朋友你好扮超，這里是增長(zhǎng)黑客卿孟之价淌。從今天起，做一個(gè)精進(jìn)的人瞒津，讀書(shū)、敲字括尸、寫(xiě)長(zhǎng)長(zhǎng)的信巷蚪。?
《增長(zhǎng)黑客來(lái)信06》
快速增長(zhǎng)等于公司價(jià)值？不然濒翻，擁有短期快速成功的價(jià)值觀的公司屁柏，注定是無(wú)法長(zhǎng)期發(fā)展的。風(fēng)口期有送，他們會(huì)瘋狂燒錢(qián)淌喻，猛提增長(zhǎng)速度，可能寒冬到了雀摘，還未能將之前的虧損填補(bǔ)裸删，就只能不斷地裁員。增長(zhǎng)黑客的短期主義阵赠，在寒冬之后涯塔，破產(chǎn)是必然。
“快速增長(zhǎng)+融資+上市/被收購(gòu)”清蚀，是大多互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)路徑匕荸，也包括瑞幸咖啡這種互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)的公司。寒冬以前枷邪，很少有人會(huì)懷疑快速增長(zhǎng)對(duì)于公司的真正價(jià)值榛搔，連這個(gè)路徑下誕生的增長(zhǎng)黑客理論，也被推崇備至到了前所未有的高度。
投資機(jī)構(gòu)看重增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額践惑，創(chuàng)業(yè)者追求增長(zhǎng)速度腹泌，燒10億買(mǎi)7億這種操作方式，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中不勝枚舉童本。操作增長(zhǎng)率和GMV不斷獲取融資真屯，上市多年還在虧損的公司也不在少數(shù)。
快速增長(zhǎng)等于公司價(jià)值穷娱？
寒冬來(lái)了绑蔫，高增長(zhǎng)公司最先遭遇了危機(jī)。裁員和縮減開(kāi)支只能延緩死亡泵额，解決根本需要調(diào)整收入引擎配深，來(lái)不及調(diào)整的熊貓直播倒閉了。很多“熊貓直播”也正走在倒閉路上嫁盲，頭部的公司篓叶，包括處于風(fēng)口中心的短視頻和社交巨頭，都在今年把商業(yè)化定為年度主題羞秤。
這樣的環(huán)境下缸托，身處頂層的投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人在反思，結(jié)果是頭部公司開(kāi)始調(diào)整引擎瘾蛋，關(guān)注利潤(rùn)超過(guò)關(guān)注增長(zhǎng)俐镐。頭部公司商業(yè)模式的糾正，并未影響到市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)黑客理論的信任哺哼，熱衷于此的倡導(dǎo)者依舊奉為圭臬佩抹，鼓吹著那些一夜爆紅的神話。
也許不同維度的信息匹配需要更長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)渡取董，能夠盡早戳穿增長(zhǎng)黑客理論中的不合理部分棍苹，成為了筆者創(chuàng)作本文的沖動(dòng)。
一茵汰、強(qiáng)制落幕的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
增長(zhǎng)黑客先是替代了營(yíng)銷(xiāo)枢里，因?yàn)槠涞统杀静⑶覕?shù)據(jù)可衡量，貌似比不可衡量的營(yíng)銷(xiāo)要先進(jìn)和靠譜很多经窖，不僅增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可衡量坡垫，包括崗位績(jī)效也可以衡量，增長(zhǎng)黑客看起來(lái)可以讓很多工作都變得簡(jiǎn)單化画侣。
最重要的事情一定需要精確衡量冰悠？
營(yíng)銷(xiāo)追求品牌進(jìn)入用戶心智，特勞特和里斯的《定位》理論是所有營(yíng)銷(xiāo)者的核武器配乱。品牌塑造與難忘的心智記憶結(jié)合溉卓，可以讓用戶無(wú)意間忠誠(chéng)于某種選擇皮迟，并且能夠長(zhǎng)期保持，因此營(yíng)銷(xiāo)是轉(zhuǎn)化用戶的最優(yōu)選擇桑寨。
增長(zhǎng)黑客與營(yíng)銷(xiāo)的理念矛盾伏尼，增長(zhǎng)黑客假設(shè)轉(zhuǎn)化路徑是線性的，并且可視化尉尾，能夠非常直接的反應(yīng)在數(shù)據(jù)指標(biāo)中爆阶；營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)轉(zhuǎn)化路徑是非線性的，并且沒(méi)有邏輯化沙咏，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)植入用戶心智做不了數(shù)據(jù)追蹤辨图。
用戶看見(jiàn)并且引導(dǎo)，優(yōu)化引導(dǎo)步驟這種線性邏輯是增長(zhǎng)黑客的方法核心肢藐。
房屋故河、汽車(chē)、包包吆豹、手表等奢侈品購(gòu)買(mǎi)鱼的，用戶通常不會(huì)被線性引導(dǎo)改變心智；吃飯痘煤、喝茶凑阶、喝酒、洗漱等快消品購(gòu)買(mǎi)衷快，長(zhǎng)期來(lái)看用戶也忠誠(chéng)于習(xí)慣品牌晌砾，線性引導(dǎo)可能讓用戶短暫嘗試，但很難轉(zhuǎn)換心智烦磁；互聯(lián)網(wǎng)的搜索、社交哼勇、電商都伪、內(nèi)容能夠形成用戶心智，更多也是品牌效應(yīng)积担。
只有在某些臨時(shí)場(chǎng)景陨晶，用戶因?yàn)閮r(jià)格、美女帝璧、標(biāo)題等局部吸引先誉，線性引導(dǎo)可以成功讓用戶單次使用和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
線性思維的因果關(guān)系不是我們大腦常用的決策方式的烁，非線性思維的心智定位褐耳，通過(guò)感性驅(qū)動(dòng)成交的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)更接近大腦日常的工作方式。尤其那些特性區(qū)別不大的產(chǎn)品渴庆，用戶很難因?yàn)榈蛢r(jià)或標(biāo)題轉(zhuǎn)移最終決策铃芦，這是人類(lèi)的天性雅镊。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品亦如是，用戶無(wú)論社交或者搜索刃滓，更多還是在心智層先接受仁烹，朋友分享的口碑和IP的核心其實(shí)也是心智攻擊。因此咧虎，拼多多在朋友圈很成功卓缰，并非增長(zhǎng)黑客∨樗校互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)核心是產(chǎn)品創(chuàng)先征唬，不是線性轉(zhuǎn)化。
增長(zhǎng)黑客并非無(wú)效胧砰，只是過(guò)于短期主義鳍鸵，如果投入最大成本建立增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，那么產(chǎn)品雖然快速增長(zhǎng)尉间，但也屬于慢性自殺偿乖，尤其是在遇到寒冬以后。
因此哲嘲，重要的事情不一定必須精確衡量贪薪。
二、即時(shí)性數(shù)據(jù)的悲愴
增長(zhǎng)黑客的數(shù)據(jù)可衡量眠副，價(jià)值是可以即時(shí)性的調(diào)整優(yōu)化方案画切，比如A/B測(cè)試，多種方案根據(jù)即時(shí)數(shù)據(jù)擇最優(yōu)囱怕。
這種因果關(guān)系的建立霍弹，也讓團(tuán)隊(duì)聚焦于某個(gè)按鈕顏色或者標(biāo)題優(yōu)化，吸引眼球的點(diǎn)擊雖然提升了指標(biāo)娃弓，卻不代表能夠換取最終業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化典格，10萬(wàn)+文章的閱讀量并不屬于利潤(rùn)。反而可能因?yàn)榫植客怀鲈O(shè)計(jì)提升了期待值台丛，給用戶帶來(lái)體驗(yàn)落差耍缴，使得用戶降低內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)，更加難以形成留存和口碑挽霉。
即時(shí)反饋增長(zhǎng)有效性就是成功防嗡？
即時(shí)數(shù)據(jù)的追蹤反饋，這種直接的增長(zhǎng)有效性侠坎，不僅催生了增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)的成功幻覺(jué)蚁趁，還可能因此忽略更多真實(shí)的產(chǎn)品狀況。
越來(lái)越多用戶開(kāi)始反感自己行為數(shù)據(jù)被追蹤和利用实胸，用戶更加留意產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)荣德，多個(gè)企業(yè)在這兩年都面臨了大數(shù)據(jù)殺熟的公關(guān)危機(jī)闷煤；注重隱私的用戶，開(kāi)始卸載那些千人千面匹配喜好的信息流產(chǎn)品涮瞻，數(shù)據(jù)追蹤的隱私保護(hù)也成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)鲤拿，而那些注重隱私用戶的流失，通常也是產(chǎn)品最高價(jià)值的用戶群署咽。
即時(shí)性數(shù)據(jù)的另外一面近顷，企業(yè)只關(guān)注增長(zhǎng)率，并不關(guān)注盈利和用戶質(zhì)量宁否，利潤(rùn)不是增長(zhǎng)黑客的目標(biāo)窒升，增長(zhǎng)率和GMV才是。所以慕匠，增長(zhǎng)黑客可以為了增長(zhǎng)率犧牲更大代價(jià)饱须，其中也包括產(chǎn)品體驗(yàn)。
廉價(jià)和質(zhì)量是相對(duì)的台谊，即時(shí)性數(shù)據(jù)忽略了90%營(yíng)銷(xiāo)蓉媳，增長(zhǎng)黑客啟動(dòng)了本文開(kāi)始的模式循環(huán)——快速增長(zhǎng)+融資+上市/被收購(gòu)。不盈利的上市锅铅，投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人通常有辦法兌現(xiàn)退出酪呻，最終買(mǎi)單破產(chǎn)的還是散戶。
三盐须、被忽視的產(chǎn)品經(jīng)理
增長(zhǎng)黑客是產(chǎn)品經(jīng)理嗎玩荠？
有人認(rèn)為：增長(zhǎng)黑客其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理升級(jí)版，甚至可以更快實(shí)現(xiàn)PMF（產(chǎn)品契合市場(chǎng)）贼邓。增長(zhǎng)黑客職能看起來(lái)和產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)很相似阶冈，專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)的優(yōu)化和打磨。
是誰(shuí)洞察人性根源的訴求塑径？
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)眼溶，痛點(diǎn)通常是不好解決的問(wèn)題，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)問(wèn)題評(píng)級(jí)通過(guò)創(chuàng)新方式來(lái)攻克難題晓勇。
增長(zhǎng)黑客則不同：注重微觀增長(zhǎng)，從1-5%這樣的局部?jī)?yōu)化開(kāi)始灌旧，更多是躲避難題绑咱，選擇容易解決的小瑕疵。
暢銷(xiāo)書(shū)《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼提出：我們?nèi)祟?lèi)的思維方式就是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化枢泰。
依照這個(gè)理論描融，增長(zhǎng)黑客追求即時(shí)增長(zhǎng)指標(biāo)，那么衡蚂，當(dāng)前的實(shí)際問(wèn)題就一定會(huì)被容易解決的問(wèn)題取代窿克。
相比較即時(shí)性因果關(guān)系的快速增長(zhǎng)骏庸，產(chǎn)品經(jīng)理更重視產(chǎn)品的那些自然增長(zhǎng)因素（通常增長(zhǎng)較慢），看重長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展年叮，對(duì)用戶價(jià)值（ARPU值）的提升也不著急具被。功能設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)定位問(wèn)題，不會(huì)因短期的增長(zhǎng)指標(biāo)損傷產(chǎn)品只损。
增長(zhǎng)黑客目標(biāo)是短期的快速增長(zhǎng)一姿，如果用戶增長(zhǎng)停滯，那么就想辦法提升用戶價(jià)值跃惫。很多突出性功能設(shè)計(jì)叮叹，甚至強(qiáng)制性單獨(dú)指向，都來(lái)自增長(zhǎng)黑客爆存，比如：強(qiáng)制性的關(guān)注和授權(quán)蛉顽，或者沒(méi)有下一步指向的落地頁(yè)。有時(shí)這些設(shè)計(jì)者也叫做產(chǎn)品經(jīng)理（其實(shí)是增長(zhǎng)黑客）先较，所以產(chǎn)品經(jīng)理和增長(zhǎng)黑客的權(quán)責(zé)混淆也源于此携冤。
產(chǎn)品經(jīng)理是問(wèn)題導(dǎo)向，增長(zhǎng)黑客是增長(zhǎng)導(dǎo)向拇泣；產(chǎn)品經(jīng)理在于解決痛點(diǎn)噪叙，增長(zhǎng)黑客則專注于局部附加值提升。
四霉翔、即將謝幕的運(yùn)營(yíng)
增長(zhǎng)黑客有很多優(yōu)勢(shì)睁蕾，否則不會(huì)被市場(chǎng)擁躉。
相比較運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)债朵，增長(zhǎng)黑客更加具備職能彈性子眶，不僅能彌補(bǔ)和優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還能完美配合營(yíng)銷(xiāo)并且最大化用戶價(jià)值序芦，是當(dāng)下團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中不可或缺的職能角色臭杰。
黯然離開(kāi)還是砥礪前行？
內(nèi)容谚中、用戶渴杆、活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)的三大工作類(lèi)型，運(yùn)營(yíng)也是以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為指標(biāo)宪塔，涉及產(chǎn)品功能需求和運(yùn)營(yíng)留存設(shè)計(jì)磁奖。功能需求不是來(lái)自問(wèn)題調(diào)研，而是跟增長(zhǎng)相關(guān)的目標(biāo)導(dǎo)向某筐。部門(mén)制下運(yùn)營(yíng)功能需求發(fā)送產(chǎn)品部門(mén)評(píng)審排期比搭，敏捷制下的運(yùn)營(yíng)小組構(gòu)成中直接包括產(chǎn)品經(jīng)理。
拉新南誊、留存身诺、促活蜜托、喚回是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)的共同指標(biāo)，只是實(shí)現(xiàn)方式不同霉赡，SEO橄务、SEM、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這些工作在早期和運(yùn)營(yíng)區(qū)分也不明確同廉。美國(guó)壓根沒(méi)有運(yùn)營(yíng)崗位仪糖，增長(zhǎng)黑客是依據(jù)Facebook這種大體量產(chǎn)品數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，衍生出來(lái)的一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)職位迫肖，在大公司形成的成功方法論和暢銷(xiāo)書(shū)锅劝，美國(guó)火熱同時(shí)也引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的變革。
運(yùn)營(yíng)人員在國(guó)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)超產(chǎn)品經(jīng)理蟆湖，在增長(zhǎng)黑客之前故爵，圍繞產(chǎn)品的內(nèi)容、用戶隅津、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)诬垂，從未和產(chǎn)品經(jīng)理有過(guò)崗位沖突。
沒(méi)有后端供應(yīng)鏈的產(chǎn)品伦仍，通常是功能創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)结窘，比如：搜索、社交和游戲類(lèi)產(chǎn)品充蓝；后端供應(yīng)鏈產(chǎn)品擁有復(fù)雜的角色價(jià)值鏈隧枫，產(chǎn)品功能很難覆蓋多角色創(chuàng)新，并且角色需求也相對(duì)明確谓苟，因此這類(lèi)產(chǎn)品大多是運(yùn)營(yíng)執(zhí)行驅(qū)動(dòng)官脓，比如：電商、出行和酒旅類(lèi)產(chǎn)品涝焙。
增長(zhǎng)黑客兼具產(chǎn)品卑笨、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)崗位的部分權(quán)責(zé)仑撞，也經(jīng)常會(huì)和這三個(gè)崗位發(fā)生職能沖突赤兴。這三者真正與增長(zhǎng)黑客相似定位就是運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)黑客對(duì)運(yùn)營(yíng)崗位也具備替代性隧哮，目前互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)際情況桶良，增長(zhǎng)黑客不僅替代了運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，而且還在替代產(chǎn)品經(jīng)理近迁，這顯然就是黑白顛倒。
產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期思維簸州，不僅不應(yīng)該被替代鉴竭，如果結(jié)合增長(zhǎng)黑客的短期激活歧譬，反而會(huì)讓業(yè)務(wù)更加完美。產(chǎn)品搏存、營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)黑客的資源投入比例瑰步，在不談供應(yīng)鏈和后勤前提下，最好是50%產(chǎn)品璧眠，30%營(yíng)銷(xiāo)缩焦，20%增長(zhǎng)黑客。
如果過(guò)度追求快速增長(zhǎng)责静，把增長(zhǎng)黑客架構(gòu)作為核心驅(qū)動(dòng)袁滥，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)的組織形式以及資源匹配，最終都將會(huì)殺死公司灾螃。
五题翻、說(shuō)在最后
過(guò)度追求增長(zhǎng)黑客的公司，表現(xiàn)在用戶心智層面的信號(hào)就是《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》和《頭條式App工廠》爆發(fā)出來(lái)的認(rèn)同感腰鬼，包括：販賣(mài)焦慮的自媒體關(guān)號(hào)和知識(shí)付費(fèi)類(lèi)IP的公關(guān)危機(jī)嵌赠，用戶對(duì)于企業(yè)價(jià)值觀的懷疑，已經(jīng)延伸至道德批判層面熄赡。
咪蒙關(guān)號(hào)和熊貓直播倒閉只是縮影姜挺，更多的“咪蒙”還活躍著，更多的“熊貓直播”也沒(méi)有倒閉彼硫，短期快速成功的價(jià)值觀炊豪，一夜成名的方法論依舊充斥在網(wǎng)絡(luò)……
寒冬帶來(lái)的正面效應(yīng)很多，行業(yè)整體性反思的價(jià)值可能最大乌助，反思后也許會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)溜在。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)新模式，我們共同拭目以待他托。
增長(zhǎng)黑客卿孟之
2020-09-26掖肋， 星期六，于深圳福田
#轉(zhuǎn)載說(shuō)明#
來(lái)自我的一位朋友的公眾號(hào)赏参，老襯志笼。多款百萬(wàn)級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)把篓，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)纫溃。我個(gè)人非常推崇的、非常厲害的增長(zhǎng)黑客~
