綜述：
在營銷的常見手段中扔罪，“降價(jià)促銷”是一個(gè)不折不扣的“七傷拳”，合理運(yùn)用常常瞬間殺敵無數(shù)桶雀，操作不當(dāng)卻又會(huì)自損品牌矿酵。所以在打這一套拳時(shí)唬复，需要謹(jǐn)慎使用。李叫獸這篇文章全肮，就講講“降價(jià)促銷”這招七傷拳使用前敞咧，必須要了解的三個(gè)問題：
為什么降價(jià)促銷經(jīng)常會(huì)“自傷”？
降價(jià)促銷辜腺，什么情況下效果最好休建？
降價(jià)促銷，如何降低負(fù)面效果评疗？
一测砂、為什么單純降價(jià)促銷有時(shí)會(huì)“自傷”?
打折完成本月kpi的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)下面這些問題：
（1）經(jīng)常降價(jià)促銷，刺激銷量的效果越來越差百匆。
比如某服裝品牌首次降價(jià)促銷邑彪，大量消費(fèi)者購買，但經(jīng)常使用這一招時(shí)胧华，每次的效果卻越來越差寄症。
（2）回歸到正常價(jià)格后，消費(fèi)者不再購買矩动。
比如京東生鮮剛推廣的時(shí)候有巧，做了很多一元秒殺的商品，這些商品回歸到正常價(jià)格后悲没，很多人就不再購買了篮迎。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢岂傲？為什么有時(shí)候折價(jià)促銷這個(gè)解決方案，短期內(nèi)有效子檀，長期就會(huì)有這種“自傷”的副作用呢镊掖？
因?yàn)楦芭d奮劑”一樣，“打折促銷”是一種“外部刺激”褂痰，而任何單純依靠“外部刺激”的解決方案亩进，一定存在這種副作用問題。
人接受的刺激有兩種——內(nèi)部刺激和外部刺激缩歪。
內(nèi)部刺激是與某種任務(wù)直接相關(guān)的刺激归薛，比如我們因?yàn)橛X得這個(gè)產(chǎn)品能滿足需求而購買，或者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能帶來積極的使用體驗(yàn)。
外部刺激是指與某種任務(wù)本身無關(guān)的刺激主籍，比如我們單純因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品低于正常價(jià)格而購買习贫，或者因?yàn)殇N售員的面對面強(qiáng)迫推銷，不好意思拒絕而購買崇猫。
而單純高頻通過外部刺激的解決方案會(huì)出現(xiàn)以下兩種問題：
（1）刺激適應(yīng)問題——經(jīng)常降價(jià)促銷沈条，每次效果越來越差
eg:一年僅打一次8折需忿，開心得不得了诅炉，很期待；
但是一年每天都在打2折屋厘，習(xí)以為常沒人想看涕烧，與男生看A片同理，不停地看最后沒感覺汗洒。议纯。
——第一次服用興奮劑時(shí)效果最好，重復(fù)使用時(shí)效果逐漸變差溢谤，這就叫“刺激適應(yīng)”問題——隨著刺激次數(shù)的不斷增多瞻凤，我們對每次刺激的反應(yīng)越來越少。
（2）刺激依賴問題——回歸到正常價(jià)格后世杀，消費(fèi)者不再購買
停止服務(wù)興奮劑阀参，人的精神狀態(tài)立馬下降，這就是“刺激依賴”的問題——單純的外部刺激并沒有改變?nèi)说拈L期態(tài)度瞻坝，導(dǎo)致一旦外部刺激消失蛛壳，短期的“繁榮效果”立馬減弱。
eg:作者在這里舉例說玩游戲分兩組所刀，一組給獎(jiǎng)勵(lì)衙荐，另一組什么都沒有，給獎(jiǎng)勵(lì)的哪一組游戲一旦結(jié)束就去玩別的浮创，而沒有獎(jiǎng)勵(lì)的哪一組忧吟，游戲結(jié)束后還在玩游戲，前一組只是把游戲當(dāng)成一陣一時(shí)的事情斩披，后者則當(dāng)成一種愛好了瀑罗，
但是我這里有一些懷疑菩浙，堅(jiān)持跑步給自己獎(jiǎng)勵(lì)颂鸿，我覺得會(huì)更加熱愛跑步隆嗅，也會(huì)更加愛上跑步果港，我覺得外部刺激我還蠻依賴的哈哈哈虫腋。
但是李教授在這里講了一個(gè)心理學(xué)案例：“阿倫森效應(yīng)”势似。
一位老先生被門口踢足球的小孩吵得不行咳促，無論怎么呵斥都沒用衅斩，畢竟他們太熱愛足球了。后來老人換了個(gè)方法诬像，對孩子說：我欣賞你們踢球屋群，你們每來一天，我就給每人2美元坏挠，孩子們非常高興芍躏，踢得更帶勁了。
過了一段時(shí)間降狠，老先生又說：我家里錢不多了对竣，現(xiàn)在來了改成每人1美元。孩子有點(diǎn)悶悶不樂榜配，但還是來踢否纬。
又過了一段時(shí)間，老先生說：不好意思蛋褥，我實(shí)在沒錢了临燃，現(xiàn)在不能給了。結(jié)果孩子們不高興了烙心，索性不來踢球了膜廊。
雖然這個(gè)故事有點(diǎn)極端，但卻揭示了一個(gè)重要的心理現(xiàn)象：外部刺激減少后淫茵，人們的態(tài)度經(jīng)常會(huì)比當(dāng)年沒有這個(gè)外部刺激的時(shí)候還要消極爪瓜。
這就是著名的“阿倫森效應(yīng)”。
于是他的出來——持續(xù)性痘昌、大量的折價(jià)促銷結(jié)束后钥勋，回歸到正常價(jià)格，反而可能導(dǎo)致本來經(jīng)常購買你產(chǎn)品的消費(fèi)者辆苔，變得不再購買算灸。
總結(jié)：折價(jià)促銷是一種副作用很明顯的“七傷拳”，但有時(shí)候也會(huì)給品牌真正帶來巨大的收益驻啤。
比如很多付費(fèi)游戲在內(nèi)測期菲驴，會(huì)邀請一部分玩家免費(fèi)試玩，這就是一種變相的降價(jià)促銷骑冗，卻經(jīng)常能起到非常好的效果赊瞬，吸引大量的用戶。
那么贼涩，這種“七傷拳”到底如何謹(jǐn)慎使用巧涧，才能最大化提高對外傷害，同時(shí)降低自傷呢遥倦？
李叫獸文章下面兩個(gè)部分谤绳，分別分析“如何最大化對外傷害”以及“最小化對自身的傷害”，讓你在迫不得已要用“七傷拳”的時(shí)候，能夠用的更有利一些缩筛。
二消略，降價(jià)促銷，什么時(shí)候效果最好瞎抛？
——提高七傷拳的對外傷害
降價(jià)促銷艺演，只能讓人進(jìn)行購買嘗試，無法解決購買動(dòng)機(jī)問題桐臊。
所以胎撤，如果你要準(zhǔn)備策劃一場驚天動(dòng)地的大促銷，首先要準(zhǔn)確識(shí)別你現(xiàn)在營銷關(guān)鍵的問題是什么豪硅，然后再判斷降價(jià)促銷是不是能夠解決這個(gè)問題哩照。
（ps.李叫獸一直相信挺物，任何的手段必須以解決某個(gè)問題為目的）
營銷面臨如下問題是降價(jià)最有效果：
（1）用戶有購買動(dòng)機(jī)懒浮，但初次接受困難
你的產(chǎn)品既給用戶提高了質(zhì)量，也提高了成本识藤。比如專車服務(wù)砚著，比出租車貴一點(diǎn)，但服務(wù)質(zhì)量上升很多痴昧。
這類產(chǎn)品之所以難以推廣稽穆，是因?yàn)橛脩綦y以直接對比（價(jià)格上升，質(zhì)量也上升赶撰，消費(fèi)者大腦很難同時(shí)對比兩個(gè)變量）舌镶。
這樣就給推廣造成了阻礙——之前李叫獸說過，讓用戶多一步思考和對比才能做決定豪娜，是營銷的重大阻礙餐胀。
但是如果現(xiàn)在通過折價(jià)促銷，暫時(shí)把專車的價(jià)格拉低到出租車一樣的程度瘤载，用戶就更容易一下子說服自己了：
“反正都是一樣的價(jià)格否灾，為什么不讓自己舒服一點(diǎn)，我又不傻鸣奔∧迹”
然后等用戶體驗(yàn)到了產(chǎn)品的好處，習(xí)慣了使用產(chǎn)品之后挎狸，再把價(jià)格調(diào)回到高于出租車的程度扣汪，就好多了（雖然仍會(huì)有一部分用戶因?yàn)榇碳ひ蕾囆?yīng)而放棄）。
這樣做的前提條件是：
①用戶初次接受比較困難锨匆。比如某個(gè)付費(fèi)游戲崭别，既提高了用戶體驗(yàn)，也提高了支出（他可能本來沒有玩游戲的預(yù)算）
②用戶一旦初次接受，就容易持續(xù)性購買紊遵。比如游戲账千、蛋糕、專車服務(wù)暗膜、社交網(wǎng)絡(luò)等匀奏，一般接受了就不容易放棄。
③用戶可以快速直接從產(chǎn)品本身獲得購買動(dòng)機(jī)学搜。比如游戲好玩娃善，用一次就知道了，產(chǎn)品本身的使用提供了購買動(dòng)機(jī)瑞佩。而保健品用了之后沒有直接感覺聚磺，需要靠前期的營銷提供購買動(dòng)機(jī)（比如說可以健胃），單純的打折就沒有用炬丸。
（2）用戶有購買動(dòng)機(jī)瘫寝，但購買時(shí)存在心理阻礙因素
如果你的產(chǎn)品在用戶的眼里已經(jīng)成為了“渴求品”（比如他喜歡吃的芝士蛋糕），但用戶每次購買時(shí)存在某種心理阻礙（比如覺得吃芝士蛋糕太罪惡了稠炬，不健康）焕阿，那么打折促銷就能幫你消除這種心理阻礙，減輕用戶的負(fù)罪感首启，從而刺激長期購買暮屡。
因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，人消費(fèi)這種享樂產(chǎn)品毅桃，經(jīng)常需要某種特殊理由——比如“今天過生日褒纲，犒勞自己”、“今天好不容易打折钥飞，不能錯(cuò)過”莺掠，而促銷就提供了這種特殊理由，從而刺激消費(fèi)代承。
（3）當(dāng)你需要在關(guān)鍵時(shí)刻搶銷量的時(shí)候
關(guān)鍵時(shí)刻汁蝶，亮出絕招，絕招冒著走火入魔的風(fēng)險(xiǎn)论悴，在所不惜掖棉，只要這一戰(zhàn)打贏，未來就好走膀估。
eg:1957年美國啤酒市場的大戰(zhàn)中幔亥，最終百威險(xiǎn)勝，只領(lǐng)先對手喜立茲1.5個(gè)百分點(diǎn)察纯，但這1.5個(gè)百分點(diǎn)讓百威成為了用戶心智中的市場第一帕棉。后來它再也沒有被競爭對手超越過针肥，幾十年后年銷量是喜立茲的20多倍。
（4）當(dāng)你這個(gè)產(chǎn)品要自我犧牲香伴，為其他產(chǎn)品引流的時(shí)候
為了團(tuán)隊(duì)慰枕，自我犧牲，也可以使用七傷拳即纲。
比如當(dāng)年京東圖書大幅降價(jià)具帮，雖然會(huì)虧本，但靠吸引來的大量流量帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售低斋。
當(dāng)年三只松鼠通過碧根果大降價(jià)大促銷蜂厅，吸引了大量客流，帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售膊畴。
三掘猿，降價(jià)促銷，如何降低負(fù)面效果唇跨？
——降低七傷拳的對內(nèi)傷害
降價(jià)促銷是一種外部刺激稠通，而外部刺激容易被適應(yīng)和依賴，從而難以長期改變態(tài)度轻绞，甚至?xí)サ粝M(fèi)者本身對產(chǎn)品的喜愛采记。為了降價(jià)降低對自己的傷害佣耐，我們不能要?dú)w因到用戶的購買動(dòng)機(jī)政勃。把獲得低價(jià)折扣，歸因到另外一件事情上兼砖，而不是歸因到自己購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)上奸远。
大致有以下這些方面：
（1）特殊身份歸因
如果消費(fèi)者獲得降價(jià)是因?yàn)槟撤N特殊身份，就會(huì)減少對自己購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害讽挟。
比如積分過了5000的會(huì)員才能獲得折扣懒叛，第一批眾籌的支持者才能獲得折扣，少先隊(duì)員才能獲得折扣耽梅，甚至腳上有三顆痣的人才能獲得折扣等薛窥。
Costco超市天天折扣和低價(jià)，但只有年費(fèi)會(huì)員才能享有眼姐。
（2）特殊行為歸因
如果消費(fèi)者獲得降價(jià)是因?yàn)槟撤N特殊行為诅迷，就會(huì)減少對自己購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害。
比如寫段話走心轉(zhuǎn)發(fā)微博才能獲得折扣众旗，玩游戲連過三關(guān)才能獲得折扣罢杉，驗(yàn)證手機(jī)成為注冊用戶才能獲得折扣等。
（3）特殊時(shí)間歸因（最常要）
如果消費(fèi)者獲得降價(jià)是因?yàn)槟硞€(gè)特殊時(shí)間或者某個(gè)特殊事件贡歧，就會(huì)減少對自己購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害滩租。
因?yàn)橹袊?duì)奪取世界杯冠軍我們才打折的赋秀，平時(shí)不打折。
因?yàn)闅W洲杯我們才打折的律想，平時(shí)不打折猎莲。
因?yàn)槿苣陸c我們才打折的，平時(shí)不打折技即。
因?yàn)?.5周年慶我們才打折的益眉，平時(shí)不打折。
因?yàn)槎麻L侄子的鄰居家養(yǎng)的狗今天生日姥份，我們才打折的郭脂，平時(shí)不打折
因?yàn)槔习搴屠习迥锝Y(jié)婚三十周年我們才打折，平時(shí)不打折
（上面的五個(gè)理由從上到下澈歉，減少促銷傷害的效果會(huì)逐漸變差展鸡，因?yàn)橛脩魰?huì)覺得你打折的被動(dòng)性、臨時(shí)性越來越弱埃难，所以越來越容易相信你打折是為了多賣產(chǎn)品莹弊。）
（4）特殊產(chǎn)品歸因
如果消費(fèi)者獲得降價(jià)是因?yàn)橐恍┨厥獾漠a(chǎn)品，就會(huì)減少對自己購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害涡尘。
比如高價(jià)的服裝時(shí)尚品忍弛，只有少量過時(shí)款才會(huì)打折。
（5）渠道歸因
如果消費(fèi)者感覺自己之所以能遇到產(chǎn)品降價(jià)考抄，不是品牌的行為而是第三方渠道的行為细疚，就會(huì)減少對自己購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害。
比如川梅，消費(fèi)者如果感覺唯品會(huì)上某品牌衣服很便宜疯兼，不是因?yàn)樵撈放浦鲃?dòng)降價(jià)，而是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)自己掏錢補(bǔ)貼用戶贫途，那么在品牌回歸到正常價(jià)格后吧彪，仍然會(huì)購買該品牌產(chǎn)品。
這就是為什么天貓雙十一丢早，一定要向外部強(qiáng)調(diào)：之所以這么便宜姨裸，是我們天貓?jiān)诔鲥X補(bǔ)貼，不關(guān)品牌商的事（即使實(shí)際情況不是這樣）怨酝！
（6）利他歸因
如果消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得優(yōu)惠傀缩，不是為了貪便宜，而是為了幫助他人凫碌，就會(huì)減少對自己購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害扑毡。
比如優(yōu)步等專車服務(wù)，向朋友推薦的時(shí)候盛险，朋友和自己都能獲得優(yōu)惠瞄摊。
總之勋又，當(dāng)消費(fèi)者把降價(jià)促銷更多理解成企業(yè)被動(dòng)的、臨時(shí)的行為换帜，或者和自己購買產(chǎn)品以外的行動(dòng)有關(guān)的行為（比如幫助朋友）楔壤，就會(huì)降低這種外部刺激造成的負(fù)面影響。
結(jié) 語
要完成營銷KPI惯驼，降價(jià)促銷可能是最經(jīng)常被使用的方式蹲嚣。因?yàn)樗軌蛄⒏鸵娪翱吹叫Ч宜鼛缀跻彩亲钊菀妆幌氲剿钌⒈徊邉澋臓I銷手段隙畜。
但我們不能因?yàn)檫@種手段容易被想到、被策劃说贝，就依賴這種手段议惰，反而忽視更加重要的長期品牌建設(shè)等問題。
畢竟乡恕，降價(jià)促銷是一種“七傷拳”言询，需要謹(jǐn)慎把握使用的任務(wù)場景和時(shí)機(jī)，并且在使用的時(shí)候傲宜，要通過各種方式巧妙地降低傷害运杭。
