注：本文系我正在編寫中的新書的章節(jié)段落試讀吮龄。如果您在讀后對該主題感興趣值桩，歡迎關注作者的微博：@XDash 这难、微信：ifanbing 、網站：www.fanbing.net造垛。關于這本書的進展魔招，可以關注微信公眾號 ID：growthhackerbook。
美麗說是國內第一陣營的女性時尚分享社區(qū)五辽，2009年11月由徐易容創(chuàng)立于北京中關村办斑。在創(chuàng)業(yè)前，他有著光線的背景：北大本科杆逗、斯坦福碩士乡翅、IBM阿莫頓研究中心工程師∽锝迹基于對數(shù)據挖掘和互聯(lián)網技術的熱愛蠕蚜，回國后的徐易容創(chuàng)辦了RSS在線閱讀服務“抓蝦網”，但由于對普通用戶精細化閱讀需求的過高預估悔橄，抓蝦網發(fā)展并不順利靶累，于2009年關閉并出售給了豆瓣腺毫。
半年后，徐易容在華清嘉園80平方米的三室一廳里挣柬，開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)潮酒。經過五年發(fā)展，截止2014年第三季度邪蛔，美麗說累計融資四輪急黎，共計8000萬美元，擁有超過1億注冊用戶侧到，每日活躍用戶數(shù)超過1000萬勃教，商家數(shù)量達到1萬。移動應用的裝機量超過7500萬匠抗，貢獻了七成的訂單交易量故源。來自易觀智庫的數(shù)據顯示，9月份移動端活躍用戶為972萬戈咳，在同類電商導購應用中居首心软。在這些用戶中，超過66%是85后著蛙，其中又有超過一半是90后删铃。美麗說不僅為用戶提供應季潮流單品信息、各種風格的衣服飾品搭配踏堡，同時也推出了時尚猎唁、美容問答等服務。
500元的種子用戶
美麗說的籌備自2009年年中開始顷蟆。徐易容在一次與女同事（后來成為美麗說運營總監(jiān)）的吃飯聊天中诫隅，敏銳發(fā)現(xiàn)了“與閨蜜分享買的東西”這一需求。同時他注意到帐偎，在自己生活多年的五道口逐纬，每天下午4點鐘就開始有路邊商販開始擺攤，其中相當大一部分是賣女生衣服飾品的削樊。生活在五道口的女孩子越來越漂亮時尚豁生，徐易容想通過網絡服務將這一趨勢搬到線上。彼時移動互聯(lián)網尚未興起漫贞，做客戶端是典型的思路甸箱，于是他找人兼職花一個月開發(fā)了名為“逛逛”的瀏覽器插件。結果這一美麗說的“雛形”安裝繁瑣迅脐，測試用戶并不買賬芍殖，最終只有4、5個用戶谴蔑，還都是內部人員豌骏。
2009年11月龟梦，微博在國內起步。徐易容開始考慮將互聯(lián)網通訊技術與垂直領域結合肯适，把微博的模式借鑒過來與女性時尚相結合变秦，為習慣了價格戰(zhàn)的同質化商家另辟戰(zhàn)場成榜，講不同的故事來證明自己的特點框舔。經過幾周的倒騰，2010年3月赎婚，憑借團隊中僅有的一個研發(fā)刘绣、一個產品、一個運營挣输、一個形成和一個對時尚有研究的顧問纬凤，美麗說第一版正式上線。
美麗說從第一天就將自己定位成垂直的網絡社區(qū)撩嚼，聚焦在女性時尚品類停士，目標人群為一線二線城市、18-35歲之間完丽、年薪在10萬左右的時尚愛美的白領和準白領女性恋技。產品形態(tài)基本就是更加垂直的微博。用戶可以發(fā)布鏈接逻族、生成圖片蜻底、關注感興趣的人、在商品庫中瀏覽貨物聘鳞。上線之初薄辅，團隊成員對用戶是否會接受并沒有太大把握，于是從身邊拉人來測試抠璃，結果發(fā)現(xiàn)測試了二十幾個人站楚，最后竟沒有人留下來。有一個焦慮的同事總會向徐易容抱怨：易容啊搏嗡，咱們這個不行啊窿春，怎么跟人家比啊。那時的主流女性時尚社區(qū)仍是55BBS彻况、YOKA谁尸，流量優(yōu)勢明顯。但憑借對女性用戶“希望變漂亮”這一剛性需求的認識和把握纽甘，徐易容堅定地繼續(xù)號召團隊拉人來試用良蛮。
據徐易容回憶，當時他和同事潛入進了各個導購QQ群悍赢，沒等發(fā)幾條宣傳鏈接决瞳，就被管理員踢出來了货徙。硬的不行就來軟的。他們找到群主皮胡，每個月付給對方500元痴颊，要求對方帶圈子里的人進來玩。5月時屡贺，終于初步形成了兩個規(guī)模在百人左右蠢棱、用戶流失率較低的組，其中一個來自豆瓣某購物小組甩栈，組長很喜歡新鮮有趣的互聯(lián)網產品泻仙。7月的最后一天，同時在線用戶超過400人量没，狂喜的徐易容代領全體員工去金錢豹吃了頓大餐玉转，最后全體都喝趴下了。到了8月份殴蹄，美麗說已擁有1萬多活躍用戶究抓，日分享商品增加到1000件。直至第三季度末袭灯，流量翻了一倍刺下。年底時的日IP又漲到5至7萬。
拒絕男人的世界
美麗說網站的標準色被確定為薔薇粉妓蛮。團隊為此想了很長時間怠李，既然要做垂直的女性社會化服務，那就必須把男人趕出去蛤克，不讓他們進來搗亂捺癞，破壞社區(qū)氛圍。為此藍色和綠色都被從備選方案中排除构挤。同時由于用戶定位是城市的白領髓介，既非網吧女孩，也不是買奢侈品的貴婦筋现，因此黑色或其他色調也不合適唐础。最終選定的薔薇粉，一度受到同行嘲笑或不解矾飞，但現(xiàn)在看來一膨，行業(yè)內同類網站的主色調都陸續(xù)變成了粉色，這并非沒有道理洒沦。
美麗說允許男性瀏覽豹绪，但注冊則被嚴格禁止岗钩。在其被行業(yè)熱議之初钦椭，我曾試圖通過新浪微博注冊涣狗，深度體驗一番来氧，結果系統(tǒng)通過微博資料獲知了我的男性身份，明確告知：只有女性才能注冊巷蚪，并強行結束了注冊流程病毡。后續(xù)任我如何修改性別也無濟于事。即使是成功“臥底”進去屁柏、頂著范冰冰頭像的老爺們啦膜，一經發(fā)現(xiàn)也是堅決取締。徐易容甚至對如何以“頭像”判斷用戶總結出一套心得：“在網上用美女做頭像的幾乎沒有真美女前联，真美女通常用小花小草功戚、小狗小貓或者生活照做頭像∷凄停”
社區(qū)活躍的發(fā)動機
美麗說把用戶分為四種：
第一類是時尚達人，數(shù)量在300人左右届宠∷嘎洌基于品牌宣傳考慮，她們需要長得很好看豌注。美麗說與之簽署合作協(xié)議伤塌，成為其經紀人，支付可觀的費用激勵她們持續(xù)活躍（這塊費用在平臺成長起來后已逐漸消減掉）轧铁。對于美麗說員工而言每聪，對時尚達人的挖掘、運營齿风、維護是最重要的KPI药薯。
第二類是超級用戶，這是網站的核心救斑。超級用戶的外貌并沒有什么要求童本，但一定要很懂時尚，非常有欲望來表達自己脸候，負責打造和輸出優(yōu)質的內容穷娱。這類用戶占整個用戶群的5%左右。
第三類用戶是活躍用戶运沦。她們喜愛時尚泵额，打扮靚麗，雖然不一定有能力創(chuàng)造內容携添，但至少樂于傳播嫁盲，會將感興趣的東西推薦給周圍的朋友。
第四類用戶是需求群眾薪寓。她們的行為由需求驅動亡资，會在自由地閑逛和搜索中徘徊澜共，找到想買的貨物后就轉身離開了，直到下次產生新的需求再找回來锥腻。
超級用戶和活躍用戶是美麗說的主體人群嗦董，如今的規(guī)模在500萬人左右，是帶動社區(qū)活躍的發(fā)動機瘦黑。需求群眾的長尾規(guī)模更大京革，約在2000萬至6000萬之間，供她們消費的信息依賴前面兩個人群的創(chuàng)造幸斥。
憑借時尚達人和超級用戶的貢獻匹摇，美麗說每天會產生大量的優(yōu)質內容。其中有個經典的功能名為“翻雜志”甲葬，類似公開的收藏夾廊勃，可以讓意見領袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起，做成主題雜志经窖，諸如“復古畫”坡垫、“甜美風”、“配飾大全”画侣。
“森女”風格是近年來國內流行起來的穿搭概念冰悠，源自日本，整體裝扮“像森林里出來的”配乱。保守估計國內的這一群體可能有20多萬人溉卓。美麗說將與森女相關的熱門“雜志”整理成便于閱讀的圖文專題格式，發(fā)布到自己的社交網絡中搬泥，有效地從外部引入了回流桑寨。從2011年2月份至年底，美麗說的各項指標增長至少30倍佑钾。
更聰明的分享鏈接
在美麗說里分享一個網址西疤，系統(tǒng)會自動抓取頁面里包含的重要商品信息，包括標題休溶、圖片等代赁。用戶無需點進原網站，就能直接從分享鏈接中做出預判兽掰。這一做法如今在豆瓣芭碍、知乎等網站屢見不鮮，成為行業(yè)標配孽尽。但很少人知道窖壕，這個創(chuàng)意最早來自美麗說的產品總監(jiān)王新米。
最初拿出設計稿時，徐易容簡直“驚呆”了瞻讽。他沒有想到鸳吸，這個行業(yè)長期存在但是難于解決的問題，竟能通過技術上如此簡單的方式完成速勇。傳統(tǒng)的時尚雜志能看圖晌砾，但無法點擊鏈接，附帶的二維碼掃描率低烦磁；以美麗說為代表的社區(qū)雖然能發(fā)鏈接养匈，但是用戶不知道是什么，不愿意點進去都伪。有網友打過一個比方：這就好像發(fā)給你一張美女的照片呕乎，但不給聯(lián)系方式。新的系統(tǒng)降低了用戶判斷的成本陨晶，提高了穿衣打扮的效率猬仁。據統(tǒng)計，2012年第一季度珍逸，美麗說給下游的電商網站帶去了約五億左右的流量逐虚，平均每天達五百萬個點擊。在此階段谆膳，美麗說還會為成功通過導購鏈接購買的用戶提供一定金額的返利或團購價。這也撬動了相當一批對優(yōu)惠折扣極為敏感的女性用戶撮躁。
小測試的滾雪球推廣
心理測試漱病、趣味問答一直是女孩子們喜聞樂見的消費內容，無論結果準確與否把曼，大家都樂意對號入座杨帽，懷揣一份對理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潛藏的能量嗤军，于是在微博高速發(fā)展時期注盈，他帶領團隊開發(fā)了數(shù)十款微博上的小測試程序，涵蓋心理年齡測試叙赚、從血型看性格老客、你是哪種強迫癥，當然也包括借勢《甄嬛傳》這樣的熱播電視劇的“測測你是甄嬛傳中的哪個角色”震叮。最高峰的時候胧砰，每周能推出六到七款。
點開美麗說做的小測試苇瓣，用戶先要通過微博的授權認證尉间。之后往往是做幾道簡單的選擇題，如挑選你喜歡的顏色、你最不愿意失去的東西哲嘲、你喜愛的動物名稱等贪薪。程序會通過不同的排列組合計算相應的分數(shù)，得出一個結果——當然眠副，這些結果純粹是好玩画切，“僅供參考”。也有“無腦”測試侦啸，只需要授權微博槽唾，就能自動根據昵稱判斷“你上輩子是什么職業(yè)”。
美麗說特意將測試結果做成只有先分享出去光涂，才能看到庞萍。好奇的用戶順手分享并查看結果之余，就自然地為美麗說帶來了推廣忘闻。這種病毒式的擴散頗有成效钝计。盡管一個小測試的生命周期短則三五天，多則兩星期齐佳，但通常都能滾到十余萬至三十萬不等的用戶量私恬。一時間朋友圈被種種測試刷屏的情況筆筆皆是。同樣的玩法后來也被復制運用到了QQ空間炼吴。
經過一年多的發(fā)展本鸣，美麗說在新浪微博上積累了360萬左右粉絲，QQ空間上有1700多萬粉絲硅蹦，主體人群都是真實的女性荣德。據徐易容觀察，通過新浪微博來到美麗說的人群童芹，意見領袖相對多一些涮瞻，這些人相對成熟，喜歡說話假褪。而在QQ空間主要由大量的二線署咽、三線城市女性構成，積極參與者和關注者比較多生音。中國白領女性人群是中產階級的主體宁否，她們對于生活有各種各樣的要求和期待，希望美好生活與之相伴久锥。徐易容希望美麗說在這方面幫助到她們家淤。
搜索引擎優(yōu)化
徐易容的老婆王夢秋曾任百度產品技術副總裁。別的不多說了瑟由。
布局移動端
隨著美麗說網站流量的高歌猛進和移動互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展絮重，布局移動端的戰(zhàn)略被提上議程冤寿。2011年7月22日，美麗說iPhone版正式發(fā)布青伤，兩周后下載量突破十萬督怜。對于為什么首選iPhone平臺，負責人胡嵩認為狠角，時尚的傳播是自上而下的号杠，偏重時尚的女性導購產品應該先做iPhone，然后調整并延伸丰歌。安卓雖然量級龐大姨蟋，但版本分裂，不同廠家屏幕的尺寸立帖、色差也不規(guī)范眼溶，做早期只適合通用的工具類應用。
概括起來晓勇，他認為做導購社區(qū)的移動產品包含以下幾大規(guī)律：
第一堂飞，幾種平臺終端用戶中，使用WAP手機網頁版訪問的小白用戶居多绑咱，看到便宜東西容易沖動消費绰筛；iPhone用戶消費能力強，對價格不太敏感描融；安卓用戶最摳門铝噩，消費不多，但廣告的點擊率卻是iPhone用戶的幾倍窿克，呈現(xiàn)出一種“啥都好奇薄榛，啥都試試，但就是不買單”的狀況让歼；
第二，女性導購類社區(qū)需要立足高端機型丽啡。iPad用戶的購買力最強谋右，低端機型礙于屏幕尺寸限制，導購體驗很難做好补箍。
第三改执，在用戶構成上，使用2000元以上機型的用戶占據80%坑雅，iOS用戶和安卓整體接近辈挂，但前者的總收入是后者的2至2.5倍。
第四裹粤，在用戶的行為數(shù)據中终蒂，最喜歡的動作是“喜歡”，收藏起來自己欣賞，日均點擊數(shù)達到百萬次拇泣。相比起來利他的“分享”則鮮少有人點噪叙。
美麗說移動客戶端的第一版基于Webkit內核，用HTML5開發(fā)霉翔，這樣的跨平臺解決方案有助于減少日后安卓版開發(fā)的成本睁蕾，且能有效將網頁內容與應用數(shù)據打通。但后來產品推出后债朵，發(fā)現(xiàn)HTML5尚不成熟子眶，對調用攝像頭讀取本地文件、手勢識別這樣的特性支持得并不好序芦。后來開發(fā)團隊采取將HTML5和原生代碼相結合的方式臭杰，運營型的內容用HTML5做，非運營的部分則采用原生代碼芝加。而這也是日后很多移動應用的標準研發(fā)策略硅卢。
美麗說移動客戶端的設計原則有二：其一，一個應用只做一件事藏杖；其二将塑，讓用戶達到想要的內容不超過三步。
早期的產品版本包括“我的關注”蝌麸、“熱門”点寥、“一起拍”、“找閨蜜”等功能模塊来吩「冶纾“一起拍”的想法來自拍照應用Instagram。研發(fā)團隊認為弟疆，女性愛臭美戚长，有圖像采集的需求，大家互相曬可以形成社區(qū)關系怠苔。但后來的運營證明同廉，“一起拍”每天確實能為美麗說貢獻一定的圖片數(shù)量，最高峰時有1-2萬柑司，卻沒能形成社區(qū)迫肖。這就像是蓋了一座商場賣衣服，旁邊又擺了一臺大頭貼機攒驰，用戶在逛商場之余會拍個大頭貼蟆湖，但商場和大頭貼提供的是完全不同的價值，后者不是前者的有機組成部分玻粪。而推出“找閨蜜”功能則完全是研發(fā)團隊臆想的用戶需求隅津∥艽梗“我們認為用戶有閨蜜在這里，就可以和閨蜜一起逛饥瓷，用戶體驗更爽剥纷。但現(xiàn)實是移動應用中，女性對此并沒有太多需求呢铆。這一功能需要設定某一場景晦鞋，然后引導用戶去發(fā)現(xiàn)，單純的找閨蜜則顯得生硬棺克∮贫猓”于是這兩個功能或被砍掉，或被深埋了起來娜谊。從加功能到做減法确买，前后花費了2個月的時間。
美麗說移動應用的使用峰值是晚上11點鐘纱皆，持續(xù)大概24-26分鐘湾趾。這意味著女孩子們躺在床上的睡前半小時基本都在美麗說上兜兜逛逛。移動用戶中有30%延伸到網頁版派草，剩下的七成用戶基本上是僅通過手機上美麗說搀缠。
iOS版的迅猛發(fā)展，很大程度上也得益于蘋果官方的推薦近迁。蘋果特別看重設計艺普，新上線的應用如果設計精良、有品質感鉴竭，則相對容易受到編輯重視歧譬，模仿者則很難。為了增加用戶的覆蓋度搏存，給主應用導量瑰步，美麗說還推出了七個風格各異的獨立子應用，如歐美風璧眠、昕薇瑞麗風面氓、Hello Kitty萌物志等。這些應用的人群定位和產品價值非常清晰蛆橡，推出后廣受好評，短期內也帶來了數(shù)十萬用戶掘譬。實際上泰演，每個應用除了外觀上需要包裝得更貼近主題風格外，內容完全從主站后臺定制輸出葱轩，成本不高睦焕，便于量產藐握。
關于付費推廣，胡嵩表示垃喊，美麗說這類女性導購社區(qū)的推廣成本和其他工具類猾普、游戲類產品不一樣。游戲類的CPC轉換率如果是10%本谜，3元錢可獲得一個用戶初家。大眾點評約在5%。而美麗說這類則在1-2%乌助。2011年第四季度溜在，美麗說移動客戶端的推廣費用高達500萬元。進入2012年他托，隨著單用戶獲取成本被進一步推高掖肋，美麗說的策略也悄然轉變：一方面把產品做好，通過口碑傳播赏参；另一方面加強了與手機廠商志笼、上下游應用的合作。例如把篓，與一些主打女性概念的手機廠商合作深度定制纫溃，與拍照、電商等上下游應用互相導量等纸俭。
擁抱平臺
2010年底皇耗，突然有一天，一位做淘寶聯(lián)盟的朋友間接找到徐易容揍很，聲稱美麗說為淘寶帶來的流量還不錯郎楼，模式挺有意思的，想要合作窒悔。他還支了一些招呜袁，怎樣調動用戶才能提升點擊率。美麗說與淘寶的合作從那個時點正式開啟简珠。徐易容清楚地記得阶界，淘寶第一次為美麗說支付的導購傭金是兩毛八分錢——兩件商品，一件六分錢聋庵，一件兩毛二膘融。這一模式被驗證的確能帶來實際收入，整個團隊都很興奮祭玉。后來美麗說有七成以上的流量都是導到了淘寶氧映。
美麗說自身具有技術基因，會監(jiān)控和分析每個渠道的效果脱货，從而更科學和高效地推廣岛都。2011年律姨，美麗說的自有流量躥升很快。在6月的一次流量分析中臼疫，拆解開的數(shù)據顯示择份，有相當比例的用戶會在QQ上高頻地互發(fā)美麗說的鏈接，形成口碑擴散烫堤。騰訊QQ團隊也注意到這一情況荣赶，后來便將美麗說鏈接納入了QQ聊天白名單，這樣當用戶張貼美麗說的鏈接時塔逃，聊天窗口能直接預覽到商品大圖讯壶、價格、評論湾盗，體驗非常好伏蚊。
其后，2012年4月格粪，的騰訊副總裁張小龍向美麗說發(fā)起了“開放平臺內測期入駐”邀請躏吊，美麗說毫不猶豫地接受并于第三天飛往廣州討論此事。產品人員在廣州待了兩天帐萎，與微信團隊共同敲定主體合作細節(jié)比伏，回北京后僅一周就確定下了原型和流程，進入了開發(fā)環(huán)節(jié)疆导。4月24日赁项，美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應用之一，用戶可以將自己在美麗說中的內容分享到微信中澈段，美麗說也是這批合作方中唯一一個以女性用戶為主的應用悠菜。
匯聚流量，堅持夢想
回顧美麗說一路走來的發(fā)展路徑败富，大致可以歸納為這樣三個階段：第一階段悔醋，形成一個社區(qū)，大家在這個地方一起逛兽叮；第二階段芬骄，把所有的商品整理出來，做成有美感的導購目錄鹦聪，導流到外部電商網站账阻，即用較低的成本獲取流量，用較高的價格賣掉流量泽本；第三階段：圍繞白領女性人群的需求繼續(xù)深挖宰僧，不斷拓展豐富社區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)。如果把流量比作是水，那么時值今日的美麗說琴儿，既匯聚了汪洋大海、江河湖泊嘁捷，又不辭涓涓細流造成、井水幽泉，更沒有放過哪怕一聽一罐瓶裝水雄嚣。
徐易容自稱是個喜歡歸納總結的人晒屎。談起美麗說的成功，他的理解是：創(chuàng)業(yè)要有夢想缓升，而不是理想鼓鲁。夢想由你的心決定，它不一定成真港谊，但你會喜歡骇吭，而理想由大腦決定，容易給自己太大的壓力歧寺。所謂欲速則不達燥狰，人被吹得太高就不淡定了。現(xiàn)在做美麗說我希望能讓自己慢下來斜筐，別老跟人家比來比去龙致，先把用戶體驗修煉到極致再說，其他都是浮云顷链。如果有夢想目代，那就堅持，順勢而為嗤练。
“以前我做的東西是我喜歡的￠涣耍現(xiàn)在我覺得我做的東西應該是市場需要的，大家喜歡的”潭苞。顯然忽冻，當年的技術達人已在商海的摸爬滾打中找到了屬于自己的位置。
