文案（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）最初是桌子的指代盔腔，后來(lái)演變成一種職業(yè)杠茬；現(xiàn)在說(shuō)起文案一般指以文字表現(xiàn)創(chuàng)意策略月褥。交互中當(dāng)然會(huì)涉及文案，雖說(shuō)在整個(gè)前端展示中并不算突出瓢喉，但若說(shuō)信息架構(gòu)宁赤、邏輯流程是產(chǎn)品交互的筋骨，那文案無(wú)疑是其中的血肉栓票。
先來(lái)看一個(gè)小案例：
許多平臺(tái)都喜歡以猜題的形式做活動(dòng)决左，特別是出一些與平臺(tái)自身相關(guān)的題目，既做了活動(dòng)又可以向用戶安利自己的優(yōu)勢(shì)走贪。但對(duì)于許多對(duì)平臺(tái)特性不了解的用戶佛猛，這類活動(dòng)無(wú)疑門檻太高；雖然想拿獎(jiǎng)坠狡，但不了解題目又怎么猜得對(duì)挚躯？！看到這類活動(dòng)的標(biāo)題擦秽，一部分用戶已經(jīng)選擇放棄。
如果改成“蒙”呢漩勤？雖然描述的是用戶的實(shí)際心理感挥，但直白的表述卻大大降低了用戶心理預(yù)期，說(shuō)不定還會(huì)會(huì)心一笑越败，反正是蒙嘛触幼，隨便蒙一蒙說(shuō)不定就有獎(jiǎng)呢【糠桑“每日答題置谦，猜對(duì)有獎(jiǎng)”的文案并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但稍作優(yōu)化亿傅，也許有意想不到的收獲媒峡。
再來(lái)一個(gè)
信息一經(jīng)推出，便收到許多不良反饋葵擎，更好的方案優(yōu)勢(shì)在哪里谅阿，收費(fèi)為何這么貴等等。如何優(yōu)化文案酬滤？將”更好的“表達(dá)方式換成更正規(guī)的表述签餐，如”豪華“？或者羅列更好服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)盯串？案例中的廠家是這樣修改的：
只是改變了一下表述方式氯檐，客服收到的不良反饋開始大大降低，原標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)優(yōu)惠方案也獲得更多用戶青睞体捏。文案的小改動(dòng)也許可以幫助我們解決大問(wèn)題冠摄。
那么糯崎，什么才是好的文案？
1耗拓、表意清晰
”達(dá)意“是首要目的拇颅。表意清晰，沒(méi)有歧義是文案的第一準(zhǔn)則乔询。
添加好友的時(shí)候樟插，有時(shí)候會(huì)被要求輸入驗(yàn)證信息。我自己設(shè)置的問(wèn)題是要求輸入TA們是誰(shuí)竿刁，但發(fā)現(xiàn)有時(shí)候收到的好友請(qǐng)求黄锤，答案卻是我自己的名字。后來(lái)遇到同樣的驗(yàn)證問(wèn)題食拜，發(fā)現(xiàn)的確會(huì)有些疑惑（圖2）鸵熟，”我是…“中的”我“指代的到底是添加者還是被添加者？出現(xiàn)這樣的問(wèn)題對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)也許會(huì)覺(jué)得不可思議负甸，但若不能表意清晰流强，文案也即失去其存在意義。
2呻待、統(tǒng)一性
產(chǎn)品中的文案應(yīng)符合產(chǎn)品自身氣質(zhì)打月，能夠輔助交互形式，共同營(yíng)造產(chǎn)品氛圍蚕捉；”統(tǒng)一性“是交互文案的重要原則奏篙。
星爆料是最牛星探的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。最牛星探是15年與Q歌Q魅的合作項(xiàng)目迫淹，將事件競(jìng)猜與真人秀節(jié)目相結(jié)合秘通，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感。合作方與最牛星探的活動(dòng)形式都帶有極強(qiáng)的個(gè)性敛熬，后期上線的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)首要原則是不能與產(chǎn)品自身氣質(zhì)相沖突肺稀，進(jìn)一步則是與其相輔相成，甚至是有所助益应民。選擇明星盹靴、爆料等關(guān)鍵詞、明星專訪的頁(yè)面形式瑞妇、類似雜志的期次概念稿静、歌星等次一級(jí)文案，都是為了與最牛星探的主題活動(dòng)相匹配辕狰，營(yíng)造明星改备、星探的活動(dòng)氛圍。
3蔓倍、快速傳達(dá)
在產(chǎn)品中出現(xiàn)的文案都應(yīng)具備能夠快速將信息傳遞給受眾的能力悬钳。
浮窗形式加上簡(jiǎn)明扼要的文案說(shuō)明可以快速將信息傳遞給用戶盐捷，即使用戶看到”今天已經(jīng)猜過(guò)啦”幾個(gè)字就關(guān)掉了頁(yè)面，也已經(jīng)完成了告知用戶的目的默勾。
?4碉渡、引導(dǎo)用戶
引導(dǎo)用戶是交互文案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中的重要目標(biāo)。以最簡(jiǎn)單的廣告圖為例母剥，在紛雜的信息中滞诺，圖片吸引了用戶的注意力，但文案卻可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作环疼，引導(dǎo)用戶完成整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)习霹。
?5、促成點(diǎn)擊
優(yōu)秀的文案并不是一定要同時(shí)滿足各種條件炫隶，在一般的交互需求中淋叶，只要能夠促成用戶的點(diǎn)擊，文案的作用就達(dá)到了伪阶。上圖中的兩個(gè)banner圖都是作為活動(dòng)入口存在煞檩，是為了吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面而設(shè)計(jì)。雖然視覺(jué)風(fēng)格差別不大栅贴，但轉(zhuǎn)化率一定有所不同斟湃。左圖的文案平白直敘，雖然表明了產(chǎn)品主體筹误，但無(wú)噱頭無(wú)點(diǎn)擊動(dòng)力，也讓用戶一頭霧水癣缅；右圖的文案雖然簡(jiǎn)單直白厨剪，但噱頭突出，很容易讓用戶產(chǎn)生下意識(shí)的點(diǎn)擊操作友存。
?6祷膳、情感共鳴
文案更進(jìn)一步則是在滿足功能的同時(shí)，引起受眾的情感共鳴÷帕ⅲ現(xiàn)在許多APP都會(huì)以擬人化的文案進(jìn)行報(bào)錯(cuò)或彈層提示直晨，如引導(dǎo)反饋時(shí)的“殘忍拒絕”和“鼓勵(lì)一下”，就是旨在引起情感共鳴膨俐，減少“殘忍拒絕”的可能性勇皇。上圖中的“結(jié)婚不將就”文案也是，大概許多女生都會(huì)心有戚戚焉焚刺，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊行為敛摘。
文案也是一種交互，如何設(shè)計(jì)文案乳愉？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兄淫，信息獲取成本極大降低屯远，信息泛濫，受眾注意力不斷變短捕虽；如何最大化利用文案吸引目標(biāo)用戶的注意慨丐，傳遞完整信息，進(jìn)而引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)擊泄私？方法多種多樣房揭，尤其在廣告學(xué)領(lǐng)域更是總結(jié)了許多模板，譬如形象類比挖滤、制造競(jìng)爭(zhēng)崩溪、改變維度…等等。這里推薦一種簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞方法斩松，主要可用于產(chǎn)品的主文案梳理伶唯。
?1惧盹、提煉用戶痛點(diǎn)
文案設(shè)計(jì)是產(chǎn)品交互中的一部分乳幸，存在目的同樣是滿足目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，因此文案設(shè)計(jì)的第一步與交互設(shè)計(jì)是一致的钧椰，即立足于需求背景嫡霞，分析目標(biāo)用戶诊沪。每半年通彩設(shè)計(jì)組會(huì)進(jìn)行一次半年設(shè)計(jì)總結(jié)端姚，為了增加點(diǎn)擊量晕粪，設(shè)計(jì)一個(gè)合理又吸引人的標(biāo)題很重要，這里以15上半年總結(jié)為例渐裸，進(jìn)行提煉試驗(yàn)巫湘。
通過(guò)梳理“目標(biāo)用戶”、“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”昏鹃、“用戶動(dòng)力”等問(wèn)題尚氛，提煉能夠反映用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞，即“停售”與“停售后的彩票工作”洞渤。
?2怠褐、組裝關(guān)鍵詞
提煉能夠反映用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞是比較關(guān)鍵的一步，一旦確定了關(guān)鍵詞就只需找一個(gè)比較有趣的句式去組裝他們即可您宪。這里提供一些簡(jiǎn)單參考奈懒。
繼續(xù)彩票半年設(shè)計(jì)總結(jié)的例子奠涌，將第一步提煉的關(guān)鍵詞進(jìn)行句式組裝，如直言式和暗示式磷杏。
最終采用的形式是提問(wèn)句式“停售了溜畅！你們?cè)诟陕铮俊奔觥＿@也是剛停售的幾個(gè)月慈格，彩票部門同事經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題∫＝穑總結(jié)發(fā)出后浴捆，反響熱烈，也的確有鵝廠小伙伴表示稿械，這的確是他們一直想問(wèn)的問(wèn)題选泻，是因?yàn)镵M推送中的標(biāo)題才點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看設(shè)計(jì)總結(jié)的。
文案設(shè)計(jì)方法千差萬(wàn)別美莫，推薦方法僅作參考页眯。但不管什么方法，立足于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶厢呵，找準(zhǔn)痛點(diǎn)是不變的原則窝撵。
接下來(lái)，文案寫出來(lái)了如何鑒別好壞襟铭？
問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
1碌奉、主文案超過(guò)1句了嗎？
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)寒砖，信息泛濫的現(xiàn)狀下赐劣，用戶的注意力越來(lái)越短；因此并不是文字越多越好入撒。用最短的文字簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)完整信息才是文案應(yīng)該努力的方向隆豹。
?2椭岩、用戶懂嗎茅逮？
好的文案，表意清晰是第一準(zhǔn)則判哥。下圖是兩期半年設(shè)計(jì)總結(jié)的標(biāo)題献雅。設(shè)計(jì)“聽(tīng)說(shuō)你們?cè)诟鉙NS？塌计！”這個(gè)標(biāo)題時(shí)是第一次做設(shè)計(jì)總結(jié)交互挺身，當(dāng)時(shí)覺(jué)得標(biāo)題還算有趣，但現(xiàn)在看來(lái)卻完全沒(méi)考慮真正受眾的實(shí)際情況锌仅。并不是所有鵝廠小伙伴都十分了解SNS章钾，能夠理解標(biāo)題的墙贱。這個(gè)文案的設(shè)計(jì)是站在彩票部門內(nèi)部員工的角度思考，而非總結(jié)的大部分受眾贱傀。
?3惨撇、你是在自嗨嗎？
設(shè)計(jì)風(fēng)格還算相近的兩種閃屏府寒，哪一種閃屏你愿意一頁(yè)頁(yè)認(rèn)真地看下去魁衙？好文案告訴用戶他可以做什么，而不是你有什么株搔。即使要自我吹噓剖淀，也請(qǐng)站在用戶的角度安利。
文案設(shè)計(jì)許多時(shí)候面對(duì)很多現(xiàn)實(shí)中的壓力纤房，譬如說(shuō)時(shí)間太緊纵隔，沒(méi)人專門負(fù)責(zé)等；文案的優(yōu)化只能靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力帆卓。多思考多批判巨朦，多梳理多檢查，文案雖小剑令，用好也能為產(chǎn)品增色不少糊啡。
