好的商業(yè)生態(tài)惶傻，就是讓每個人都有辦法賺到錢。
“有錢投不出去◎保”山東一家負(fù)責(zé)廣告投放的代理商負(fù)責(zé)人回想起2018年精算，還是忍不住吐槽鲤嫡。因為彼時快手的信息流廣告位置只有發(fā)現(xiàn)頁的第五位钙畔，也是幾乎唯一可以投廣告的位置蕴忆。
2018年，短視頻營銷的市場規(guī)模已超百億慰丛，同年圃阳，快手商業(yè)化正式啟動。成立于2011年的快手第七個年頭璧帝，小心翼翼地開始摸索商業(yè)變現(xiàn)的道路。
克制富寿，是快手對商業(yè)變現(xiàn)一貫的態(tài)度睬隶。平臺收益锣夹、用戶體驗和廣告效果這個商業(yè)模式三角形中，用戶體驗被快手放在最重要的位置苏潜，外界對快手如何看待商業(yè)化始終充滿好奇银萍。
隨著快手對商業(yè)的謹(jǐn)慎探索，快手基因中的私域流量價值逐漸凸顯恤左，私域也成為了快手流量池與眾不同的特征贴唇。創(chuàng)作者憑借內(nèi)容在快手社區(qū)內(nèi)積累下來的粉絲，天然具備高粘度的信任關(guān)系飞袋，由此帶來了打賞和帶貨的變現(xiàn)空間戳气。
但對于更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)而言，克制帶來的問題是讓公域的流量沒有充分發(fā)揮的空間巧鸭，如同開頭提到的廣告代理商的困境瓶您。
盡管快手也有開屏、信息流廣告纲仍、挑戰(zhàn)賽這些可以調(diào)動公域的商業(yè)化產(chǎn)品呀袱，但在此之外，創(chuàng)作者郑叠、用戶夜赵、品牌，如何憑借內(nèi)容與3億日活的公域建立聯(lián)系乡革，是快手商業(yè)化在下一個階段面臨的新命題寇僧。
今天，快手為這個命題交出了第一份答卷：公私域進一步打通署拟。
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在9月23日的快手磁力引擎雙產(chǎn)品升級發(fā)布會上婉宰，快手正式宣布，原來的達人撮合交易平臺快接單與達人流量助推工具粉條全面升級推穷，以新名字“磁力聚星”和“快手粉條”亮相心包，并且從30多個層面對產(chǎn)品進行了升級，正式打通公域：過往只能在“關(guān)注”頁推廣的商業(yè)合作內(nèi)容馒铃，如今也能在“發(fā)現(xiàn)”頁面獲得公域流量的曝光蟹腾。
3億日活的公域流量就此向品牌方、客戶区宇、創(chuàng)作者全面打開娃殖，讓創(chuàng)作者在商業(yè)變現(xiàn)的大命題前，重新回到了同一個起跑線议谷。
用快手高級副總裁馬宏彬的話來說炉爆，“以內(nèi)容構(gòu)建影響，以產(chǎn)品驅(qū)動增長，達人助力構(gòu)建信任橋梁芬首，用流量啟動爆款前奏”赴捞，這不僅是目標(biāo)，也是快手商業(yè)化已經(jīng)在做的事情郁稍。馬宏彬透露赦政，與去年1-8月相比，快手商業(yè)營收增長2.5倍耀怜，頭部客戶新增2.6倍恢着，商業(yè)化服務(wù)團隊規(guī)模增長5倍。
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打開快手的公域流量藍海
公域和私域财破，是快手的兩條河掰派。
私域是快手歷來的獨門絕技。從平等普惠的底層價值觀狈究，到雙列的經(jīng)典信息流設(shè)計碗淌，快手始終在為創(chuàng)作者培養(yǎng)屬于自己的強粘性私域流量所服務(wù)。私域流量的長處顯而易見抖锥，更高的粘性亿眠，更強的信任感，隨之而來是對主播而言更有利的商業(yè)轉(zhuǎn)化空間磅废。
據(jù)調(diào)查纳像，快手用戶中97%在看過品牌視頻后產(chǎn)生購買興趣，58%用戶產(chǎn)生購買興趣后會購買拯勉，92%用戶滿意創(chuàng)作者推薦的產(chǎn)品竟趾。快手主播中宫峦，不乏粉絲量不到100萬岔帽，但月GMV就能破1000萬的案例。私域流量导绷，可以獲得直接的轉(zhuǎn)化犀勒，在打賞和直播帶貨的層面已經(jīng)得到驗證。
但是當(dāng)平臺發(fā)展到一定階段妥曲，為有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達人創(chuàng)造更為多元的變現(xiàn)空間贾费，這一目標(biāo)自然浮現(xiàn)出來￠苊耍快接單升級為“磁力聚星”褂萧，就在這個背景下應(yīng)運而生。
粉絲量36萬的美食主播“瓊斯愛生活”成為了第一批公域流量開放的嘗鮮者葵萎。
瓊斯月初拍攝了一條創(chuàng)意短視頻导犹，讓龍蝦唱凯、椰子蟹和電鰻在魚缸中PK，視頻進行到一半锡足，瓊斯開始介紹波丰，視頻中的食材都來自于某品牌的會員卡。
這條磁力聚星接入公域的嘗鮮作品舶得，將會員卡的特權(quán)與短視頻制作融合于一體，短視頻播放量達到了692萬爽蝴，遠超過主播作品的平均曝光量沐批。據(jù)磁力聚星方面透露，這則合作內(nèi)容的公域放大率達到了175%蝎亚，短視頻播放量提升20倍九孩，公域流量占比超過80%。
單純講變現(xiàn)并不難发框，難的是有沒有方法能讓商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容創(chuàng)作有機結(jié)合躺彬。
這次磁力聚星的打通公域就是為了解決這個問題。接入公域之后梅惯，快手3億日活的公域流量將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量對磁力聚星的內(nèi)容進行公平分配宪拥，這意味著10萬粉絲和100萬粉絲站在同一個起點，面對快手發(fā)現(xiàn)頁的巨大流量池铣减，每一個人都有同等的作品曝光機會她君，也就有了同樣被品牌主選擇合作的機會。
抖音巨量星圖葫哗、微博微任務(wù)缔刹、快手磁力聚星的達人篩選頁面
讓商業(yè)價值與內(nèi)容質(zhì)量掛鉤，這是對商業(yè)生態(tài)最為健康和直接的激勵方法劣针。磁力聚星的升級校镐，讓快手的商業(yè)生態(tài)在內(nèi)容質(zhì)量競爭的基礎(chǔ)上良性發(fā)展，也讓達人意識到捺典，商業(yè)變現(xiàn)的能力與內(nèi)容創(chuàng)作能力是無法區(qū)分的鸟廓，創(chuàng)作能力等于商業(yè)變現(xiàn)能力，商業(yè)化回到最純粹的內(nèi)容競爭上面辣苏。
從磁力聚星的統(tǒng)計看來肝箱，中腰部達人的商業(yè)變現(xiàn)潛力十分可觀。快手磁力聚星達人運營負(fù)責(zé)人丁釗透露稀蟋，據(jù)平臺最新的統(tǒng)計煌张，快手磁力聚星平臺上粉絲量在10萬-100萬區(qū)間的達人，月均收入同比增長300%退客，日均商業(yè)化內(nèi)容曝光量超2000萬骏融，磁力聚星整體可合作達人的數(shù)量也已超過10萬链嘀。
頭部的創(chuàng)作者之外，腰部以及長尾的創(chuàng)作者也能充分獲得商業(yè)合作的機會档玻，這樣平臺商業(yè)生態(tài)才可以說是成立怀泊。對快手如此，對任何一個內(nèi)容平臺也是一樣误趴。
私域強霹琼，是達人的優(yōu)勢，也是客戶獲得高轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢凉当。私域太強枣申，就容易導(dǎo)致二八效應(yīng)，這是每一個發(fā)展壯大的平臺不可避免的問題看杭。
如何解決不可避免的二八定律忠藤？快手的方法是打通公域，讓所有用戶用手參與投票楼雹，受歡迎的內(nèi)容獲得更多的曝光模孩，對商業(yè)作品也一視同仁。
在公域打開的背景下贮缅，真正能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者榨咐，將會在快手平臺會獲得全新的一波流量紅利。公域的打開携悯，為所有快手平臺的創(chuàng)作者劃上了一條新的起跑線祭芦，規(guī)則被重新制定，裁判是所有的快手用戶憔鬼。
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讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者更快地賺到錢
一個快手用戶龟劲，如何在快手平臺賺錢？
傳統(tǒng)的路徑是這樣：首先保持一定頻率地發(fā)布作品轴或，同時嘗試直播昌跌，獲得曝光，然后不斷漲粉照雁，積累一定粉絲基礎(chǔ)后蚕愤，開始獲得商業(yè)變現(xiàn)的機會（打賞、直播帶貨饺蚊、商業(yè)合作）萍诱，概括起來可以認(rèn)為是三個階段：冷啟動——成長期——變現(xiàn)期。
但是在走過三年的商業(yè)化探索道路后污呼，快手社區(qū)的創(chuàng)作者們訴求開始變化裕坊。有創(chuàng)作能力的達人或者商家主播，越來越希望在渡過冷啟動期之后燕酷，更早一點實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)籍凝。成長期和變現(xiàn)期的界限越來越模糊周瞎。
如果說磁力聚星是通過開放公域，使得中腰部達人與頭部主播可以更為公平的進行商業(yè)競爭饵蒂，那么升級后的快手粉條声诸，就是從推進私域快速增長的角度來助推達人的變現(xiàn)。
超級丹是臨沂當(dāng)?shù)赝婵焓肿钤绲膸ж浿鞑ブ煌硕ⅲ瑥?018年9月正式玩快手開始彼乌，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)達到了590萬。在粉絲量達到100萬之前渊迁，超級丹幾乎從來沒有在推廣方面花過錢囤攀，都是純靠自然漲粉。
“2019年開始做推廣宫纬，后來我們發(fā)現(xiàn)，要做一場1000萬銷售額以上的活動膏萧，至少要拿出100多萬來做推廣漓骚。”
超級丹的成長路徑就是經(jīng)過了啟動榛泛、成長蝌蹂、變現(xiàn)的三個階段。但是當(dāng)粉絲超過百萬曹锨，超級丹也發(fā)現(xiàn)孤个，漲粉變難了∨婕颍“向我們這種百萬量級的主播齐鲤，之前漲粉成本可能都要10塊錢以上〗烽梗”但是最近4個月给郊，超級丹卻連續(xù)漲粉近200萬，通過智能推廣獲取的粉絲捧灰，成本降低到了5塊淆九。“5塊一個粉絲的成本對我們來說非常低了毛俏√棵恚”
如何幫助低粉絲賬號快速漲粉，幫助頭部賬號更精準(zhǔn)煌寇、高效地漲粉焕蹄，是當(dāng)前階段快手粉條面前的問題。
例如這次粉條升級的亮點“智能推廣”就是幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)私域流量快速沉淀的武器唧席。過去擦盾，達人們選擇作品推廣時嘲驾，往往采用的邏輯是先選擇一個自己判斷優(yōu)質(zhì)的作品，然后買粉條給這個作品助推獲得曝光迹卢，這樣帶來的效果就是以曝光為考量標(biāo)準(zhǔn)辽故，但漲粉效果并不能保證。一個曝光量100萬的作品腐碱，可能漲粉1萬誊垢，也可能5萬。
“但智能推廣的邏輯就是按效果來付費症见，比如你可以不用選任何作品喂走，只需要設(shè)置5塊錢漲一個粉絲，你想要的結(jié)果是漲粉1萬谋作，那就只需下單5萬塊芋肠，系統(tǒng)會根據(jù)你的歷史作品，通過算法去找到符合當(dāng)下流量特征的內(nèi)容去推遵蚜√兀”一位快手粉條業(yè)務(wù)的運營負(fù)責(zé)人透露智能推廣的核心邏輯。
從功能來看吭净，除了引入更為智能的推廣模式睡汹，升級后的快手粉條還支持多維度人群定向，包括行業(yè)寂殉、粉絲人群等囚巴，可以充分滿足品牌觸達目標(biāo)人群的需求，幫助品牌主在弱化內(nèi)容廣告屬性的同時友扰，通過內(nèi)容精準(zhǔn)漲粉彤叉，沉淀流量。同時智能推廣也能持續(xù)優(yōu)化漲粉成本焕檬、提升漲粉速度姆坚。
快手主播“玩家”在17號的一場金飾帶貨中，通過智能推廣工具实愚，當(dāng)天投放接近300萬兼呵，漲粉近70萬，新粉絲帶來的GMV就超過了千萬腊敲』魑梗“漲粉成本降低的同時，漲粉的精準(zhǔn)性更高了碰辅，現(xiàn)在通過推廣帶來的新粉絲懂昂，基本都是對你賣的東西感興趣的粉絲，他們有非常強的購買轉(zhuǎn)化能力没宾×璞颍”玩家透露沸柔。
打開公域的同時，快手也在挖掘私域流量池的潛力铲敛『峙欤快手粉條業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)透露，目前快手粉條商業(yè)曝光日均超30億次伐蒋，日均連結(jié)粉絲關(guān)系超700萬次工三，直播間日均引流超3億人次，快手粉條每小時達成30萬次用戶關(guān)系連接和40000筆付費推廣訂單先鱼。從數(shù)據(jù)來看俭正，快手粉條已經(jīng)成為了名副其實的達人商業(yè)價值“放大器”。
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良好的商業(yè)化生態(tài)
就是讓更多人有辦法賺到錢
2020年焙畔，快手App迎來歷史上變化最大的一次改版掸读，首次加入底部導(dǎo)航欄，將精選頁置于底導(dǎo)第二位宏多。
一個全新的公域流量入口的出現(xiàn)寺枉，意味著快手生態(tài)的演進到了新階段。從強調(diào)私域和社交的產(chǎn)品形態(tài)绷落，開始主動加入供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭的發(fā)現(xiàn)頁，而如此改版的本質(zhì)始苇，仍然是為了內(nèi)容——讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光機會砌烁。
當(dāng)內(nèi)容生態(tài)在逐漸完善的同時，快手的商業(yè)化也需要思考催式，如何建立更完善的商業(yè)化生態(tài)函喉。
所謂生態(tài)的建設(shè)基礎(chǔ)，首先一定是平臺基建的完善荣月。平臺基建完備管呵，才能有資格做生態(tài)。因此磁力聚星才會有30多個產(chǎn)品維度的更新哺窄，從投前捐下、投中、投后都對品牌主下單合作的鏈路進行優(yōu)化萌业。完整的服務(wù)優(yōu)化是一個定位為生態(tài)的平臺必須有的基礎(chǔ)坷襟，也是磁力聚星從工具到平臺的必經(jīng)之路。
完整的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)生年，意味著不是只有少部分人可以賺錢婴程，而是更多的達人也可以有賺錢的機會，除了在打賞和帶貨之外抱婉，他們完全可以憑借自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取商業(yè)變現(xiàn)的機會档叔。
不管是已經(jīng)有強私域流量的達人桌粉，還是粉絲不多但創(chuàng)作能力突出的達人，如今都可以在快手商業(yè)化的生態(tài)上找到屬于自己的商業(yè)變現(xiàn)空間衙四。讓每一個人都可以有平等變現(xiàn)成長的機會铃肯，這是一個商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)與核心。
有足夠豐富的商業(yè)模式届搁，讓創(chuàng)作者用作品賺到錢缘薛，這就是良好的商業(yè)生態(tài)。
曾有廣告代理商咨詢過快手站內(nèi)熱榜的售賣刊例卡睦，對方下意識地認(rèn)為就像微博熱搜榜一樣宴胧，榜單是天然適合售賣的資源位，理應(yīng)是快手的商業(yè)化資源表锻，但得到的答復(fù)是快手只將其作為運營資源恕齐，不作為商業(yè)化資源使用。
對于任何一家平臺而言瞬逊，商業(yè)化系統(tǒng)都是三方利益的平衡显歧，平臺方、客戶和用戶确镊。平臺方需要盈利士骤，客戶需要品牌曝光和轉(zhuǎn)化率，用戶需要足夠滿意的體驗蕾域。任何一方不能滿意拷肌，商業(yè)模式都難以持續(xù)。
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優(yōu)秀的平臺必須追求平衡旨巷，快手要做的就是在平臺巨缘、客戶、創(chuàng)作者三方達到平衡采呐，讓三方有共同生長進步的基礎(chǔ)若锁。
用快手高級副總裁馬宏彬的話來說，“以內(nèi)容構(gòu)建影響斧吐，以產(chǎn)品驅(qū)動增長又固，達人助力構(gòu)建信任橋梁，用流量啟動爆款前奏”煤率，這不僅是目標(biāo)口予，也是快手商業(yè)化已經(jīng)在做的事情。馬宏彬透露涕侈，與去年1-8月相比沪停，快手商業(yè)營收增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍，商業(yè)化服務(wù)團隊規(guī)模增長5倍木张。
從快手X京東的戰(zhàn)略合作众辨，到特斯拉、麥當(dāng)勞舷礼、榮耀鹃彻、良品鋪子等一線品牌在快手的品牌營銷案例，越來越多的品牌開始在快手這塊相對陌生的流量大海中找尋適合自己遨游的姿勢妻献，激發(fā)出富有創(chuàng)意的新玩法蛛株。
從產(chǎn)品升級到商業(yè)化增長的數(shù)據(jù)，可以看出快手商業(yè)化的天花板正在不斷抬高育拨。在這片未經(jīng)開墾的品牌營銷處女地中谨履，值得我們期待誕生新一個爆款案例，來證明快手品牌營銷的長線價值熬丧。
