最近跟一位服務于甲方零售業(yè)的朋友聊到品牌創(chuàng)意，得知該公司總經(jīng)理對文案非常重視雀久。

每次完稿輸出前，都會將文案逐字逐句修改多遍趁舀，形同抓著文案的手來完成赖捌。

朋友感到不可思議。

我聽到后矮烹，覺得出現(xiàn)這種情況通常有兩個可能：

一越庇，總經(jīng)理是文字高手，公司沒人比他更行奉狈。日理萬機之余還要管文案卤唉，說明他非常在意這項工作。

二嘹吨，可能是公司的文案人員對文字的鑒賞力有待加強搬味，總經(jīng)理只能借助忙碌之余自行培養(yǎng)。

無論是基于上述哪種原因蟀拷，但這個事情說明了一點碰纬，文案在內(nèi)容傳播中擔任著重要角色。

在新媒體“滿天飛”的時代问芬，內(nèi)容生產(chǎn)進入了一個前所未有的爆發(fā)期悦析，企業(yè)品牌紛紛迫不及待的搭上這班快車。

無論是運營公眾號此衅、微博强戴、朋友圈亭螟、社區(qū)、今日頭條骑歹、網(wǎng)易號预烙、短視頻等等，這些傳播都需要大量的運營道媚、PS扁掸、剪輯、H5最域、內(nèi)容創(chuàng)作……

而文案谴分，在內(nèi)容創(chuàng)作中占據(jù)非常重要的位置。它的天然優(yōu)勢是具有社交性和互動性镀脂，可以引導受眾利用碎片化時間去閱讀牺蹄、去觀看。

把圖文內(nèi)容打造得爐火純青薄翅，把視頻內(nèi)容打造成合適的影像語言沙兰，從而獲得低成本傳播的有效價值及粉絲獲取。

因此匿刮，各行各業(yè)對于內(nèi)容輸出者的文案功底和專業(yè)素養(yǎng)也越來越高僧凰。

事實上探颈，除了新媒體熟丸，這種戲碼每天都在上演。

翻開報紙伪节、瀏覽手機光羞、打開網(wǎng)頁、步行逛街怀大、吃喝玩樂時所看到或拿到的傳播內(nèi)容纱兑，很多都達不到吸引人的程度，只是將要銷售的內(nèi)容清楚呈現(xiàn)化借。

這對于傳播售賣信息來說潜慎，有一定價值。

但對于品牌延續(xù)來說蓖康，就容易導致失敗的多铐炫，成功的少。

幾年前蒜焊，各企業(yè)的傳播者還比較重視內(nèi)容倒信，將產(chǎn)品結(jié)合話題有效進行“快速反應”。

然而隨著傳播速度的加快泳梆，各企業(yè)被KPI捆綁著鳖悠，被微信的“朋友圈營銷”迷惑著榜掌，被大號的立竿見影搔弄著……

導致的情況就是，越來越少的企業(yè)在內(nèi)容上講究雕琢與創(chuàng)意乘综。

舉個例子憎账，很多做運營的同學喜歡發(fā)段子，發(fā)雞湯卡辰。這樣一來鼠哥，數(shù)據(jù)會很好看，轉(zhuǎn)發(fā)看政、評論也很真實朴恳，但沒有人談你的產(chǎn)品你的品牌。

那么你做這件事有什么意義允蚣？

所以于颖，我至今不是很看好這類傳播。

大家不過是看完了笑過了轉(zhuǎn)發(fā)了嚷兔，僅此而已森渐。

就拿你自己來說，仔細想想冒晰，你現(xiàn)在還記得哪一個廣告主同衣？

當一支廣告或傳播的笑點光芒太過耀眼甚至蓋過產(chǎn)品本身時，用戶的關(guān)注度就停留在了笑點上壶运，產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)容被自動忽略掉耐齐。

那么這樣的推送還有意義嗎？

沒有蒋情。

這埠况，就跟內(nèi)容創(chuàng)作有很大關(guān)系。

短視頻棵癣、H5辕翰、PS、寫需求文檔狈谊、畫產(chǎn)品原型圖喜命，這些都是形式上的東西，有人教就能很快學會河劝。

文案創(chuàng)作則不同壁榕，需要文字功底+知識積累+你自己的想法+個性創(chuàng)意。

不是有人教立馬就能學會的丧裁。

需要經(jīng)過大量的思考护桦。

一篇好的文案，在內(nèi)容傳播中可以幫助品牌建立4個價值：

1煎娇、信息泛濫二庵、產(chǎn)品眾多的當下贪染，注意力是最為稀缺的資源，好文案可以吸引受眾目光催享。

2杭隙、創(chuàng)造出好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會依附到你身邊因妙，形成聚集效應痰憎。

3、不同內(nèi)容偏好不同社群攀涵，由此形成品牌社群經(jīng)濟和粉絲營銷的基礎(chǔ)铣耘。

4、受眾與品牌之間多了交流渠道以故，容易加深品牌印象蜗细。

現(xiàn)在，我們重新回到最初那個故事來看怒详，也就不難理解為什么總經(jīng)理對于文案輸出的那份百般重視炉媒，良苦用心了。

對于受眾而言昆烁，他們只會看到最終出現(xiàn)在他們眼前的廣告或者傳播內(nèi)容吊骤，他們看不到也不會去想品牌傳播背后的觀點與策略。

比如静尼，有的文案定義太廣泛白粉，實際上無法操作；有的文案定義太多形容詞茅郎，抓不到具體內(nèi)涵蜗元；有的文案定義太跳躍或渤，缺乏邏輯性系冗。

再加上每個人對于同個詞語的定義不一樣，就容易造成理解上的困難薪鹦，這是品牌傳播很難被推開的原因之一掌敬。

如果受眾無法從傳播內(nèi)容中讀取到你想要跟他傳遞的想法或意圖，基本上這個傳播就算失敗池磁，再好的方案也枉然奔害。

因此，內(nèi)容創(chuàng)作必須站在“受眾”與“品牌”這兩個角度去進行文案撰寫地熄。

受眾的角度是指华临，有沒有辦法讓受眾一眼就抓到傳遞主題？是否愿意繼續(xù)往下看端考？

也就是說雅潭，在文案中掌握“單一訴求”揭厚，一次只講一件事，把要講的事情講清楚扶供，容易被受眾記住筛圆。

舉個例子，一篇公眾號文章椿浓、一條朋友圈太援、一張海報、一個展架扳碍、一張小小的DM……或者別的什么傳播內(nèi)容提岔，如果你要向受眾傳遞“明星主廚、辣味雞笋敞、旅行套餐唧垦、一人免費”等多個訊息，最后就會變得沒重點液样。

當然振亮，如果你確實需要講好幾件事情，那也必須得有主從之分鞭莽。

而對于一些本身就缺乏知名度的產(chǎn)品坊秸，受眾更不會認真去閱讀廣告或傳播內(nèi)容，因此文案撰寫上要越簡單越好澎怒。

下面褒搔，我再來說說品牌。

從品牌的角度出發(fā)喷面，是很多運營者在做內(nèi)容傳播時容易忽略的事星瘾。

具體表現(xiàn)為：有時是文案在創(chuàng)作時沒有考慮到這個問題，有時是設計在創(chuàng)作時沒有考慮到這個問題惧辈，再或者琳状，文案和設計都沒有考慮到這個問題。

因此盒齿，最后完稿輸出的內(nèi)容沒能夠讓受眾看到品牌念逞。

雖然完成了傳播任務，卻沒有建立起品牌印象边翁，非臭岢校可惜。

所以符匾，文案一定不能站在忽略“品牌”這個角度去寫叨咖。

品牌的角度是指，傳播內(nèi)容的表現(xiàn)要能呈現(xiàn)品牌的重要元素。

而呈現(xiàn)品牌重要元素的關(guān)鍵甸各，在于理解產(chǎn)品仰剿。

理解產(chǎn)品到什么程度？

你要熟悉產(chǎn)品的歷史痴晦，產(chǎn)品的每一個功能點南吮，理解消費者的使用場景，知道產(chǎn)品最吸引消費者的點在哪兒誊酌，知道消費者最需要什么部凑，最喜歡什么，能考慮到消費者心里想知道的所有問題碧浊，能快速為產(chǎn)品定位涂邀，甚至對產(chǎn)品本身你要有自己的思考……

這一切都是你對產(chǎn)品的理解。

只有對產(chǎn)品足夠理解箱锐，你才能夠從品牌的角度去寫文案比勉。

當然，條件允許的話驹止，你還可以將品牌設置一致性浩聋，比如：品牌的表現(xiàn)、色彩臊恋、樣式衣洁、文風、調(diào)性等等抖仅。

下面坊夫，我就以6月14號將要開幕的“2018俄羅斯世界杯”舉例文案撰寫。

每屆世界杯撤卢，除了激情賽事环凿，還有全球各地廠商精心打造的廣告。

在福布斯發(fā)布的最具價值體育品牌中放吩，世界杯排名第三智听。

“幾億消費者同時被集合起來，并且很投入地看你的廣告”屎慢，被稱為世界杯廣告盛宴的價值所在瞭稼。

而要想在這些競爭者中脫穎而出，亮眼的文案必不可少腻惠。

為打造世界杯的“亮眼文案”，有從贊助入手的欲虚，有從情懷入手的集灌，有從活動入手的，有從賽事入手的……

當然，大多數(shù)品牌是沒有贊助權(quán)限的欣喧，更多的需求是通過綁定世界杯話題腌零，借勢分享巨大的世界杯IP價值。

而有這樣意圖的品牌有很多余寥，如何才能脫穎而出呢获枝？

大家絞盡腦汁在想“詞藻是否華麗”两芳，“文字是否精彩”這些與文字本身相關(guān)的問題時，是否有想過闲询，寫什么更能傳遞到球迷心里去？

嗯浅辙，猜到了嗎扭弧？

借勢世界杯寫文案，一定要找準球迷的G點记舆。

經(jīng)掣肽恚看球的文案，或許信心滿滿泽腮，雞血翻涌御蒲。但不懂球的文案，怕是一臉涼涼诊赊。

當然删咱，文案創(chuàng)作，肯定是各有各的寫法豪筝。

我在這里只是給大家分享一些借勢世界杯的文案思路痰滋，供大家參考。

1

賽前文案：點+點续崖，相結(jié)合

（1）挖掘世界杯關(guān)聯(lián)點

比如：2018敲街、俄羅斯、世界杯严望、足球多艇、體育、出線像吻、假球峻黍、莊家、加油拨匆、綠茵場姆涩、汗水、男人惭每、荷爾蒙骨饿、足彩、精彩、比分宏赘、球場绒北、球鞋、啤酒察署、功能飲料闷游、熬夜、零食贴汪、水果脐往、音樂、high嘶是、狂歡……

（2）對產(chǎn)品展開聯(lián)想

以零食產(chǎn)品為例钙勃，可以從零食本身聯(lián)想到杯子、水果聂喇、零食辖源、喝水、熬夜看球希太、熬夜吃什么喝什么克饶。

（3）點點結(jié)合

結(jié)合兩者，文案可以朝“看世界杯誊辉，沒零食怎么嗨矾湃？”等方面想。多想堕澄，多寫邀跃，看哪些內(nèi)容、哪種語句最能深入球迷內(nèi)心蛙紫。也可以在文案中滲入“情感拍屑、正能量、勵志”等元素坑傅。

如：

“XX巧克力僵驰，為世界杯出力！”

“XX抹茶蛋糕唁毒，以足球場般的綠蒜茴，為世界杯加油！”

“世上唯有兩種美好不可辜負浆西，XX美食和足球粉私！”

2

賽中文案：熱+冷，找話題

在世界級的足球賽事里室谚，小組賽一般把強隊和弱隊進行了區(qū)分毡鉴，這不僅使淘汰賽階段崔泵，強隊的曝光率大大提升秒赤，也拉低了小組賽的可觀賞程度猪瞬。而在小組賽的強強對話，就顯得物以稀為貴了入篮。

比如陈瘦，歐洲杯的意大利打比利時，收視率就能夠直逼半決賽潮售，這些強強對話痊项，就可以當成決賽來找話題，寫段子酥诽。

當然鞍泉，如果你恰好懂足球，又比較專業(yè)的話肮帐，你可以在文案中以專家的視角咖驮、平實的語言，帶給大家實實在在的足球知識训枢。

你也可以瞄準“猜比分”等主流活動來寫托修。

因為世界杯期間，“競猜比分”是各大社交媒體的主流活動恒界，猜的越過癮刺激睦刃，你就越有互動話題可寫。

此外十酣，你還可以瞄準一些冷門來寫涩拙。因為一些水準不高的比賽，也會有很多球迷關(guān)注耸采。

因為球迷愛玩足彩兴泥，對于他們來說，冷門才是話題洋幻。

強隊打弱隊郁轻，贏了沒有什么奇怪的。弱隊打強隊贏了文留，才是真正的槽點好唯。

當你在文案中引入“假球、莊家“這些刺激性字眼時燥翅，瞬間就能激活此類球迷的關(guān)注骑篙。

進入淘汰賽后，強隊一個個露出水面森书。這時候靶端，每一個強隊之下谎势，都有巨大的球迷量。

此時的文案杨名，則需要通過幾個字或者一兩句話脏榆，去解說一場球賽，表述一個意思台谍。

要注意的是须喂，文案不能為一個強隊喝彩，而去得罪另一個強隊的球迷趁蕊。

稍有不慎坞生，你得罪的球迷就會給你所代理的品牌造成傷害。

舉個例子掷伙，賽事結(jié)束后是己，你可以在文案中表達“恭喜勝利者，比賽精彩”這樣的心情任柜，取得獲勝方球迷的好感卒废。

贊嘆完勝利者后，你的文案就要進入另一個模式乘盼，為被淘汰的強隊唱挽歌升熊。

在文案中表達“雖敗猶榮，一路好走”這樣的心情绸栅，在另一撥球迷的悲傷之時送去安慰级野，這樣又獲得了輸球方球迷的好感。

3

賽后文案：講故事粹胯，抓題材

世界杯這個競技項目蓖柔，最后都有勝負之分。手捧大力神杯的冠軍球隊风纠，IP價值非常高况鸣。

所以對于文案來說，回顧冠軍之路竹观，講述冠軍故事镐捧，是內(nèi)容創(chuàng)作的上好題材。

在書寫同時臭增，你需要找一個主人翁懂酱，圍繞他來進行講述，以此讓整個故事更加豐滿誊抛，比如94年的巴喬列牺、02年的大羅、06年的克洛澤拗窃、14年的梅西等瞎领。這些內(nèi)容泌辫，對于世界杯強隊和球迷來說，都是極其吸睛的九默。

文案是受眾的叩門磚震放，出稿是文案的重點。

內(nèi)容創(chuàng)作要想提高傳播成功率荤西，就要具備有鑒賞力的文案素養(yǎng)澜搅，以及指導內(nèi)容輸出伍俘、視覺呈現(xiàn)的綜合把握能力邪锌。

只有將產(chǎn)品更清晰地展現(xiàn)在受眾面前，人們才可以心甘情愿的接受癌瘾、記住觅丰，甚至幫助品牌傳播出去。