昨天凌晨看完羅振宇（羅胖）2019跨年演講腰埂，我的直觀印象是“三多”——人數(shù)多、故事多和廣告多蜈膨。

容納萬(wàn)人的上海東方體育中心座無(wú)虛席屿笼，愛(ài)奇藝線上直播牺荠，深圳衛(wèi)視全球直播，觀看人數(shù)不可謂不多驴一！

4個(gè)多小時(shí)整場(chǎng)演講休雌，羅胖不僅講述自己和家人的故事、身邊同事和朋友的故事肝断，還講述有名有姓的人物或城市故事杈曲，我初略統(tǒng)計(jì)將近50個(gè)，可謂是故事“拼多多”胸懈！

12家商業(yè)合作單位輪番亮相担扑，羅胖使勁招數(shù)為金主們站臺(tái)，加上“得到”系自己產(chǎn)品的軟推銷趣钱，廣告時(shí)間總數(shù)超過(guò)20分鐘涌献，商業(yè)氣息像霧霾一樣多得有點(diǎn)嗆鼻！

作為跨年演講的忠實(shí)觀眾首有，我能看出羅胖團(tuán)隊(duì)嘗試平衡好商業(yè)利益與知識(shí)傳播的微妙關(guān)系洁奈。從知識(shí)傳播的角度來(lái)說(shuō)，羅胖的跨年演講絕對(duì)算是標(biāo)桿案例绞灼，值得花上好幾天研讀利术。

在如此有影響力的跨年演講舞臺(tái)上，羅胖不再是代表個(gè)體人低矮，而是一個(gè)知識(shí)傳播符號(hào)印叁，既不能率性直言，更不能滿口胡言军掂。

依我的觀察轮蜕，羅胖在2019年跨年演講中隱蔽如下四種臺(tái)面上不便明說(shuō)的操作套路：

1.拉人入局，打造認(rèn)同感

羅胖跨年演講影響力不斷擴(kuò)大蝗锥，這是一個(gè)裹卷更多人進(jìn)入“得到”利益共同體的過(guò)程跃洛。

共同體建設(shè)的首要任務(wù)是打造身份認(rèn)同感，這就是近兩年羅胖在跨年演講開(kāi)場(chǎng)時(shí)想盡辦法拉人入局的重要原因终议。

如何拉人入局汇竭？你可以學(xué)習(xí)羅胖如下兩種策略：

第一種策略：為用戶畫(huà)像

2018年跨年演講，羅胖開(kāi)場(chǎng)時(shí)為觀眾畫(huà)像，把大家定義是“做事的人”，2019跨年演講換了一個(gè)新詞——“我輩中人”铝穷。

何為“做事的人”？如果你不是置身事外玻驻，指點(diǎn)江山，而是躬身入局偿枕，把自己放進(jìn)去璧瞬，把自己變成解決問(wèn)題的關(guān)鍵變量户辫，你就是“做事的人”。

何為“我輩中人”嗤锉？直面挑戰(zhàn)渔欢、躬身入局者，都是“我輩中人”档冬。羅胖通過(guò)講述嘉興圖書(shū)館如何為老年人舉辦受歡迎講座的故事膘茎，描述“我輩中人”不是在解決想象中的問(wèn)題桃纯，而是在回應(yīng)真實(shí)世界的挑戰(zhàn)酷誓。

羅胖接著講述曾國(guó)藩聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)故事。有兩個(gè)農(nóng)村人态坦，挑著很沉的擔(dān)子盐数，在一條很窄的田埂上相遇，雙方互不相讓伞梯。這時(shí)玫氢，你作為旁人應(yīng)該怎么做?曾國(guó)藩故事里這個(gè)旁人，他走上前去說(shuō)：“我下到田埂谜诫，你把擔(dān)子交給我漾峡，我替你挑會(huì)兒，你一側(cè)身就可以過(guò)去喻旷！”

這位旁人生逸，曾國(guó)藩稱之為“躬身入局者”∏以ぃ“我輩中人”槽袄，不會(huì)置身事外評(píng)論事物，而是會(huì)躬身入局锋谐，以強(qiáng)烈的主場(chǎng)感參與解決問(wèn)題遍尺。這就是羅胖為他的同道人設(shè)定的身份標(biāo)簽。

第二種策略：援引相關(guān)人的語(yǔ)句

一個(gè)人可以走得很快涮拗，一群人才能走得更遠(yuǎn)乾戏。羅胖深諳此道，所以他在跨年演講上三热，多次引用“得到”系老師的語(yǔ)句歧蕉。比如梁寧老師的“品牌就是你的用戶愿意和它自拍”、王立銘老師的“演化算法是地球上唯一可靠的成功學(xué)”康铭、萬(wàn)維鋼老師的“以貢獻(xiàn)感為指引惯退，你是幸福的，也是自由的”…… 這些語(yǔ)句讓我印象深刻从藤。

我從羅胖的演講稿中統(tǒng)計(jì)一下催跪，大約有20位“得到”系老師的語(yǔ)句被引用锁蠕，梁寧、施展懊蒸、沈祖蕓等一批專家都是羅胖智囊團(tuán)成員和知識(shí)合作者荣倾，是同一個(gè)戰(zhàn)壕的利益相關(guān)人。

為什么要援引他們的語(yǔ)句骑丸？因?yàn)檫@是一個(gè)雙贏的事情舌仍。羅胖引用他們的語(yǔ)句，可以增加表達(dá)的可信度和適當(dāng)性通危；被引用的專家铸豁，借助羅胖這個(gè)跨年演講平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大公眾知名度，未來(lái)可以兌現(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值菊碟。

2.轉(zhuǎn)換角度节芥，傳遞正能量

如何看待2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)？這是羅胖跨年演講必須面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)逆害。轉(zhuǎn)換角度头镊，傳遞正能量，這是他不二的選擇魄幕！

角度不一樣相艇，看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心也不一樣。一般人看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)采用的是“二元對(duì)立”的簡(jiǎn)單視角——對(duì)或錯(cuò)纯陨、樂(lè)觀或悲觀坛芽，我們來(lái)看羅胖是怎么做的？

他首先列舉身邊高人的一些看法——

第一位是阿里巴巴集團(tuán)前參謀長(zhǎng)曾鳴教授队丝，他說(shuō)：“容易賺的錢肯定是沒(méi)了靡馁，往后大家都得做更辛苦的事』茫” 何為更辛苦的事臭墨？曾鳴教授指的是真正的機(jī)會(huì)在于改造每一個(gè)值得被重構(gòu)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這是一件具備創(chuàng)造力的“苦差事”膘盖。

第二位是慈善家王兵胧弛，他認(rèn)為2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步的速度太快，而社會(huì)演化的速度太慢侠畔，這二者之間產(chǎn)生了摩擦结缚。

第三位是商業(yè)觀察家梁寧，她說(shuō)有人給她看了一份100多個(gè)陷入困境公司的清單软棺，她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：每個(gè)陷入困境的公司红竭，同行里都有對(duì)應(yīng)的正面典型。梁寧分析背后的原因是市場(chǎng)人口換代了，現(xiàn)在生活在中國(guó)這片國(guó)土上的人茵宪，改革開(kāi)放后出生的人最冰，超過(guò)了之前的。

第四位是資深媒體人吳伯凡稀火，他給出的答案是：2019年就是典型的“悖論之年”暖哨，好壞都有』四“悖論”這個(gè)詞不是說(shuō)兩個(gè)觀點(diǎn)不一致篇裁，其中一個(gè)肯定不合理，而是說(shuō)世界本來(lái)就這樣赡若，兩個(gè)不一致的觀念和真相是可以并行的达布。

最后出場(chǎng)的是投資人張穎，羅胖從張穎有一段時(shí)間天天動(dòng)員創(chuàng)業(yè)者去看一部紀(jì)錄片《徒手攀巖》講起斩熊，分析張穎為什么這么積極拉人看這部紀(jì)錄片往枣？張穎是想告訴這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者：徒手攀巖的過(guò)程不是克服困難伐庭，而是習(xí)慣困難粉渠。

羅胖從張穎的話語(yǔ)中讀出另一層意思，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)圾另，開(kāi)始從一個(gè)模式轉(zhuǎn)換到另一個(gè)模式霸株，即從“電梯模式”切換為“攀巖模式”。

什么是“電梯模式”集乔？我們過(guò)去理解的世界去件，是一個(gè)穩(wěn)定的、確切的世界扰路，就像電梯一樣尤溜，你只要搭上電梯，就能把你載到想要的樓層汗唱，這是一個(gè)確定性場(chǎng)景宫莱。

而如今中國(guó)已經(jīng)切換到“攀巖模式”，就好比你是徒手攀巖者哩罪，下一步往哪里爬授霸，每一步都在考驗(yàn)?zāi)愕膭?chuàng)造力和選擇能力。而中國(guó)像一個(gè)攀巖勝地际插，到處都有抓手碘耳，可以讓我們向上攀爬。

這個(gè)“攀巖模式”框弛，就是羅胖為整場(chǎng)演講定下的基調(diào)辛辨，也是后面串起所有故事的邏輯線。

3.借用金句，便于人際傳播

羅胖2019跨年演講用了多少條金句斗搞？我統(tǒng)計(jì)了一下绞蹦，大約有35條，這些金句制造者既有“得到”系的老師榜旦，比如劉潤(rùn)幽七、李翔等，也有世界名人溅呢，比如建筑設(shè)計(jì)大師貝聿銘澡屡、搖滾音樂(lè)家約翰·列儂等。

什么時(shí)候采用金句比較合適咐旧？主要有兩種情況：一是開(kāi)場(chǎng)或結(jié)尾之處驶鹉；二是某一場(chǎng)景點(diǎn)題之時(shí)。

我們先來(lái)看看羅胖在跨年演講開(kāi)場(chǎng)和結(jié)尾采用哪個(gè)人的金句——

開(kāi)場(chǎng)——采用的是世界著名建筑設(shè)計(jì)大師貝聿銘的金句

曾經(jīng)有人問(wèn)貝聿銘：你怎么看待外界對(duì)你作品的挑剔铣墨？

貝聿銘對(duì)此的回答是：“我從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)這些問(wèn)題室埋，因?yàn)槲乙恢背两谌绾谓鉀Q自己的問(wèn)題中∫猎迹”

羅胖為什么要引用貝聿銘的這個(gè)金句姚淆？我想跟他接來(lái)下要為自己的同道人畫(huà)像有關(guān)，羅胖提出的“我輩中人”屡律，都是直面挑戰(zhàn)的做事之人腌逢，貝聿銘就屬于這類人群的佼佼者。

結(jié)尾——采用的是世界著名搖滾音樂(lè)家約翰·列儂的金句——“一個(gè)人的夢(mèng)想只是夢(mèng)想超埋，一群人的夢(mèng)想就能成真”搏讶。

此句進(jìn)一步凸顯“人連接人”、“人點(diǎn)亮人”的主題價(jià)值霍殴，我們一直生存在一個(gè)人類合作的擴(kuò)展秩序當(dāng)中媒惕，一個(gè)不斷擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，夢(mèng)想成真需要共識(shí)的力量来庭。

我們?cè)龠x擇兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)看羅胖在點(diǎn)題之時(shí)采用哪些人的金句——

一個(gè)場(chǎng)景是羅胖即將講述完跨年演講為誰(shuí)服務(wù)時(shí)妒蔚，他引用了法國(guó)作家加繆曾說(shuō)過(guò)的一段話：“不要走在我后面，因?yàn)槲铱赡懿粫?huì)引路巾腕。不要走在我前面面睛，因?yàn)槲铱赡懿粫?huì)跟隨。請(qǐng)走在我的身邊尊搬，做我的朋友叁鉴。”

“請(qǐng)走在我的身邊佛寿，謝謝你幌墓，各位時(shí)間的朋友但壮。”羅胖這句小結(jié)語(yǔ)常侣，鏗鏘有力蜡饵、激蕩人心！

另一個(gè)場(chǎng)景是羅胖講到教育在發(fā)生什么變化時(shí)胳施，他引用好幾個(gè)人的金句溯祸，唯獨(dú)沈祖蕓老師的金句才算點(diǎn)題。沈老師原創(chuàng)的金句是：“現(xiàn)在的世界已經(jīng)不是按照領(lǐng)域來(lái)劃分的舞肆，而是圍繞挑戰(zhàn)來(lái)組織的”焦辅。為此，學(xué)校要進(jìn)行自我進(jìn)化椿胯，讓課程對(duì)接真實(shí)世界的挑戰(zhàn)筷登。

課程是什么？按照北京十一學(xué)校聯(lián)盟總校長(zhǎng)李希貴的建議哩盲，作為教育者的我們前方，需要把社會(huì)上的那些真實(shí)挑戰(zhàn)，孩子們將來(lái)會(huì)遇到的那些問(wèn)題廉油，打包濃縮變成課程惠险，讓他們?cè)趯W(xué)校里提前體驗(yàn)，激發(fā)出潛力娱两。

人連接人莺匠，可以創(chuàng)造財(cái)富金吗；人點(diǎn)亮人十兢，才是本真教育。借用金句摇庙，可以在更多人群中實(shí)現(xiàn)快速傳播旱物，凝聚行動(dòng)的力量。

4.鑲嵌廣告卫袒，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)

辦好一場(chǎng)超大規(guī)模的活動(dòng)宵呛，既涉及眾多人員的配合，也要有成本與利潤(rùn)的考量夕凝。羅胖2019跨年演講宝穗，有12家商業(yè)合作單位，整場(chǎng)演講難免要插入廣告码秉。

但怎樣插入廣告?插入廣告會(huì)不會(huì)影響觀眾的體驗(yàn)逮矛？這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。就我身邊的人來(lái)說(shuō)转砖，大家的共同體會(huì)是今年的廣告有點(diǎn)多须鼎！

我來(lái)總結(jié)一下羅胖在2019跨年演講上，采用三種廣告植入方式：

第一種：在六大主題模塊中分別插播贊助商的內(nèi)容

羅胖試圖把贊助商與某一模塊研究報(bào)告主題詞聯(lián)系起來(lái)，比如把瀘州老窖窖齡酒與何帆老師的研究主題詞“基本盤”扯上關(guān)系晋控，這屬于較低層次廣告技巧汞窗。

第二種：把贊助商封裝在自己講述的案例中

比如，在講到中國(guó)科技創(chuàng)新下一步在哪時(shí)赡译，羅胖列舉了很多科技創(chuàng)新的例子仲吏，在談到5G技術(shù)時(shí)，他講了贊助商vivo手機(jī)一名網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員在高鐵上做手機(jī)信號(hào)路測(cè)故事蝌焚，這就是把贊助商封裝在案例里蜘矢，屬于較高層次的廣告技巧。

第三種：以愿景式情懷包裝自己想推廣的產(chǎn)品

羅胖每次在跨年演講上都要推廣自己的主打產(chǎn)品——“得到APP”综看，2019年跨年演講也不例外品腹，除此還有“得到”系的其他服務(wù)或產(chǎn)品——“得到大學(xué)”、“泉靈語(yǔ)文課”红碑、“得到閱讀器”等舞吭，還有現(xiàn)場(chǎng)一部分“得到”系老師的課程與新出版的書(shū)，更有“知識(shí)春晚”等創(chuàng)新式項(xiàng)目析珊。

我們來(lái)看一看羅胖是如何用愿景式情懷推廣“得到APP”的羡鸥？學(xué)一學(xué)他的講話方式——

“拜托大家，幫我們發(fā)布一個(gè)新愿景忠寻，就是這一句：得到APP惧浴，讓知識(shí)成為每個(gè)人的力量。如果你也認(rèn)同的話奕剃，拜托在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候加上這四個(gè)字：得到加油衷旅。”

羅胖這一招太高明啦纵朋。高明在哪柿顶？一是以誠(chéng)懇的語(yǔ)氣請(qǐng)別人幫個(gè)忙，一般人都會(huì)幫操软，何況你還是“我輩中人”嘁锯；二是發(fā)布的內(nèi)容是新愿景，還與每一個(gè)熱愛(ài)學(xué)習(xí)的人有關(guān)聂薪；三是這一句話還能彰顯你的學(xué)識(shí)品位家乘，讓你找到一種身份自豪感。

你能忍住不轉(zhuǎn)發(fā)嗎藏澳？實(shí)際上仁锯，我寫(xiě)這篇文章就是一種轉(zhuǎn)發(fā)行為。

最后總結(jié)一句話：

羅胖的跨年演講笆载，看似是一群人搭個(gè)臺(tái)扑馁，幫羅胖傳播知識(shí)涯呻；實(shí)際上，是羅胖設(shè)個(gè)“大局”腻要，讓更多“做事的人”复罐，加入一個(gè)更大的社會(huì)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)升級(jí)認(rèn)知雄家，共同面對(duì)挑戰(zhàn)效诅，讓世界因你我的彼此點(diǎn)亮而變得美好！