全案章蚣，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量姨夹、說出來頗帶自豪感的一個詞纤垂。
“最近剛做完一個全案矾策，通宵了半個月”
“我正在比一個全案，十個億的預(yù)算”
……
那么全案究竟是什么呢峭沦？
全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分贾虽。
廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶做全案吼鱼。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃蓬豁，對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排菇肃。
不是每個廣告公司都有能力做全案地粪，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法巷送，另外也有稱作整合營銷傳播公司驶忌、整合營銷策劃公司的笑跛。
下文再提及負(fù)責(zé)全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司聊品，或代理公司了飞蹂。
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全案是品牌代理公司的主要獲客來源。
廣告業(yè)的主流獲客方式翻屈，就是參與比稿陈哑。一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案伸眶，找?guī)准覐V告公司分別做全案惊窖，誰做得好就把預(yù)算給誰。
除了比全案以外厘贼，企業(yè)比稿也有直接比價的界酒、比campaign的，不過還是比全案的占據(jù)主流嘴秸，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業(yè)務(wù)水平毁欣。
除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理岳掐，那是媒體代理公司的事凭疮。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了串述，媒介策略必然涉及品牌策略执解，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。
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全案是廣告人能力評估的核心標(biāo)準(zhǔn)纲酗。
在廣告公司能不能升總監(jiān)衰腌，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨立帶隊逝淹，搞定一個全案。如果做不了全案桶唐，那是沒有資格帶項目栅葡、管一個Team的。
因為一個全案包含的內(nèi)容尤泽，覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面欣簇。能不能做全案，是一個廣告人坯约，尤其是策劃熊咽，包括甲方負(fù)責(zé)市場、品牌的同學(xué)闹丐，最核心的能力横殴。
做全案，是對策劃綜合能力的全面考察卿拴，包括對企業(yè)所處市場的理解力衫仑，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力堕花，戰(zhàn)略思維文狱，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力缘挽。
既然全案如此重要瞄崇，那么全案到底要做啥呢？
用一個公式簡單來講——
全案=市場方案+品牌方案+傳播方案
01
市場方案是前置的壕曼，它界定全案的主體和載體苏研。
企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧腮郊，即企業(yè)要進入的是哪個細分市場摹蘑，目標(biāo)消費者是誰，從而確立市場主體伴榔。
為此纹蝴，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作踪少，諸如行業(yè)分析塘安、市場分析、消費分析援奢、終端走訪兼犯、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像、目標(biāo)用戶心理洞察等等切黔。
在確定了細分市場和目標(biāo)用戶之后砸脊，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場，即產(chǎn)品定義纬霞。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么凌埂，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價诗芜，通過什么渠道進行分銷等瞳抓。
這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講伏恐，就是科特勒老先生強調(diào)的STP+4P：
STP——市場細分孩哑、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義
4P——產(chǎn)品翠桦、價格横蜒、渠道、推廣
簡單來講销凑，就是消費者+產(chǎn)品丛晌。
有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品闻鉴，接下來就可以做品牌方案了茵乱。
02
品牌方案是全案的核心。（要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢孟岛？）
品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲督勺、有內(nèi)容的IP渠羞，可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
一般代理公司做品牌方案智哀，有這么幾個核心組成部分要做：
品牌價值體系——
品牌帶給用戶的核心價值是什么次询，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點是什么瓷叫，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么屯吊，即廣告語是什么。
品牌視覺體系——
LOGO設(shè)計和VI設(shè)計的部分摹菠，如何設(shè)計鮮明盒卸、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）次氨。
品牌組合體系——
有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌蔽介；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產(chǎn)品品牌以外虹蓄，企業(yè)又有技術(shù)品牌犀呼、服務(wù)品牌等。那么薇组，這么多不同的品牌如何進行區(qū)隔外臂，又如何組成一個有機的整理。
不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系律胀、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系专钉、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌累铅、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系跃须，不同品牌之間的價值設(shè)計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計如何區(qū)別與融合娃兽。
這些都需要進行界定菇民，價值體系、視覺體系投储、關(guān)系體系第练，這就是核心的品牌策略。
有了對品牌的核心定義玛荞，接下來就是如何將品牌推廣出去娇掏，讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費者知道品牌的問題勋眯，這就是傳播方案婴梧。
03
市場方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作客蹋，通常是形而上的塞蹭、比較虛的，屬于頂層設(shè)計的部分讶坯。
而到了傳播方案番电，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實施舉措辆琅，還有分時分段的執(zhí)行指引了漱办。
當(dāng)然，在列出傳播方案一項項的執(zhí)行安排以前婉烟，通常還要有一個傳播策略娩井。
傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式：
傳播策略=信息策略+媒介策略
信息是“說什么隅很？”撞牢，向目標(biāo)消費者傳播什么內(nèi)容率碾、傳遞什么價值。
比如我做一瓶牛奶的傳播方案屋彪，那我跟消費者溝通什么價值主張呢所宰，是營養(yǎng)好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?
這一部分工作畜挥，按道理講仔粥，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分蟹但。不過躯泰，對于一部分復(fù)雜的品牌來說，在品牌核心價值华糖、品牌主廣告語以外麦向，可能還要提出一句年度傳播主題。
也就是說客叉，廣告語可以等于年度傳播主題诵竭。也可以有所區(qū)隔，廣告語是廣告語兼搏，是年度傳播主題卵慰。
聽起來很復(fù)雜哈，不過可以理解佛呻。比如NIKE裳朋，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.
但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign吓著。
然后鲤嫡，還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張的問題，是平面夜矗？還是視頻泛范？是文章還是活動？是公關(guān)還是互動紊撕？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了赡突。
媒介是“在哪說对扶？”，因為信息和媒介是一體的惭缰。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體浪南，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。
如今我們做傳播方案漱受，可選擇的媒體包括電視络凿、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)絮记、社交媒體摔踱、電商平臺、內(nèi)容平臺怨愤、信息流廣告派敷、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站撰洗、新聞媒體篮愉、垂直媒體、社群差导、線下活動试躏、事件營銷、發(fā)布會设褐、公關(guān)發(fā)稿颠蕴、KOL、跨界營銷等等等等络断，太多了裁替。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。
講完所有策略的部分貌笨，市場策略弱判、品牌策略、傳播策略锥惋，接下來咱們終于要進入可落地昌腰、可執(zhí)行的年度傳播方案了。
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（在我的語境中膀跌，市場策略基本等同于營銷策略遭商，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告捅伤，推廣策略更偏向渠道和BD）
通常來講劫流，一個年度傳播方案，包含了數(shù)個campaign丛忆，具體數(shù)量不固定鬼雀。
Campaign就是階段性的傳播方案芬首，一次廣告運動或傳播戰(zhàn)役遥金。
一個Campaign的生命周期一般不超過仨月鳄虱，因為時間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費者也不愿意搭理你了凰浮。
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Campaign的節(jié)點劃分我抠，通常是按時間維度來劃分苇本。
一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么菜拓，上量期做什么瓣窄，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么尘惧。
一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分康栈，比如春季營銷、夏日傳播喷橙、秋冬推廣等啥么，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營銷贰逾、中秋推廣悬荣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等疙剑，再加上各種電商節(jié)如雙十一氯迂、雙十二、618言缤、超品日等等嚼蚀。
也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。
比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案管挟，線上傳播方案和線下推廣方案轿曙，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
市場方案僻孝、品牌方案导帝、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了穿铆。
這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活您单，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司荞雏，這就是我們說的互動廣告公司虐秦、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。
特別要強調(diào)的一點是——
雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案凤优，但是不同的企業(yè)客戶羡疗，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同别洪，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制柳刮，能給出的答案也是不一樣的挖垛。
通常痒钝，對于成熟的大企業(yè)來說，代理公司通常做出的全案=
25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
因為成熟的企業(yè)痢毒，經(jīng)過多年的發(fā)展送矩，已經(jīng)有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里哪替，競爭對手是誰栋荸，目標(biāo)消費者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價格體系凭舶，有既定的銷售渠道晌块。
所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了帅霜。
所以匆背，這是25%的市場方案。
同理身冀，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系钝尸、清晰的品牌架構(gòu)，他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計一個品牌搂根，從命名珍促、LOGO設(shè)計、VI設(shè)計開始建立品牌剩愧。
但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化猪叙、更具打動力的品牌價值和主張，創(chuàng)造更鮮明隙咸、更具辨識度的品牌形象和個性沐悦。
所以，這是50%的品牌方案五督。
對于成熟企業(yè)來說藏否，他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計，而是更具體充包、更直接的怎么獲客副签、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案基矮。
不過呢淆储，當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時，或者增長乏力家浇，需要轉(zhuǎn)型本砰、進入新市場時，這個時他就需要頂層設(shè)計钢悲，做新的市場策略和品牌策略了点额。
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這其實屬于另一種類型的企業(yè)舔株，成長型企業(yè)。
成長型企業(yè)最大的特點还棱，就是一切都處于不確定性载慈。雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的市場界定珍手；沒有明確去定義目標(biāo)用戶是誰办铡，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式琳要；也沒有品牌寡具。
對于這一類成長型企業(yè)，代理公司通常做出來的全案=
50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
成長型企業(yè)需要的焙蹭，肯定是100%的市場方案晒杈，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司孔厉、廣告公司拯钻，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才撰豺。
代理公司只能幫企業(yè)界定目標(biāo)市場粪般、目標(biāo)用戶、核心競爭對手污桦，做好產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品線組合亩歹，剩下的定價與渠道問題，企業(yè)必須由自己的市場部來完成凡橱，或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決小作。
100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計了稼钩，從最基礎(chǔ)的LOGO顾稀、VI到視覺設(shè)計、品牌形象設(shè)計坝撑，從價值體系梳理到廣告語静秆、傳播主張?zhí)釤挘瑥膯纹放频蕉嗥放频募軜?gòu)設(shè)計巡李。
至于傳播的部分抚笔，成長型企業(yè)通常就有一個bug，或者說困境存在了——就是成長型企業(yè)通常沒有錢侨拦。沒有那么多營銷費用殊橙、媒體預(yù)算，用來砸廣告、做推廣蛀柴。
所以他們不需一套系統(tǒng)的螃概、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案鸽疾，只需要聚焦在特定節(jié)點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了训貌。
這就是30%的傳播方案制肮。
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雖然不同企業(yè)需求不同，做出來的全案也長得不一樣递沪。但是對于一名從事廣告業(yè)豺鼻、營銷業(yè)的策劃來說，還是應(yīng)當(dāng)掌握全面的全案策劃知識款慨，市場儒飒、品牌、傳播都要懂檩奠。
理解市場和品牌策略桩了，這樣做出來的傳播方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利埠戳，不至于叫好不叫座井誉，廣告雖好銷量不好。
懂得傳播和推廣的規(guī)律整胃，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行颗圣，不至于假大空，不切實際屁使，看起來很高深在岂，但完全無法打動市場和消費者。
只不過中國市場太大蛮寂，
很多專注做傳播和campaign的公司和個體蔽午，滿眼只看到熱點、刷屏共郭、大創(chuàng)意祠丝、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無除嘹、為了賣創(chuàng)意而不得不往PPT上去寫的廢話写半。
而更多只做營銷咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計的公司，則高呼什么創(chuàng)意無用論尉咕，創(chuàng)意只是廣告人的意淫叠蝇，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播年缎，出街的設(shè)計和文案悔捶，則丑陋粗暴铃慷，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果蜕该。
沒什么解決辦法犁柜，各憑態(tài)度乘風(fēng)破浪吧！
