜聽」型雳，做深度的內(nèi)容選題当凡。
上面的這些方式，效果其實還是很明顯的纠俭。
當(dāng)然沿量，我們還是會在背后聽到——
大量言論說新媒體已經(jīng)不行了，新媒體這個紅利已經(jīng)消失了冤荆。
這一批號欧瘪，其實也是瞬間起來，你應(yīng)該看出來什么匙赞？
在從事新媒體的過程中佛掖，你需要不斷調(diào)整運營策略，調(diào)整內(nèi)容形式涌庭，調(diào)整整體營銷的過程芥被。
回到 2017 年，我們發(fā)現(xiàn)坐榆，知識經(jīng)濟拴魄、內(nèi)容付費，是不是和上面一波又一波的浪潮有點類似…
4、
今年 5 月 18 號匹中，羅輯思維的「得到」APP在北京舉行了 “001 號知識發(fā)布會” 夏漱，發(fā)布了總共 12 ?款產(chǎn)品。
這其實已經(jīng)不是羅輯思維第一次舉辦發(fā)布會了顶捷，但是挂绰，這是羅輯思維，第一次給知識冠以產(chǎn)品的名義服赎。
仔細想想葵蒂，大家已經(jīng)慢慢地把知識，或者內(nèi)容這類虛擬化的物種當(dāng)成了產(chǎn)品重虑，那么知識是怎么定義的践付？
那天的發(fā)布會，羅輯思維不僅定義了知識缺厉，還發(fā)布了自己做知識產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)永高。
什么是知識？
知識：內(nèi)在結(jié)構(gòu)化的信息提针。
首先不得不說命爬，羅振宇非常擅長高維打法，比如說在大家對知識產(chǎn)品還比較迷茫的時候关贵，就發(fā)布了個標(biāo)準(zhǔn)遇骑。
現(xiàn)在而言，標(biāo)準(zhǔn)比爆款更能占據(jù)用戶心智揖曾。羅輯思維團隊幫助大家構(gòu)建了一個初步的一個構(gòu)想落萎。
羅振宇發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，會逐步演變?yōu)檎麄€行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)炭剪。
5练链、
既然羅振宇定義羅輯思維，或者說「得到」是一家知識服務(wù)公司奴拦。
我想和你一起看其中一條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線——訂閱專欄媒鼓。
站在做產(chǎn)品的角度去看，我把訂閱專欄根據(jù)內(nèi)容错妖、講師绿鸣、包裝的套路進行拆解，想幫助大家梳理清楚羅振宇團隊究竟如何制造知識產(chǎn)品暂氯？
我將得到的訂閱專欄分為以下四類潮模，根據(jù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)性從弱到強，內(nèi)容時效性從強到弱進行梳理痴施，同時也會對比在這四類選擇的講師的屬性上擎厢。
① 雜記類究流，內(nèi)容結(jié)構(gòu)性最弱，時效性最強动遭。
代表作品：《槽邊往事》养铸，價值觀雜記
最沒有結(jié)構(gòu)性的雜記類產(chǎn)品员辩，遠遠低于標(biāo)準(zhǔn)市咽。我們明顯看出是為了沖量鸵赫，在得到的產(chǎn)品邏輯中，會慢慢淘汰绵估。
我試圖設(shè)想一個場景——
當(dāng)時的羅輯思維團隊炎疆，可能就是覺得需要為「得到」不斷造勢卡骂，并且持續(xù)性地打擊用戶心智国裳。
在沖量的時候，或者在為「得到」賦能的過程時全跨，羅輯思維團隊就選擇了這款產(chǎn)品缝左。但是，我們明確感知到浓若，這不是知識產(chǎn)品渺杉，它沒有一點結(jié)構(gòu)性。
② 日記類挪钓，內(nèi)容結(jié)構(gòu)性稍弱是越，時效性稍強。
代表作品：《李翔商業(yè)內(nèi)參》碌上，商業(yè)日記
現(xiàn)在我們得知的李翔知識內(nèi)參倚评，已經(jīng)成為了免費產(chǎn)品。
為什么馏予？很大一部分原因天梧，是在于李翔商業(yè)內(nèi)參不是一個強需求，這一年來用戶數(shù)據(jù)（要查數(shù)據(jù)）霞丧，確實不是特別好呢岗，這讓羅胖團隊明顯感覺到復(fù)購的困難性。
這也是很常見的雜志訂閱方式的轉(zhuǎn)變蛹尝。
李翔最后走的其實是雜志盈利的另一種路線后豫。
③ 經(jīng)驗類，內(nèi)容結(jié)構(gòu)性稍強突那，時效性稍弱挫酿。
代表作品：
《羅永浩·干貨日記》，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗
《關(guān)系攻略》陨收，職場經(jīng)驗
這類專欄饭豹，利用講師影響力或者圍繞用戶痛點打造鸵赖，是「得到」平臺爆款產(chǎn)品的重要邏輯。
《羅永浩·干貨日記》利用的是講師影響力拄衰；
而熊太行的《關(guān)系攻略》則借助的是職場痛點它褪。
④ 教學(xué)類，內(nèi)容結(jié)構(gòu)性最強翘悉，時效性最弱茫打。
代表作品：
《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》，經(jīng)濟學(xué)課
《寧向東的清華管理學(xué)課》妖混，管理學(xué)課老赤，即將上線
這種課就是上一節(jié)少一節(jié)，基于互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)制市，可以作為經(jīng)典產(chǎn)品抬旺。
試想場景如下——
你可以不斷的去看，但是呢
你看完這節(jié)祥楣，理解了以后呢
你可能就不會再去看了
或者 遇到問題开财，你可能才會選擇翻閱
所以，單看羅振宇的訂閱專欄這一項误褪。
我們就發(fā)現(xiàn)责鳍，羅輯思維團隊是一個能把所有內(nèi)容都包裝為知識的團隊。這個時候兽间，我不寒而栗历葛，究竟什么不是知識？什么是我需要拋棄的嘀略？
羅振宇試圖和每一個業(yè)內(nèi)的頭部IP對話恤溶，套入大家無法評判的結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)，重新冠上知識的頭銜屎鳍。
6宏娄、
這個時候，我也聽到了身邊很多人的一聲聲嘆息——
希望羅老師選品逮壁，也就是選老師和專欄主題的過程中孵坚，一定要慎重，因為影響力實在是太大窥淆。
這是因為卖宠，基于人的因素，又太過主觀忧饭。
但是扛伍，這的確是創(chuàng)業(yè)團隊的無奈。因為你想請一個人词裤，借他的勢能刺洒，你還得要考慮他的時間鳖宾，考慮他的情況。
羅永浩他之前是在新東方講英語的逆航，你讓他來講一個英語課鼎文，你說他有時間嗎？因為你想花錢請一個人因俐，可能是需要借他的勢能拇惋，你還得要考慮他的時間考慮他的情況。
所以抹剩，羅輯思維團隊其實更加需要打造的是一個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)撑帖，標(biāo)準(zhǔn)之上呈獻給大家，標(biāo)準(zhǔn)之下澳眷，懂得斷舍離胡嘿。
再來看羅輯思維的內(nèi)容選題有哪些？一共六類境蔼。
① 成長（立定灶平、攀登）伺通；
② 搞定自己——時間管理箍土、演講與表達、溝通罐监、情商吴藻、寫作、禮儀與修養(yǎng)弓柱、學(xué)習(xí)方法沟堡、壓力管理、思維方式（邏輯矢空、批判性思維）?航罗；
③ 工具（征服、搞定）屁药；
④ 搞定他人——親密關(guān)系粥血、親子關(guān)系、職場（同事酿箭、老板）复亏、泛社交（朋友、談資）缭嫡、陌生人（商業(yè)）?缔御；
⑤ 視野（遠望、看到）妇蛀；
⑥ 搞定世界——泛讀耕突、經(jīng)濟笤成、文化、藝術(shù)眷茁、科學(xué) 疹启。
看完這個列表，你看懂了什么蔼卡？其實羅胖定義類目是基于人喊崖、也就是用戶。我們再反觀一般的大型教育平臺雇逞，類別之間的邏輯沒有那么強烈荤懂，而且甚至是毫無邏輯。
的確塘砸，按照羅胖的話說节仿，他的用戶沒有什么特征，就是那群焦慮的人掉蔬。換句話說廊宪，就是那群愛學(xué)習(xí)的人。
正如羅振宇去年4月份在混沌研習(xí)社所講女轿，人成為了交易的入口箭启。而另一點是知識，知識也成為了交易的入口蛉迹。
不禁聯(lián)想到傅寡，我們現(xiàn)在剪頭發(fā)認什么？認發(fā)型師北救。
我們每次打開理發(fā)店的門荐操，第一件事情就是問，XX造型師在不在珍策？
如果不在托启，我們可能就義無反顧地走了。
真的特別直接攘宙，因為我們的選擇成本實在太高屯耸。
另外，我們也特別愿意為發(fā)型師的手藝（知識轉(zhuǎn)化成手藝）買單模聋。
剪得好肩民，不止是頭發(fā)剪完了看起來神清氣爽，整個人精神了链方；還有服務(wù)過程的舒適持痰，和朋友互動時的徐徐贊嘆...
以上，都是手藝的各種展現(xiàn)形式祟蚀。
其實工窍，我們也發(fā)現(xiàn)了割卖，這個時代，變成了知識和人作為交易入口最好的時代患雏。
7鹏溯、
說完之后，我還得說一個現(xiàn)象——
就是我身邊呢淹仑，總有那么一些人丙挽。經(jīng)常特別的焦慮，到處跑會匀借，參加線下沙龍颜阐，和人交流。
從他知道得到開始吓肋，訂閱了將近4凳怨、5個專欄，每天都要沉浸去看是鬼。有那么一段時間肤舞，他早上起來，上班路上均蜜，下班回家李剖，睡前都在打開得到APP。
他的時間被得到充分占據(jù)了兆龙，他應(yīng)該就是羅振宇口中那個焦慮的用戶杖爽。
這會導(dǎo)致什么現(xiàn)象？
因為得到的專欄足夠高維和解決焦慮感紫皇，對他來說看完就可以暢談一天。
而目前腋寨，職場聪铺、成長、商業(yè)萄窜、興趣對他已足夠铃剔，唯一缺失的可能就是專業(yè)化類課程。
但是當(dāng)他想要選擇去報名專業(yè)化課程的時候查刻，發(fā)現(xiàn)自己根本沒有時間去學(xué)習(xí)键兜。因為站在同一個時間戰(zhàn)場上競爭，他的時間充分被得到占據(jù)了穗泵。
其實普气，他也明白自己需要專業(yè)化學(xué)習(xí)，但是一想到工作過程中佃延，就在不斷補充專業(yè)理論现诀，與其這樣夷磕，還不如多學(xué)點職場、成長相關(guān)的能夠幫助他在未來幾年做一個相對清晰的規(guī)劃仔沿。
這個時候坐桩，得到完美地打擊到了痛點。現(xiàn)在回過頭來看封锉，我們不難想象绵跷，當(dāng)初的「得到」在做品類創(chuàng)造的時候，做了大量細致成福、精心的規(guī)劃抖坪。
8、
這個市面上闷叉，其實知識工具除了「得到」之外擦俐，還有很多。
我將他們做了分類：
視頻直播：YY握侧、騰訊課堂蚯瞧；
視頻錄播：網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂品擎；
音頻直播：紅點（連續(xù)性直播）埋合、千聊、荔枝微課萄传、一塊聽聽甚颂、知乎live（非連續(xù)性直播，模仿生態(tài)為微信群）
音頻錄播：喜馬拉雅fm秀菱、蜻蜓fm振诬、多聽fm
上述均為帶有流量的開放式平臺，其實還有相關(guān)的工具衍菱，也就是說只是為了更好地服務(wù)企業(yè)做內(nèi)容產(chǎn)品赶么、內(nèi)容分發(fā)分銷、用戶服務(wù)脊串。例如：
社群類：小密圈
圖文類：微信公眾號（內(nèi)容付費）
視音頻類：小鵝通
商品類 | 小程序類：有贊
并且辫呻，我也是推薦很多視頻、音頻平臺能夠好好學(xué)習(xí)這些工具平臺的交互琼锋，和使用場景放闺。講真的，工具真比平臺好用很多很多倍缕坎，難怪微信都喜歡說自己是工具怖侦。
因為好用，真的是最好的用戶體驗。
當(dāng)然除了上述础钠，只有用戶使用場景特征的基礎(chǔ)上恰力，還有很多相對比較垂直的為了占據(jù)某塊知識高地的工具 / 平臺：
商業(yè)學(xué)習(xí)：混沌研習(xí)社；
美術(shù)學(xué)習(xí)：美術(shù)寶...
各類學(xué)習(xí)社區(qū)...
你以為完了旗吁？還有這些：
線上線下場景結(jié)合的：分答/在行踩萎；
呈現(xiàn)內(nèi)容的另外一種呈現(xiàn)形式的，做做小買賣：十點課堂很钓、吳曉波頻道...
那么多工具香府，那么多領(lǐng)域，那么多生意...
9码倦、
我們可以簡單去聊聊企孩，現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)的方式究竟有哪些?
以及我們該如何定位內(nèi)容整個行業(yè)的段位？
首先袁稽，我可能需要跟大家去重新理解這個領(lǐng)域的幾個概念勿璃。
一個是我們經(jīng)常在說的內(nèi)容生產(chǎn)方式：PGC、UGC和PUGC推汽。
PGC：專業(yè)化的生產(chǎn)內(nèi)容补疑，比較嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)化；
UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容歹撒，比較隨意莲组。
我們之前經(jīng)常看到百度貼吧暖夭，其實是經(jīng)常會有各種各樣的帖子锹杈，那你說一個UGC的社區(qū)里，他難道就沒有PGC么迈着？也有對吧竭望。
所以，PGC的內(nèi)容是相對而言的寥假，更加傾向于中心化和專業(yè)度市框。
隨著內(nèi)容能力不斷地釋放，就有一種內(nèi)容被稱為PUGC糕韧。什么意思呢？就是將用戶生產(chǎn)內(nèi)容經(jīng)過二次加工喻圃，然后以一個專業(yè)化形式展現(xiàn)出來萤彩。
常見的像「得到」、「混沌研習(xí)社」斧拍、「地心引力工場」雀扶，都屬于PUGC形式。
PUGC的優(yōu)點在于容易迅速擴張。如果你可以找到一個模式復(fù)制的話愚墓，它能迅速實現(xiàn)規(guī)挠枞ǎ化生產(chǎn)。
第二個概念是浪册，產(chǎn)品的包裝推廣崎岂。
產(chǎn)品推廣的方式请祖，無非就是通過自己的渠道進行推廣，或者借用其他的渠道。
常見的利用自己的渠道去做推廣凛驮，像羅輯思維、「好好說話」勺爱。
「好好說話」是「喜馬拉雅fm」跟馬東團隊一起去做的產(chǎn)品促煮，我們經(jīng)常看到馬東的「奇葩說」库菲、「奇葩大會」也經(jīng)常會口播植入「好好說話」的廣告账忘。
這一塊是基于他們具有較高的勢能，較多流量的入口熙宇。
在自持渠道中鳖擒，羅輯思維很多時候，做發(fā)布會奇颠，與時間做朋友年會败去，都是通過自身官微，得到官微烈拒，羅輯思維微博等媒體宣傳渠道推廣出去圆裕。
這些，都是基于他們擁有比較大的流量的基礎(chǔ)荆几。其實吓妆，羅輯思維與「好好說話」也有不一樣的地方，區(qū)別在于產(chǎn)品生產(chǎn)的頻率和推廣的節(jié)奏——
「好好說話」這款產(chǎn)品吨铸，可能是一年下來就推一款行拢；
而「得到」則是一年發(fā)布多款產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)的頻率不斷加快诞吱，然后推廣的節(jié)奏也在不斷加快舟奠。
那如果你的品牌沒有較高的勢能，同時也沒有較多的流量房维，需要做的就是建立媒介庫沼瘫。
在利用這些渠道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)不止要用到精準(zhǔn)營銷的概念咙俩，還需要把這個理論應(yīng)用到微信的大生態(tài)下耿戚。
「十點課堂」最近出了一款產(chǎn)品，是跟「凱叔講故事」創(chuàng)始人王凱合作的一個母嬰類教育的課程產(chǎn)品。
我就發(fā)現(xiàn)膜蛔，「十點課堂」將其產(chǎn)品投放到原本不屬于自身矩陣的賬號內(nèi)坛猪，例如「剽悍一只貓」、「一條」等皂股。
這是產(chǎn)品正常的推廣邏輯墅茉，借助外部力量，打造了「十點課堂」的流量矩陣屑墨，換句話說躁锁，這是媒介庫的概念。
其實在不斷地做投放的過程中卵史，「十點課堂」也測出了哪些渠道战转，比較適合什么類型的產(chǎn)品。
OK以躯，兩個概念講完了槐秧。一是內(nèi)容的生產(chǎn)形式；另一個是營銷的渠道建設(shè)忧设。
我分為四類去講——
①?PGC+自建渠道
很多教育公司一開始都會拿 CEO 開刀講課刁标，這其實是典型的PGC形式，這是一個打造址晕、深化自身勢能的過程膀懈。
拿「混沌研習(xí)社」舉例，李善友老師最開始就經(jīng)常出來講課谨垃。
混沌前期可能有一部分來自中歐商學(xué)院启搂，一部分來自混沌自身賬號帶來的流量。
在上面的流量逐漸飽和的時候刘陶，混沌在 2016 年初跟羅輯思維戰(zhàn)略合作課程會員胳赌，這其實也是自建渠道的概念。
今年匙隔，混沌一直在強調(diào)的分社疑苫、城市社群又是另外一種自建流量矩陣的方式。
當(dāng)然纷责，這是目前很多教育公司捍掺，或者內(nèi)容生產(chǎn)公司，在做的一件事情再膳。
② PUGC+自建渠道
但是說實話乡小，不是所有的內(nèi)容生產(chǎn)公司或者培訓(xùn)機構(gòu)，在每一個板塊的布局上都自持 IP饵史。
自身去生產(chǎn)內(nèi)容，終究是無法在短時間內(nèi)，保證更高的質(zhì)量在更快的速度上出現(xiàn)的胳喷。
這個時候湃番，品牌就需要和外部講師進行合作。慢慢地吭露，內(nèi)容生產(chǎn)公司吠撮、教育機構(gòu)開放外部講師的名額，尋求跟外部講師深度合作讲竿。
「得到」泥兰，其實也是這樣一個思路√赓鳎「得到」跟李翔鞋诗、羅永浩、薛兆豐等老師迈嘹，進行深度合作削彬，短時間內(nèi)創(chuàng)造出一個又一個較高品質(zhì)的專欄。對老師的要求很高秀仲，對自己要求也很高融痛，這就出來了一個品控手冊。
「得到」不斷地把 UGC 標(biāo)準(zhǔn)化神僵，然后再通過自己的渠道去出售雁刷，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。這就是 PUGC 保礼。
不過沛励，我們慢慢地發(fā)現(xiàn)，李翔氓英，最終的轉(zhuǎn)化成了什么侯勉？《李翔商業(yè)內(nèi)參》還是變成了「得到」的流量入口——《李翔知識內(nèi)參》。
我們不妨做出一個假設(shè)铝阐，所有的 PUGC 都只是一個測試和交替的階段址貌，最終的走向就是合作崩盤或者 PGC 。
你想過這是為什么么徘键？因為你在不斷打造 IP 练对，與 IP 磨合的過程中，你需要與他建立深度的鏈接吹害；如果鏈接相對較淺螟凭，老師一旦跑入其他平臺，合作內(nèi)容生產(chǎn)它呀，那之前的努力功虧一簣螺男。
所以很多垂直化機構(gòu)棒厘，或者超級IP跟平臺合作也會趨向這樣一個態(tài)勢。而且下隧，不得不說這是一個健康的態(tài)勢奢人。
以上表達更多是站在內(nèi)容鏈接方的角度，也就是跟教育機構(gòu)的角度淆院。
如果是講師又該如何認為何乎？其實他們也非常希望跟平臺合作，并且能夠幫助他們減輕一部分的工作土辩。
③ PGC+其他渠道
這里支救，我想舉一個杯子的故事。有幸拷淘，剛來杭州就聽「質(zhì)造」當(dāng)家朱雀的分享——
知識產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在消費升級的大背景下各墨，營銷邏輯大同小異。
「質(zhì)造」將自己的產(chǎn)品投放在「一條」辕棚、「羅輯思維」等渠道上欲主，在渠道上講品牌故事、產(chǎn)品故事逝嚎，同樣把產(chǎn)品給引爆了扁瓢。
你現(xiàn)在去淘寶上搜「質(zhì)造」，我們會發(fā)現(xiàn)一大堆產(chǎn)品在模仿「質(zhì)造」补君。
「質(zhì)造」沒有自身優(yōu)質(zhì)的渠道引几，那就巧妙借助外部渠道的力量，在渠道上打造自己的產(chǎn)品矩陣挽铁。
這樣的「質(zhì)造」伟桅，過得也很好，因為他發(fā)現(xiàn)他的特長是做產(chǎn)品叽掘。
④ PUGC+其他渠道
一般情況下楣铁，這樣的大公司是很少的，更多出現(xiàn)在初創(chuàng)企業(yè)更扁。
比如說一家公司內(nèi)容生產(chǎn)力不行盖腕，自建渠道能力也不行，但是你想到的模式?jīng)]有被試過浓镜，就可以嘗試一下溃列。
我試想，開始眾籌一開始可能就是如此膛薛，品牌作為鏈接方听隐，需要和渠道商、供應(yīng)商做好溝通哄啄，引爆每一款上線產(chǎn)品的市場端口雅任。
其實风范，這個時候，擅長做PUGC+其他渠道的企業(yè)椿访，在產(chǎn)品包裝乌企，和整合能力上需要有極高的造詣。
這個解決方案同樣情有可原成玫，尤其在初創(chuàng)企業(yè)，品牌不是大 IP拳喻，自身也很難和優(yōu)質(zhì)渠道合作哭当。
10、
說完這一點冗澈，你肯定會說钦勘，那么…
「得到」恰恰符合了知識經(jīng)濟這個時代的優(yōu)質(zhì)——具有大流量的渠道，并且足夠精準(zhǔn)亚亲；能夠覆蓋絕大部分知識用戶需求的產(chǎn)品彻采，關(guān)鍵價格也足夠令人尖叫。
相對其他教育產(chǎn)品捌归、知識產(chǎn)品肛响，「得到」占據(jù)的優(yōu)勢實在是太多。
這樣比較下來惜索，我們不得不承認：「得到」產(chǎn)品面向的是整個消費升級領(lǐng)域特笋，能夠覆蓋住這個時代生活職場的方方面面。
所以在互聯(lián)網(wǎng)邊界相似的情況下巾兆，「得到」的天然優(yōu)勢讓其運營模式猎物，走得明顯比較順利，每出一款產(chǎn)品都很有可能成為爆款角塑。
但是蔫磨，得到仍舊需要改善兩個體驗：
一個是流量的擴張和精準(zhǔn)化；
另一個是內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)钠粤妫化速度堤如。
我們可以發(fā)現(xiàn)「得到」APP 內(nèi)，有一些產(chǎn)品留攒，它并不是很賣座煤惩，這與羅輯思維的「流量組成結(jié)構(gòu)」和「內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)」密切相關(guān)。
我們先聊聊「得到」的流量：
1炼邀、你去搜羅輯思維母公司“北京思維造物信息科技有限公司”魄揉，會搜到羅輯思維的矩陣建設(shè)。
據(jù)我所了解拭宁，羅輯思維開設(shè)過幾個公眾號洛退，但是好像都沒有做起來瓣俯。很大一部分原因是因為，現(xiàn)在公眾號的已經(jīng)沒有那么好做了兵怯。
2彩匕、羅輯思維本身是有基因的，他的基因應(yīng)該不是傳播媒区，應(yīng)該是產(chǎn)品化驼仪。
它的基因，能夠幫助其產(chǎn)品的打磨袜漩，和借助大量的營銷造勢绪爸，在某個時間段提升流量。
3宙攻、「得到」產(chǎn)品一旦規(guī)牡旎酰化速度加快的話，產(chǎn)品上線的節(jié)奏變緊湊座掘，羅輯思維的流量就會出現(xiàn)干涸的情況递惋。
我們?nèi)タ此钠房厥謨裕瑫l(fā)現(xiàn)他們對接的賬號溢陪，分別是：
羅輯思維公號：語音萍虽、主文輔文；
得到App：輪播圖嬉愧、其他資源位贩挣；
微博：@作者微博、@羅輯思維没酣、@得到王财、@我是死磕俠；
得到服務(wù)號：主文裕便、輔文绒净；
作者公號資源或其他媒體資源。
一旦需要規(guī)某ニィ化挂疆， 產(chǎn)品推廣的節(jié)奏，可能就需要進行一個調(diào)整下翎。
那基于現(xiàn)有流量缤言，我個人認為流量的排期需要不斷優(yōu)化，在這個基礎(chǔ)上要不斷的去增加流量视事，所以這一塊接下來可能是羅輯思維著重需要去做的胆萧。
一個是建立屬于自己的媒介庫，媒介庫應(yīng)該基于老師這樣一個概念俐东。比如說我是李翔跌穗，你想講的是知識內(nèi)參這樣一個概念订晌，去打造知識內(nèi)參的媒介庫。
這是借助外部流量蚌吸，因為內(nèi)部流量已經(jīng)達到一個锈拨，相對來說飽和期，增長不是那么快速羹唠。
還有一個就是它需要不斷地去增長勢能奕枢，提高流量的質(zhì)量，開發(fā)布會肉迫，做一些事件性營銷验辞，這也是在解決他目前遇到的流量節(jié)奏和排期問題。
第二個是內(nèi)容喊衫，得到必須要盡快建立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，這個內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是基于用戶尖叫讓用戶覺得這個產(chǎn)品是比較值杆怕、心動的這樣一個標(biāo)準(zhǔn)族购。
還有就是內(nèi)容的生產(chǎn)速度，內(nèi)容生產(chǎn)速度必須要加快陵珍。
內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該是和流量結(jié)構(gòu)寝杖、組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)密不可分的互纯。
他可能出現(xiàn)的兩大問題瑟幕，一個是有料，一個是速度留潦。
11只盹、
有人可能會說，你看雖然「得到」毛病兔院，有點多殖卑，但是還是很難匹敵啊。我來做這個肯定是來不及了吧坊萝？
未必孵稽。
話先撂在這，創(chuàng)業(yè)看得是用戶十偶，而不是同類企業(yè)菩鲜。
羅輯思維占領(lǐng)的就只是那一部分人群，恰恰是因為他的人格化特別明顯惦积，很難能夠去占據(jù)更多用戶的心智接校。
在整個羅輯思維，得到產(chǎn)品看起來如此體系統(tǒng)一荣刑，除了一般企業(yè)做的VI之類的馅笙。我估摸著伦乔，有幾方面因素：
1、嘉賓是羅振宇親自請來的董习，有明顯的價值認同烈和；
2、嘉賓的產(chǎn)品形態(tài)由羅振宇和嘉賓商討而定皿淋；
3招刹、嘉賓推薦也是羅振宇的滿滿誠意。
所以窝趣，我們會產(chǎn)生這樣一種錯覺疯暑，聽誰的課都像是在聽羅振宇上課。
這個產(chǎn)品哑舒，充斥著滿滿的驕傲與不屑妇拯。
所以，人群相對來說比較固定洗鸵，可能都屬于城市的一波新中產(chǎn)階級越锈，充滿焦慮感。
羅胖團隊做了「得到」這件事情膘滨，然后賣出一個尖叫的價格甘凭，銷量可能就比較大。這種試圖打造出一款又一款的爆品火邓，是不是說明知識經(jīng)濟這個市場丹弱，你已經(jīng)沒有了發(fā)言權(quán)？
這個問題就像是铲咨，你要創(chuàng)業(yè)躲胳，騰訊來了怎么辦？
其實很簡單鸣驱，我們需要做的是懂用戶泛鸟，深耕用戶，然后做好產(chǎn)品踊东，繼續(xù)地深挖用戶需求北滥。
對于大平臺而言，比如說像騰訊課堂闸翅、網(wǎng)易云課堂再芋，他們可能需要做的是歪沃，不斷地與垂直化 IP 合作甚至獨家簽約腮郊，去打通大平臺各個品類的勢能，疏通各個品類用戶購買知識產(chǎn)品邏輯约巷，能夠幫助垂直化 IP 不斷了解用戶需求。
即使垂直 IP 可能覆蓋的只是 1000 精準(zhǔn)用戶司训，但只要這個需求點足夠痛构捡，給到足夠優(yōu)質(zhì)推薦和更加精準(zhǔn)的獲客方式，幫助部分垂直化 IP 找到普通人群壳猜、普通流量勾徽，進而優(yōu)化產(chǎn)品，這是比較良性的階段统扳。
對垂直化 IP 來說喘帚，如果不和羅輯思維合作，它也能夠在大平臺上去找到屬于自己的那部分用戶咒钟，通過自己在這個行業(yè)內(nèi)生出的根了解到這個東西吹由。
慢慢地，我感覺——
知識產(chǎn)品本質(zhì)上就是生意朱嘴，關(guān)鍵還是小生意倾鲫，一樁一樁的小生意。真TM不容易萍嬉！
你跟羅輯思維合作级乍，相當(dāng)于什么？一下子面對大量的顧客帚湘，是大平臺趨勢；而和知識工具合作甚淡，則意味著大诸，我在街邊擺攤，我心里的執(zhí)念就是只要我的產(chǎn)品足夠好贯卦，就能一筆一筆賣出去资柔。
我也同樣認為，網(wǎng)易云課堂撵割、騰訊課堂這樣的平臺也需要去轉(zhuǎn)變運營思路贿堰，而不是固執(zhí)地認為羅輯思維這樣的精準(zhǔn)化渠道是某一品類的競品。
這中間涉及三方：
針對小B端或者是B端開發(fā)的工具啡彬，比如說像騰訊課堂羹与、網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅FM這類流量平臺庶灿、流量渠道纵搁；
還有一個像地心引力工場這樣的普通教育機構(gòu)，它可能就屬于垂直化的品類往踢；
其實還有一類人就是 IP 講師本身腾誉，知識產(chǎn)品的生產(chǎn)者。
12、
他們其實有很多變現(xiàn)方式利职，如果將付費的內(nèi)容（也就是付費的原因）做一分類趣效，可以分為以下3類：
1、見識付費猪贪。
如何定義見識跷敬？按照我說的，聽了沒壞處哮伟，不聽照樣過日子干花。
他不具有結(jié)構(gòu)性，但是信息的深度或者即時性楞黄、價值遠高于其他信息池凄。
這就像「得到」在做的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，《羅永浩 · 干貨日記》鬼廓。
還有就是——
在今年2月18號肿仑，《馮侖風(fēng)馬牛》節(jié)目宣布馮侖即將發(fā)射第一顆私人衛(wèi)星「風(fēng)馬牛一號」碎税，我們可以用手機看太空直播尤慰。
說了這個例子，你應(yīng)該更好理解什么是見識付費了雷蹂。
2伟端、知識付費。
結(jié)構(gòu)化的知識匪煌，比如說秋葉PPT在網(wǎng)易云課堂開設(shè)的課程《和秋葉一起學(xué)PPT》责蝠。
知識的內(nèi)容，我更想稱呼這類為課程萎庭，因為足夠系統(tǒng)霜医。
但是這一塊的內(nèi)容，存在一定的局限性驳规。
它無法主動引導(dǎo)你產(chǎn)生變化肴敛，而且不具有強制性和感染性，一般也為沖動性消費吗购，復(fù)購率低和產(chǎn)品品控較為困難医男。
3、行為付費巩搏。
第一次聽到這個概念昨登，是來自于「三節(jié)課」的黃有璨老師，我覺得很有意思贯底。
行為付費我嘗試著解釋就是——
通過付費丰辣，把學(xué)習(xí)到的知識撒强、內(nèi)容或者思想能夠?qū)δ愕纳睢⑶楦畜鲜病⒐ぷ髦行袨槠凇⑺枷氘a(chǎn)生具體變化。
往往是利好的琐凭。
這最常見的最近在教育行業(yè)尤其是旅游行業(yè)比較流行的芽隆，游學(xué)教育。
通過游學(xué)统屈，讓你的五官切實感受胚吁，獲得實際上的變化。
這也就是愁憔，為什么現(xiàn)在百度上圖片那么多腕扶，大家還是要身臨其境，感受以下吨掌。
當(dāng)然半抱，上面說的這三種，并不是獨立產(chǎn)生膜宋，往往根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢窿侈，進行恰當(dāng)搭配。
那么呈現(xiàn)形式更是多彩多樣：
出版業(yè)（印刷成書籍秋茫、做成專欄史简、音視頻的形式）；
培訓(xùn)業(yè)（線上線下結(jié)合肛著、系列課程打包乘瓤、內(nèi)訓(xùn)咨詢場景）；
策展類（線上策泣、線下活動，大小規(guī)奶б鳎活動）萨咕。
以上都是，內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式火本，也是屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的不同途徑危队。
13、
關(guān)于知識產(chǎn)品的效益钙畔，投入產(chǎn)出比茫陆，不知道大家有沒有算過？
簡單談?wù)勎业母惺堋?/p>
我們在做產(chǎn)品包裝擎析、推廣的過程中簿盅，發(fā)現(xiàn)整個算下來你可能只能拿到這塊產(chǎn)品的百分之二、三十的一個利潤，這其實是非常低的桨醋。
如果你沒有比較輕的產(chǎn)品生產(chǎn)流程棚瘟、比較精準(zhǔn)的大流量渠道，做這件事情就很難喜最，基本上在做虧本生意偎蘸。
所以，你在招人的過程中瞬内，應(yīng)該基于你目前的狀態(tài)去招迷雪。
有自持知識 IP 的，就發(fā)揮 IP 價值虫蝶，全身心做課章咧；
有強包裝團隊，就配合講師秉扑，多研究市場課程需求慧邮；
有大流量渠道，做大量內(nèi)容分發(fā)舟陆，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率误澳。
所有的思考，都基于成本賬秦躯。
14忆谓、
為什么現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司拼了命想在知識經(jīng)濟這個浪潮中分一塊蛋糕？
有必要和你說一下這個現(xiàn)象導(dǎo)致的兩個原因踱承，對應(yīng)兩類主體：自媒體從業(yè)者倡缠、創(chuàng)業(yè)公司。
1茎活、自媒體人的走投無路昙沦。
要知道在知識經(jīng)濟這個浪潮之前，做自媒體的载荔，最好的盈利模式盾饮，就是賣賣廣告、偶爾賺賺廣點通的流量費懒熙，很少有自己找到供應(yīng)鏈丘损，做起內(nèi)容電商。
過去的盈利模式太過單一工扎。
其次是這個社會下徘钥，每個人都很焦慮，絕大多數(shù)情況下肢娘，大家會在微信這樣一個場景化呈础、單一化表達的情況下舆驶，極易沖動消費。
前段時間猪落，我司一個小姑娘還說贞远，她每個月在課程、知識上的投入超過兩三千笨忌。
第三蓝仲，做自媒體的，一般流量大官疲，影響力大袱结。當(dāng)大家開始做課，基于用戶的信任途凫，很容易把這個影響力發(fā)散垢夹。
甚至，還有用戶模仿經(jīng)常關(guān)注的公眾號维费，絲毫不考慮作者環(huán)境的特殊性果元，課程一經(jīng)開售，當(dāng)天賣出將近百萬犀盟。
而這些，傳說中的金錢神話阅畴，也讓我們驚詫倡怎。
2、創(chuàng)業(yè)要算的一筆流量賬贱枣。
對于創(chuàng)業(yè)公司而言监署，知識經(jīng)濟本質(zhì)上應(yīng)該還是流量入口的問題。也就是說纽哥，現(xiàn)在以知識钠乏，以教育，以內(nèi)容作為一個流量入口可能是更低的成本獲取用戶的方式春塌。
過去我們可能說缓熟，你想開一家線下品牌店，商場摔笤、綜合商住區(qū)可能會作為你評判是否可以成為店鋪開設(shè)的重要依據(jù)。
很大一部分原因垦写，是在于客流吕世，客戶流量。
后來梯投，大家都開始說命辖，線上流量更便宜况毅，我們?nèi)ゾ€上。
線上也已不向過去那樣尔艇，輕易獲客尔许。
現(xiàn)在演變成了——
線上的場景下，知識终娃、培訓(xùn)味廊，或者說內(nèi)容，它可能演變?yōu)榱艘粋€基礎(chǔ)流量入口棠耕。
那你說余佛，那么流量入口就這些嗎？其實不是窍荧。像新世相的營銷也是獲取流量的方式辉巡，像果殼網(wǎng)的物種日歷也是獲取流量的方式。
那為什么那兩個入口現(xiàn)在沒有被吹捧呢蕊退？
這和前陣子比較火的內(nèi)容電商的原理一樣郊楣。
通過內(nèi)容降低產(chǎn)品消費門檻，進而提高電商轉(zhuǎn)化率瓤荔，這在當(dāng)時也是流量入口净蚤，只不過是歸類于產(chǎn)品和營銷。
內(nèi)容電商這個流量入口茉贡，擁有比較高的成本塞栅，無論是供應(yīng)鏈還是渠道方。
所以腔丧，當(dāng)出現(xiàn)知識產(chǎn)品以這樣低成本流量入口出現(xiàn)的時候放椰，大家都趨之若鶩。
那知識的流量往后再加深愉粤、再加工會變成一個什么東西砾医？說不清楚，或許轉(zhuǎn)頭變成了營銷衣厘，也可能是產(chǎn)品如蚜，也可能是書籍，也可能線下沙龍等影暴，這些都是可能性错邦。
大家都沒有把這些入口當(dāng)成一回事。不同入口擁有不同成本型宙，很多人是不會主動去算入口賬撬呢，也就是流量賬的。
前幾天妆兑，我去研究各種教育網(wǎng)站的時候魂拦，發(fā)現(xiàn)「豬八戒網(wǎng)」毛仪，作為一家知識交易的網(wǎng)站，竟然也做起了培訓(xùn)的生意芯勘。
現(xiàn)在箱靴，人和知識這個入口比較成本低。
往后看荷愕，滿地全是知識衡怀，那你可能又要換著法子，變著法子在知識的維度上再加一個門檻路翻，但我相信它就會是那個時候比較輕的獲客渠道狈癞。
15、
還記得我那個訂閱「得到」的朋友么茂契？
這段時間蝶桶，他也已經(jīng)很久很久沒有打開「得到」APP了。
因為掉冶，他發(fā)現(xiàn)純焦慮或者看專欄真竖，并不能解決生活問題，還是掙錢工作要緊厌小。
畢竟恢共，現(xiàn)在的知識經(jīng)濟，能不能在你的工作上璧亚，在你的生活中讨韭，能夠產(chǎn)生好的影響才是最重要的。
（完）
感謝閱讀癣蟋！
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