圍魏救趙也許是最被廣泛誤解的一個戰(zhàn)術(shù)。它被簡單理解為醇坝，遭遇攻擊后邑跪，反擊對方大本營。如呼猪，京東拓展圖書品類画畅，當當網(wǎng)則開始賣 3C 產(chǎn)品。

然反擊往往無效宋距。

因為這不是發(fā)明者的本意轴踱。孫臏說，“批亢搗虛乡革，形格勢禁，則自為解耳摊腋》邪妫”

圍魏救趙有前提，即魏以精銳攻趙以致國內(nèi)守備虛懈兴蒸。孫臏真正考慮的是：避實擊虛视粮，更大效用地使用兵力。他不會為了攻擊魏國國都而攻擊橙凳，若守備虛懈的是魏軍糧倉蕾殴，換攻擊對象也沒問題笑撞。

以官渡之戰(zhàn)為例：

根據(jù)《三國志》數(shù)據(jù)，戰(zhàn)前袁紹擁兵“眾十馀萬”钓觉；曹操卻“兵不滿萬茴肥，傷者十二三”。

如何擊敗兵力十倍于自己的對手荡灾？

孫子的攻守觀是瓤狐，“不可勝在己，可勝在敵”批幌。

后半句其實和圍魏救趙的精髓一致础锐。曹操說，所謂可勝在敵荧缘，就是“以待敵之虛懈也”皆警。所以，他在發(fā)現(xiàn)烏巢（袁紹屯糧之地）的守備虛懈后截粗，便立刻點兵奇襲信姓，火燒糧草。

有意思的是桐愉，袁紹的反擊策略選擇了“圍魏救趙”财破，重兵攻打曹操堅固的官渡大營。結(jié)果从诲，攻之不克左痢，袁紹只余 800 騎敗走。

曹操用圍魏救趙戰(zhàn)勝了袁紹的“圍魏救趙”系洛。如果你以烏巢之役為鑒俊性，則肯定能理解，形似不如神似描扯。

一定页、滴滴“守備虛懈”

美團做打車后，滴滴做外賣绽诚。

在前者進入上海 50 天典徊、后者上線無錫 30 日的這段時間，統(tǒng)計混亂恩够，利于任一方的數(shù)據(jù)都遭到質(zhì)疑卒落。不過并不妨礙判斷。

即使暫時忽略兩者所進入市場的大小不同蜂桶，只對比它們認可的“利于自己不利于對方”并被“第三方認可”的市場占有率儡毕，

• 美團打車是 15%～33%。
• 滴滴外賣是 4.8%～6.9%扑媚。

你依然可以發(fā)現(xiàn)：美團的市場撬動能力高于滴滴腰湾。

二者的團隊均經(jīng)百戰(zhàn)洗練雷恃，執(zhí)行力強，并運用了嫻熟的交叉補貼费坊、數(shù)據(jù)分析倒槐，為何戰(zhàn)果不同？

美團打車抓住了滴滴“守備虛懈”的戰(zhàn)機葵萎。

1.事故頻發(fā)导犹，品牌力下降

近兩年，滴滴發(fā)生了一系列事故羡忘。

小概率事件之所以頻發(fā)谎痢。一方面是因為，打車市場的規(guī)木淼瘢快速增長节猿，小概率事件的絕對值增加。

另一方面漫雕，滴滴自身的成熟程度落后于市場增速滨嘱。運營漏洞百出，如鄭州空姐事件浸间，滴滴在投訴監(jiān)管太雨、人車匹配、人臉識別的多個環(huán)節(jié)全部缺位魁蒜。

當然囊扳，在面對這些任何新平臺可能都無法避免的挑戰(zhàn)時，滴滴內(nèi)部并非沒有問題意識兜看。

年初锥咸，柳青（滴滴總裁）在年會上說，“過去三年里细移，我們從單一業(yè)務迅速成長到多元業(yè)務搏予，人數(shù)從 700 人增長到 8000 多人，我們的組織成長沒有跟上業(yè)務弧轧，就像靈魂沒有跟上腳步雪侥，我們需要補課”。

另外精绎，在鄭州空姐事件前不久速缨，滴滴還發(fā)布了安全保障服務“關(guān)懷寶”。

它本可借此在公共輿論里獲取一定的諒解空間捺典。然而鸟廓，市場只有滴滴一個提供商从祝，用戶沒有選擇權(quán)襟己，平日積累的怨憤情緒難以有效疏導引谜，以致負面事件發(fā)生時，情緒被迅速放大擎浴。

2017 年以來员咽，滴滴的輿論負面頻仍，標題里關(guān)鍵詞多是“卸載”：

2.漲價增加交易摩擦

真正糟糕的是贮预，滴滴對競爭的判斷過于樂觀贝室。自 2016 年擊退 Uber 中國后，市場份額逾九成仿吞，程維（滴滴 CEO）認為“戰(zhàn)爭已結(jié)束”滑频，開始謀求盈利。

在提高抽成唤冈、漲價峡迷、“大數(shù)據(jù)殺熟”等一系列爭議事件影響下，用戶與滴滴間齬齟不斷你虹。

劉飛（知名產(chǎn)品專家）說绘搞，美團打車“享受了‘滴滴民怨’紅利”。

這很形象傅物。負面輿論的主要肇始者是滴滴用戶夯辖，而不是媒體。

另外董饰，借用俞軍（滴滴產(chǎn)品高級副總裁）的著名產(chǎn)品公式：

當?shù)蔚蔚挠脩趔w驗降低蒿褂，美團卻迅速用低費率聚集了大量司機。此消彼長尖阔，對于美團 App 上那“ 30% 有出行需求”的用戶而言贮缅，他們很容易從滴滴打車切換至美團打車。

雖然未來等待美團的還有運營效率的長期比拼介却。但就短期而言谴供，它已把握住了戰(zhàn)機，實現(xiàn)了“避實擊虛齿坷，更高效地使用兵力”的戰(zhàn)術(shù)效果桂肌。

二、平臺競爭因素

《經(jīng)濟學人》曾統(tǒng)計永淌，Lyft （Uber 的北美競爭者）每花 1 元錢補貼市場崎场，規(guī)模比它大的 Uber 就要花 4 倍成本留住司機和乘客。

雙邊市場平臺只有價格一個競爭因素嗎遂蛀？

在我看來谭跨，關(guān)鍵的競爭因素至少有 3 個：品牌，價格，匹配效率螃宙。只不過 Lyft 和 Uber 是同期進入的長期玩家蛮瞄，另兩項差距不明顯。

1.品牌

平臺公司與蘋果的區(qū)別在于：品牌的作用是獲取溢價還是引導銷售谆扎。

蘋果是垂直模式挂捅，掌握從手機生產(chǎn)到專賣店的所有環(huán)節(jié)，這有利于它塑造獨特的品牌文化堂湖，獲取溢價闲先。

平臺公司只介入了交易一個環(huán)節(jié)，服務提供者千差萬別无蜂，根本不可能讓所有餐廳伺糠、司機保持一個風格。所以斥季，能有效傳遞的品牌認知只有基本屬性退盯，比如安全（食品安全，上門安全泻肯，乘車安全）和低價渊迁。

對平臺公司而言，品牌的作用不是獲取溢價灶挟，而是讓消費者放心選擇你的平臺琉朽。

根據(jù) Byron Sharp 的研究，品牌競爭其實只取決于兩件事：你能否想起它（Mental Availability）稚铣，以及購買的便利性（Physical Availability）箱叁。

如果用戶打車時，能想起滴滴是“一個安全惕医、省錢的乘車選項”耕漱，那就成功了一半；如果滴滴還能在微信抬伺、共享單車螟够、地圖等常用 App 里出現(xiàn)接口，讓消費者便利使用峡钓，想要攻破將難上加難妓笙。

可惜，滴滴還沒來得及完成品牌壁壘的搭建能岩，競爭者已入局寞宫。

而當?shù)蔚芜M入外賣市場時，卻發(fā)現(xiàn)競爭平臺有完整的食品安全數(shù)據(jù)和騎手資質(zhì)考核拉鹃。反超需要時間辈赋。

2.價格

價格最重要鲫忍。

平臺存在的意義就是以有效方式匹配供需，只有降低總交易成本才能增長钥屈。

Uber 重要投資人 Bill Gurley 說：

如果你志在贏者通吃的長期市場饲窿，則須建立一個摩擦最小的平臺(包括產(chǎn)品和價格)。高抽成是一種摩擦焕蹄，因為你搶走了消費者的利益。

互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 在 2015 年時用數(shù)據(jù)證明了這一點阀溶。

與 2018 年的打車市場不同腻脏，外賣競爭充分，美團與餓了么六四分银锻，任一方都無法壟斷市場定價永品。

部分用戶同時使用多個平臺服務時，稱為多宿（multihome）击纬。按照諾獎得主 Tirole 的數(shù)學分析鼎姐，一邊的競爭價格取決于用戶在另一邊的多宿程度；當所有買方都多宿時更振，平臺定價趨近于邊際成本炕桨。

簡言之，競爭下的外賣市場價格摩擦低于近乎壟斷的打車市場肯腕。

王慧文（曾創(chuàng)辦美團外賣献宫，現(xiàn)主導美團打車業(yè)務）接受《財經(jīng)》采訪時說：

美團要學習亞馬遜，在高效率实撒、大規(guī)模的基礎(chǔ)上維持低毛利姊途，讓競爭對手失去生存空間……當外賣日單量達 3000 萬單時，每單才剛好實現(xiàn)盈虧平衡知态。

顯然捷兰，滴滴的外賣團隊不如美團打車幸運。美團用低毛利做防守负敏，令滴滴的反擊策略更像不是圍魏救趙的“圍魏救趙”贡茅。

3.匹配效率

芒格有一個觀念，真正的大效應 lollapalooza 是在幾種因素共同作用下出現(xiàn)的其做。比如友扰，肺結(jié)核之所以治愈，是因為病人同時服用了三種藥物庶柿。

如果平臺沒有足夠規(guī)模的供應村怪，無法實現(xiàn)快速匹配，價格再低也無法吸引用戶浮庐。

比如 Uber 曾用過一個極具爭議的競爭策略甚负。發(fā)動員工用 Lyft 打車柬焕，然后在車到前取消。目的是讓 Lyft 的司機覺得匹配率低轉(zhuǎn)用 Uber梭域，進而乘客逐漸發(fā)現(xiàn)在 Lyft 叫不到車也集中到 Uber斑举。

不過，規(guī)模供給提供的匹配優(yōu)勢有限病涨。Lyft 創(chuàng)始人說富玷，“規(guī)模效應到了一定點就沒用了，一般這個點是從接單到抵達的 3 分鐘時間限制”既穆。

達到規(guī)模及格線后赎懦，真正考驗美團與滴滴的，將是實現(xiàn) 3 分鐘抵達所消耗的運營成本幻工。這與數(shù)據(jù)積累励两，匹配算法、路徑規(guī)劃囊颅、交叉補貼有關(guān)（有機會再展開論述）当悔。滴滴雖然無法在規(guī)模上抵擋同資本體量的玩家入局，但它的出行數(shù)據(jù)優(yōu)勢也不是美團一日可追平的踢代。

誰的運營成本更低盲憎，就能用更低價格吸引更多用戶，良性循環(huán)胳挎，進而完成 lollapalooza 效應焙畔。

三、勝負手在出行

我曾引用 Tirole 的理論論證外賣市場與打車市場的相似性串远。當兩者的用戶重合度高達 19.46%宏多，理論上，彼此均有機會挑戰(zhàn)對方澡罚。只是具體到 2018 年這個時間點伸但，進入難度是不一樣的。

孫子論兵留搔，《計篇》為首更胖，就是要求在戰(zhàn)前比較敵我條件，再決定戰(zhàn)與不戰(zhàn)隔显。

“善戰(zhàn)者却妨，立于不敗之地，而不失敵之敗也”括眠。

既然美團在外賣市場的守備不虛懈彪标，沒有值得把握的戰(zhàn)機，為何反擊策略一定是“圍魏救趙”呢掷豺？

出行才是整個戰(zhàn)局的關(guān)鍵捞烟。

一方面薄声，出行是生活服務領(lǐng)域最大的變量市場：

• 在今年初的 CES 展上，自動駕駛體驗進步迅速题画，如 Aptiv 和 Lyft 的合作默辨。
• 傳統(tǒng) OEM 中，通用已完成年產(chǎn)量 10 萬輛的自動駕駛汽車設計苍息，并決定明年量產(chǎn)缩幸。
• 與 Lyft 合作補充了出行網(wǎng)絡數(shù)據(jù)后，Waymo 在今年初申請交通網(wǎng)絡運營許可證竞思，不僅造車表谊，而且決定參與出行業(yè)務。
• 自動駕駛所采用的激光雷達部件一旦普及衙四，價格將快速下降。Velodyne 現(xiàn)在售價 75000 美元患亿，但它承諾传蹈，如果明年訂單量達到 100 萬，價格可降至 500 美元步藕。
• 自動駕駛將率先應用于出行網(wǎng)絡惦界，如滴滴、Uber咙冗，而不是私人市場沾歪。

整個出行市場正處于新技術(shù)大規(guī)模應用的前夕。我們知道科技行業(yè)有一個特點雾消，新技術(shù)的應用往往催生新玩家灾搏。

如果再不提升競爭力，出行市場份額不斷被美團撬動立润，那么滴滴可能會重蹈 IBM 之路狂窑，將市場的主動權(quán)轉(zhuǎn)移到自動駕駛的零部件廠商手中。

反之桑腮，滴滴平臺才能發(fā)揮最大價值泉哈。

另一方面，出行市場之于滴滴破讨，意義不同于美團丛晦。

美團視交易為核心能力，它的愿景是“eat better提陶，live better”烫沙，出行只是其中一項服務。

滴滴想做的是“讓出行更美好”隙笆，外賣不是核心訴求斧吐，出行才是又固。但當競爭者進入，滴滴卻沒有集中精力完善運營體系煤率，提供更安全的出行服務仰冠，反而貿(mào)然進入外賣市場，并發(fā)生服務器宕機事故蝶糯。

這種做法不僅戰(zhàn)術(shù)失策洋只，而且戰(zhàn)略失焦。

媒體空間不多昼捍，用戶耐心有限识虚，程維需要回到 2016 年的狀態(tài)，向外界清晰傳遞滴滴的方向妒茬。“善戰(zhàn)者担锤，致人而不致于人”。

1800 年前乍钻，烏巢是官渡之戰(zhàn)的勝負手肛循。烏巢被襲時，袁紹曾有機會阻止银择，但他不顧諫言多糠，只派輕騎馳援。旦夕間勝敗分矣浩考，再無力逐鹿夹孔。

1800 年后，滴滴的選擇會是什么析孽？

延伸閱讀：
1.Platform competition in two‐sided markets. Rochet & Tirole
2.十一家注孫子

格竹集（Mind7Hand）