多元化“玩法”：儒商給大家分享下趣席，品牌如何玩轉(zhuǎn)“多元化”戰(zhàn)略
談“我”
我還在用小米手機(jī)粮彤，穿凡客T恤根穷，泡貝塔咖啡聽創(chuàng)業(yè)講座，宅家看哈佛公開課导坟，知乎果殼關(guān)注無數(shù)缠诅，36氪每日必讀，BAT大格局了如指掌乍迄，張小龍貪嗔癡如數(shù)家珍管引。肉夾饃只吃西少爺，約飯局去雕爺闯两，喜歡羅永浩勝過喬布斯褥伴，逢人便談互聯(lián)網(wǎng)思維……
這個是老段子了谅将，相信每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有過這樣的經(jīng)歷，反正我就是重慢，雖然說是老段子饥臂，但是我還是覺得這是一種互聯(lián)網(wǎng)精神一種寄托~噢，不情懷了似踱，說正事
前天晚上隅熙，儒商突然想到了這個段子，然后深陷了思考~
有沒有可能我這一生就以某一獨一品牌度過一生核芽？
假如我一出生用阿里的淘寶買奶粉囚戚，吃馬云收購的KFC，用貓眼看電影轧简，工作回來用天貓超市買菜驰坊，然后有事沒事再去支付寶O2O一下，又或者到閑魚共享一下賺個生活費哮独，臨終前用支付寶“滴”一下拳芙，幫忙辦個葬禮。
又或者是
用騰訊QQ跟同事聊聊工作皮璧，用微信泡個妞舟扎，用“搖一搖”約個炮，打開微信錢包玩下金融悴务，開個微信群眾個籌浆竭，擼著騰訊投的“王者榮耀”，對著微信公眾號寫篇文章惨寿。
如果你的一生被獨一品牌給囊括了，會是一個什么樣的體驗删窒？真的很難想象
這是把“多元化”玩到了極致啊~
好玩沒有界限裂垦，好玩勝過定位
無論是互聯(lián)網(wǎng)的BAT，還是傳統(tǒng)行業(yè)的各種巨頭企業(yè)肌索，你會發(fā)現(xiàn)他都有涉及多元化戰(zhàn)略蕉拢，涉及各行各業(yè)
多元化戰(zhàn)略往往是成功者的選擇，但諷刺的是诚亚，并不是每個多元化戰(zhàn)略的案例都能成功晕换。
成功意義上的多元化戰(zhàn)略在于“好玩”，好玩勝過定位
兩面針牙膏：曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者
07 年夷家，兩面針的多元化戰(zhàn)略已形成出口貿(mào)易蒸其、房地產(chǎn)、實業(yè)及資本運(yùn)營等四大板塊库快，發(fā)展態(tài)勢良好摸袁，此后，兩面針的多元化業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展至口腔護(hù)理用品义屏、洗滌用品靠汁、婦女衛(wèi)生用品、生活用品闽铐、醫(yī)藥蝶怔、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等領(lǐng)域阳啥。
兩面針實施多元化戰(zhàn)略的初衷當(dāng)然是做規(guī)模加法添谊，但事與愿違，到了2013年察迟，公司的主營業(yè)務(wù)急劇萎縮斩狱，牙膏銷售額僅為0.79 億元( 僅相當(dāng)于2006 年3.12 億元的頂峰銷售額的四分之一 )，而多元化業(yè)務(wù)的總營業(yè)利潤還不到300 萬元扎瓶。兩面針原想一箭雙雕所踊，結(jié)果卻是雙線失利。
多元化經(jīng)歷不堪的兩面針牙膏并非是日化行業(yè)的單一例子概荷，例如云南白藥秕岛，云南白藥曾一度極大程度上獲益于多元化戰(zhàn)略。
云南白藥：多元化發(fā)展误证，最終牙膏成亮點
這一跨界戰(zhàn)略继薛，使云南白藥從單一的醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了日化行業(yè)。云南白藥牙膏異軍突起愈捅，很快取得了巨大的成功遏考，成為云南白藥全新的增長點 云南白藥由此像兩面針一樣，樂此不疲地開始了自己的多元化之路蓝谨，卻沒有想到灌具，牙育竟會是唯一的成功亮點。此后譬巫，其所涉及的洗發(fā)水咖楣、面膜、沐浴露芦昔、藥妝诱贿、衛(wèi)生巾等，幾乎無一可言成功咕缎。更為悲慘的是瘪松，近5 年來咸作，云南白藥旗下的產(chǎn)品10次登上了“黑名單”。
在忠實的定位論粉絲看來宵睦，上述企業(yè)的多元化失敗是并不偶然的必然记罚。
定位論符合人類的基本認(rèn)知機(jī)制，可以解釋幾乎所有的多元化失敗案例壳嚎。但為什么云南白藥牙膏卻取得了堪稱輝煌的成功呢桐智？
如果真的是意外或是例外，那么多元化戰(zhàn)略便是海市蜃樓烟馅，看上去很美说庭，真的投入了，就是會血本無歸郑趁。
但其實刊驴，云南白藥牙膏的成功既不是意外也不是例外，而是能夠找到合乎心理認(rèn)知邏輯的原因寡润。
專注于用戶捆憎，需求才是突破點
說到云南白藥牙膏，你可能會有同樣的疑問梭纹，從定位而言躲惰，云南白藥是醫(yī)藥品牌，泛醫(yī)療領(lǐng)域变抽，貌似與牙膏產(chǎn)品絲毫搭不上關(guān)系础拨，然而云南白藥牙膏的研發(fā)的靈感來自于用戶。
來自消費者的痛點需求绍载。中國人榷患口腔衛(wèi)生類疾病的不在少數(shù)诡宗，很多人都得過口腔潰瘍或牙齦出血。但這又不是什么大病击儡，不值得勞師動眾去醫(yī)院診治塔沃。有的消費者就在刷牙時往口腔里放一點云南白藥，沒想到效果相當(dāng)好曙痘。當(dāng)消費者把這一信息反饋給云南白藥廠方后，直接推動了云南白藥牙膏的問世立肘。
這一背后細(xì)節(jié)表明边坤，多元化戰(zhàn)略并非是毫無希望的斷頭路，還是有可能突破定位論的鐵幕谅年，而獲得極大成功的茧痒。
假如你的一生被維珍囊括了
事實上，如果我們放開眼量融蹂，投注于日化行業(yè)之外的廣袤領(lǐng)域旺订，還能發(fā)現(xiàn)另一個置定位論于全然不顧的多元化戰(zhàn)略的超級成功案例弄企。
回頭看看我在文章中設(shè)立的命題，我加以思考区拳，我覺得這是個偽命題啊拘领，人的一生是絕對不可能被單一品牌囊括的，如果真的要選擇一個樱调，我想會是“維珍”约素，說到多元化戰(zhàn)略玩到極致的。
我只服Richard Branson（維珍·Virgin的創(chuàng)始人）
Richard Branson：愛玩笆凌，玩世不恭圣猎，他，像一個搖滾明星勝過企業(yè)家
對于Richard Branson的評價乞而，在知乎上議論紛紛送悔，都說他是愛玩的人，嬉皮士爪模，愛玩欠啤，曾穿著婚紗，化著濃妝反串新娘呻右。他有支F1車隊跪妥，最近與朋友對賭F1積分高低，結(jié)果輸了声滥，代價是：反串空姐眉撵，順便提下，這次反串空姐他已經(jīng)62歲落塑。愛玩的他正符合了文中“好玩”這一重要因素
Richard Branson是個創(chuàng)業(yè)狂人纽疟，他一手打造出來的維珍( Virgm ) 品牌。創(chuàng)業(yè)幾十年來憾赁，布蘭森在維珍這個統(tǒng)一品牌下創(chuàng)立了近400 家企業(yè)污朽，最終有100多家生存了下來，而且活得還不錯龙考。這其中蟆肆，有維珍航空、維珍汽車晦款、維珍可樂炎功、維珍出版、維珍化妝品缓溅、維殄婚禮蛇损、維珍電器、維珍游戲、維珍影院淤齐、維珍大賣場股囊、維殄移動、維殄理財更啄、維珍唱片稚疹、維珍假日等等，甚至還有提供亞軌道太空飛行點的維珍銀河( Virgln Galactic ) 以及利用潛艇勘探大酉洋深達(dá)7莢里的海溝的維珍海洋 ( Virgin Oceanic )
曾有這么有個段子挖苦維珍：
“真讓人無法忍受锈死！維珍在做任何事情贫堰。早上醒來，你在聽維珍電臺待牵，你穿上維珍牛仔褲其屏，你去維珍大賣場，你喝維珍可樂缨该，你坐上維珍航空去美國偎行，不久還會提供維珍生育、維珍婚禮以及維珍葬禮
其實贰拿，這正是對維珍最大的褒揚(yáng)蛤袒。布蘭森本人也經(jīng)常在公開場合宣稱，如果有誰愿意的話膨更，他可以這樣度過一生妙真，喝著維珍可樂長大，去維珍影院看電影荚守，通過virgin.net ( 維珍網(wǎng)站) 交個女朋友珍德，和她坐維珍航空去度假，享受 矗漾。維珍假日” 無微不至的服務(wù)锈候，然后由 “維珍新娘’’ 安排一場夢幻婚禮，直至最后拿看維珍的養(yǎng)老保險進(jìn)墳?zāi)埂?/p>
維珍在多得令人眼花繚亂的行業(yè)和品類中取得了耀眼的成功敞贡，顯然不可能是例外泵琳，更不可能是意外。
那么誊役，為什么維珍的多元化戰(zhàn)略能夠如此酣暢淋漓地將定位淪打得滿地找牙呢获列？只有搞清楚了這個問題，多元化戰(zhàn)略才有可能找到一條安身立命的路徑
“用戶思維”向“玩家思維”轉(zhuǎn)變
在工具思維時代蛔垢，定位論曾是第一選擇击孩；但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的顛覆啦桌，物資充沛溯壶，信息逐漸透明，對于用戶而言甫男，“玩樂”逐漸成為剛需且改，慢慢地“工具思維”向“玩具思維”轉(zhuǎn)型。
所謂工具思維板驳，便是重在滿足消費者基本功能性需求的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀又跛。這正是定位論最為擅長的領(lǐng)域。比如若治，舒膚佳香皂的定位就是殺菌慨蓝，沃爾沃汽車的定位就是安全，王老吉的定位就是防止上火端幼。每廠個定位都對準(zhǔn)了消費者的某一個基本功能性需求( 這一需求也有可能是產(chǎn)品定位后通過廣告宣傳塑造出來的認(rèn)知結(jié)果)礼烈。
而玩具思維則是指超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予用戶感官刺激婆跑、情感享受此熬， 滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。
當(dāng)前滑进，我們正處于從工具思維向玩具思維切換演進(jìn)的進(jìn)程之中犀忱，《玩具思維：改變未來行業(yè)的新思維》一書針對時代大背景變幻下的消費者身份意識的轉(zhuǎn)變，明確提出扶关，工具思維所對應(yīng)的消費者是 “用戶’’阴汇，而玩具思維所對應(yīng)的消費者則是“玩家’’。從而节槐，顧客的消費價值判斷準(zhǔn)則也隨之從“用戶意識’ 轉(zhuǎn)向了 “玩家意識”搀庶。
用戶意識立足于功能性和性價比，而玩家意思則是基于情感性和娛樂性疯淫，用戶意識是“值不值”與“有沒有用”而決定是否購買地来，然而玩家意識是看“好不好玩”來決定是否買單。
搞明白了玩家意識熙掺，我們就可以很輕松地解開維珍品牌為什么可以無視定位論這一鐵律未斑，而肆無忌憚地在幾乎所有的行業(yè)開疆辟土了
事實上，維珍品牌的創(chuàng)始人布蘭森本人就是一個最為前衛(wèi)的大玩家币绩，他的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個時代蜡秽。在工具鼠維占據(jù)統(tǒng)治池位的時代，他就已經(jīng)用玩具思維橫掃一切了缆镣。而當(dāng)玩具思維時代降臨后芽突，他的玩家做派將會在多元化領(lǐng)域內(nèi)取得更大的成功。
事實上董瞻，維珍品牌的創(chuàng)始人布蘭森本人就是一個最為前衛(wèi)的大玩家寞蚌，他的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個時代田巴。在工具鼠維占據(jù)統(tǒng)治池位的時代，他就已經(jīng)用玩具思維橫掃一切了挟秤。而當(dāng)玩具思維時代降臨后壹哺，他的玩家做派將會在多元化領(lǐng)域內(nèi)取得更大的成功。
我們首先來看看布蘭森的“玩家宣言”
有一位記者曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)貑柌继m森為什么這么喜歡作秀艘刚。布蘭森回答說管宵；“我覺得做人不必太嚴(yán)肅。維珍現(xiàn)在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一攀甚，它和好玩畫上了等號箩朴，我覺得假如能逗大家笑，就算讓自己出丑秋度，也對品牌無害“
如果一定要拿定位論來說事炸庞，那么維珍的定位就是布蘭森口中的“好玩”。而好玩是不受任何行業(yè)荚斯、品類限制的燕雁。只要消費者認(rèn)定維珍是一個好玩的品牌，那么不管是航空業(yè)務(wù)鲸拥、電器業(yè)務(wù)拐格，還是出版業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)刑赶，只要好玩捏浊，他們就認(rèn)賬買單。
實際上撞叨，布蘭森看似放蕩不羈地隨意開疆辟土金踪，但其實他在將維珍這個統(tǒng)一品牌用于新領(lǐng)域時是十分慎重的。他曾經(jīng)在自己的書中明確提出了5 條準(zhǔn)則牵敷，即任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)胡岔，必須具有以下屬性：
1、品質(zhì)過硬
2枷餐、有創(chuàng)意
3靶瘸、有較高的金錢價值
4、對于其他選擇具有挑戰(zhàn)性
5毛肋、能增添一種趣味或者頑皮感怨咪。
這其中的第1、3润匙、4 條和其他創(chuàng)業(yè)家的思考差別不大诗眨，我們需要特別注意的是第2條和第5條≡谢洌“有創(chuàng)意” 和 “能增添一種趣味或頑皮感” 則正契中了日益變身為 “玩家” 的本質(zhì)需求匠楚。布蘭森自身所具備的超強(qiáng)的玩具思維和玩家意識巍膘，使得他可以不斷地花樣翻新，與 “玩家” 們同頻共振芋簿，建立強(qiáng)烈的情感鏈接典徘。
眾所周知，人類是情感性動物益咬。但一個人在情感上認(rèn)同另一個人的時候，他幾乎愿意接受這另一個人所提供的一切帜平。將這一點推延至產(chǎn)品和品牌幽告，維珍的定位悖論也就迎刃而解了
再回到云南白藥折戟多元化的話題，我們就可以很清晰地看到其癥結(jié)所在了
云南白藥：多元化·情感性不強(qiáng)
云南白藥的多元化拓展裆甩，除牙膏沿用了本體品牌外冗锁，其他產(chǎn)品品類都各有品牌。比如嗤栓，養(yǎng)元音洗發(fā)水冻河、采之汲面膜、千草堂沐浴露茉帅、“日子” 苦參系列衛(wèi)生巾叨叙。這些品牌有的是自創(chuàng)，有的是并購而來堪澎。
這些產(chǎn)品品類與云南白藥作為奇效藥品的基本特性并不吻合擂错，所以采取多品牌也是實施多元化戰(zhàn)略的較好選擇( 這和日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華的做法如出一轍( 其實施難度要大大小于維珍的一個品牌打天下)
這種各自為戰(zhàn)樱蛤，各取一個細(xì)分市場的做法钮呀，在工具思維時代曾經(jīng)是有效的。比如寶潔昨凡、聯(lián)合利華這樣的巨頭爽醋，旗下光是洗發(fā)水品牌就有好多個，卻也依然取得了成功便脊。但是進(jìn)入玩具思維時代后蚂四，多元化戰(zhàn)略的標(biāo)桿企業(yè)寶潔也已遭受重創(chuàng)。2014 年哪痰，寶涪忍痛作出了“通過出售证杭、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，剝離或退出9-100 個旗下規(guī)模較小的品牌妒御，把品牌數(shù)量縮減一半以上” 的決定解愤。
所以，寶潔乎莉、云南白藥送讲、兩面針等日化行業(yè)的驕子失利多元化戰(zhàn)略的本質(zhì)是一樣的奸笤。
首先，這些各自為戰(zhàn)的子品牌并未與時俱進(jìn)哼鬓，與通過互聯(lián)網(wǎng)掌握了巨大話語權(quán)的消費者建立情感鏈接在公司掌權(quán)的工具思維時代监右，日化巨頭確實可以通過廣告營銷手段將不同的品牌定位強(qiáng)行灌輸給消費者，但現(xiàn)在擁有選擇權(quán)的消費者最希望的就是好玩异希、時尚健盒、酷炫的產(chǎn)品及推廣活動。
其次称簿，這些各自為戰(zhàn)的子品牌相互間沒有形成關(guān)于品牌調(diào)性的合力扣癣，也未能與主營核心品牌形成和諧的情感層面的互動。比如憨降，云南白藥旗下的 “日子”苦參系列衛(wèi)生巾的功效主打清熱解毒父虑、緩解濕熱，苦心孤詣授药、力圖和云南白藥的 “品牌藥效’ 拉上一點關(guān)系士嚎，但其實這樣做頗為牽強(qiáng)，也形成不了任何情感共鳴力悔叽。這種完全僅僅基于功能住的推廣方式已然嚴(yán)重失效莱衩。
多元化戰(zhàn)略是否成功，取決于方法
反觀維珍的成功做法娇澎，關(guān)于多元化戰(zhàn)略的質(zhì)疑早已不攻自破膳殷。不管是日化行業(yè)還是其他行業(yè)，多元化戰(zhàn)略并非只是水中望月般的 “票房毒藥”九火。其能否成功赚窃，關(guān)鍵取決于以何種方式來實施。
如果我們能夠深刻地認(rèn)識到玩具思維及玩家意識的趨勢性正確岔激，從而在戰(zhàn)略制定及執(zhí)行層面勒极，為多元化子品牌 “增添一種趣味或頑皮感”，則完全有可能像布蘭森那樣玩好多元化戰(zhàn)略游戲虑鼎。當(dāng)各個子品牌超越了基本功能屬性的限制辱匿，是有可能在感性認(rèn)知層面形成情感合力，與消費者建立情感鏈摟炫彩，并進(jìn)而形成品牌合力的匾七。
這就是多元化戰(zhàn)略的 “玩家路徑”。好玩江兢，沒有邊界昨忆，適合任何品牌，貫通任何產(chǎn)品杉允！
