一、產(chǎn)品是什么？
歸根結(jié)底茬祷，產(chǎn)品是一門生意。
不論多么復(fù)雜的產(chǎn)品灸眼，都可以拆解成一樁樁生意。
我們來(lái)看看知乎墓懂。
很多人覺得知乎和百度知道很像焰宣。
實(shí)際上，百度知道是為了解決提問(wèn)者的問(wèn)題捕仔。并提升百度搜索的豐富度和滿意度匕积。做的是搜索的生意。
而知乎榜跌，做的是內(nèi)容的生意闪唆。
- 在知乎，提問(wèn)者是否滿意并不重要钓葫。問(wèn)題提出來(lái)之后悄蕾，其他人可以隨意修改。
- 哪個(gè)答案好瓤逼，也不取決于個(gè)人好惡笼吟。任何人都可以點(diǎn)贊库物，感謝和沒有幫助霸旗，來(lái)改變展示權(quán)重。
- 知乎設(shè)計(jì)了大V推薦和官方推薦兩種模式戚揭。打開知乎诱告，你看到的是你關(guān)注的大V的時(shí)間線，和菜頭給誰(shuí)點(diǎn)了贊民晒，王琢又寫家具答案了精居。這是根據(jù)你的（你愛的大V）的興趣推薦的锄禽，同時(shí)知乎官方也會(huì)推薦。這就保證了你能看到自己感興趣的靴姿，和一些新奇的玩意兒沃但。
- 設(shè)計(jì)了收藏夾，你還能關(guān)注收藏夾佛吓。
- 設(shè)計(jì)了當(dāng)前最熱宵晚，讓你看到當(dāng)前最火爆的話題。
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而以上的這一切维雇，都讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第一時(shí)間浮出水面淤刃，讓內(nèi)容的制造者獲得比百度知道的積分高得多的獎(jiǎng)勵(lì)，這一切保證了知乎的內(nèi)容產(chǎn)生吱型。
聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎逸贾，就可以從兩個(gè)方向去變現(xiàn)，一是內(nèi)容制造方津滞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)獲取铝侵，目前的嘗試是值乎；一是內(nèi)容消費(fèi)方据沈，本身就是非常優(yōu)質(zhì)的流量哟沫，可以通過(guò)廣告變現(xiàn)，目前知乎的廣告還很克制锌介，未來(lái)應(yīng)該會(huì)在這一塊有大動(dòng)作嗜诀，目測(cè)是基于興趣的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告。
圖解知乎
二孔祸、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系
那么產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)隆敢，在做這一門生意的時(shí)候，扮演什么角色呢崔慧？
產(chǎn)品拂蝎，負(fù)責(zé)搭建起這門生意。
運(yùn)營(yíng)惶室，則是驗(yàn)證這門生意是不是行得通温自。
注意，驗(yàn)證可以是先于產(chǎn)品的皇钞。
《精益創(chuàng)業(yè)》里提到過(guò)一個(gè)例子悼泌，一家公司想做一款辦公軟件，但不知道有沒有擊中用戶痛點(diǎn)夹界，運(yùn)營(yíng)就先做了一個(gè)假視頻馆里，介紹有這樣一款應(yīng)用，具有什么什么功能，放到網(wǎng)上之后吸引了大量的點(diǎn)擊鸠踪，很多網(wǎng)友留言問(wèn)在哪兒可以下到丙者。于是這家公司加班加點(diǎn)的抓緊開發(fā)，終于大獲成功营密。
大到公司方向械媒，小到產(chǎn)品的某個(gè)功能，運(yùn)營(yíng)都可以用低成本的手段评汰，以活動(dòng)或傳播的形式幫產(chǎn)品探路滥沫。
而產(chǎn)品成型后，運(yùn)營(yíng)則需要在合適的階段键俱，用合適的手法兰绣，引入合適的用戶。
筆者之前所在的一家在線教育公司编振，與教育部達(dá)成了合作缀辩。教育部需要做火災(zāi)預(yù)警的宣傳教育，方式是用戶注冊(cè)App后在上面做題踪央。
然而這個(gè)教育僅針對(duì)低齡學(xué)生（幼兒園到一二年級(jí)的孩子）臀玄，導(dǎo)致App在短時(shí)間內(nèi)涌入大量的很小的孩子和家長(zhǎng)。而App主要功能：真人在線答疑畅蹂，其實(shí)主要面對(duì)初高中生（小學(xué)的題家長(zhǎng)一般能搞定）健无。所以這批用戶對(duì)App目前的價(jià)值并不大，而且嚴(yán)重影響了社區(qū)交流的氛圍液斜。
更進(jìn)一步的累贤，這批用戶很可能會(huì)影響運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品對(duì)自己生意模式的判斷，將產(chǎn)品引向錯(cuò)誤的方向少漆。
三臼膏、如何理解一門生意？
LTV與CAC
先普及兩個(gè)概念示损。一個(gè)用戶從注冊(cè)到卸載渗磅，整個(gè)生命周期為你帶來(lái)的全部利潤(rùn)（注意是利潤(rùn)不是收入），是LTV（Life Time Value）检访。而獲取一名用戶的成本始鱼，是CAC（Customer Acquisition Cost）。
可以說(shuō)脆贵，LTV與CAC医清，是衡量一門生意的標(biāo)尺。
生意分為兩種：
*LTV>CAC *
這類產(chǎn)品丹禀，一般有著非常明確的變現(xiàn)方式状勤，這時(shí)運(yùn)營(yíng)只需要持續(xù)不斷的洗入用戶就可以了，越多越好双泪。
*LTV<CAC *
短期內(nèi)無(wú)法盈利持搜，一般缺乏明確的變現(xiàn)方式。
但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性（人人皆自媒體）焙矛，只要產(chǎn)品是真的解決了某個(gè)問(wèn)題葫盼。那么一旦用戶達(dá)到一定規(guī)模，比如幾十萬(wàn)村斟、幾百萬(wàn)的真實(shí)注冊(cè)用戶贫导、甚至活躍用戶，就一定可以實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)蟆盹。
所以此時(shí)的推廣只有一個(gè)目的孩灯，就是更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)。
所以在這個(gè)時(shí)候逾滥，評(píng)判推廣的最好標(biāo)準(zhǔn)峰档，就是是不是有利于你更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，像剛才說(shuō)的在線教育的case寨昙，就對(duì)這個(gè)點(diǎn)并沒有什么幫助讥巡。
產(chǎn)品模式、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)
對(duì)于一門生意舔哪，我們可以從產(chǎn)品模式欢顷、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)三個(gè)方向去把握它。
我們舉一個(gè)LTV>CAC的case里捉蚤，相對(duì)簡(jiǎn)單的一款產(chǎn)品：積分墻抬驴。
產(chǎn)品模式：
積分墻的生意很簡(jiǎn)單。廣告主（CP）需要下載量缆巧；生活中有很多人有零碎時(shí)間想賺點(diǎn)錢怎爵。但是廣告主直接找人，比如論壇發(fā)帖：誰(shuí)來(lái)下載我一個(gè)游戲盅蝗，給你2塊錢鳖链，一是操作成本太高，二是不具有可持續(xù)性墩莫。
于是就有了垂直積分墻芙委，連接廣告主和用戶。積分墻作為執(zhí)行方狂秦，承接CP的需求灌侣。之后通過(guò)任務(wù)列表的方式展現(xiàn)給用戶。用戶從上面領(lǐng)取任務(wù)裂问，完成下載侧啼、注冊(cè)牛柒、試玩等任務(wù)，然后拿到積分痊乾。積分可以兌換到支付寶或者微信里皮壁。
同時(shí)，大規(guī)模的下載行為哪审，對(duì)安卓來(lái)說(shuō)蛾魄，主要的意義在于做數(shù)據(jù)（為了錢去下載你應(yīng)用的人，后續(xù)留存都會(huì)非常差）湿滓，對(duì)iOS則有著更深的意義滴须。因?yàn)锳pp Store的閉環(huán)生態(tài)，CP能做的事情不多叽奥。大規(guī)模下載可以改變應(yīng)用在免費(fèi)榜扔水、付費(fèi)榜、或者關(guān)鍵字榜單的排名朝氓，可以通過(guò)積分墻影響榜單铭污，讓應(yīng)用獲得自然的下載。
市場(chǎng)環(huán)境：
14膀篮、15年積分墻很火嘹狞，原因主要是以下兩點(diǎn)：
- 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，熱錢多誓竿。
沒融到錢的磅网，要做數(shù)據(jù)融錢；融到了的筷屡，要做數(shù)據(jù)給市場(chǎng)涧偷，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看。而積分墻毙死，是最廉價(jià)的起量平臺(tái)燎潮。
- 用戶有好奇心
那個(gè)時(shí)候的用戶，自己就會(huì)去App Store總榜去看看扼倘，有啥自己沒玩過(guò)的應(yīng)用确封，下載看看好不好玩。
在這種情況下再菊，用戶可用的資源爪喘，即任務(wù)，分為大型應(yīng)用（BAT旗下）和小型應(yīng)用兩種纠拔。大型應(yīng)用對(duì)量的需求持續(xù)的秉剑。小型應(yīng)用則是偶發(fā)性的。
這樣稠诲，一個(gè)用戶進(jìn)入的時(shí)候侦鹏，可以在很短的時(shí)間內(nèi)诡曙，完成幾個(gè)、十幾個(gè)大型應(yīng)用的任務(wù)略水。之后則是偶爾能拿到小型任務(wù)价卤。
用戶特點(diǎn)：
用戶完成1個(gè)任務(wù)，大概花費(fèi)5分鐘聚请，一般會(huì)得到1-2元獎(jiǎng)勵(lì)。這樣稳其，一個(gè)新用戶可能在1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)驶赏，拿到10-30元獎(jiǎng)勵(lì)。之后既鞠，可能1煤傍、2天能拿到1元獎(jiǎng)勵(lì)。
平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值很簡(jiǎn)單嘱蛋，做任務(wù)賺錢蚯姆。那么什么樣的用戶是垂直積分墻的目標(biāo)用戶呢？
- 缺錢洒敏。缺錢的人才會(huì)拿1塊錢當(dāng)錢
- 無(wú)聊龄恋。有大量閑散時(shí)間的人才會(huì)花一個(gè)小時(shí)下載App賺10元錢
兩個(gè)維度交織在一起，就是我們的目標(biāo)用戶群:
- 他們應(yīng)該是三線城市用戶凶伙，或者1郭毕、2線里沒錢的年輕人
原因：三線城市物價(jià)低，1元錢是錢函荣；三線城市的工作一般較清閑显押，但缺乏娛樂方式，所以無(wú)聊時(shí)間較多 - 垂直用戶群包括：
孕婦寶媽（女性傻挂，更熱衷于省錢乘碑；行動(dòng)不便，寶媽要照顧孩子金拒，時(shí)間零碎且無(wú)聊）
工廠工人（收入低兽肤；工作極其無(wú)聊，晚上也缺乏娛樂方式）
三線城市學(xué)生（缺錢绪抛；無(wú)聊轿衔，除了打游戲沒別的消遣）
上面三個(gè)用戶群匹配度依次下降
之后的用戶調(diào)研和推廣經(jīng)驗(yàn)，證明我們對(duì)用戶的定位是比較準(zhǔn)確的睦疫。
好害驹，在明確上面三個(gè)點(diǎn)之后，我們來(lái)推演一下這門生意蛤育。
假設(shè)獲取一個(gè)積分墻用戶的成本是8元宛官。前面說(shuō)過(guò)葫松，垂直積分墻的任務(wù)，一般是由若干穩(wěn)定的大型應(yīng)用和不定期的小型應(yīng)用構(gòu)成的底洗。用戶注冊(cè)第一天腋么，就可以完成十個(gè)左右的大型應(yīng)用的任務(wù)。
假設(shè)每個(gè)任務(wù)給平臺(tái)貢獻(xiàn)1元利潤(rùn)亥揖，此時(shí)LTV已經(jīng)大于CAC了珊擂。
之后可能偶爾做一個(gè)任務(wù)，貢獻(xiàn)1元费变。
在任務(wù)少到超過(guò)他的容忍限度時(shí)摧扇，他流失了。
很明顯挚歧，積分墻滿足第一類生意扛稽，變現(xiàn)途徑異常清晰簡(jiǎn)潔。所以我們看到滑负，15年下半年在张，垂直積分墻經(jīng)歷了一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)，市場(chǎng)里多了很多玩家矮慕。
但是從16年Q2開始帮匾，積分墻走向萎縮。這個(gè)生意不太好做了痴鳄。
因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在變化辟狈。
首先熱錢少了，改試創(chuàng)業(yè)方向的都試的差不多了夏跷，連模式很重的O2O都試的差不多了哼转。沒有明確變現(xiàn)方案的產(chǎn)品，風(fēng)投看都不想看了槽华。所以你看壹蔓，今年直播火了。
另一方面猫态，用戶的使用習(xí)慣有了很大改變佣蓉。看看現(xiàn)在周圍的人亲雪，一個(gè)月能更新倆App就不錯(cuò)了勇凭。包括App Store的關(guān)鍵字榜單，大家都覺得沒有去年效果好了义辕，不吸量虾标！過(guò)去可能我搜旅游，看看有啥好App灌砖，哎有個(gè)途盆岛看著還行傀蚌，下載下來(lái)看看。現(xiàn)在呢蘸吓，是我知道我要下途牛善炫，然后我去了App Store，即使搜索結(jié)果第一個(gè)是去哪兒库继，第二個(gè)是攜程箩艺，第三個(gè)才是途牛，難道我會(huì)去下去哪兒和攜程么宪萄？
市場(chǎng)變化艺谆，導(dǎo)致預(yù)算多多的大型應(yīng)用，一方面數(shù)量減少雨膨，一方面削減這方面的預(yù)算擂涛。而新的App本來(lái)就少了读串，預(yù)算使用也更加謹(jǐn)慎聊记。這造成了什么呢？就是積分墻的用戶上來(lái)恢暖，發(fā)現(xiàn)只有5個(gè)應(yīng)用可以做排监，做完之后苦等三四天，才又領(lǐng)到一個(gè)任務(wù)杰捂；然后又苦等幾天舆床，再領(lǐng)一個(gè)。請(qǐng)問(wèn)會(huì)有人為了三天賺1元錢嫁佳，而留著你這個(gè)應(yīng)用嗎挨队？沒意思嘛。
這造成了兩個(gè)現(xiàn)象蒿往，一是新用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)大大減少盛垦；二是用戶的生命周期大大縮短，最終的結(jié)果瓤漏，就是LTV的下降腾夯。
但市場(chǎng)本身的流量在變得昂貴，因?yàn)榻?jīng)歷了井噴式增長(zhǎng)蔬充，競(jìng)爭(zhēng)者非常多蝶俱，而渠道就那么幾個(gè)，用戶被洗來(lái)洗去饥漫，這就使得CAC不降反增榨呆。
最終導(dǎo)致CAC>LTV，這門生意自然也就很難做了庸队。
所以愕提，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)和推廣一款產(chǎn)品的時(shí)候馒稍，一定要對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作模式、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)有著非常清晰的認(rèn)識(shí)浅侨，這三者相互依存纽谒，相互影響，共同決定了兩個(gè)標(biāo)尺CAC和LTV的變化如输。
以上鼓黔，是做推廣的前提~
