耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維?多爾（Ravi Dhar），是品牌營銷策略領(lǐng)域的權(quán)威專家餐济，他對數(shù)字時代消費者的決策行為很有研究。在多爾來中國講課的時候侯谁，F(xiàn)T中文網(wǎng)對他進行了獨家專訪定硝。在采訪中肩民，多爾分享了他對數(shù)字營銷時代品牌與消費者行為變化的預(yù)判煤傍。
第一喷舀，多爾認為担映，在社交媒體時代废士，人們在網(wǎng)購時，會看其他用戶的評論蝇完，因為用戶評論比品牌提供的產(chǎn)品信息更可信官硝，所以口碑對品牌越來越重要矗蕊。過去品牌取勝靠的是規(guī)模，但在今天氢架，一個客戶群小的品牌如果口碑好傻咖，客戶足夠忠誠，也能在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出岖研。
第二卿操，社交媒體對傳統(tǒng)的廣告投放模式造成了沖擊。過去很多大品牌投廣告時孙援，都是花重金進行大制作害淤，然后進行大規(guī)模的廣告投放。但在社交媒體時代拓售，情況不一樣了窥摄。多爾舉例說，百事可樂曾花巨資制作了一個廣告邻辉，但是這條廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)潮水般的批評溪王，百事可樂被迫在廣告播出不到一天內(nèi)就將其緊急下架腮鞍，并公開道歉值骇，可見社交媒體的負面情緒會給品牌帶來多大的影響。所以移国，當品牌要大規(guī)模投廣告的時候吱瘩，要思考一下類似的問題。
第三迹缀，線下的“沖動消費”變少了使碾。多爾認為，過去有很多像口香糖這樣的產(chǎn)品祝懂，靠的是沖動消費票摇。大部分口香糖貨架是放在超市收銀臺旁邊的，人們結(jié)賬時順手就買了砚蓬。這樣的沖動消費過去在線下還可以矢门，但如今很多消費都是在網(wǎng)上，如果某個產(chǎn)品特別依賴這樣的消費灰蛙，那該怎么辦祟剔？多爾說，即使消費渠道增加了摩梧，也未必能抵得上沖動消費的減少物延，而且兩三年后這樣的沖擊就會到來。
第四仅父，無現(xiàn)金支付讓人更容易過度消費叛薯。很多研究都顯示浑吟，付現(xiàn)金比刷卡更痛苦。多爾說耗溜，你去國外旅行买置，用外國鈔票時，會因為感覺它們不像真的鈔票强霎，而容易花更多的錢忿项。如今各種移動支付連卡都不用刷了，你完全感覺不到錢從你手里花出去城舞，就容易花更多轩触。此外，多爾還提到家夺，無現(xiàn)金支付讓交易雙方感覺更平等了脱柱。他說過去打車的時候，如果出租車司機對他好一些拉馋，他不知道司機是真的友好榨为，還是希望他能多給一些小費。現(xiàn)在用打車軟件打車煌茴，乘客和司機都知道車費是改變不了的随闺，這樣就會淡化雇傭和被雇傭的關(guān)系。
第五蔓腐，機器學(xué)習(xí)讓網(wǎng)購的花樣更多了矩乐。比如，隨著語音技術(shù)的發(fā)展回论，你只要對著手機說話就可以下單了散罕。而且這個過程正變得越來越智能。你只要說買一杯咖啡傀蓉，機器會根據(jù)你過去的購買記錄欧漱，分析你喜歡哪個牌子、什么口味葬燎、以及你是喝大杯還是小杯误甚，來做出判斷，幫你下單萨蚕。物聯(lián)網(wǎng)的普及會讓你對產(chǎn)品更了解靶草，比如，你在網(wǎng)上買蘋果時岳遥，可以看到它們產(chǎn)于中國的哪個地區(qū)奕翔，生長的那片樹林是什么樣子的，等等浩蓉。
第六派继，有可能會出現(xiàn)新型的壟斷宾袜。前面提到的給我們生活帶來改變的技術(shù)，需要巨大的資金支持驾窟。除了幾家巨頭庆猫，其他中小零售商很難做到。多爾預(yù)測绅络，很快會有一兩家巨頭月培，比如亞馬遜、阿里巴巴這樣的公司恩急，為所有零售商提供后臺服務(wù)杉畜。這是一種新的壟斷。這就是為什么當亞馬遜宣布要收購全食超市的時候衷恭，幾乎所有零售商的股價一起下跌此叠，因為又一大塊數(shù)據(jù)被亞馬遜獲取了。這是監(jiān)管者需要思考的問題随珠。
第七灭袁，在未來，大數(shù)據(jù)不再關(guān)心“你買了什么”窗看，而是關(guān)心“你為什么買”茸歧。多爾說，目前我們對客戶數(shù)據(jù)的研究烤芦，大多還停留在客戶在什么時候什么地點買了什么举娩，這個太基礎(chǔ)了。最有價值的信息其實是客戶為什么買构罗。未來的大數(shù)據(jù)會根據(jù)你的購買記錄、你的日程智玻、你的生活習(xí)慣遂唧，把點連成線，琢磨出這個“為什么”吊奢。比如盖彭，某女士最近買了條很貴的裙子，數(shù)據(jù)顯示页滚，是因為她要參加一個非常重要的會議召边，那下一次她的日程表上有會議或者聚會的時候，商家就可以給她推送高檔服裝的信息裹驰。這可以幫助品牌推送精確到個人的廣告信息隧熙，極大提高市場營銷支出的效率。多爾表示幻林，想要獲得這種“為什么”贞盯，既需要計算工具音念，也需要理解品牌和市場的人。大數(shù)據(jù)是自下而上的, 但你需要有人從上往下看這些數(shù)據(jù)躏敢，人工智能沒有這樣的視角闷愤。所以，對市場有洞見的人在未來更重要件余。
第八讥脐，隱私難以界定，監(jiān)管會是個難題啼器。人們很關(guān)心數(shù)字時代的隱私問題攘烛，但多爾認為，由于人們對隱私的界定不一樣镀首，監(jiān)管會變成一個難題坟漱。比如，一個人開車去機場趕飛機更哄，路上交通很堵芋齿。這時候，如果地圖軟件提醒他走另一條更通暢的道路成翩，他會很歡迎觅捆。但如果這個人去的是一個他不想讓別人知道的地方，在一模一樣的情境下麻敌，如果地圖提醒他栅炒，他可能會嚇一跳。再比如术羔，多爾問學(xué)生赢赊，如果有旅行社推送度假信息給你，接受嗎级历？他們說接受释移。但如果制藥廠發(fā)現(xiàn)你有艾滋病，向你推送艾滋病藥呢寥殖？他們說不能接受玩讳。所以隱私是分場合的，但廠商很難知道消費者的情況嚼贡，甚至有時候連消費者自己也不知道熏纯。由于很難界定隱私，所以在監(jiān)管方面粤策，很考驗監(jiān)管者和業(yè)界的智慧樟澜。
本期文章內(nèi)容參考來源：《耶魯營銷大師：大數(shù)據(jù)將破解消費者的終極秘密》
