基于族群生意的細分與引爆將是未來商業(yè)演進的新未來到腥，YOHO!正站在這個風口上文捶。
文/劉琪的商業(yè)觀察（liuqi-guancha）
2014年初，YOHO!獲得了C輪3000萬美元的融資，其估值增長了2.5倍。在普遍慘淡的垂直B2C市場晨继，YOHO!旗下電商網(wǎng)站YOHO!有貨去年營收5.3億元，凈利潤為4000萬元搬俊，已經連續(xù)兩年實現(xiàn)超70%的年增長率紊扬。
“未來的大勢一定是族群生意的細分與引爆“蓿”YOHO!副總裁鈕叢笑稱餐屎，網(wǎng)購消費族群正在分化，包括婚博商城玩祟、鐵血網(wǎng)等電商黑馬腹缩，無一不是借族群而起】赵“你要界定出一個族群庆聘，熟知其共同的行為偏好，弄清數(shù)量級夠不夠勺卢，知道如何去接近他們伙判，等族群定位清楚了，所有的一切問題也都會迎刃而解黑忱⊙绺В”在他看來勒魔，YOHO!的異軍突進首先源自于成功定位于做潮流族群生意，他甚至還編了一句順口溜“上天貓就夠了菇曲，來YOHO!就潮了”冠绢。
在2005年，剛創(chuàng)立的YOHO!還只是一家做潮流雜志的媒體機構常潮，8年多過后弟胀，它已經形成五位一體模式，即潮流雜志喊式、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)孵户、APP、電商官網(wǎng)YOHO!有貨以及潮流活動YO’HOOD岔留，幾乎每個都是潮族獲取時尚信息與產品的首選夏哭。
不過，YOHO!至少還有兩則族群生意經少為人知：一是它所拓展的每個領域運作模式迥異献联，其跨界黏合能力從何而來竖配？二是移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O以及社交網(wǎng)絡的顛覆大潮正在襲來里逆，站在這個風口上的YOHO!进胯，能否繼續(xù)乘勢而動？
聚焦潮文化的跨界
2007年時原押，YOHO!籌備建立社區(qū)網(wǎng)站Yoho.cn胁镐，轉型互聯(lián)網(wǎng)，從上線第一天起班眯，它就沒有虧錢希停。究其原因，一方面得益于YOHO!的銷售提前跟廣告主溝通署隘，連同雜志一起售賣廣告宠能，另一方面在于社區(qū)網(wǎng)站可以改變雜志收入單一、內容滯后磁餐、缺乏交互等缺點违崇，能更好地吸引潮族與廣告主。
比較大的挑戰(zhàn)是在2008年诊霹，YOHO!決心跨界做電商羞延，這遭到了部分投資人的質疑，他們并不相信一群媒體人而不是互聯(lián)網(wǎng)人或電商人脾还，可以做好這件事情伴箩。 YOHO!先從臺灣小規(guī)模進了一批貨，做了幾本Catalogue（商品目錄）鄙漏，隨雜志發(fā)行嗤谚，并留下預訂電話棺蛛，結果一天就有了一萬元收益，這才有了2008年YOHO!有貨網(wǎng)站的上線巩步。實際上旁赊，在此之前，YOHO!也不斷收到一些二三線城市讀者的來信椅野，大部分抱怨無法買到雜志中的潮品终畅，這也佐證了潮流網(wǎng)購市場發(fā)軔的可能性。
YOHO!之所以能屢屢跨界成功竟闪，首在它不打無準備之仗离福，切準潮流需求去做延展，而這種延展力是在不斷挖掘潮族需求瘫怜，不斷試錯調優(yōu)中完成的术徊。
比如本刽，你必須保證所售賣潮品的稀缺性鲸湃，且折扣不能太深。YOHO!有貨曾經做過一次測試子寓，將某些潮品的折扣力度加大暗挑，結果就有用戶發(fā)來抗議，說“我們不需要你用折扣來占領市場”斜友。此外炸裆，YOHO!有貨還試著為用戶提供高運費快遞與低運費慢遞的多重選擇，結果用戶對后者極不敏感鲜屏，最終YOHO!有貨將70%的快遞訂單交給了順豐烹看，并實現(xiàn)3天內快遞上門。
鈕叢笑也曾做過潮族用戶的畫像調查洛史，他們大多在16~28歲惯殊，以22歲為中心點，男性為主也殖，多為大三大四的學生或畢業(yè)一兩年的上班族土思。
按照傳統(tǒng)的代際劃分，他們的購買力并不強忆嗜，但調查結論卻恰恰相反己儒，很多白金會員的年消費額過萬元，平均每個月都會在YOHO!有貨上購買超過千元的商品捆毫∩镣澹“他們會為了喜歡而購買，對價格并不敏感绩卤⊥狙”鈕叢笑后來分析稱损合，他們基本是60后的子女，生在物質富饒的時代娘纷，并對潮流文化有著個性化的強訴求嫁审。
隨著五位一體模式的構建，YOHO!的觸手延展到了的平媒赖晶、社區(qū)網(wǎng)站律适、APP、電商以及線下活動等領域遏插，并逐漸摸準了一條法則捂贿，跨界的成功要根植于潮族的核心需求——他們追隨潮流文化，喜愛明星潮牌胳嘲，并渴求族群內的聚集與分享厂僧。
為此，YOHO!需要在潮族出現(xiàn)的每一個角落了牛，打造出自己的文化感召力颜屠。比如，YOHO!正成為國內明星潮牌的聚集地鹰祸，每年都會簽約一些明星甫窟，售賣其代言的潮品，包括周筆暢蛙婴、陳冠希粗井、五月天阿信、李燦森等出席代言產品的線下簽售會時街图，都會引來大量粉絲追隨浇衬。去年，YOHO!有貨嘗試售賣陳冠希的自有潮流品牌CLOT 餐济，開始備貨近5000件耘擂，預計三個月售完，結果7天就宣告售罄颤介，足見明星潮牌帶來的粉絲經濟擁有極強的引爆力梳星。
鈕叢笑稱，YOHO!準備今年再簽約四位一線明星滚朵，嘗試在潮流電商領域借鑒雕爺牛腩冤灾、Roseonly等新興品牌，摸索出族群經濟的引爆新模式辕近。
深度O2O的潮玩法
去年7月底韵吨，YOHO!曾經在上海舉辦了一次大型的線下活動，吸引了2萬名潮人參與移宅。在活動舉辦之前归粉，鈕叢笑本以為參加的主要是YOHO!的上海會員椿疗，卻沒料想近70%是新客戶，而在活動結束時糠悼，他們不肯散去届榄，而是聚在一起聊天。
鈕叢笑得出了兩個結論：一是線上與線下的潮族用戶并不完全重合倔喂，約有70%的潮族經常在線下購物铝条，這是YOHO!必須黏住的新鮮客流，二是潮族平時散落在城市的各個角落席噩，他們渴求一個聚集潮流文化的活動場所班缰。
于是，線下O2O體驗店就成為了YOHO!拓展潮族生意的下一個機會點悼枢。它先是在南京總部辦公室專設了一個試驗區(qū)埠忘，專門用于“搗鼓”潮流電商的O2O玩法。許多購物中心也找上門來馒索，希望引入YOHO!莹妒，以增加賣場的人流，豐富業(yè)態(tài)組合双揪。最終动羽，YOHO!原定在南京首先開設的O2O線下體驗店包帚，面積規(guī)劃從幾百平米拓展到了2000平米渔期。
按照鈕叢笑的設想，O2O體驗店將圍繞潮族的喜好與生活方式渴邦，主打科技感與潮流感的賣點疯趟。
所謂科技感，主要突出全渠道零售的科技購物體驗谋梭，比如在衣架上嵌入NFS非接觸識別和傳輸技術信峻，用戶拿起一件衣服時，立刻能在身邊大屏幕上看到模特走秀的視頻瓮床，而店內也會鼓勵用戶多使用手機盹舞，包括掃描下載品牌服飾圖集、自主支付與下單隘庄、社交分享等踢步。所謂潮流感，主要是將YOHO!線下店打造成一個潮流文化的活動場所丑掺，它設有供潮族休閑聊天的咖啡館获印，會定期舉辦明星簽售會、潮流課堂等活動街州。
早在幾年前兼丰，有一些淘品牌進軍線下玻孟，多無果而終，鈕叢笑認為YOHO!最大的不同在于它正在嘗試一種深度O2O模式鳍征。比如YOHO!一直堅持品牌商的商品必須入自己的庫黍翎，線上與線下共享同一盤貨，可實時減去銷售的庫存商品數(shù)艳丛，也能做到線下與線下之間的調配發(fā)貨玩敏；同時，O2O體驗店會堅持以實時數(shù)據(jù)來指導運營质礼，其貨架旺聚、堆頭的擺放效果是以小時或分鐘來衡量，可以隨時調優(yōu)眶蕉，以最大化單店銷售額砰粹。
此外，貨品的稀缺性與快速售罄原則同樣會應用在O2O體驗店內造挽。截至目前碱璃，YOHO!有貨上約有300多潮品牌，近90%的產品是獨家饭入，它與諸多潮流品牌或明星聯(lián)合發(fā)行獨家副線產品嵌器，或者獲取國際大牌的獨家授權，乃至與原創(chuàng)設計師進行排他性合作等谐丢，以此使得商品具有了稀缺性與不可比價性爽航，而O2O實體店也會按此運營；同時乾忱，在貨品組合上讥珍，大牌潮款、走量款與活動款會各占1/3窄瘟，形成黃金搭配比例衷佃。而為了加速貨品周轉，YOHO!線下店不會采用快速補單蹄葱、打造爆款的策略氏义，而是堅持“以新帶舊”，不斷迭代跟爆款類似又稍有區(qū)隔的新款產品图云，以此保證日上新量惯悠，貼合潮族不斷求新的口味偏好。
鈕叢笑稱琼稻，YOHO!線下店會嘗試更多的C2B預售模式吮螺，某種程度上這是O2O模式的一個新未來。比如有一些潮族會是某國外頂級設計師的死忠粉絲，通過體驗YOHO!實體店內的樣品鸠补，他們會愿意提前兩三個月下單預定萝风。
此舉除了滿足潮族追求貨品稀缺的心理訴求，更重要是的它將可以有效解決庫存預測問題紫岩。按照鈕叢笑的設想规惰，YOHO!線下店的商品每個尺碼會只放一件，更多會鼓勵用戶手機下單泉蝌，快遞上門歇万，以此避免庫存積壓問題。
移動矩陣試驗
去年年底時勋陪，YOHO!高層集體在南京開會贪磺，最終做出了一項決定，2014年公司頭等大事是加速進軍移動互聯(lián)網(wǎng)诅愚，用戶的消費行為正往移動端遷移寒锚，YOHO!必須趕在潛在競爭對手之前做好卡位。
“潮族生意的未來一定在移動端违孝∩睬埃” 鈕叢笑稱，移動互聯(lián)網(wǎng)意義重大雌桑，除了可以通過O2O獲取更多新鮮流量喇喉，更重要的是它能夠長久維系族群粉絲的活躍度與忠誠度。不過校坑，YOHO!會更加重視在于搶占用戶的碎片化時間拣技，提升用戶的使用頻率，而不是做APP下載推廣撒踪。
于是过咬，YOHO!采取了一種矩陣策略，目前已推出了包括YOHO!潮流志制妄、YOHO!E、YOHO!女生志泵三、YOHO!有貨以及SHOW等5款APP耕捞，分別主打網(wǎng)絡雜志、潮流資訊烫幕、潮流女性俺抽、電商以及社區(qū)分享等賣點。其中较曼，YOHO!潮流志在2年前就上線磷斧，因其設計精美而進入蘋果官方的周推薦榜。從電商銷量看，目前占移動端比25%弛饭，今年有望提升到40%冕末。
鈕叢笑稱，移動化的潮族有三大碎片化場景需求——閱讀快速更新的潮流資訊侣颂，定制跟蹤品牌上新與移動下單档桃，以及隨拍分享與社交聚集。在他看來憔晒，搶占用戶使用時長與APP的碎片化使用場景之間藻肄，本身就存在一種矛盾，YOHO!的做法就是利用矩陣戰(zhàn)法拒担，每款APP主打一個銳利的刀鋒功能嘹屯，并以碎片化使用時間的疊加使用量取勝，“當我們的APP搶占了用戶的所有碎片化時間从撼，貼近用戶的使用場景抚垄，就無需再懼怕任何競爭對手的進入 ”柴梆。
這個邏輯成立的核心關鍵在于魏宽，YOHO!需要提升每一款APP的使用頻次，鈕叢笑也認為高頻應用將會擊敗低頻應用鹊漠。例如毁兆，在YOHO!的資訊類APP中浙滤，它會將自己的媒體優(yōu)勢，比如編輯的潮流判斷力气堕、快速的資訊傳遞纺腊、精美的明星與模特圖片等發(fā)揮到極致，從而打造成潮族必讀的資訊類產品茎芭；而在SHOW 中揖膜，它會鼓勵用戶隨拍自己遇到的潮品，用打標簽梅桩、社交分享的方式向朋友展示自己的潮流品味壹粟，從而孵化出眾多個性化的潮流社群。
與此同時宿百，YOHO!會打通用戶在所有APP中的用戶信息趁仙，無需重復注冊，直接通用垦页，最終它將可以完成會員的識別打通以及大數(shù)據(jù)分析雀费，從而提供個性化的定制與推送，將更多普通用戶發(fā)展為粉絲痊焊。
一旦這一構想順利推進盏袄，YOHO!將引來一場類似“移動+”的化學實驗忿峻。比如“移動+實體店”能孵化深度O2O模式，“移動+平媒雜志”可以通過AR虛擬現(xiàn)實技術添加多媒體賣點辕羽，“移動+社區(qū)”能夠形成社群聚合與分享紅利逛尚，“移動+電商”可以讓YOHO!有貨獲取更多的忠誠用戶與移動銷售額。
鈕叢笑稱逛漫，曾有投資方根據(jù)阿迪三葉草黑低、耐克的運動生活與極限運動系列的年銷量，預測國內潮流市場的總盤子在5000億元規(guī)模酌毡，而YOHO!目前只占千分之一克握，一旦率先搶占移動的勢能，并順勢拓展到潮流餐飲枷踏、旅游休閑等業(yè)務領域菩暗，YOHO!將可以獲得巨大的移動紅利。
