由于策劃項(xiàng)目的緣故赐俗，2020年年末泪电，我又對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)做了一次長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月時(shí)間的深入調(diào)查，此次調(diào)查的目的就是想看看懦鼠，中國(guó)白酒市場(chǎng)歷經(jīng)三十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)钻哩，到底有什么大的變化，品牌營(yíng)銷又有什么可供借鑒的特色肛冶。但時(shí)值調(diào)查結(jié)束街氢，我也沒有看到令我眼前一亮的創(chuàng)新品牌，除了洋河藍(lán)色經(jīng)典和江小白睦袖。
洋河通過三大策略珊肃，即品質(zhì)創(chuàng)新：香型改造，推出了“健康”概念的“微分子”馅笙，改濃香型為綿柔型伦乔；品類創(chuàng)新：在產(chǎn)品品類概念上推出“中國(guó)夢(mèng)”概念，如夢(mèng)至遙為藍(lán)——夢(mèng)之藍(lán)董习、天至高為藍(lán)——天之藍(lán)和海至深為藍(lán)——海之藍(lán)烈和；三是包裝創(chuàng)新：同時(shí)將瓶身顏色和外包裝顏色全部用藍(lán)色，打破白酒紅黃白一統(tǒng)天下的格局阱飘，雖然有點(diǎn)像哈藥的“藍(lán)瓶鈣”斥杜，但不影響它獲得成功虱颗！
2011年沥匈，重慶江津白酒（集團(tuán)）有限公司推出一款小瓶的白酒，即江津小瓶白酒忘渔，隨后直接命名為“江小白”高帖，并定位為“青春小白酒”。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維開始盛行畦粮，江小白用一個(gè)卡通形象和一句“生活很簡(jiǎn)單散址，我是江小白”完成了品牌人格化乖阵。同時(shí)，帶有表達(dá)文案創(chuàng)意的小瓶白酒包裝预麸，立刻獲得了市場(chǎng)反應(yīng)瞪浸，由此，江小白通過互聯(lián)網(wǎng)正式在全國(guó)刮起一股有趣好玩的青春小白酒浪潮……
無論是洋河藍(lán)色經(jīng)典吏祸，還是江小白对蒲，這兩個(gè)品牌都是通過帶有反傳統(tǒng)的創(chuàng)新意識(shí)，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可贡翘，這一點(diǎn)無可辯駁蹈矮！除此以外，其它品牌卻都在傳統(tǒng)的品牌定位中尋找出路鸣驱，如郎酒的“紅花郎：比肩國(guó)酒”和“青花郎：兩大醬香之一”泛鸟，然后東北的“北大倉(cāng)”就直接套用成了“中國(guó)三大醬香之一”，好像北京品牌除了玩文化概念和文字概念就別無出路了踊东。
早在多年前北滥，我就寫過這樣一篇文章，批評(píng)中國(guó)白酒品牌難以突破五大陷阱闸翅，即“歷史典故碑韵、文化名人、窖池水井缎脾、香型酒質(zhì)祝闻、釀酒工藝”，每一個(gè)白酒品牌遗菠，似乎都喜歡鉆到這五個(gè)陷阱里联喘，好像做白酒必然這五種路徑，導(dǎo)致各種文化名人辙纬、歷史典故和相關(guān)地域名稱豁遭，紛紛被人進(jìn)行33類商標(biāo)搶注。
看看白酒品牌名稱：五糧液贺拣、水井坊蓖谢、國(guó)窖1573、古井貢譬涡、迎駕闪幽、小糊涂仙、舍得涡匀、關(guān)公坊盯腌、于成龍、仰韶陨瘩、杜康腕够、孔府家级乍、孔府宴、臥龍和曹操等帚湘，反正玫荣，你能想到的歷史文化名人和文化典故都被用在白酒品牌和企業(yè)名稱上。
全國(guó)幾千家酒企都這么做大诸，只能說明一個(gè)問題崇决，所有人的邏輯思維里都認(rèn)定了，做白酒必須這么做底挫！那么為什么非要這么做呢恒傻？無非一個(gè)目的，那就是讓消費(fèi)者覺得建邓，這個(gè)白酒品牌歷史悠久盈厘，幾千年前就有了，言下之意官边，我們的白酒品質(zhì)肯定很好沸手，歸根結(jié)底，還是繞到了產(chǎn)品品質(zhì)上注簿。
但稍微了解一點(diǎn)歷史文化的人都知道契吉，古代的釀酒與現(xiàn)在的釀酒工藝完全不是一回事，古代的酒其實(shí)就是一種米酒诡渴，而現(xiàn)在的蒸餾酒本身就是現(xiàn)代的產(chǎn)物捐晶，跟古代扯不上關(guān)系⊥纾可為啥還有這么多的企業(yè)惑灵，喜歡往歷史堆里尋找品牌文化的靈感呢？?jī)蓚€(gè)字：忽悠眼耀！而其背后的體現(xiàn)就是白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷思維的匱乏和傳統(tǒng)英支。
?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)意識(shí)正在逐漸覺醒哮伟，他們對(duì)品牌的文化需求越來越強(qiáng)烈干花，而這個(gè)品牌文化并非遙遠(yuǎn)的古代歷史文化，而是緊接地氣的精神需求文化楞黄，即品牌彰顯消費(fèi)者的身份地位和提升人格的力量池凄，是品牌與自身鎖定的消費(fèi)者之間的靈魂共鳴文化！所以谅辣，白酒品牌的創(chuàng)新之路應(yīng)該有以下幾條：
一修赞、產(chǎn)品創(chuàng)新：從物質(zhì)品類到精神品類
白酒品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新，首先就要打破白酒產(chǎn)品在香型桑阶、原漿柏副、年份和窖藏等傳統(tǒng)概念，因?yàn)楫?dāng)所有的白酒企業(yè)都在胡亂運(yùn)用這些概念的時(shí)候蚣录，這些概念也就變得不值錢了割择。尤其是香型，各種亂七八糟杜撰出來的香型有何意義萎河？除了讓消費(fèi)者眼花繚亂外荔泳，對(duì)品牌的增值毫無意義。而品類名稱更不應(yīng)該聚集在“原漿”虐杯、“年份”和“窖藏”等這些傳統(tǒng)的物質(zhì)層概念上玛歌。
企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的品類，從傳統(tǒng)物質(zhì)層面脫離出來擎椰，運(yùn)用不同的精神需求概念來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品品類支子，譬如，力量型白酒达舒、情感型白酒值朋、智慧型白酒、社會(huì)屬性型和性格型白酒等巩搏，創(chuàng)意人員通過這些方向進(jìn)行概念提煉昨登，因?yàn)檫@樣的品類概念，才能真正影響到消費(fèi)者贯底，更因?yàn)榘拙票旧砭褪恰?0%為物質(zhì)+50%為精神”需求的產(chǎn)品丰辣。
把產(chǎn)品質(zhì)量做好，本身就是企業(yè)應(yīng)該做到的禽捆，所有的白酒企業(yè)糯俗，都應(yīng)該把自己的產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，而消費(fèi)者只需在眾多的品牌和品類中睦擂，選擇自己喜歡的品牌和品類得湘，或匹配自己價(jià)格承受度的產(chǎn)品，僅有口感喜歡與否之分顿仇，不存在質(zhì)量好壞之分淘正，如果一個(gè)行業(yè)做到這個(gè)程度，這才是一個(gè)真正成熟的行業(yè)臼闻。
二鸿吆、品牌創(chuàng)新：從產(chǎn)品屬性到精神屬性
能將產(chǎn)品逃離傳統(tǒng)的物質(zhì)概念訴求，進(jìn)入到精神概念的訴求述呐，本身就是一種非常大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新惩淳，這種創(chuàng)新并非每一個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷人所能接受更能做到的，但品牌的創(chuàng)新，尤其是品牌名稱脫離產(chǎn)品屬性思犁，進(jìn)入到精神需求代虾，則是大勢(shì)所趨！因?yàn)樵谖磥淼钠放普J(rèn)知中激蹲，品牌是屬于消費(fèi)者而非企業(yè)的棉磨，所以在品牌的命名上，更應(yīng)該體現(xiàn)的是自己鎖定的消費(fèi)者和他們的性格特征而非與白酒原料学辱、地名乘瓤、文化典故和人名相關(guān)的傳統(tǒng)品牌名稱。
有了體現(xiàn)核心消費(fèi)群體和性格特征的品牌策泣，則品牌的定位才能逃離傳統(tǒng)的第一第二和專家等企業(yè)層面的身份概念衙傀，運(yùn)用能夠提升消費(fèi)者人格地位，并提供靈魂歸屬感的精神定位萨咕，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌定位再牛逼统抬，也需要大量持續(xù)的廣告來成就它，而創(chuàng)新型的精神定位任洞，則在產(chǎn)品身上就可以提現(xiàn)蓄喇，消費(fèi)者一接觸產(chǎn)品本身就會(huì)產(chǎn)生重大影響，并快速產(chǎn)生消費(fèi)決策交掏。
三妆偏、渠道創(chuàng)新：從花錢購(gòu)買到商家自愿
在傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)知中，渠道為王依然成為主流盅弛，尤其是白酒钱骂，其銷量的90%均來自線下！而所謂銷售渠道則銷售終端的把控成為核心挪鹏，在幾千家品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)中见秽，就會(huì)出現(xiàn)財(cái)大氣粗，重金打造渠道的現(xiàn)象讨盒，譬如解取，花錢買斷商家，提供更多產(chǎn)品的陳列面返顺；同時(shí)增加更多的銷售人員和地推人員禀苦，全方位通過人為力量搶占渠道先機(jī)。
如洋河藍(lán)色經(jīng)典遂鹊，截止2019年底振乏，該公司擁有全國(guó)1萬多家白酒經(jīng)銷商，而渠道銷售人員就高達(dá)5300人秉扑，平均每一個(gè)銷售人員管理兩個(gè)經(jīng)銷商慧邮！與此同時(shí)，洋河集團(tuán)還3萬多的地面推廣人員，在配合經(jīng)銷商和銷售人員做各種地面推廣误澳，其營(yíng)銷力已經(jīng)滲透到全國(guó)各個(gè)地級(jí)縣市耻矮，洋河集團(tuán)的銷售人數(shù)是茅臺(tái)、五糧液兩家合起來還要多脓匿。
這說明洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌認(rèn)購(gòu)力依然嚴(yán)重不足淘钟，這才需要在渠道上耗費(fèi)人力物力和財(cái)力宦赠，以保證藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品在各種終端展示出位陪毡，以影響消費(fèi)者購(gòu)買。而這樣的營(yíng)銷非常傳統(tǒng)勾扭，全球只在中國(guó)存在毡琉，因?yàn)檎嬲龔?qiáng)勢(shì)的品牌，根本不需要做地推妙色，只要把產(chǎn)品放在終端貨架即可桅滋，消費(fèi)者自然會(huì)按照自己的需求購(gòu)買，而非渠道攔截身辨！
四丐谋、傳播創(chuàng)新：從廣告營(yíng)銷到互動(dòng)營(yíng)銷
毋庸置疑，當(dāng)今白酒品牌的營(yíng)銷手段煌珊，依然是各種媒體的品牌廣告号俐，沒有廣告，難以形成產(chǎn)品銷售定庵，這已經(jīng)是白酒行業(yè)的慣例了吏饿。在產(chǎn)品初進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者不知道的情況下蔬浙，品牌自然需要投放廣告猪落，讓消費(fèi)者知道有這樣一個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)了，但如果一個(gè)白酒品牌幾十年了畴博，依然離不開廣告笨忌，那這個(gè)品牌絕對(duì)有問題。
我們都知道俱病，廣告是營(yíng)銷最粗暴的手段官疲，我們的消費(fèi)者也越來越討厭廣告，可為什么我們的企業(yè)營(yíng)銷依然要首選廣告呢庶艾？因?yàn)閺V告簡(jiǎn)單袁余，不需要我們的營(yíng)銷人員嗎煞費(fèi)苦心，只要讓廣告公司解決廣告創(chuàng)意即可咱揍！而不投入廣告怎么做營(yíng)銷颖榜？這就會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷人和營(yíng)銷策劃公司帶來困惑和挑戰(zhàn)，他們實(shí)在不明白，沒有廣告投入掩完，這白酒營(yíng)銷又該怎么做呢噪漾？他們的邏輯思維里本身就不具備這個(gè)認(rèn)知。
既然消費(fèi)者不喜歡廣告且蓬，那么我們的白酒品牌就需要構(gòu)思一種消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷方式欣硼，譬如讓消費(fèi)者參與其中更接地氣的互動(dòng)營(yíng)銷。從產(chǎn)品包裝到銷售網(wǎng)點(diǎn)再到品牌傳播恶阴，都應(yīng)該讓消費(fèi)者參與其中诈胜，這樣消費(fèi)者就會(huì)有成就感，一旦產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)冯事，他們就會(huì)快速反應(yīng)焦匈。至于如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)興趣，那同樣需要企業(yè)營(yíng)銷人員和營(yíng)銷策劃人員通過創(chuàng)新找到合適的創(chuàng)意昵仅！總之缓熟，白酒品牌，必須要?jiǎng)?chuàng)造更多消費(fèi)者喜聞樂見的營(yíng)銷形式摔笤，才能立于不敗之地够滑！
