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Hi兽间，我是Lynn历葛，一個廣告新兵，主要琢磨互聯(lián)網(wǎng)廣告嘀略，在品牌廣告和效果廣告方面均有研究
這是我的第4篇文章啃洋，發(fā)布于2018年10月8日
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若有不足之處屎鳍，也歡迎你在評論中或私信與我討論
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支付寶錦鯉活動是個啥宏娄？概況如何？
支付寶這樣做有什么好處逮壁？
品牌方怎么最大化利益孵坚？
10月7日，國慶節(jié)的最后一天窥淆，支付寶公布了預(yù)熱許久卖宠，已經(jīng)超過2億曝光的“中國錦鯉”的中獎人選，中獎的朋友從近三百萬人中被幸運(yùn)選中忧饭，并將獲得來自數(shù)百個機(jī)構(gòu)和品牌提供的價值近四百萬的禮品扛伍，一人獨(dú)享！
這可能是微博有史以來勢頭最大词裤，反響最熱烈的營銷活動之一：將近400萬的轉(zhuǎn)評贊刺洒，2億的曝光量，相關(guān)的話題在公布結(jié)果后吼砂，迅速占據(jù)微博熱搜第一和第五位逆航，相關(guān)關(guān)鍵詞的微信指數(shù)日環(huán)比更是大漲288倍；中獎用戶“信小呆”的微博粉絲也一夜之間暴漲到了80萬……
在9月29日支付寶公布活動玩法不到6個小時渔肩，將就已經(jīng)100萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)因俐，第二天直接破200萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博；在微博發(fā)布后的短短幾分鐘抹剩，加拿大航空公司等公司等提供交通便利撑帖，法國Printemps等百貨提供各類免單，三星澳眷、華為等品牌直接送禮品……
這條微博的評論區(qū)瞬間集合了上百個品牌胡嘿，除了被圍觀群眾“撈”起來的幾十個品牌，還有數(shù)百個沉在了評論區(qū)境蔼。
主微博的持續(xù)火爆箍土，甚至吸引了不同國家旅游局的官方微博前來蹭熱度，包括了加拿大旅游局吴藻，巴黎旅游局等……
數(shù)據(jù)很是好看瞒爬，但狂歡過后，對支付號和參與的商家而言沟堡，這樣一場營銷活動，能夠給自己帶來怎么樣的收益禀横？
最大的贏家——支付寶
支付寶需要創(chuàng)造自己的傳播IP
自打2013年微信支付誕生以來，支付寶和微信的支付戰(zhàn)爭就沒有消停過粥血。微信在2014年提出的“微信紅包”柏锄，通過社交+支付的方式，在小額高頻的支付領(lǐng)域搶占了用戶心智复亏，奪下了支付寶的一塊大蛋糕缔御，并慢慢滲透進(jìn)了中小商家的支付市場中抬闷。支付寶在次年春節(jié)打出了“敬業(yè)父唬”的牌，雖有聲量疹启，但口碑收效甚微蔼卡。
國內(nèi)市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而越來越多國人出國旅游雇逞，且考慮到國人越來越強(qiáng)的購買力，海外支付便成為一個新的增長引擎节仿。微信支付通過“微信紅包”這個大IP一炮而紅掉蔬，支付寶也需要創(chuàng)造自己的IP，在海外市場形成自己的護(hù)城河女轿。
要解決海外市場的支付問題，一要搞定用戶傅寡，二要搞定海外商家北救。
每逢五一，國慶等旅游黃金時段珍策，兩家總會推出各自的免單活動托启，通過優(yōu)惠來提高自己軟件的使用率，但這樣的方式的留存效果不強(qiáng)攘宙，哪家優(yōu)惠大，自然就用哪一家肩民，難以給用戶留下深刻的使用印象链方。支付寶需要一個強(qiáng)有力的宣傳方式，來加強(qiáng)“海外支付”和“支付寶”的聯(lián)系工窍。
早在今年年初前酿，阿里巴巴就已經(jīng)試水過“大獎獨(dú)寵一人”的方式。當(dāng)時為了推廣淘寶親情賬號淹仑，推出了“一人中獎，全家免單”的活動：抽百人清空購物車匀借，且只要自己的親情賬號綁定了家人賬號，一人中獎全家中獎凳怨。比起前幾年雨露均沾的敬業(yè)福是鬼，今年的“大獎獨(dú)寵一人”的清空購物車，掀起的social風(fēng)浪和口碑李剖，都更為壯觀兆龙。
618期間，天貓也推出了“宇宙大禮包”慰安，在80萬人中抽一位天選之子聪铺，郵寄送出618份來自不同品牌的禮品，一度被譽(yù)為社會化營銷的典范铃剔。
天貓618天選之子
有了前兩次的鋪墊键兜，10月份的支付寶年度錦鯉活動，便成了順?biāo)浦垴{輕就熟的操作谜疤。
一方面在十一期間境外消費(fèi)可能免單的活動现诀，促進(jìn)用戶在境外使用支付寶的支付習(xí)慣
其次借助微博網(wǎng)友對錦鯉「圖個吉利的期待心理（看看微博上有多少轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉楊超越的就能感受到），讓免單活動曝光量得以快速爆發(fā)
還有廣大境外商家提供的錦鯉獎品仔沿，讓用戶意識到原來在那么多地方都能用支付寶，形成“境外購物——支付寶”的強(qiáng)綁定绵跷，進(jìn)一步鞏固活動效果，強(qiáng)化自己在消費(fèi)者心中的位置萍鲸。
通過618和國慶的兩次活動擦俐，搶占“錦鯉”這一傳播IP握侧。
在活動發(fā)布初期，就積攢了大量的互動后埋合，也吸引不少海外商家開始加入或加碼萄传，參加支付寶搭臺的這場大戲。倘若運(yùn)營的好秀菱，在這次活動里和用戶混個臉熟，完全不是問題赶么。
借“SocialBeta”的數(shù)據(jù)：
巴黎春天點(diǎn)贊量就超過2.3萬脊串，而管委的粉絲量才2.2萬。超過半數(shù)的品牌官微在這次活動中粉絲增長超過70%放闺，部分品牌粉絲量甚至從零暴漲至數(shù)萬缕坎。
光是從微博的數(shù)據(jù)來看，支付寶這次活動既搞定了用戶础钠，也搞定了商家叉谜，可謂大獲全勝。
跟著喝湯的品牌方
錦鯉“信小呆”被公布之后停局，其微博粉絲一天內(nèi)就突破了70萬，且?guī)缀跞腔罘勐刖耄_(dá)到了無數(shù)網(wǎng)紅一輩子也達(dá)不到的高度，成為名副其實的新一代錦鯉勿璃；
在大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論“吸歐氣”的同時补疑，也有不少人希望錦鯉能夠直播分享自己的錦鯉旅程歹撒，點(diǎn)贊數(shù)量在評論區(qū)中僅次于支付寶官博的評論。
也有熱心的網(wǎng)友給出了后續(xù)的使用攻略锹杈，排期足以排到明天10月份迈着。
想必現(xiàn)在已經(jīng)有MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)系錦鯉，希望能夠參與到后面的游玩宣傳運(yùn)作中市框；倘若錦鯉本人也有心糕韧，那么后續(xù)就可以直接轉(zhuǎn)型旅游博主，和合作商持續(xù)接觸粪滤，將提供的產(chǎn)品有意無意的進(jìn)行曝光雀扶。
當(dāng)然，雖然總的獎品價值有三四百萬愚墓，但每一家提供的獎品價值，最多不過幾萬元扫腺。就算錦鯉后續(xù)沒有持續(xù)的曝光村象，通過這幾萬元的預(yù)算攒至，把自己的名字加入長長的獎品榜單躁劣，還有在評論區(qū)爆紅的機(jī)會，也算值回票價志膀，穩(wěn)賺不賠闪萄。
總結(jié)
創(chuàng)造自己的傳播IP，推廣海外支付，搶占用戶心智烈拒，支付寶賺得盆滿缽滿
上臺唱戲的商戶，穩(wěn)賺不賠
社會化營銷的玩法吓妆，挖掘空間依舊不小
怎么樣用更合理的預(yù)算吨铸，撬動更大的群體，是廣告人一直思考的一個問題舟奠。
像拼多多房维、趣頭條那樣，把原本給媒體的預(yù)算咙俩，分?jǐn)傋尷o所有的用戶阿趁，是一種方法；集萬千寵愛于一身脖阵，把預(yù)算大部頭放在少量用戶上，形成巨大的話題效應(yīng)屑墨，也是一種方法。
無論如何战转，無腦將預(yù)算砸在媒體上的時代已經(jīng)過去了以躯，怎么樣結(jié)合熱點(diǎn)和品牌引爆社會化營銷熱點(diǎn)，阿里巴巴集團(tuán)旗下的三款產(chǎn)品刁标，今年都做了很好的示范址晕。
我是Lynn，一個廣告新兵谨垃，主要琢磨互聯(lián)網(wǎng)廣告，在品牌廣告和效果廣告方面均有研究
這是我的第4篇文章胳赌，
同時發(fā)布在了我的公眾號：Lynn的廣告修行
我的知乎：Lynn在學(xué)習(xí)
內(nèi)容包括但不限于——
對廣告案例的復(fù)盤匙隔、思考和分析
在互聯(lián)網(wǎng)廣告學(xué)習(xí)過程中的總結(jié)和內(nèi)容科普
對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的觀察和理解
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