?????? 有時我們的產(chǎn)品跟競爭對手之間的差異不大合陵，但有時我們產(chǎn)品的優(yōu)勢很大，如何讓用戶能感知我們產(chǎn)品的優(yōu)勢桅咆，除了直接描述你的產(chǎn)品括授，還有其他方式嗎？“梯子理論”可以解決這個問題岩饼。“梯子理論”——從產(chǎn)品到用戶荚虚，文案有四個層級，同樣一個產(chǎn)品屬性籍茧，可以用四種方式來影響用戶版述。文案的四個層級如圖1。比如超市線下低價促銷廣告寞冯，圖2是超市促銷梯子圖渴析。每個層級都可以有相關(guān)的文案或者創(chuàng)意發(fā)揮空間，如臺灣全聯(lián)超市廣告“長得漂亮是本錢吮龄，把錢花的漂亮是本事”俭茧，比單純強調(diào)低價更有人情味。
一漓帚、如何根據(jù)產(chǎn)品屬性畫梯子圖
??????? 梯子理論的本質(zhì)：實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配母债。工廠里的東西跟消費者心智里的東西之間有一道鴻溝，在工廠里的產(chǎn)品只有不同的屬性尝抖，但是用戶并不關(guān)心這些毡们，用戶只關(guān)心自己的利益，關(guān)心自己的價值有沒有實現(xiàn)昧辽，這時需要搭建產(chǎn)品與用戶的橋梁漏隐，圖3為工廠產(chǎn)品到用戶價值觀的圖。而產(chǎn)品營銷就是填補鴻溝奴迅，把產(chǎn)品屬性通過不同的溝通方式和用戶的價值觀進(jìn)行連接。為什么要建立這樣的連接？以往我們總是關(guān)注what取具，忽略why脖隶，一般我們只關(guān)注想讓別人做什么，很少思考別人為什么要這樣做暇检。梯子理論往下推理不是唯一的产阱，屬性最終要連到價值觀，但這樣的連接并不是唯一的块仆，很多條路可以選构蹬，而選哪條路取決于你的策略。如圖4線上定制喜糖梯子圖悔据。那么這樣的消費者洞察是如何發(fā)現(xiàn)的庄敛？發(fā)現(xiàn)的方法有很多種，叫獸在課程中提供了一種最簡單的訪談模板科汗，如圖5所示藻烤。通過梯子理論可以逐步發(fā)現(xiàn)用戶最在乎你的什么的產(chǎn)品屬性，最終發(fā)現(xiàn)用戶為什么會在乎這樣的屬性头滔，并且根據(jù)這些洞察去設(shè)計你的文案怖亭，想辦法打動消費者。所有的產(chǎn)品都需要梯子圖坤检，讓你了解用戶為什么會選擇你的產(chǎn)品兴猩，讓你了解你的產(chǎn)品有哪些價值對用戶很重要。因為產(chǎn)品的價值存在于用戶的大腦里早歇，不存在產(chǎn)品工廠里倾芝。
二、如何根據(jù)梯子圖選擇文案
??????? 當(dāng)畫出梯子圖后缺前，你如何根據(jù)梯子選擇不同的文案蛀醉？到底選擇哪個層級的文案，是講屬性還是價值觀衅码？假設(shè)剛發(fā)明MP3不久拯刁，不知道MP3有什么功能，分析不同的層級如圖6逝段。 越往上越靠近產(chǎn)品垛玻，越容易理解，因為信息越具體越可信奶躯，但是你會發(fā)現(xiàn)動機(jī)不明確帚桩；越往下越容易換取動機(jī)，因為越靠近用戶嘹黔。所以账嚎，在營銷的時候要在理解和動機(jī)之間尋找一個平衡點。
????? 描述具體的過程會讓人更可信，因為當(dāng)描述具體過程時你就有了判斷標(biāo)準(zhǔn)郭蕉，更容易被驗證疼邀，同時說謊成本會提高。假如當(dāng)你說出你的賣點召锈，別人自然會有動機(jī)的時候旁振，說明動機(jī)問題已經(jīng)解決，此時最重要的是營造可信和理解涨岁。反面例子拐袜，無孔防盜門鎖：沒有考慮可信程度，單純想依靠價值觀或動機(jī)來營銷產(chǎn)品梢薪，它的文案“珍愛家庭蹬铺，保護(hù)安全”，圖7為無孔防盜鎖梯子圖沮尿。所有人都有愛護(hù)家庭丛塌、保護(hù)家庭的動機(jī)，但是我憑什么相信你可以滿足這個動機(jī)畜疾？安全動機(jī)是普遍存在赴邻，不需要再強調(diào)這個動機(jī)，此時你產(chǎn)品真正的價值是要發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)這個動機(jī)更好的方式啡捶，提高用戶對產(chǎn)品的理解和可信度姥敛。
??????? 描述越靠近用戶越容易有動機(jī)，如果你的產(chǎn)品功能和特點大家是非常容易理解和相信的（如超市促銷海報）瞎暑，別必要再說服別人相信彤敛，用戶最大的是缺乏動機(jī)問題，此時需要進(jìn)行動機(jī)創(chuàng)新了赌。反面例子：某理財APP文案“海外公募基金領(lǐng)導(dǎo)品牌”墨榄，圖8為梯子圖。用戶會困惑：我為什么要選擇海外公募基金而不是選擇其他勿她？要解決用戶缺乏動機(jī)問題袄秩，可以把利益和心理利益變成定位，然后把屬性變成定位的支撐點逢并。文案：“最安全的海外理財平臺之剧，只優(yōu)選世界排名前十的公募基金”。一般當(dāng)我們選擇定位語的時候絕大部分應(yīng)該偏向心理利益層面砍聊，因為離用戶更近背稼，但是如果用戶很難相信你的定位，就需要把產(chǎn)品屬性變?yōu)槟愕亩ㄎ恢吸c玻蝌，這樣既能解決動機(jī)問題也能更讓人信服蟹肘。
??????? 總結(jié)：用戶動機(jī)不夠词疼，順著梯子往下走；用戶理解（信任）不夠疆前，順著梯子往上走寒跳。綜合比較，到底是需要解決動機(jī)問題竹椒，還是信任問題。
