來(lái)自專欄：amazon運(yùn)營(yíng)

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選品思維看推新

03-11 14:43

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推新是個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程桦沉，單次的推新成功可帶動(dòng)后續(xù)一系列的新品開(kāi)發(fā)。

? ? ? ? 前文《新品銷(xiāo)售推進(jìn)方法論》中我提到：“如今亞馬遜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈金闽，產(chǎn)品生命周期日以縮短纯露，要保持市場(chǎng)地位，新品開(kāi)發(fā)速度至關(guān)重要代芜〔和剩” 因此，要快速開(kāi)新挤庇，并保持新品存活率钞速。同時(shí)推新是個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程，單次的推新成功可帶動(dòng)后續(xù)一系列的新品開(kāi)發(fā)嫡秕，本文就從選品的角度去看待新品推廣渴语。

? ? ? 選品是新品推進(jìn)的第一步，擁有精準(zhǔn)的選品思維昆咽，才能推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品驾凶，后期運(yùn)營(yíng)時(shí)也會(huì)事半功倍牙甫。

? ? ? 從項(xiàng)目（注意，非產(chǎn)品调违，我將一批系列化的產(chǎn)品看做一個(gè)項(xiàng)目）生命周期來(lái)看窟哺，我拓展為全新、上升翰萨、掠奪脏答、穩(wěn)定四個(gè)階段，下面將從項(xiàng)目不同的發(fā)展階段講述不同選品思路亩鬼。

一.全新期

目的：切入全新市場(chǎng)殖告，橫向拓展類目。

關(guān)鍵：找準(zhǔn)切入點(diǎn)雳锋，即項(xiàng)目的第一批產(chǎn)品黄绩，先鋒官。

? ? ? 全新期的選品玷过，是項(xiàng)目從0到1的過(guò)程爽丹，是最艱難的一個(gè)階段，要慎之又慎辛蚊，第一波新品直接決定了新項(xiàng)目后續(xù)要不要繼續(xù)粤蝎，以及要發(fā)展到什么水平。因此袋马，站穩(wěn)市場(chǎng)是這一階段的主要目標(biāo)初澎。

1.如何找準(zhǔn)切入點(diǎn)：細(xì)致的市場(chǎng)分析

1.1總體市場(chǎng)分析：明確市場(chǎng)體量、走勢(shì)虑凛、競(jìng)賣(mài)分布：池子有多大碑宴，有多少條魚(yú)，有沒(méi)有大魚(yú)桑谍，還能不能再接受更多的魚(yú)延柠，以此來(lái)判斷進(jìn)入市場(chǎng)的必要性和難易程度。

1.2市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分：將對(duì)應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)有款式锣披、材質(zhì)贞间、顏色、尺寸雹仿、功能等屬性進(jìn)行細(xì)分分析增热，明確市場(chǎng)主流產(chǎn)品，以及各細(xì)分品類的量和占比情況盅粪，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)新品切入點(diǎn)。

1.3賣(mài)點(diǎn)抓惹睦佟：主流品類頭部產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析票顾，明確競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)础浮、捕捉客戶關(guān)注賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品痛點(diǎn)改進(jìn)方向

1.4爆款分析：爆款的受眾最大，一定程度上可保證款式接受度奠骄，通過(guò)對(duì)爆款的產(chǎn)品分析豆同，明確產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，客戶需求點(diǎn)含鳞，以及核心賣(mài)點(diǎn)影锈。可以探尋爆款產(chǎn)品是否還有優(yōu)化升級(jí)空間蝉绷，以優(yōu)化升級(jí)的爆款入市鸭廷，也是一個(gè)很不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

2.資源整合

? 通過(guò)現(xiàn)有供應(yīng)商的資源推薦熔吗，或者新供應(yīng)商的開(kāi)辟辆床，并結(jié)合材質(zhì)，工藝等限制桅狠，確定主攻方向

3.新品備貨

首批新品建議2-3款讼载，太多分散精力，風(fēng)險(xiǎn)偏高中跌，太少隨機(jī)性太強(qiáng)咨堤，影響總體項(xiàng)目的判斷；

另外漩符，后續(xù)的系列款式要提前做好準(zhǔn)備一喘，便于后邊上升期快速鋪開(kāi)。

? ? ? 全新期建議300-500件陨仅，分兩批發(fā)貨津滞，首批多發(fā)一些，給沖排名提供彈藥灼伤。訂貨建議不超過(guò)2批触徐，看到潛力后可迅速加單調(diào)整。

案例1：? ? ? 某全新項(xiàng)目-儲(chǔ)物柜

開(kāi)新目的：進(jìn)入儲(chǔ)物柜市場(chǎng)

切入點(diǎn)：1.高價(jià)款式狐赡，和市場(chǎng)主流低檔款做區(qū)分撞鹉；2.鐵木材質(zhì)切入儲(chǔ)物柜市場(chǎng)（主流為純木，或者塑料）

市場(chǎng)分析：1.月銷(xiāo)售額200萬(wàn)美金左右颖侄，有充足的市場(chǎng)前景鸟雏，且Google趨勢(shì)五年來(lái)呈上升。

? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.競(jìng)賣(mài)分布：競(jìng)賣(mài)分布比較散览祖，缺乏頭部壟斷賣(mài)家孝鹊，以自營(yíng)和另外兩個(gè)品牌為主

款式分析：1.使用場(chǎng)景分析：通過(guò)review分析出不同場(chǎng)景比例

? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出立柜，單雙門(mén)等款式的占比

? ? ? ? ? ? ? ? ? 3.主流顏色展蒂，材質(zhì)占比

新品的幾個(gè)切入點(diǎn)確定后又活，根據(jù)主流款式確定新品（第一次切入全新品市場(chǎng)要穩(wěn)苔咪，因此選主流款，避免太個(gè)性化）

新品表現(xiàn)：新品第一個(gè)月銷(xiāo)量300左右柳骄，后兩個(gè)月穩(wěn)定在300-500团赏，開(kāi)新成功。

二耐薯、上升期

開(kāi)新目的：項(xiàng)目擴(kuò)張舔清，搶占市場(chǎng)份額；

開(kāi)新關(guān)鍵點(diǎn)：明確市場(chǎng)占比目標(biāo)曲初，和新品定位体谒。

? ? 全新項(xiàng)目首批嘗試成功后，此時(shí)采銷(xiāo)的信心是最足的复斥，要趁熱打鐵营密，快速擴(kuò)展市場(chǎng)，兵貴神速目锭。此時(shí)對(duì)于選品的要求要快评汰，但同時(shí)選品過(guò)程中更要注重市場(chǎng)定位。建議從明確目標(biāo)痢虹、明確優(yōu)勢(shì)被去、橫縱發(fā)展三個(gè)步驟進(jìn)行：

1,明確目標(biāo)：

結(jié)合現(xiàn)有發(fā)展情況，制定下階段市場(chǎng)占比目標(biāo)奖唯；明確差距惨缆，制定上新數(shù)量和上新時(shí)間規(guī)劃

2.明確優(yōu)勢(shì)：通過(guò)市場(chǎng)和競(jìng)品分析，明確我們的優(yōu)勢(shì)區(qū)間 丰捷，在款式坯墨、售價(jià)、功能中找到優(yōu)勢(shì)定位區(qū)間病往，做為新品規(guī)劃的的方向捣染；規(guī)劃上新優(yōu)先級(jí)以及上新時(shí)間

3.橫縱發(fā)展

以客戶需求為導(dǎo)向，以賣(mài)點(diǎn)分析結(jié)果為依據(jù)橫向縱向同時(shí)發(fā)展停巷，橫向擴(kuò)款式耍攘，縱向擴(kuò)顏色/材質(zhì)/尺寸。

案例2：? ? ? 某全新項(xiàng)目-儲(chǔ)物柜 -發(fā)展至上升期

開(kāi)新目的：首批新品達(dá)到預(yù)期畔勤，后續(xù)不同款式和材質(zhì)擴(kuò)充市場(chǎng)

確定目標(biāo)：目前市場(chǎng)占比1%左右蕾各，目標(biāo)占比5%。

明確優(yōu)勢(shì)和下一步切入點(diǎn)：1.根據(jù)成功產(chǎn)品的切入點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)充其他款式

? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白：大容量?jī)?chǔ)物柜相對(duì)空缺

款式確定：確定 8個(gè)補(bǔ)充款式

表現(xiàn)：五個(gè)達(dá)到預(yù)期庆揪，兩個(gè)次達(dá)預(yù)期式曲，一個(gè)備注淘汰，市場(chǎng)占比達(dá)到7%缸榛，初步完成目標(biāo)吝羞。

三始鱼、掠奪期

開(kāi)新目的：優(yōu)化產(chǎn)品布局，應(yīng)對(duì)競(jìng)賣(mài)脆贵，提高抗沖擊能力。

? ? ? 項(xiàng)目不斷發(fā)展起暮，銷(xiāo)量不斷上升卖氨，同時(shí)也需要面對(duì)各種競(jìng)賣(mài)的沖擊，陷入競(jìng)爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)中负懦，此時(shí)在產(chǎn)品上我們不僅需要進(jìn)攻筒捺，還需要多面防守。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變纸厉，競(jìng)賣(mài)虎視眈眈系吭，留給我們?cè)囧e(cuò)的時(shí)間成本不多，所以此階段的選品要求是：準(zhǔn)（精準(zhǔn)）颗品、優(yōu)（優(yōu)化）肯尺，同時(shí)要知己知彼，有力反擊躯枢。

這個(gè)時(shí)期開(kāi)新的主要原則就是完善產(chǎn)品布局和應(yīng)對(duì)競(jìng)賣(mài)

1则吟、知己知彼：全方位分析競(jìng)賣(mài)，找到競(jìng)賣(mài)薄弱點(diǎn)做為新品布局方向

2锄蹂、多平臺(tái)市場(chǎng)查看：尋找細(xì)分市場(chǎng)氓仲，目錄分析，多平臺(tái)款式引進(jìn)

3得糜、持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)：現(xiàn)有產(chǎn)品客戶痛點(diǎn)敬扛、評(píng)價(jià)、售后分析提供優(yōu)化方向

4朝抖、多面防守：普款正面競(jìng)爭(zhēng)啥箭，差異款側(cè)面搶量

案例 3： 儲(chǔ)物柜項(xiàng)目：掠奪期

開(kāi)新目的：產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，同款較多槽棍，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈捉蚤，為應(yīng)對(duì)競(jìng)賣(mài)沖擊，款式升級(jí)

優(yōu)化改進(jìn)：分析客戶評(píng)價(jià)炼七，發(fā)現(xiàn)有客戶反映 開(kāi)門(mén)某個(gè)問(wèn)題缆巧，對(duì)此在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上改進(jìn)新款系列，并加入某種框架結(jié)構(gòu)提高產(chǎn)品穩(wěn)定性豌拙，并做了外觀改進(jìn)陕悬。

新款表現(xiàn)：新品款式差異化比較明顯，新品期在月銷(xiāo)200左右按傅，但經(jīng)過(guò)一年沉淀捉超，月銷(xiāo)800-1000左右胧卤，且利潤(rùn)較好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低拼岳。

四枝誊、穩(wěn)定期

開(kāi)新目的：完善/優(yōu)化產(chǎn)品布局，豐富客戶選擇惜纸，更新?lián)Q代

? ? ? 此階段的項(xiàng)目平穩(wěn)增長(zhǎng)叶撒，各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)定，有一定的試錯(cuò)資本耐版，款式布局基本完整祠够。但也不能停止開(kāi)新，否則不進(jìn)則退粪牲，如果想穩(wěn)定現(xiàn)有的占比古瓤，就需要保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，在選品時(shí)要是：穩(wěn)腺阳、異落君。穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，嘗試更多新元素亭引，對(duì)二代爆款保持警惕叽奥。（鼓勵(lì)嘗試新元素，但不可盲目樂(lè)觀痛侍，考慮對(duì)項(xiàng)目穩(wěn)定的影響朝氓，建議拿一個(gè)頭部SKU的利潤(rùn)為界限嘗試，單次嘗試SKU控制在2個(gè)以內(nèi)）主届。

此時(shí)穩(wěn)定為主赵哲，備貨數(shù)量偏保守。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （版權(quán)所有君丁，僅可用于轉(zhuǎn)發(fā)閱讀討論枫夺，擅自轉(zhuǎn)載用于知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)目的必究）

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【淘寶客代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)】競(jìng)店分析從哪幾個(gè)方面入手更好

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