Re-think:

“便宜貨營銷”

上周李叫獸講了《消費升級铐尚，如何讓消費者“買點好的”？》哆姻，于是就有人問：

可我偏偏就是賣便宜貨的宣增，難道就一定是“逆流前進”，會被時代淘汰嗎矛缨？

當(dāng)然不是爹脾。一項關(guān)于美國消費升級的研究發(fā)現(xiàn)，美國中產(chǎn)階級消費升級的過程中劳景，在另外一些品類卻有“消費降級”的現(xiàn)象（比如低價超市的崛起）誉简。

同樣的歷史也正在發(fā)生在國內(nèi)——雖然消費升級，但不是便宜貨沒機會盟广，而是消費者越來越精明理智闷串，有的地方買優(yōu)質(zhì)品，有的地方則選擇便宜貨筋量。

也就是說烹吵，消費升級時代，賣便宜貨一樣也有機會桨武。

這篇文章就講講：消費升級時代肋拔，想賣點便宜的，有哪些套路呀酸，哦不凉蜂，方法。

營銷圈內(nèi)各種觀點，一向都有爭議窿吩，但我想大家至少在這個觀點上基本達成共識茎杂，那就是：消費者的口味正在發(fā)生改變。

也就是說纫雁，如果你想通過營銷煌往，讓消費者買點便宜貨，也不得不迎合新的口味轧邪。

在過去刽脖，便宜貨的營銷方式無非就是兩種——要不是“倡導(dǎo)低價、買到就是賺到”忌愚，要不就是想辦法“把低價品包裝得很高端”曲管。

但不得不承認的一個趨勢就是：無論是“震撼低價，超值之選”硕糊，還是把低價品包裝成高端的概念“哈爾登·讓牌家居”翘地，都很難再打動消費者。

一方面人們對于“撿便宜”這件事的確沒有過去那么在意了癌幕，這導(dǎo)致“倡導(dǎo)低價”的策略逐步變得效果不高（ps.這個策略的本質(zhì)相當(dāng)于在告訴別人“你要買便宜貨衙耕，因為它很便宜”）。

另一方面勺远，隨著信息時代的到來橙喘，人們可以很輕松通過搜索、評論胶逢、評測等獲得產(chǎn)品信息厅瞎，把便宜貨包裝得看起來“高大上”也越來越難唬人了。

那怎么辦初坠？消費升級時代和簸，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨碟刺？

一句話概括：

如果說過去買便宜貨的動機是省錢本身锁保，那么現(xiàn)在仍然買便宜貨的動機則是“一個更理想的自我”。

就像任正非坐地鐵不是為了省錢半沽，而是這種行為暗含了另一個“理想自我”的表達——這意味著我是一個奮斗的企業(yè)家而不是一個享樂的企業(yè)家爽柒。

下面這些方法，會告訴你：如何通過塑造一個“理想的自我”者填，來讓不那么缺錢的消費者浩村，也買便宜貨。

1.?塑造內(nèi)行形象

為什么很多時候我們不愿意買便宜貨占哟？

一個重要的原因就是“面子需求”——1000塊的手機也能用心墅，但你怕傷了面子和形象酿矢。

那么如何讓“面子”不變成一個重要的阻礙因素呢？

你需要給別人買便宜貨提供一個額外的理由怎燥，而“機智”就是一個很合理的理由“

“我買便宜貨不是因為我沒錢棠涮，而是因為不傻，不會被坑爹的品牌騙刺覆。”

“我買便宜貨不是因為我沒錢史煎，而是因為我很機智很內(nèi)行谦屑。”

“我買便宜貨不是因為我沒錢篇梭，而是因為我有很多知識氢橙，能分辨出真正的好壞√裢担”

這個策略一點都不新鮮悍手，幾十年前的甲殼蟲就用過：

海報內(nèi)容

你因為收入太豐而不便購買嗎？

有一部分人袍患，他們收入很高坦康，完全可以買一部比VW（大眾甲殼蟲）貴很多的車，可他們卻沒有——因為他們根本找到不到更好的車了诡延。他們心中最好的車滞欠，無非性能靠譜、舒適而經(jīng)濟肆良，不用擔(dān)心出問題筛璧、也不必經(jīng)常加油，不常送修惹恃，送修也不貴夭谤。他們可以買一輛VW，然后又能在銀行存在上不少錢巫糙，何樂不為呢朗儒？?

之前李叫獸說過，很多時候營銷能夠起到的作用是“消除消費者購買的阻礙因素”参淹，而對便宜貨來說采蚀，面子是一個重要的阻礙因素。

比如低端性價比白酒承二，如果只是說“震撼低價榆鼠，超值之選”，相當(dāng)于直接告訴別人“餐桌上買這個酒亥鸠，因為你不想花錢”妆够，這樣阻礙因素根本沒有消除识啦，反而讓人更加想買瓶茅臺，證明自己“舍得為朋友花錢”神妹。

但如果說“你很懂酒颓哮，所以選酒看口感不看標(biāo)簽”、“你很懂酒鸵荠，所以把錢花在工藝上而不是廣告上”冕茅，就更容易讓人減少買便宜貨的“面子危機”。

我記得之前在家鄉(xiāng)蛹找，過年送禮如果送低端酒姨伤，感覺就很沒面子、拿不出手庸疾；但如果送的是家里自釀的葡萄酒乍楚，或者托人去XX鎮(zhèn)XX村買的自釀酒，即使更加低價届慈，也不會顯得沒面子徒溪。

因為這暗含的信息是——我送這些低價品，不是因為我不想花錢金顿，而是因為我懂行臊泌、我機智、我不被人騙揍拆、我有辨別力……

所以缺虐，當(dāng)你面臨一群因為面子原因而不買你產(chǎn)品的消費者時，可以讓他們覺得：“自己買這種高價品很不機智礁凡，一看就是外行高氮，真正的內(nèi)行買的是……”

比如我在選購耳機的時候，本來因為看足球賽比較多顷牌，想買beats（很多球星代言）剪芍，但自從聽說耳機發(fā)燒圈覺得“beats純粹是為了裝逼，性能一般”的時候窟蓝，反而覺得買beats有損我的形象罪裹，最終買了個鐵三角。

我想下面的海報就表達了這一點：

前面已經(jīng)說過运挫，現(xiàn)在讓讓別人買便宜貨状共，不再是一味強調(diào)便宜，而是要給別人塑造一個理想的“自我”谁帕，讓消費者覺得買便宜貨的行為峡继，能夠幫助他實現(xiàn)這個理想自我——而“內(nèi)行人”就是一種重要的理想自我。

2.?打擊動機

?人們之所以要買更貴的匈挖，無非是為了實現(xiàn)一個更重要的目標(biāo)碾牌，而如果你讓消費者覺得其實更貴的東西并不能實現(xiàn)這個目標(biāo)康愤，他們就不會買了。

比如之前我看到一組公益廣告舶吗，讓別人不要消費犀牛角征冷，因為這會讓小犀牛沒有媽媽（喚起人的同情心），但這樣的廣告并沒有攻擊人們買犀牛角的真正原因——“讓我顯得更加有面子”誓琼。

而要從根本上消除這些人消費犀牛角的動機检激，通過同情心是不夠的（他們消費犀牛角又不是因為同情心不足），需要讓他們覺得購買犀牛角的理由已經(jīng)不存在了腹侣。

比如讓登上珠峰的王石說：“真正的榮耀叔收，是挑戰(zhàn)自我，而不是讓偷獵者去挑戰(zhàn)犀牛筐带。——犀牛角不能給你帶來榮耀缤灵，只有你自己才能伦籍。”

當(dāng)更多人覺得“我不需要用犀牛角來讓我顯得有面子”腮出、“犀牛角其實不能帶給我面子”的時候帖鸦，自然就減少了消費高端犀牛角的動機。

兵法上講的“上兵伐謀”就是這個道理——最好的戰(zhàn)法胚嘲，并不是消滅進犯的敵人作儿，而是讓敵人沒有進犯的動機。（ps.?“謀”并不是指自己的謀略馋劈，而是指敵人的進攻打算攻锰。）

所以，當(dāng)你想要讓別人買個便宜貨妓雾，就需要問自己：我的消費者買更貴的娶吞，是為了實現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺得械姻，買這些高端貨其實實現(xiàn)不了這個目標(biāo)妒蛇？

比如前面提到的“COOLHEAR耳機”，要讓消費者不買高端的beats楷拳，也用了打擊動機的辦法——說beats“買了不到兩天绣夺，撞見三個同款”，讓本來想買beats這種高端耳機的人欢揖，更容易覺得“我買beats的裝逼目標(biāo)陶耍，其實根本實現(xiàn)不了”。

再比如大量的白酒企業(yè)倡導(dǎo)喝更貴的白酒可以讓你“結(jié)識貴人”她混、“擁有騎士風(fēng)范”甚至暗示“飛黃騰達”等物臂，但如果讓這些消費者認識到“事業(yè)飛黃騰達不能靠更貴的酒旺拉，而是靠其他”，他們就減少了消費高檔酒的動機：

總之棵磷，“上兵伐謀”蛾狗，如果你想讓別人打消購買高價品的態(tài)度，一個重要的方法就是讓他們覺得——更高端的產(chǎn)品仪媒，并不能幫助他們完成本來要完成的目標(biāo)沉桌。

3.?利用群體

上周在如何讓消費者買點好的文章中講到：“如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更不應(yīng)該做某件事的人都做了，我們就容易消除心理阻礙算吩，去做這件事留凭。"

比如男朋友本來不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片偎巢，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物蔼夜，就更加覺得應(yīng)該給自己女朋友消費升級，買點好的压昼。

同樣的到底放到“消費降級求冷、買點便宜貨”上，也是一樣窍霞，只不過這次方向換了——如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會消費便宜貨的人都開始消費了匠题，還形成了“新時尚”，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑但金，去消費便宜貨韭山。

前幾年的凡客就是個例子：在凡客之前，消費低價服裝本來是一件很low的事情冷溃，但我們看到韓寒這種“有錢”的偶像都開始“追求平凡”钱磅，穿低價衣服，我們就不會再覺得便宜衣服很low了似枕。

再比如大眾甲殼蟲（主打低價實用而不是奢華）的經(jīng)典文案续搀，有一段是：

“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過1200名外交官都在駕駛這種小轎車〔ぞ唬”

嗯禁舷，看到了這個，你還在想“買甲殼蟲不夠好毅往，有面子”嗎牵咙？畢竟連外交官這種更不應(yīng)該消費低檔車的人，都在消費攀唯。

所以洁桌，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶雖然對你的便宜貨有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙（比如不符合身份等）侯嘀，就需要問自己：我可以讓哪些更加不可能使用這種便宜貨的人去使用另凌？

畢竟谱轨，當(dāng)任正非都去坐地鐵的時候，那些剛完成人生小目標(biāo)賺了一個億的普通企業(yè)家吠谢，就不會說坐地鐵顯得太low了土童。

4.?轉(zhuǎn)移歸類

李叫獸上周說過“有些問題很難解決，并不是因為我們不夠優(yōu)秀工坊，而是因為思維被局限到了固定的類別中”献汗。

讓消費者買點好的，可以利用轉(zhuǎn)化歸類的方法（比如一個杯子幾百塊很貴王污，但是Swell?bottle把它做成裝飾品罢吃，滿足裝飾需求，感覺就不貴了——裝飾品這個價格很正常）昭齐。

同樣尿招，讓消費者買點“便宜貨”，?也可以反向使用這個方法——為你的產(chǎn)品找到新的需求阱驾，在這個需求之下就谜，消費者并不覺得買這個產(chǎn)品很low。

比如肯德基推出低端咖啡啊易，比星巴克便宜很多吁伺，在星巴克所定義的咖啡行業(yè)饮睬，當(dāng)然顯得太低端租谈。

但如果重新定義、聲明咖啡所滿足的需求——不應(yīng)該是好看等需求捆愁，而應(yīng)該是提神需求割去，那么肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那么低端了昼丑。

所以肯德基說“咖啡是用來覺醒的呻逆，不是用來拗造型的”。

所以菩帝，當(dāng)你很難解決售賣便宜貨問題的時候咖城，不妨問自己：

我的品類還可以滿足什么需求——在這個需求下，消費者并不想要買更貴的呼奢？

再比如宜雀，小馬宋寫得安踏文案“穿耐克上場，穿安踏訓(xùn)練”握础，也是重新定義了分類——在“訓(xùn)練”這個需求下辐董，消費者并不覺得買雙國產(chǎn)球鞋很“降級”。

5.?拉遠目標(biāo)距離

上周在講“讓消費者買點好的”的時候禀综，講過給別人一個消費理由——如果消費者覺得自己已經(jīng)有成就简烘、做的不錯苔严，就更容易去買點好的。

“你做的已經(jīng)足夠好孤澎，只不過對自己要求太高届氢。今天早點下班，吃點好的亥至〉可颍”

同樣，反過來也可以讓消費者買點便宜的——如果讓消費者覺得現(xiàn)實和理想還有很遠距離姐扮，任重而道遠絮供，消費者會更加傾向于不進行“獎賞自己”的消費。

舉個例子茶敏，同樣的“便宜貨”壤靶，你覺得下面哪個文案更有效：

我想很容易判斷是左邊。

這是因為左邊文案惊搏，讓你感覺自己距離目標(biāo)還很遠贮乳，這個時候人會更加自律，傾向于消費低價恬惯、實用的商品向拆。

而右邊的文案，讓你感覺自己已經(jīng)小有成就了酪耳，應(yīng)該犒勞下自己浓恳，這個時候會傾向于消費高價、享樂的產(chǎn)品碗暗。

所以颈将，如果你想讓你的消費者買點便宜貨，可以讓他們覺得自己理想和現(xiàn)實差距還很遠言疗，從而減少他們“獎賞自己”的消費晴圾。

6.?轉(zhuǎn)移消費

前面說過，現(xiàn)在消費者買便宜貨噪奄，很多時候是為了一個“更加理想的自我”死姚，而不是“買到就是賺到”本身。

此時如果讓消費者覺得“我買便宜貨勤篮，是為了省下錢做一個更有意義的事情”都毒，就會在內(nèi)心塑造一個“理想的自我”，從而減少購買低價品的心理阻礙叙谨。

所以你需要問自己：用我的產(chǎn)品省下來的錢温鸽，可以幫消費者做什么更有意義的事情？

比如知名的臺灣全聯(lián)超市，作為一個更低端的超市涤垫，為了贏得年輕人的喜歡姑尺，告訴他們：用全聯(lián)省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情蝠猬。

再比如切蟋，魅藍產(chǎn)品發(fā)布前的海報，讓消費者通過買魅藍省錢榆芦，去把錢花在更有意義的事情上柄粹。（比如騎單車）

而這個“更有意義的事情”，又和消費者理想中的自我有關(guān)——希望自己是一個騎著單車去享受自由的人匆绣。

所以驻右，當(dāng)你想讓消費者買點便宜的，還可以告訴他們：省下錢崎淳，去做更有意義的事情——

“更具性價比的衣服：把買衣服的錢拿去健身堪夭，你變得更漂亮〖鸢迹”

“更具性價比的租房：把租房的錢拿去培訓(xùn)自己森爽，你會告別租房時代∠担”

結(jié)?語

消費升級時代爬迟，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨菊匿？

除了被濫用的“低價超值”和“偽裝成高檔品”付呕，你最應(yīng)該做的，是靈活采取下面的方法捧请，去塑造消費者“理想中的自我”凡涩，減少購買便宜貨的阻礙：

（1）塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨棒搜，因為你是內(nèi)行”

（2）打擊動機——“你買便宜貨疹蛉，因為錢并不能幫你達到目標(biāo)”

（3）利用群體——“你要買便宜貨，因為不該買的人都買了”

（4）轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨力麸，因為這個歸類下不需要好的”

（5）拉遠目標(biāo)距離——“你要買便宜貨可款，因為你還需要更多努力】寺欤”

（6）轉(zhuǎn)移消費——“你要買便宜貨闺鲸，因為要拿錢去做更有意義的事情”。