一背犯、用戶畫像背后的原因

1柳琢、金融消費行為的改變绍妨，企業(yè)無法接觸到客戶

80后、90后總計共有3.4億人口柬脸，并日益成為金融企業(yè)主要的消費者他去，但是他們的金融消費習(xí)慣正在改變，他們不愿意到金融網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)倒堕，不喜歡被動接受金融產(chǎn)品和服務(wù)灾测。

通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)（消費、位置垦巴、行為媳搪、社交、）分析將更清楚了解他們的習(xí)慣及需求骤宣。

2秦爆、消費者需求出現(xiàn)分化，需要尋找目標(biāo)客戶

金融企業(yè)需要借助于戶畫像憔披，來了解客戶鲜结，找到目標(biāo)客戶，觸達客戶活逆。

二精刷、用戶畫像的目的

1、每個行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用戶畫像方法蔗候，但是其核心都是為客戶服務(wù)怒允，為業(yè)務(wù)場景服務(wù)。用戶畫像本質(zhì)就是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)對用戶進行分析锈遥，了解用戶需求纫事，尋找目標(biāo)客戶勘畔。另外一個方面就是，金融企業(yè)利用統(tǒng)計的信息丽惶，開發(fā)出適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品炫七。

2、一個是業(yè)務(wù)場景出發(fā)钾唬，尋找目標(biāo)客戶万哪。另外一個就是，參考用戶畫像的信息抡秆，為用戶設(shè)計產(chǎn)品或開展?fàn)I銷活動奕巍。

三、用戶畫像堅持的原則

用戶畫像涉及數(shù)據(jù)的緯度需要業(yè)務(wù)場景結(jié)合儒士，既要簡單干練又要和業(yè)務(wù)強相關(guān)镶骗，既要篩選便捷又要方便進一步操作拥娄。

信用信息和人口屬性為主

任何企業(yè)進行用戶畫像的目的是尋找目標(biāo)客戶，其必須是具有潛在消費能力的用戶羽杰。信用信息可以直接證明客戶的消費能力婆赠，是用戶畫像中最重要和基礎(chǔ)的信息圃阳。一句戲言紊撕，所有的信息都是信用信息就是這個道理拍鲤。其包含消費者工作、收入憋沿、學(xué)歷、財產(chǎn)等信息沪猴。

定位完目標(biāo)客戶之后辐啄，金融企業(yè)需要觸達客戶，人口屬性信息就是起到觸達客戶的作用运嗜，人口屬性信息包含姓名壶辜、性別，電話號碼担租，郵件地址砸民，家庭住址等信息。這些信息可以幫助金融企業(yè)聯(lián)系客戶奋救，將產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶岭参。

采用強相關(guān)信息，忽略弱相關(guān)信息

人的年齡尝艘、學(xué)歷演侯、職業(yè)、地點對收入的影響較大背亥，同收入高低是強相關(guān)關(guān)系秒际。簡單的將悬赏，對信用信息影響較大的信息就是強相關(guān)信息，反之則是弱相關(guān)信息娄徊。

將定量的信息歸類為定性的信息

用戶畫像的目的是為產(chǎn)品篩選出目標(biāo)客戶闽颇，定量的信息不利于對客戶進行篩選，需要將定量信息轉(zhuǎn)化為定性信息寄锐，通過信息類別來篩選人群兵多。

例如可以將年齡段對客戶進行劃分，18歲-25歲定義為年輕人锐峭，25歲-35歲定義為中青年中鼠，36-45定義為中年人等。

可以參考個人收入信息沿癞，將人群定義為高收入人群援雇，中等收入人群，低收入人群椎扬。

將金融企業(yè)各類定量信息惫搏，集中在一起，對定性信息進行分類蚕涤，并進行定性化筐赔，有利與對用戶進行篩選，快速定位目標(biāo)客戶揖铜。

四茴丰、金融行業(yè)用戶畫像維度

1、人口屬性：用于描述一個人基本特征的信息天吓，主要作用是幫助金融企業(yè)知道客戶是誰贿肩，如何觸達用戶。姓名龄寞，性別汰规，年齡，電話號碼物邑，郵箱溜哮，家庭住址都屬于人口屬性信息。

2色解、信用屬性：用于描述用戶收入潛力和收入情況茂嗓，支付能力。幫助企業(yè)了解客戶資產(chǎn)情況和信用情況科阎，有利于定位目標(biāo)客戶在抛。客戶職業(yè)萧恕、收入刚梭、資產(chǎn)肠阱、負債、學(xué)歷朴读、信用評分等都屬于信用信息屹徘。

3、消費特征：用于描述客戶主要消費習(xí)慣和消費偏好衅金，用于尋找高頻和高價值客戶噪伊。幫助企業(yè)依據(jù)客戶消費特點推薦相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)化率將非常高氮唯。

為了便于篩選客戶鉴吹，可以參考客戶的消費記錄將客戶直接定性為某些消費特征人群，例如差旅人群惩琉，境外游人群豆励，旅游人群，餐飲用戶瞒渠，汽車用戶良蒸，母嬰用戶，理財人群等伍玖。

4嫩痰、興趣愛好：用于描述客戶具有哪方面的興趣愛好，在這些興趣方面可能消費偏好比較高窍箍。幫助企業(yè)了解客戶興趣和消費傾向串纺，定向進行活動營銷。興趣愛好的信息可能會和消費特征中部分信息有重復(fù)椰棘，區(qū)別在于數(shù)據(jù)來源不同纺棺。

消費特征來源于已有的消費記錄，但是購買的物品和服務(wù)不一定是自己享用晰搀，但是興趣愛好代表本人的真實興趣五辽。

例如戶外運動愛好者办斑，旅游愛好者外恕，電影愛好者，科技發(fā)燒友乡翅，健身愛好者鳞疲，奢侈品愛好者等。興趣愛好的信息可能來源于社交信息和客戶位置信息蠕蚜。

5尚洽、社交信息：用于描述用戶在社交媒體的評論，這些信息往往代表用戶內(nèi)心的想法和需求靶累，具有實時性高腺毫，轉(zhuǎn)化率高的特點癣疟。

例如客戶詢問上海哪里好玩?澳大利亞墨爾本的交通?房屋貸款哪家優(yōu)惠多?那個理財產(chǎn)品好?這些社交信息都是代表客戶多需求，如果企業(yè)可以及時了解到潮酒，將會有助于產(chǎn)品推廣睛挚。

這些用戶畫像信息歸類基本覆蓋了業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品開發(fā)所需要的信息，需要對這些信息進行整理和處理急黎。根據(jù)業(yè)務(wù)場景扎狱，將定量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定性的數(shù)據(jù)，并將強相關(guān)數(shù)據(jù)進行整理勃教。

五淤击、金融企業(yè)用戶畫像的基本步驟

1、畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和集中

金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中故源，一般情況下污抬，人口屬性信息主要集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信用信息主要集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中心软，也集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中壕吹，消費特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。

興趣愛好和社交信息需要從外部引入删铃，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好耳贬，移動設(shè)備到位置信息可以提供較為準確的興趣愛好信息。

社交信息猎唁，可以借助于金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進行采集和分析咒劲，也是可以借助于廠商的技術(shù)能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。

社交信息往往是實時信息诫隅，商業(yè)價值較高腐魂，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預(yù)測方面的主要信息來源逐纬。

例如用用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪里好玩的問題蛔屹，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求;如果客戶在對比兩款汽車的優(yōu)良，客戶購買汽車的可能性就較大豁生。金融企業(yè)可以及時介入兔毒，為客戶提供金融服務(wù)。

數(shù)據(jù)倉庫成為用戶畫像數(shù)據(jù)的主要處理工具甸箱，依據(jù)業(yè)務(wù)場景和畫像需求將原始數(shù)據(jù)進行分類育叁、篩選、歸納芍殖、加工等豪嗽，生成用戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

2、找到同業(yè)務(wù)場景強相關(guān)數(shù)據(jù)

3龟梦、對數(shù)據(jù)進行分類和標(biāo)簽化(定量to定性)

定性信息進行定量分類是用戶畫像的一個重要工作環(huán)節(jié)隐锭，具有較高的業(yè)務(wù)場景要求，考驗用戶畫像商業(yè)需求的轉(zhuǎn)化计贰。

其主要目的是幫助企業(yè)將復(fù)雜數(shù)據(jù)簡單化成榜，將交易數(shù)據(jù)定性進行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求蹦玫，對數(shù)據(jù)進行商業(yè)加工赎婚。

例如可以將客戶按照年齡區(qū)間分為學(xué)生，青年樱溉，中青年挣输，中年，中老年福贞，老年等人生階段撩嚼。源于各人生階段的金融服務(wù)需求不同，在尋找目標(biāo)客戶時挖帘，可以通過人生階段進行目標(biāo)客戶定位完丽。

企業(yè)可以利用客戶的收入、學(xué)歷拇舀、資產(chǎn)等情況將客戶分為低逻族、中、高端客戶骄崩，并依據(jù)其金融服務(wù)需求聘鳞，提供不同的金融服務(wù)。

可以參考其金融消費記錄和資產(chǎn)信息要拂，以及交易產(chǎn)品抠璃，購買的產(chǎn)品，將客戶消費特征進行定性描述脱惰，區(qū)分出電商客戶搏嗡，理財客戶，保險客戶拉一，穩(wěn)健投資客戶采盒，激進投資客戶，餐飲客戶舅踪，旅游客戶纽甘，高端客戶良蛮，公務(wù)員客戶等抽碌。

利用外部的數(shù)據(jù)可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外愛好者，奢侈品愛好者货徙，科技產(chǎn)品發(fā)燒友左权，攝影愛好者，高端汽車需求者等信息痴颊。

將定量信息歸納為定性信息赏迟，并依據(jù)業(yè)務(wù)需求進行標(biāo)簽化，有助于金融企業(yè)找到目標(biāo)客戶蠢棱，并且了解客戶的潛在需求锌杀，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標(biāo)客戶，進行精準營銷泻仙，降低營銷成本糕再，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

另外金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶的消費特征玉转、興趣愛好突想、社交信息及時為客戶推薦產(chǎn)品，設(shè)計產(chǎn)品究抓，優(yōu)化產(chǎn)品流程猾担。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融企業(yè)更好地為客戶設(shè)計產(chǎn)品刺下。

依據(jù)業(yè)務(wù)需求引入外部數(shù)據(jù)

利用數(shù)據(jù)進行畫像目的主要時為業(yè)務(wù)場景提供數(shù)據(jù)支持绑嘹，包括尋找到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和觸達客戶。金融企業(yè)自身的數(shù)據(jù)不足以了解客戶的消費特征橘茉、興趣愛好圾叼、社交信息。

金融企業(yè)可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息捺癞，例如引入銀聯(lián)和電商的信息來豐富消費特征信息夷蚊，引入移動大數(shù)據(jù)的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的數(shù)據(jù)來豐富社交信息等髓介。

外部信息的緯度較多惕鼓，內(nèi)容也很豐富，但是如何引入外部信息是一項具有挑戰(zhàn)的工作唐础。外部信息在引入時需要考慮幾個問題箱歧，分別是外部數(shù)據(jù)的覆蓋里，如何和內(nèi)部數(shù)據(jù)打通一膨，和內(nèi)部信息的匹配率呀邢，以及信息的相關(guān)程度，還有數(shù)據(jù)的鮮活度豹绪，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度价淌。

外部數(shù)據(jù)魚龍混雜，數(shù)據(jù)的合規(guī)性也是金融企業(yè)在引入外部數(shù)據(jù)時的一個重要考慮，敏感的信息例如手機號蝉衣、家庭住址括尸、身份證號在引入或匹配時都應(yīng)該注意隱私問題，基本的原則是不進行數(shù)據(jù)交換病毡，可以進行數(shù)據(jù)匹配和驗證濒翻。

金融行業(yè)外部數(shù)據(jù)源較好合作方有銀聯(lián)、芝麻信用啦膜、運營商有送、中航信、騰云天下僧家、騰訊娶眷、微博、前海征信啸臀，各大電商平臺等届宠。

按照業(yè)務(wù)需求進行篩選客戶

用戶畫像主要目的是讓金融企業(yè)挖掘已有的數(shù)據(jù)價值，利用數(shù)據(jù)畫像技術(shù)尋找到目標(biāo)客戶和客戶的潛在需求乘粒，進行產(chǎn)品推銷和設(shè)計豌注、改良產(chǎn)品。

DMP(大數(shù)據(jù)管理平臺)在整個用戶畫像過程中起到了一個數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用灯萍。從技術(shù)角度來講轧铁，DMP將畫像數(shù)據(jù)進行標(biāo)簽化，利用機器學(xué)習(xí)算法來找到相似人群旦棉，同業(yè)務(wù)場景深度結(jié)合齿风，篩選出具有價值的數(shù)據(jù)和客戶，定位目標(biāo)客戶绑洛，觸達客戶救斑，對營銷效果進行記錄和反饋。

DMP還作為引入外部數(shù)據(jù)的平臺真屯，將外部具有價值的數(shù)據(jù)引入到金融企業(yè)內(nèi)部脸候，補充用戶畫像數(shù)據(jù)，創(chuàng)建不同業(yè)務(wù)應(yīng)用場景和商業(yè)需求绑蔫，特別是移動大數(shù)據(jù)运沦、電商數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)的應(yīng)用配深，可以幫助金融企業(yè)來進行數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)携添，讓用戶畫像離商業(yè)應(yīng)用更加近一些，體現(xiàn)用戶畫像的商業(yè)價值篓叶。

六烈掠、外部數(shù)據(jù)介紹

社交數(shù)據(jù)就是客戶在社交媒體上發(fā)表的言論和行為羞秤，可以是評論，文章向叉，圖片，甚至可以是表情符號嗦董，音頻和視頻母谎。

社交數(shù)據(jù)可以依靠第三方平臺，在社交網(wǎng)站上利用爬蟲技術(shù)進行獲得(Spider)京革。社交數(shù)據(jù)的打通是一個挑戰(zhàn)奇唤，如果能夠客戶的授權(quán)最好，金融企業(yè)就可以將社交數(shù)據(jù)納入到用戶畫像之中匹摇。

社交數(shù)據(jù)具有實時和反映內(nèi)心需要的特點咬扇，富國銀行已經(jīng)將社交數(shù)據(jù)作為分析客戶需求的一個重要數(shù)據(jù)緯度。

七廊勃、移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

客戶經(jīng)常使用的App可以推測用戶的興趣愛好和消費偏好懈贺。另外移動設(shè)備的位置信息可以幫助金融企業(yè)了解客戶行為軌跡、興趣愛好坡垫、品牌偏好和消費需求梭灿。

移動App提供一切服務(wù)，App可以反映用戶喜好

80后冰悠、90后的消費行為將會以移動互聯(lián)網(wǎng)為主堡妒，App的安裝和活躍數(shù)據(jù)更加能夠反應(yīng)出年輕人的消費偏好

智能設(shè)備的位置信息，商業(yè)價值廣大

但中國移動設(shè)備位置信息的商業(yè)應(yīng)用才剛剛開始溉卓。目前主要的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)金融的反欺詐領(lǐng)域皮迟。

移動大數(shù)據(jù)可以驗證P2P客戶的居住地點，例如某個客戶在利用手機申請貸款時桑寨，填寫自己居住地是上海伏尼。但是P2P企業(yè)依據(jù)其提供的手機設(shè)備信息，發(fā)現(xiàn)其過去三個月從來沒有居住在上海尉尾，這個人提交的信息可能是假信息烦粒，發(fā)生惡意欺詐的風(fēng)險較高。移動設(shè)備的位置信息可以辨識出設(shè)備持有人的居住地點代赁，幫助P2P公司驗證貸款申請人的居住地扰她。

借款用戶的工作單位是用戶還款能力的強相關(guān)信息，具有高薪工作的用戶芭碍，其貸款信用違約率較低徒役。這些客戶成為很多貸款平臺積極爭取的客戶，也是惡意欺詐團伙主要假冒的客戶窖壕。

某個用戶在申請貸款時忧勿，如果聲明自己是工作在上海陸家嘴金融企業(yè)的高薪人士杉女，其貸款審批會很快并且額度也會較高。

但是P2P公司利用移動大數(shù)據(jù)鸳吸，發(fā)現(xiàn)這個用戶在過去的三個月里面熏挎，從來沒有出現(xiàn)在陸家嘴，大多數(shù)時間在城鄉(xiāng)結(jié)合處活動晌砾，那么這個用戶惡意欺詐的可能性就較大坎拐。

移動大數(shù)據(jù)可以幫助P2P公司在一定程度上來驗證貸款用戶真實工作地點，降低犯罪分子利用高薪工作進行惡意欺詐的風(fēng)險养匈。

P2P企業(yè)可以利用移動設(shè)備的位置信息哼勇，了解過去3個月用戶的行為軌跡。如果某個用戶經(jīng)常在半夜2點出現(xiàn)在酒吧等危險區(qū)域呕乎，并且經(jīng)常有飆車行為积担，這個客戶定義成高風(fēng)險客戶的概率就較高。