現(xiàn)有觀點(diǎn)：運(yùn)營要以用戶為中心！
事實(shí)上诅病，這是錯誤的哪亿！產(chǎn)品和運(yùn)行崗要以用戶為中心，而運(yùn)營贤笆，聚焦拉新和轉(zhuǎn)化蝇棉，一定要以業(yè)務(wù)為中心。
比如這樣兩句文案：
1芥永、我想和你一起躺在床上看星星
2篡殷、跑遍大半個中國去睡你
同樣的意圖，因?yàn)楸磉_(dá)的不同埋涧，而效果絕對不一樣板辽。第一條文案是運(yùn)行經(jīng)理做的奇瘦，竭力掩蓋業(yè)務(wù)意圖；而第二條文案直言業(yè)務(wù)企圖戳气，一目了然。試想巧鸭，第一條文案更適合沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代瓶您，信息匱乏，用戶樂得去浮想聯(lián)翩一下纲仍；而碎片化信息時代呀袱，用戶對文案一掃而過，留下印象更重要郑叠。所以夜赵，第二條文案才是運(yùn)營經(jīng)理所為。
為什么運(yùn)營要以業(yè)務(wù)為中心乡革？
我特別喜歡用銷售和廣告的視角來審視運(yùn)營寇僧。我發(fā)現(xiàn)運(yùn)營一半是銷售、一半是廣告沸版。銷售的關(guān)鍵目標(biāo)是訂單轉(zhuǎn)化嘁傀，廣告的目標(biāo)多為曝光，主打拉新视粮。比如當(dāng)你用廣告視角審視運(yùn)營的時候细办，你會發(fā)現(xiàn)廣告和運(yùn)營之間有很多神似之處，舉個例子：
我畢業(yè)后做了近2年的傳統(tǒng)銷售崗，很底層的那類銷售卧晓，比如站在校門口厚著臉皮和家長要手機(jī)號芬首、做會議營銷、穿著西服混進(jìn)企事業(yè)單位推銷保潔四件套逼裆、拐彎抹角去攻單等等郁稍，想盡辦法去說服人，后來覺得不是說服胜宇，完全是說動（讓準(zhǔn)客戶沖動）耀怜。也在廣告公司做了近1年的文案策劃工作恢着，袖珍型廣告公司，算上我三個人财破，外帶一個實(shí)習(xí)生掰派，是一直掙扎在生死邊緣的小廣告公司。所以呢左痢，我發(fā)現(xiàn)靡羡，那時候，我一直在做“游說”的工作俊性，即有口頭上的溝通技巧略步，也有文案上的商業(yè)意圖。所以定页，跳進(jìn)運(yùn)營這個圈子之后趟薄，我把濃郁的業(yè)務(wù)氣息也帶到了運(yùn)營項(xiàng)目上。
在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營崗之后典徊，先后經(jīng)歷過在線教育電商杭煎，IT門戶，企業(yè)站（有點(diǎn)O2O的意思）卒落。而我的業(yè)務(wù)目標(biāo)也一直是和業(yè)務(wù)緊密相連的岔帽。比如在線教育電商，銷售額一直是我背負(fù)的导绷，在企業(yè)站犀勒，我的目標(biāo)是捕獲銷售線索。包括我目前的工作是做新媒體運(yùn)營這個方向妥曲，主打微信渠道贾费，我發(fā)現(xiàn)做微信也要業(yè)務(wù)至上，單純的在微信朋友圈傳播的挺嗨檐盟，如果對核心業(yè)務(wù)毫無價值褂萧，也沒有鳥用。
我2013年之前所經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)葵萎，都有這樣兩個特點(diǎn)：
1导犹、多為收支平衡狀態(tài)。（支出大于收入了就裁員降成本）
2羡忘、用戶需求多為一次性的谎痢，比如自考、高考卷雕、四六級考試节猿。在用戶需求還沒消失之前，如何快速讓其付費(fèi)或留下電話號碼一直是我的核心業(yè)務(wù)，所以想辦法讓用戶快速轉(zhuǎn)化是我的工作重心滨嘱。
所以我6年多的運(yùn)營經(jīng)歷峰鄙，一直在忙于兩件事：瘋狂找流量，瘋狂轉(zhuǎn)化太雨。這兩點(diǎn)吟榴，都是為了業(yè)務(wù)目的：提高營收（比如營收活躍用戶、營收利潤）囊扳。
所以我說：運(yùn)營要以業(yè)務(wù)為中心吩翻！
你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你用業(yè)務(wù)的視角去考慮問題的時候宪拥，一切疑問迎刃而解仿野。舉個例子：
搜索引擎產(chǎn)品铣减，每頁只顯示10條信息她君，產(chǎn)品經(jīng)理看到的是以用戶體驗(yàn)為中心，而用業(yè)務(wù)角度來看葫哗，看到的是業(yè)務(wù)效果最大化缔刹。事實(shí)上Google的確是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)來考慮搜索結(jié)果頁的條數(shù)的：Google做了一個試錯實(shí)驗(yàn)，顯示30條搜索結(jié)果的頁面比顯示10條的搜索結(jié)果頁面的業(yè)務(wù)收入減少了20%劣针。
門戶站也是這樣的校镐。你每次登陸QQ彈出的那個mini頁，你會發(fā)現(xiàn)每個頻道的標(biāo)題都是那么血腥和性感捺典，因?yàn)殚T戶的核心業(yè)務(wù)是流量鸟廓，所以吸引你點(diǎn)擊是它最大的業(yè)務(wù)目的！你可以得見襟己，最不缺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司依然在以業(yè)務(wù)為中心引谜。這就是生意的本質(zhì)。
你之所以還是運(yùn)行崗擎浴，其中有很大一部分原因是把以用戶為中心當(dāng)成了目的员咽，認(rèn)為做產(chǎn)品、做運(yùn)營的目的就是為了用戶贮预，這種想法會讓很多創(chuàng)業(yè)的大老板們“膽戰(zhàn)心驚”贝室。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)還是賺錢，投入是需要產(chǎn)出的仿吞，尤其是錢快被燒光或資本灌入的時候滑频。
所以，要想從運(yùn)行崗快速邁入運(yùn)營崗唤冈，一定要記孜笈俊：
以用戶為中心只是一種手段，運(yùn)作思路是滿足了用戶價值再談商業(yè)價值务傲，按我的俗話說就是天天陪著你凉当，送你拇指和鮮花枣申，然后把業(yè)務(wù)訴求慢慢滲透給你，趁你不注意的時候讓你沖動一次看杭，然后二次忠藤、三次...（客戶分層）
很多人讀到這里可能會有一點(diǎn)錯覺，認(rèn)為以業(yè)務(wù)為中心就是不顧惜用戶感受楼雹，是無稽之談模孩。以業(yè)務(wù)為中心并非是為了讓你去傷害用戶，因?yàn)槟菢幼鲋皇且诲N子買賣贮缅，用戶會瞬間流失掉榨咐。所以，運(yùn)營在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的時候是需要拿留存做參照系的谴供。而這就是運(yùn)營的智慧之處块茁，高級運(yùn)營能夠既讓用戶滿意又能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。
運(yùn)營關(guān)鍵能力一：平衡業(yè)務(wù)價值和用戶價值
舉個很好理解的例子：促銷在國產(chǎn)電商圈里是效果最好的運(yùn)營手段桂肌，既做到了以用戶為中心又做到了以業(yè)務(wù)為中心数焊。低價既滿足了用戶需求又滿足了業(yè)務(wù)需求（靠訂單量取勝）。比如我記得一次在多看上崎场，古龍全套文集原價700多佩耳，70本書，我一直沒舍得花錢買谭跨，終于在6月7日那天干厚，古龍生日，多看破例促銷螃宙，70本古龍小說纸泄，大概十幾塊錢壳嚎，我果斷出手。后來我又盯上了金庸全集，我等著明年3月10日馅扣，多看肯定還會破例的静秆！
微博和微信同樣的商業(yè)試水喊巍，因?yàn)檫\(yùn)作手法懸殊路媚，結(jié)果大相徑庭。微博苗缩，一開始火的一塌糊涂饵蒂，用戶們玩的不亦樂乎，可是一到要變現(xiàn)酱讶、廣告系統(tǒng)上線的時候退盯，罵聲一片。為何，一方面微博商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊可能沒有處理好用戶情緒渊迁，缺少微信商業(yè)團(tuán)隊的機(jī)智慰照，把信息流廣告成功轉(zhuǎn)化成一場熱點(diǎn)事件。另一方面琉朽，用戶是欲壑難填的毒租，人性使然，你對我好一次就要一輩子對我這樣箱叁，別惹我煩墅垮。再加上跟風(fēng)浪潮，我的朋友都在罵微博耕漱，我也得表表態(tài)度算色，跟風(fēng)改變世界，微博就這樣被唾棄了好長時間螟够。而微信的故意錯位推薦廣告卻成了一件人們的笑料談資灾梦。
我再舉一個現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用情感做業(yè)務(wù)價值的例子。
一次我去歐尚給我兒子買生日禮物齐鲤，面對著琳瑯滿目的小禮物斥废，價格都不菲椒楣。一個50歲左右的導(dǎo)購阿姨過來說給我推薦那個不倒翁给郊，她說：我小孫子最愛玩這個了，你兒子肯定也喜歡捧灰。說完話兩眼都是愛意淆九。我其實(shí)沒有相中那個不倒翁的，一來價格偏高毛俏，二來我兒子更喜歡小汽車炭庙。可是我被那縷眼神打敗了煌寇，心里很過意不去焕蹄，如果不買，她會不會心酸呢阀溶！我就對導(dǎo)購阿姨說：這個不倒翁還真是不錯呀腻脏！毫不猶豫的和旁邊一起來的同事借了點(diǎn)錢把它買了下來。后來我又去了幾次歐尚银锻，發(fā)現(xiàn)在小孩玩具專區(qū)的導(dǎo)購基本上都是四五十歲模樣永品。我就想了，這還真是不錯的策略击纬，如果是一個20歲左右的導(dǎo)購?fù)扑]鼎姐，我也許就買汽車了。
所以說，運(yùn)營炕桨，一定要盡量平衡用戶價值和業(yè)務(wù)價值的沖突饭尝。如今的數(shù)據(jù)化運(yùn)營手法，比如分層献宫、細(xì)分等精細(xì)化運(yùn)營芋肠，包括推薦引擎的流行，都是在幫助運(yùn)營人平衡這兩者的關(guān)系遵蚜。此外帖池，運(yùn)營還需要有另一個關(guān)鍵能力：做業(yè)務(wù)價值最大化！
運(yùn)營關(guān)鍵能力二：業(yè)務(wù)價值最大化
我們先來看一下什么是業(yè)務(wù)價值吭净！
什么是業(yè)務(wù)價值睡汹？
業(yè)務(wù)價值就是你一個運(yùn)營回合最渴望用戶做的那個動作。比如社區(qū)寂殉，我最渴望UGC囚巴，那日ugc數(shù)可能就是你的業(yè)務(wù)價值；我做一個活動友扰，渴望更多的人參加彤叉，那么參與人數(shù)就是你的業(yè)務(wù)價值。所以說村怪，不管你用什么運(yùn)營方法秽浇，比如提高滿意度，做口碑傳播甚负，刷朋友圈柬焕，這些都是運(yùn)營手段，包括用戶運(yùn)營梭域、內(nèi)容運(yùn)營斑举、活動運(yùn)營也是手段。目的都是業(yè)務(wù)價值病涨。
考核運(yùn)營的水平就在業(yè)務(wù)價值上富玷。如果你做了1000萬的流量，結(jié)果對業(yè)務(wù)毫無幫助既穆，那是失敗的赎懦。我在電商站做頻道運(yùn)營的時候，就我一人負(fù)責(zé)循衰。一開始做SEO铲敛，流量從7000做到了12萬，還被評了年度最佳会钝，給了獎金伐蒋。我就去找大老板邀功請賞去了工三，我對老板說：嘿嘿，老大先鱼，你看我做出這么大的成績俭正，流量翻了10倍，是不是工資也能給我翻10倍呀焙畔！老板說：韓利呀掸读，我給你看一個東西。他拿出一張報表說：你看我給董事長匯報的只有這一個數(shù)據(jù)宏多。我一看儿惫，他的報表里面只有兩個字段：月銷售額，環(huán)比增長伸但。我直接無言以對肾请，灰溜溜的走到工位上，思考著如何做才能加薪這件事更胖。后來我決定放棄SEO了铛铁，主動請纓自建銷售聯(lián)盟，半年后却妨，銷售額一下就上來了饵逐。SEO和銷售聯(lián)盟都是渠道，SEO更適合長期做彪标，屬于運(yùn)行的活倍权。銷售聯(lián)盟是精準(zhǔn)的活，講求信任背書的捐下。后來我還做了個業(yè)務(wù)價值最大化的事账锹，我從120個銷售聯(lián)盟會員里找出那么10個效益比較好的萌业，幫助他們賺自己的錢坷襟，教育圈的銷售聯(lián)盟一般提成比例比較高，在50%左右生年，我對那10個聯(lián)盟會員說如果你一年能做到100w婴程，我就給你60%。
有時候會聽到人說抱婉，那次活動目標(biāo)沒完成档叔，但是創(chuàng)意挺好的。有啥用呢蒸绩。你在朋友圈刷了屏衙四，都刷出蘑菇云了，對你關(guān)鍵業(yè)務(wù)沒幫助患亿，那就是失敗的传蹈。
什么是業(yè)務(wù)價值最大化押逼？
這個是運(yùn)營的關(guān)鍵能力，我多舉幾個例子：
1惦界、游泳館是一款產(chǎn)品挑格，在哪里選址、面積要多大沾歪、軟硬件設(shè)施如何調(diào)配漂彤、水溫如何控制、配備多少安全員等等都是產(chǎn)品要考慮的問題灾搏，這些都是服務(wù)挫望；那么游泳館如何實(shí)現(xiàn)盈利，如何拉取新用戶狂窑，價格如何定士骤，是做散戶還是做會員，如果做會員如何根據(jù)用戶需求做套餐組合蕾域，比如會員制中的年卡拷肌、次卡…這些問題都需要運(yùn)營去解決。游泳館是要保證日活躍用戶的旨巷，即每天要保證有多少人來才會盈利巨缘。要不閑置的資源就是浪費(fèi)，尤其上午時間很少有人來游泳的情況下采呐，開辟新的盈利模式若锁，比如游泳培訓(xùn)、填充時間空白斧吐。保證每一個時間點(diǎn)都產(chǎn)出利益又固，讓資源不浪費(fèi)。另外在游泳的核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上煤率，很多游泳館會開辟周邊業(yè)務(wù)仰冠，比如賣泳衣、泳帽蝶糯、泳圈等商品洋只、以及休息廳的餐飲售賣，這些都是業(yè)務(wù)價值最大化的體現(xiàn)昼捍。
2识虚、百度是業(yè)務(wù)價值最大化的最好案例，我不說大家都明白妒茬，錢賺的不明不白的担锤。而且，一個流量甚至?xí)珊脦装暾ё辏嵑脦追蒎X肛循。比如把百度網(wǎng)頁的流量引到百度系自家產(chǎn)品里蛛株，這是很有業(yè)務(wù)意識的流量價值最大化的例子。
我一直有一個目標(biāo)育拨，就是打敗羽毛球國家隊的那個韓利谨履，為此努力了3年。效果最好的時候百度一搜韓利熬丧，我排在了第二位笋粟，但是大部分時間里，百度百科析蝴、百度圖片和百度視頻是一直占據(jù)第一頁前三甲的位置的害捕。百度自己給自己導(dǎo)流。任你SEO水平出神入化闷畸，也難攻克嫡系部隊尝盼。
類似的還有很多網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖，花里胡哨的佑菩。很影響體驗(yàn)盾沫。我以前做焦點(diǎn)圖區(qū)運(yùn)營的時候，發(fā)現(xiàn)漏斗是很明顯的殿漠。最后那張圖基本沒流量赴精，但是企業(yè)客戶就是想上焦點(diǎn)圖，沒辦法绞幌，網(wǎng)站也樂得多開辟幾個焦點(diǎn)區(qū)蕾哟。
3、我剛來北京那會在海淀書城附近的一個村莊住莲蜘，頭發(fā)一般就在村里剪了谭确，當(dāng)時6塊錢。后來在天橋上做設(shè)計簽名票渠，賺了50元錢逐哈，心想去個大點(diǎn)的理發(fā)店剪個帥氣點(diǎn)的。然后就跑到海淀書城庄新，進(jìn)門之后鞠眉，遇到一個熟人，就是在村里給我剪頭的那個小伙择诈。他跳槽了。然后仍然是他給我剪頭出皇，價格20元羞芍。你看，產(chǎn)品服務(wù)都一樣郊艘，都是一個師傅荷科，但在不同的店唯咬，理發(fā)價格就不同。
有人說這是因?yàn)榈囟蔚脑蛭方沤z理發(fā)店的租金貴胆胰，還端茶送水，而這恰恰是用戶運(yùn)營的手段刻获。假設(shè)同一地段蜀涨，你門口打個內(nèi)有空調(diào)的文案肯定就比有空調(diào)而沒有說出來強(qiáng)。所以我特別喜歡去村里看理發(fā)店的文案蝎毡，他們是如何競爭的厚柳，除了文案外，他們的價格組合是怎么樣的沐兵？理發(fā)的時候如何給你推銷保健品的别垮。還有那些小餐館的菜單都有什么不同，菜市場的小老板們都是如何吆喝的扎谎，如何砍價的碳想。去足療按摩店體驗(yàn)他們的推銷手法，是如何讓我沖動的...說的有點(diǎn)多毁靶，就此打住移袍。總之老充，從生活中尋找運(yùn)營靈感葡盗，運(yùn)營高手都在民間，因?yàn)樘拥貧饬恕?/p>
4啡浊、先看下圖觅够，我從《怪誕行為學(xué)》淘到的，能很好的學(xué)一學(xué)業(yè)務(wù)價值最大化這個技能巷嚣！
針對這兩套營銷方案喘先，圖書作者專門做了一個AB測試實(shí)驗(yàn)，業(yè)務(wù)結(jié)果如下：
A方案：
單訂電子版廷粒，59美元窘拯，16人購買
單訂印刷版，125美元坝茎，0人購買
套餐涤姊，125美元，84人購買
B方案：
單訂電子版 59美元嗤放，68人購買
單訂印刷版 125美元思喊，32人購買
其實(shí)都是一樣的商品，結(jié)果A方案里面放了一個餌次酌，效果就大相徑庭恨课！
這個方法我在開淘寶店賣電子書的時候用過舆乔。一天只來20個UV，但是基本能有15個下單剂公，每單的購物車?yán)锒加泻脦妆緯Ａ覀儝伋鋈ノ陌浮⒁曈X設(shè)計方面的東西纲辽，只說商品組合颜武。許舜英的書，《大量流出》賣的很好文兑，第一天成了10單盒刚，賣了19塊9毛錢。第二天我在繼續(xù)賣《大量流出》單本的時候绿贞，搞了個套餐組合因块，把《大量流出》和差強(qiáng)人意的《我是一本型錄》組合在一起，售價2元籍铁，只比單本貴一分錢涡上。結(jié)果套餐第二天賣出了30本，我賺了60元拒名》岳ⅲ看，放個餌進(jìn)去很厲害吧增显。后來淘寶可能認(rèn)為我太了解人性了雁佳，加上各大出版社和作者來投訴我，淘寶直接給我封了店同云。至今還沒解套糖权。
看，業(yè)務(wù)價值最大化很有意思的炸站，了解人性永遠(yuǎn)是運(yùn)營的殺手锏星澳。
理解了上述的長篇大論之后，落地一下旱易，我們應(yīng)該如何快速由運(yùn)行崗變身運(yùn)營崗呢禁偎？
由運(yùn)行快速變身運(yùn)營之路
1、做運(yùn)營要抓核心業(yè)務(wù)阀坏，做核心效果
這個不多說如暖，就是你一定要想辦法抓核心指標(biāo)，所有的其他指標(biāo)都是為你優(yōu)化核心指標(biāo)服務(wù)的全释。
2装处、充分理解老板，因?yàn)椤袄习?業(yè)務(wù)”
這個公式永遠(yuǎn)不過時的浸船，只要有雇傭關(guān)系妄迁，這個公式就存在。所以李命，運(yùn)營就是以老板為中心登淘。這句話說的有點(diǎn)低聲下氣了哈，換一種說法封字，運(yùn)營就是以老板的目標(biāo)為中心黔州，而老板的目標(biāo)永遠(yuǎn)是銷售額、活躍用戶數(shù)阔籽、成本…
我一直樂得承認(rèn)這樣一個現(xiàn)實(shí)流妻，老板只所以能成為老板，一定是商業(yè)高手笆制。他們的戰(zhàn)略眼光和商業(yè)目的绅这，你我很難望其項(xiàng)背。所以在辆，在老板身邊证薇，一定會有幾個鐵桿員工跟著。
3匆篓、對高kpi坦然接受
這其實(shí)是一個態(tài)度問題浑度。每個單位在制定kpi指標(biāo)的時候肯定是抱怨聲大，贊賞聲無鸦概。在這一點(diǎn)上箩张，我個人從來都不和老板爭執(zhí)。胳膊終究拗不過大腿窗市。很多人喜歡說的一句話是：怎么能這么定kpi先慷，應(yīng)該通過歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)推演呀，拍腦袋想目標(biāo)谨设，真孫子熟掂。所以我遇到很多抱怨者，或因?yàn)閗pi太高自己主動走了換個平臺繼續(xù)抱怨扎拣，或者被老板勒令退學(xué)赴肚。工作這些年來，我發(fā)現(xiàn)二蓝，我有好幾次并沒有完成kpi誉券，也沒見老板扣過我績效。后來我就總結(jié)了：互聯(lián)網(wǎng)這個東西刊愚，做事的主動態(tài)度比kpi更重要踊跟，老板也許只是想看看你的態(tài)度也不一定。另外，老板定了這么高的kpi商玫，肯定也是心里有數(shù)箕憾，也許就認(rèn)識什么李開復(fù)、馬云呢拳昌，隨便給你一個資源袭异，你的kpi就有可能翻倍。所以我一直把老板當(dāng)做最大的導(dǎo)師炬藤，沒事的時候就偷偷觀察老板的動作走向御铃，竊取老板的人脈資源，順道和老板學(xué)學(xué)怎么做生意沈矿。
這可是運(yùn)營最牛的經(jīng)驗(yàn)了上真。
轉(zhuǎn)載請注明作者韓利，來源簡書
