在上篇，（為什么要進(jìn)行跨渠道多觸點(diǎn)歸因分析）我們簡(jiǎn)單地提到了渠道歸因分析的概念：即對(duì)用戶在完成轉(zhuǎn)化之前所接觸到的所有宣傳推廣渠道進(jìn)行分析，也闡述了多觸點(diǎn)跨渠道歸因的好處：不增加市場(chǎng)推廣費(fèi)用的情況下距辆，通過(guò)合理安排推廣費(fèi)用在不同渠道間的分配，顯著提升銷售額。本篇將會(huì)給大家詳細(xì)地介紹多觸點(diǎn)渠道歸因的困難點(diǎn)和方法换可。
多渠道歸因分析有三個(gè)重要的方面，也是三個(gè)極具挑戰(zhàn)的難題：
1.線上廣告投放對(duì)線下渠道（店鋪銷售厦幅、品牌價(jià)值等）的影響沾鳄。
2.營(yíng)銷活動(dòng)的跨屏（臺(tái)式或手提電腦、移動(dòng)設(shè)備或手機(jī)慨削、電視屏幕）影響洞渔。
3.轉(zhuǎn)化或銷售額對(duì)所有線上渠道的歸因。
上面三個(gè)方面都是跨渠道分析非常重要的方面缚态。我們今天就著重講解第三個(gè)方面磁椒，也就是如何將整體轉(zhuǎn)化/銷售額在不同的線上渠道之間做出合理的分配。
先看一個(gè)例子玫芦。假設(shè)你在微信浆熔、百度以及導(dǎo)流網(wǎng)站（折800、卷皮等）都投放了廣告桥帆。有767個(gè)消費(fèi)者通過(guò)以下路徑購(gòu)買了你的產(chǎn)品：
“直接”是指直接輸入你的官網(wǎng)網(wǎng)址医增。
你有以下不同的模型可以完成跨渠道歸因：
一、最后點(diǎn)擊（Last Click）歸因模型
這是一個(gè)最典型的歸因方式老虫，在所有的網(wǎng)頁(yè)分析報(bào)告及報(bào)告工具中（Google Analytics例外）叶骨，可能包括你們自己的分析系統(tǒng)報(bào)告中，都可以看到這樣的歸因結(jié)果祈匙。
你可以看到這樣的歸因模型是比較愚昧的（可是你確實(shí)天天在用它：龉簟）它會(huì)將上面的767個(gè)轉(zhuǎn)化統(tǒng)統(tǒng)歸因于“直接”渠道。盡管你花了大量的推廣費(fèi)用在微信夺欲、百度搜索及導(dǎo)流網(wǎng)站上跪帝，這些推廣渠道也確實(shí)對(duì)這767個(gè)轉(zhuǎn)化做出了貢獻(xiàn)，但你現(xiàn)在使用的歸因模型卻并沒(méi)有給它們記上一點(diǎn)功勞些阅。
你可能會(huì)訴苦說(shuō)：我沒(méi)有辦法給它們記上功勞, 因?yàn)槲也恢涝谧詈筠D(zhuǎn)化前伞剑，它們都經(jīng)歷了哪些渠道。好市埋！這在過(guò)去是個(gè)很好的理由黎泣，但是現(xiàn)在已經(jīng)不能成為理由了恕刘，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有公司的軟件可以幫你追蹤所有的轉(zhuǎn)化路徑了。在不久的將來(lái)聘裁，如果你還使用這種“最后點(diǎn)擊”的歸因方式雪营，你的工作恐怕就要保不住了，因?yàn)樗鼤?huì)將歸因結(jié)果帶到錯(cuò)誤的方向上衡便，從而讓你的公司白白損失大量廣告費(fèi)献起！
二、最后一次非直接點(diǎn)擊模型
這是Google Analytics的報(bào)告中使用的標(biāo)準(zhǔn)模型镣陕，它把轉(zhuǎn)化100%歸因于最后一個(gè)“非直接”渠道上谴餐，在上述圖示中，就是“導(dǎo)流”網(wǎng)站呆抑。
這種做法也是不準(zhǔn)確的岂嗓。首先，很多消費(fèi)者最終通過(guò)“直接”渠道產(chǎn)生購(gòu)買鹊碍，原因或者是因?yàn)槠渌赖亩唐谟绊懀ɡ缪嵫常⑿胖械囊粋€(gè)軟文或展示廣告的一個(gè)產(chǎn)品宣傳讓他記住了你公司的URL），或者是因?yàn)槟愕墓鹃L(zhǎng)期品牌價(jià)值使消費(fèi)者對(duì)你公司的URL一直保持記憶狀態(tài)（比如說(shuō)人們直接輸入JD.com進(jìn)入京東官網(wǎng)點(diǎn)擊購(gòu)買）侈咕。這種情況下公罕，將轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)完全歸功于“直接”渠道前的“導(dǎo)流”顯然是夸大了“導(dǎo)流”渠道的作用，因而也是不準(zhǔn)確的耀销。是的楼眷，我確實(shí)是在說(shuō): Google Analytics報(bào)告中的歸因模型是有缺陷的!
三、首次點(diǎn)擊（First Click）歸因模型
這個(gè)是最后點(diǎn)擊歸因的反向熊尉，它將所有的轉(zhuǎn)化的功勞歸功于消費(fèi)者第一次點(diǎn)擊的渠道罐柳。在上面的圖示中，就是“微信”渠道狰住。
這個(gè)模式初看起來(lái)也有一點(diǎn)道理张吉，但仔細(xì)想想也會(huì)有很多漏洞：你的初次點(diǎn)擊可能發(fā)生在兩年前，然后你徹底地忘記了那個(gè)網(wǎng)站催植。兩年后那家公司在“愛(ài)奇藝”上做了大量廣告芦拿，你看到了并進(jìn)入了官網(wǎng)產(chǎn)生了購(gòu)買。這種模式完全忽略了讓你購(gòu)買的“愛(ài)奇藝”的廣告效果查邢。更為麻煩的是，在很多情況下酵幕，我們無(wú)法確切地知道哪一個(gè)渠道是消費(fèi)者真正接觸到的“第一個(gè)渠道”扰藕，就像沒(méi)有人會(huì)知道他/她所有的朋友的第一個(gè)戀人是誰(shuí)一樣，盡管他/她可能可能會(huì)知道那些朋友現(xiàn)任的太太/丈夫的名字芳撒。
四邓深、線性歸因模型
假設(shè)你剛剛拿到了奧斯卡獎(jiǎng)未桥，獎(jiǎng)金有100萬(wàn)（這只是個(gè)假設(shè)），你將要拿這些錢感謝幫助你拿到獎(jiǎng)的人芥备。為了簡(jiǎn)化模型冬耿，我們假設(shè)對(duì)你有幫助的人只有你的父親、母親萌壳、經(jīng)紀(jì)人和導(dǎo)演亦镶。你將怎么分配這些錢呢？
有一個(gè)方法比較簡(jiǎn)單粗暴袱瓮，給他們平分了缤骨。也就是說(shuō)，他們給你的幫助都是等價(jià)的尺借，沒(méi)有人做特殊處理绊起。這個(gè)方法雖然簡(jiǎn)單，也考慮了多方面的因素對(duì)你產(chǎn)生的影響燎斩，但是虱歪，很顯然，這不夠合理栅表。
線性歸因模型就像這樣笋鄙，把貢獻(xiàn)率以等量權(quán)重賦值給所有影響因素/渠道。
五谨读、基本位置歸因模型
這種模型將40%轉(zhuǎn)化歸功于首次點(diǎn)擊局装，另外40%歸功于最后點(diǎn)擊，剩余20%平均分配給中間渠道劳殖。該模型看上去比上面的幾種更合理一些铐尚，而且簡(jiǎn)單實(shí)用。如果你的公司沒(méi)有很好的統(tǒng)計(jì)分析師或者數(shù)據(jù)科學(xué)家哆姻，你可以嘗試這種模型宣增。
六、時(shí)間衰減模型
當(dāng)一次廣告展示或者點(diǎn)擊行為離最終購(gòu)買時(shí)間越久遠(yuǎn)矛缨，它在你記憶中留下的印象越模糊爹脾，對(duì)最終轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)就越小。所以箕昭，時(shí)間衰減模型用時(shí)間衰減曲線來(lái)給不同的渠道觸點(diǎn)分配權(quán)重灵妨。在此基礎(chǔ)上得到一個(gè)合理的渠道貢獻(xiàn)分配比例。如下圖：
這種模型比上述其他模型要合理一些落竹，困難點(diǎn)在于如何擬合不同的時(shí)間衰減曲線泌霍。這需要專業(yè)知識(shí)及對(duì)業(yè)務(wù)的充了解。
七述召、個(gè)性化的歸因模型
事實(shí)上朱转，不同的企業(yè)有不同的產(chǎn)品類別蟹地，不同的消費(fèi)群體，采用不同的市場(chǎng)推廣方式藤为。這在很大程度上限制了上述模型怪与，特別是后面幾類模型的應(yīng)用。并不是說(shuō)上述模型不能用缅疟，主要原因是歸因的準(zhǔn)確度會(huì)有很大的影響分别。很多因素，例如市場(chǎng)狀況窿吩、消費(fèi)者類別茎杂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、長(zhǎng)期品牌價(jià)值的影響纫雁、地域情況等都會(huì)影響到歸因的準(zhǔn)確性煌往。
多渠道歸因分析可以說(shuō)是在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域少有的幾個(gè)最具復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性的分析項(xiàng)目之一。目前轧邪，有少數(shù)公司投入了大量的人力物力開發(fā)了針對(duì)不同行業(yè)的專用的個(gè)性化歸因模型刽脖。這樣的專業(yè)模型在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上考慮了盡可能多的因素的影響，在歸因準(zhǔn)確程度方面比一般的模型提升很多忌愚。例如北京目標(biāo)科技責(zé)任有限公司就開發(fā)了這種專業(yè)模型曲管，可以為電商、互聯(lián)網(wǎng)金融硕糊、教育院水、游戲、汽車等行業(yè)提供專業(yè)的的渠道歸因和優(yōu)化服務(wù)简十。
渠道歸因分析的好處是顯而易見的檬某。它能讓很多企業(yè)把錢投在最有效的推廣渠道上，在不增加市場(chǎng)推廣費(fèi)用的情況下螟蝙，通過(guò)合理安排推廣費(fèi)用在不同渠道間的分配恢恼，顯著提升銷售額。
那么怎樣知道您的企業(yè)是否存在跨渠道歸因問(wèn)題胰默？市場(chǎng)對(duì)多觸點(diǎn)歸因分析有什么錯(cuò)誤想法场斑？全球市場(chǎng)在跨渠道歸因分析方面的趨勢(shì)怎樣？營(yíng)銷技術(shù)前沿在下一篇為大家一一道來(lái)牵署。
( 如果您對(duì)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)感興趣漏隐，并且想獲取更多這方面的知識(shí)，歡迎關(guān)注我們的微信公眾號(hào)：營(yíng)銷技術(shù)前沿?比心?~）
