薦 語

每一位企業(yè)家無不處心積慮地想要你認(rèn)識(shí)他們的企業(yè)、他們的品牌，但遺憾的是咕娄，他們忘了我們是怎樣認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的腾么。

《視覺錘》一書中十大視覺方法足以讓人手舞足蹈奈梳，以為品牌如此即臻入化境，但事實(shí)上也只是打開了視覺一個(gè)大門解虱，其他的聽覺攘须、味覺、嗅覺殴泰、觸覺呢于宙，可以利用起來嗎？

作者馬丁·林斯特龍?jiān)?000年左右展開了全球首個(gè)關(guān)于感官品牌的研究項(xiàng)目悍汛，研究消費(fèi)者為何沉溺于某件商品捞魁，歷時(shí)5年。

他發(fā)現(xiàn)未來品牌要想成為經(jīng)久不衰离咐、存續(xù)百年的傳奇署驻，必須要將其品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄袤w驗(yàn)，即以令人印象深刻的多層次感官體驗(yàn)將自身品牌植入消費(fèi)者腦中的健霹、使消費(fèi)者流連忘返乃至奉為信仰的品牌旺上，并將其命名為感官品牌。

作 者 簡(jiǎn) 介

馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）

全球首席品牌營(yíng)銷大師糖埋，林斯特龍公司CEO宣吱，被《時(shí)代周刊》雜志評(píng)選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一。

他應(yīng)邀擔(dān)任麥當(dāng)勞瞳别、寶潔征候、雀巢杭攻、美國(guó)運(yùn)通、微軟疤坝、迪士尼等世界頂級(jí)公司的顧問兆解，同時(shí)也是《金融時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》《財(cái)富》《華盛頓郵報(bào)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》的特約專欄作家。

精 華 解 讀

以下內(nèi)容為《感官品牌》一書精華解讀跑揉，供廣大書友們學(xué)習(xí)參考锅睛，歡迎分享，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途历谍。

目 錄

一现拒、 感官品牌綜述

1. 錄制回憶與情感的五條軌道

2. 粉碎效應(yīng)與粉碎測(cè)試

二、 如何打造感官品牌

1. 利用五感

2. 讓品牌活起來

3. 向宗教靠攏

三望侈、 未來成功品牌的發(fā)展趨勢(shì)

1. 感官先驅(qū)者

2. 感官采納者

3. 感官追隨者

正 文

一印蔬、? 感官品牌綜述

1. 錄制回憶與情感的五條軌道

曾有過的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，往往會(huì)在決策中起到巨大作用脱衙〗拟回憶就承載著這些經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷的庫存。

記憶的過程就像自動(dòng)錄制立體影片捐韩，而我們的五感——視覺退唠、聽覺、嗅覺奥帘、味覺和觸覺無疑就是錄制回憶的五條軌道。

感官品牌的提出仪召，也正是建立在這樣的一個(gè)基礎(chǔ)上——你能將品牌植入越多的感官通道寨蹋，你給人們留下的回憶就會(huì)越立體豐滿。

（1） 視覺——沖擊力巨大的核彈

眼睛接收的信息是極其龐大的扔茅，人們的注意力很容易被目之所及的任何一樣事物吸引已旧，然后很快又為另一物而轉(zhuǎn)移。所以如果一樣?xùn)|西能在瞬間抓住我們的視覺召娜，那它必定是極具沖擊力的运褪。

這種沖擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀玖瘸，然而秸讹，要讓人記住，我們還需要賦予它意義雅倒，這才能使它在目不暇接的無數(shù)畫面中脫穎而出璃诀，被深深記住。

案例：

你能想象出一個(gè)身著綠衣的圣誕老人嗎蔑匣？沒錯(cuò)劣欢，20世紀(jì)50年代前的圣誕老人都是那樣棕诵。在此之后，可口可樂將自己品牌那紅白相間的簡(jiǎn)單配色應(yīng)用到圣誕老人服上凿将，并進(jìn)行大力推廣校套，圣誕老人就變成你熟悉的那個(gè)模樣了！

（2） 聽覺——可以決定心情的按鈕

聲音的變化非常容易影響人們的情緒牧抵。實(shí)際上笛匙，聲音甚至創(chuàng)造了心情、感受和情感灭忠。試想一下膳算，當(dāng)你將《咒怨》的背景音樂換成《歡樂頌》的話，你還會(huì)感覺到那種背后發(fā)涼的恐懼嗎弛作？

案例：

法拉利與宏碁合作的法拉利3000筆記本電腦涕蜂，在系統(tǒng)啟動(dòng)時(shí)，電腦會(huì)發(fā)出類似賽車引擎的聲音映琳。這個(gè)聲音強(qiáng)大且獨(dú)特机隙，讓消費(fèi)者極易分辨，而且法拉利還把這種聲音整合進(jìn)了所有法拉利產(chǎn)品中（甚至你在打開他們的網(wǎng)站時(shí)也能聽到）萨西。

（3） 嗅覺——引發(fā)回憶的線索

從冰箱里拿出牛奶有鹿，你都要先聞一下，檢查是否有變酸的跡象谎脯。每一份被我們放進(jìn)購物車的水果或者肉類都必須成功地通過我們的嗅覺測(cè)試葱跋。

事實(shí)上，除了感官的愉悅源梭，感覺對(duì)于潛在的危險(xiǎn)更加敏感娱俺。

令我們不安的味道，會(huì)引起擔(dān)憂废麻，荠卷；而令人安心的味道，就容易帶來舒適的感覺烛愧，并且我們對(duì)味道的記憶是十分深刻而久遠(yuǎn)的油宜，所以利用氣味將品牌的獨(dú)特性植入消費(fèi)者記憶，通常收效都是令人滿意的怜姿。

案例：

新買的車?yán)锟倳?huì)有一股剛拆封的“味道”慎冤，這通常是我們的共識(shí)。事實(shí)上沧卢，如果你到汽車制造廠的車間里粪薛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)居然能找到罐裝的“新車味”！當(dāng)新車出廠時(shí)搏恤，工人就往汽車內(nèi)部噴上這種氣味违寿，而消費(fèi)者試坐時(shí)就會(huì)聞到“新車味”了湃交。

（4） 味覺——為幸福加碼的小甜點(diǎn)

味覺產(chǎn)生自味蕾，所以當(dāng)食物進(jìn)入口腔時(shí)藤巢，味覺才發(fā)生作用搞莺。因此比起其他四種感官，味覺相對(duì)更難觸發(fā)一些掂咒。

食物帶給我們的滿足感通常由口味與口感決定才沧，失去味覺，通常會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的抑郁绍刮。試想一下温圆，如果你失去了味覺，那么頂級(jí)的芝士意粉孩革，你也只能感覺到它的材料和溫度岁歉。

需要指出的是，味覺與嗅覺是緊密相連的膝蜈。當(dāng)嗅覺失靈時(shí)锅移， 80%的味覺也會(huì)跟著失靈。

案例：

早餐麥片專家家樂氏旗下的卜卜爆米花因?yàn)榭诟胁粔虼喽淮蠖鄶?shù)消費(fèi)者冷落饱搏，事實(shí)上非剃，在口味上，它和麥片差不多推沸，但人們還是會(huì)選擇更酥脆的麥片备绽。所以家樂氏認(rèn)為，谷物食品的松脆度是品牌制勝的關(guān)鍵鬓催。

（5） 觸覺——檢驗(yàn)質(zhì)感的利器

皮膚是人體中面積最大的器官肺素。我們對(duì)冷熱變化、疼痛和壓力都能產(chǎn)生即時(shí)的反應(yīng)深浮。而當(dāng)其他感官失效時(shí)压怠，皮膚仍有觸覺眠冈。

觸覺與味覺一樣飞苇，需要切實(shí)的邊沿相接來觸發(fā)。它連接著外部世界與居于體內(nèi)的靈魂蜗顽，通過最真實(shí)細(xì)膩的觸感編織關(guān)于此物的知覺與感想布卡，然后銘刻在靈魂深處，寫成記憶之書雇盖。

案例：

丹麥的高端電子產(chǎn)品公司Bang & Olufsen（簡(jiǎn)稱B&O忿等，主營(yíng)音響設(shè)備）就在觸覺感官方面做得十分出色。他們發(fā)明的集成遙控器就是眾多創(chuàng)新產(chǎn)品之一崔挖，雖然其他公司也推出了功能相似的產(chǎn)品贸街，但是B&O的這款遙控器重而結(jié)實(shí)庵寞，手感非常好，這令消費(fèi)者都不由自主把手伸向了它薛匪。

2. 粉碎效應(yīng)與粉碎測(cè)試

1915年捐川，設(shè)計(jì)師厄爾·迪安開始設(shè)計(jì)一種玻璃瓶。他的設(shè)計(jì)原則很簡(jiǎn)單：要求這只瓶子非常容易辨認(rèn)逸尖，即使通過摔碎后的碎片也能被辨認(rèn)出來古沥。

最終他做到了，他設(shè)計(jì)的瓶身是曲線瓶娇跟，如今仍在市面上流通岩齿，這就是可口可樂的玻璃曲線瓶的由來。而像這樣一件物品被摔個(gè)粉碎后仍然清晰可辨的現(xiàn)象苞俘，被稱為“粉碎效應(yīng)”盹沈。

我們也把這種來判斷某樣具體或抽象物品是否清晰明確得足以產(chǎn)生粉碎效應(yīng)的測(cè)試稱為“粉碎測(cè)試”，實(shí)際上苗胀，這也是一種“一致性測(cè)試”襟诸。

那么，接著我們就圍繞粉碎測(cè)試基协，來了解一下建設(shè)一個(gè)品牌的構(gòu)成元素吧歌亲。

（1） 粉碎你的圖像

圖像元素多用于主打視覺的宣傳，重點(diǎn)是保持風(fēng)格的統(tǒng)一澜驮，符合品牌一貫調(diào)性陷揪。其次，如果你的品牌可以創(chuàng)設(shè)某些獨(dú)樹一幟的圖像元素杂穷，那么這也可以成為獨(dú)屬于你的圖像悍缠，例如蒂凡尼那綁著蝴蝶結(jié)的粉藍(lán)色盒子、可口可樂的玻璃曲線瓶耐量、麥當(dāng)勞紅黃配色的薯?xiàng)l紙盒飞蚓、A&F的黑白性感海報(bào)等等。

（2） 粉碎你的顏色

我們知道廊蜒，鮮明獨(dú)特的色彩趴拧，很容易抓住人的眼球，色塊之間明顯的差別也提供了最方便區(qū)分彼此的直觀方法山叮，所以在品牌誕生的歷史上著榴，色彩之爭(zhēng)向來無比激烈。

例如屁倔，可口可樂在英國(guó)就將紅色輸給了沃達(dá)豐（Vodafone）脑又；紅黃色的搭配也讓麥當(dāng)勞和柯達(dá)在幾十年內(nèi)爭(zhēng)論不休。

有的品牌干脆尋找一種特別的顏色代表自己，比如蒂凡尼粉藍(lán)色的盒子配色问麸，也常成為他們店鋪的主色調(diào)往衷，而且會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品目錄、廣告和購物袋上严卖，這種顏色如今也被人們稱為“蒂凡尼藍(lán)”趟济。

（3） 粉碎你的形狀

形狀是最容易被忽略的品牌元素之一贞言，但也是最有力的武器之一盗似。想想加里安奴利口酒的瓶子绳矩、香奈兒第五大道（Chanel No.5）的香水瓶子、麥當(dāng)勞的金色大M形狀疟呐，它們?cè)缫殉蔀樗鶎倨放频拇匀肆恕?/p>

而“絕對(duì)伏特加”的瓶子脚曾，從1981年開始就成為這個(gè)品牌設(shè)計(jì)和推廣的主打元素，從時(shí)裝秀到冰屋启具，無論是用海灘上的腳印還是北極光本讥，每個(gè)創(chuàng)意無限的廣告上都出現(xiàn)了這只瓶子。

此外鲁冯，女孩子們從小抱到大的芭比娃娃也是極易辨認(rèn)拷沸，在同行產(chǎn)品中，是最易“粉碎”后而辨識(shí)無礙薯演。

（4） 粉碎你的名字

麥當(dāng)勞的“麥”字前綴品名（Mc）撞芍，也令人印象深刻，如麥香魚跨扮、麥樂雞序无、麥咖啡（McCafe）等等。

在電子產(chǎn)品界也有一例衡创，該品牌在他們所有的產(chǎn)品前都冠上字母“i”帝嗡，例如iPhone、iPod璃氢、iMac哟玷、iTV、iBook一也，或者隨便在一些電器前加上“i”巢寡，iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波爐）塘秦，甚至不必了解用途讼渊，你來猜猜看动看，這是哪一個(gè)品牌尊剔？

（5） 粉碎你的語言

“歡迎來到夢(mèng)想之國(guó)！在這里菱皆，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想须误，讓微笑和魔力代代相傳挨稿。”在感官品牌的研究中京痢，80%參與者辨認(rèn)出了奶甘，這是屬于迪士尼的廣告語。

因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞不斷重復(fù)出現(xiàn)在迪士尼的廣告祭椰、歌詞臭家、臺(tái)詞以及頻道里。魔力方淤、幻想钉赁、夢(mèng)想——迪士尼不遺余力地把自己往上掛鉤。

而建立一種可粉碎語言的秘訣就是：把這個(gè)語言整合進(jìn)品牌在傳播過程中所有的元素中携茂，也包括公司的內(nèi)部傳播你踩。

（6） 粉碎你的圖標(biāo)

我們正生活在一個(gè)圖標(biāo)泛濫的世界里，而它在廣告中也起到和符號(hào)讳苦、文字带膜，甚至和動(dòng)物形象相關(guān)聯(lián)的作用。想想萬寶路的牛仔吧鸳谜、還有用氣泡作為標(biāo)志的玉泉汽水（Schweppes）膝藕。

成功地使用圖標(biāo)，能幫助品牌把商業(yè)信息滲透到全新的咐扭、未經(jīng)探索的領(lǐng)域束莫。

（7） 粉碎你的聲音

悅榕莊在酒店大堂和房間內(nèi)會(huì)播放愉悅身心的背景音樂，而且當(dāng)你打開他們的網(wǎng)頁訂房間時(shí)草描，也能聽到獨(dú)特的放松音樂览绿。

而新開的時(shí)尚品牌酒店——巴厘島的寶格麗酒店在這方面更進(jìn)一步，他們引入了“聲音景觀”的概念：客人可以在不同區(qū)域穗慕、根據(jù)不同心境聽到不同的音樂饿敲。

它們都出自一位日本作曲家之手，他完全掌握了酒店每個(gè)不同景觀帶給人們的不同情緒感受逛绵。

（8） 粉碎你的導(dǎo)航指示

作為一名消費(fèi)者怀各，當(dāng)你走進(jìn)某個(gè)連鎖超市的任意一家門店，你都可以輕車熟路很快找到自己想要的貨品术浪，因?yàn)橥黄放葡碌某袃?nèi)部結(jié)構(gòu)都很相似瓢对。

在手機(jī)領(lǐng)域也一樣如此，我們很容易發(fā)現(xiàn)不同品牌手機(jī)的不同操作系統(tǒng)使用起來差異很大胰苏。

當(dāng)你用慣了某一個(gè)品牌而考慮嘗試其他品牌硕蛹，你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終令你放棄的并不是對(duì)原來品牌的狂熱之愛，而是要重新熟悉一套系統(tǒng)實(shí)在太麻煩法焰。事實(shí)上秧荆，這都是它們故意的！這也是品牌營(yíng)銷的一部分埃仪！

（9） 粉碎你的行為

以維珍航空為例乙濒，該品牌十分精于這種“統(tǒng)一”的概念。它的創(chuàng)始人查德·布蘭森那桀驁不馴的性格和機(jī)智詼諧的形象卵蛉，建立了獨(dú)特的“維珍風(fēng)格”及其特殊的文化和商業(yè)價(jià)值颁股。

在說明個(gè)人可攜帶行李的最大重量時(shí)，各個(gè)航空公司用很多方式宣傳相關(guān)法規(guī)及安全條款傻丝，而你在維珍會(huì)看到：“你可以很自負(fù)豌蟋，但只能帶一件這個(gè)尺寸的行李（7公斤）！”（原文為：You can have a huge ego, but only a bag this size (7kg limit)!）

而這種體會(huì)會(huì)一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)桑滩，領(lǐng)取超大行李的指示牌上會(huì)委婉地寫著“大了就是麻煩梧疲！”（原文為：Size does matter!）

（10） 粉碎你的服務(wù)

在這一點(diǎn)上，大多數(shù)公司承諾過多运准，卻疏于行動(dòng)幌氮，有的則與之相反。例如奢侈品皮具品牌路易·威登不會(huì)為自己的產(chǎn)品提供永久的品質(zhì)保證胁澳。

事實(shí)上该互，公司的文件還明確說明，如果要修補(bǔ)皮具韭畸，消費(fèi)者要支付一定的費(fèi)用宇智。而且每次你送過去修時(shí)，銷售人員還會(huì)再次強(qiáng)調(diào)這一規(guī)定胰丁。但事實(shí)上随橘，你根本不用為這項(xiàng)服務(wù)花費(fèi)一分錢，因?yàn)樵谧詈箐N售人員都會(huì)告訴你：“你是唯一一個(gè)被豁免收費(fèi)的顧客锦庸』幔”

服務(wù)的細(xì)致與精彩也是品牌能在同行中脫穎而出的關(guān)鍵，這一因素的重要性在于甘萧，它所引發(fā)的記憶是與客戶有著切身相關(guān)的舒適體驗(yàn)萝嘁，附加在他所付出的金錢所購買的產(chǎn)品以外。

（11） 粉碎你的傳統(tǒng)

一個(gè)可粉碎的標(biāo)志性傳統(tǒng)就是圣誕節(jié)扬卷，從圣誕彩條到圣誕老人牙言、圣誕樹、雪花噴霧怪得、鈴聲咱枉、頌歌卑硫、烤雞、蠟燭……更不用說那紅色庞钢、金色、綠色的經(jīng)典圣誕配色了因谎。幾乎這一季的所有元素都布滿大街小巷基括，宣告圣誕的來臨。

要把品牌做得成功财岔，不僅要了解那些傳統(tǒng)的來龍去脈风皿，還要巧妙地抓住建立品牌傳統(tǒng)的時(shí)機(jī)。

（12） 粉碎你的慣例

其實(shí)大多數(shù)慣例會(huì)由消費(fèi)者發(fā)起匠璧，直到今天桐款，還是很少有品牌能認(rèn)識(shí)到支持慣例的價(jià)值。但是健力士啤酒是個(gè)值得借鑒的例子夷恍。

這個(gè)品牌的消費(fèi)者都是黑啤的狂熱粉絲魔眨，他們還專門發(fā)明了一種專業(yè)的“喝法”，他們認(rèn)為倒出一杯完美的健力士啤酒是一種藝術(shù)酿雪，需要耐心和時(shí)間遏暴。而品牌也成功利用這種慣例，與消費(fèi)者指黎、民族感情與體育機(jī)構(gòu)建立起了緊密的聯(lián)系朋凉。

在健力士，如何“點(diǎn)酒醋安、倒酒杂彭、喝酒”到“如何給體育比賽助興”都在消費(fèi)者心中打上了深深的印記。

二吓揪、 如何打造感官品牌

1. 利用五感

（1） 聲音：調(diào)動(dòng)顧客的情緒情感

聲音是情感導(dǎo)向的亲怠，我們應(yīng)該把它視為一種強(qiáng)大的工具。

“聽到”是被動(dòng)的柠辞；“聆聽”是主動(dòng)的赁炎。而品牌的聲音則需要同時(shí)瞄準(zhǔn)“聽到者”與“聆聽者”因?yàn)槎邔?duì)購買行為的影響是相同的。

我們用“耳朵”去聽到钾腺，用大腦去“聆聽”徙垫，這都會(huì)關(guān)系到我們接收聲音、篩選放棒、關(guān)注姻报、記憶和回應(yīng)聲音的能力，那么越是能調(diào)動(dòng)潛意識(shí)的記憶與條件反射般回應(yīng)方式的聲音间螟，越容易影響到購買決策吴旋。

這就需要品牌將自己的聲音塑造得足夠獨(dú)特损肛、有力又令人印象深刻。

（2） 視覺：塑造品牌的第一印象

視覺是我們的五感當(dāng)中最強(qiáng)大的感官荣瑟，然而人類大腦的圖像更新速度比眼睛要快治拿。大腦可以在每一次轉(zhuǎn)動(dòng)、每一種顏色和每一個(gè)圖像中自由快速切換笆焰。

在現(xiàn)實(shí)中劫谅，大量的視覺信息每天24小時(shí)都在不斷侵入我們的大腦，而由于大腦有過濾裝置嚷掠，所以視覺效果總會(huì)打一點(diǎn)折扣捏检。

這也就意味著，不論在任何行業(yè)：服裝不皆、食品贯城、藥品乃至建筑、汽車等等霹娄，一切擁有可視外觀的品牌能犯，都應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上琢磨出獨(dú)屬于自己的風(fēng)格為好。

因?yàn)橐曈X的辨別功能永遠(yuǎn)是最快且最精準(zhǔn)的犬耻，品牌如果能在第一時(shí)間在客戶心中樹立起自己的外觀印象悲雳，那么就已經(jīng)取得了先機(jī)。

（3） 觸覺：觸摸天空的滋味

一個(gè)品牌的“質(zhì)地”如何香追，在很大程度上決定了我們對(duì)其品質(zhì)的評(píng)價(jià)合瓢。而品評(píng)質(zhì)地方面，除了利用視覺去看透典、嗅覺去聞晴楔，切實(shí)接觸到產(chǎn)品的觸覺令我們更加信賴。

如何做好觸覺的感官觸發(fā)點(diǎn)峭咒，對(duì)于品牌而言税弃，其實(shí)并不太難——通過精選材質(zhì)，可以初步完成一種變革凑队，而考慮到觸覺對(duì)物體給予的壓力则果、溫度與細(xì)節(jié)的敏感度——給予消費(fèi)者他們想要品質(zhì)才是關(guān)鍵。

品質(zhì)如何體現(xiàn)：讓他們觸摸得到漩氨，你的品牌與同行相較截然不同的手感在哪兒西壮？

此外，宣傳推廣的資料中叫惊，關(guān)于觸感的描述也容易令消費(fèi)者似有所感款青。

（4） 嗅覺：維系品牌的獨(dú)特性

氣味總是能夠讓你想起一幅畫、一種感覺霍狰、一段記憶抡草，它對(duì)我們的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象饰及。

試試看回憶這些氣味：玫瑰花、剛修剪的草坪康震、衛(wèi)生球燎含、醋、薄荷腿短、木頭鋸屑屏箍、石灰、薰衣草答姥、剛出爐的曲奇餅干……

我們的嗅覺系統(tǒng)能夠識(shí)別生活中的無數(shù)種氣味铣除，它在大腦中起著重要作用谚咬，提示我們遠(yuǎn)離危險(xiǎn)鹦付，例如火災(zāi)。

嗅覺也可以改變心情择卦，而這樣的情境敲长，往往就會(huì)悄無聲息地植入人們腦中，形成一段愉悅的記憶秉继，而再次觸發(fā)這段記憶之時(shí)祈噪，往往出現(xiàn)在這種氣味重現(xiàn)的時(shí)刻。

所以說嗅覺是有魔力的尚辑，營(yíng)造貼合品牌氣質(zhì)又特別的氣息辑鲤，并將之運(yùn)用在一切可以出現(xiàn)的營(yíng)銷場(chǎng)合，對(duì)于品牌來說杠茬，無疑是在施展魔法月褥。

（5） 味覺和嗅覺：獨(dú)立而復(fù)合的伙伴

味覺和嗅覺是緊密相連的，二者也被叫做“化學(xué)感官”瓢喉，因?yàn)樗鼈兌伎梢詫?duì)環(huán)境進(jìn)行采樣宁赤。一般來說，人們對(duì)于味覺的判斷會(huì)依賴于嗅覺栓票，卻很少有相反的情況出現(xiàn)决左。

所以說，通過味覺進(jìn)行推廣的例子目前而言走贪，非常少見佛猛，但還是有很多尚未被發(fā)掘的機(jī)會(huì)。例如牙齒健康行業(yè)坠狡，比如牙膏挚躯、牙線、牙刷擦秽、牙簽等與口腔相關(guān)的品牌码荔。

2. 向宗教靠攏

我們常常會(huì)聽說某人將某樣品牌奉為信仰漩勤，甚至將品牌的LOGO當(dāng)做文身圖案，紋在身體顯眼的部位缩搅。

那么越败，如何做才能令品牌達(dá)到宗教的境界，令信徒終身堅(jiān)信不悔硼瓣？

我們不難發(fā)現(xiàn)究飞，宗教給予人們的歸屬感及上百乃至數(shù)千年延續(xù)的傳統(tǒng)，都是提升信徒忠誠(chéng)度的關(guān)鍵堂鲤。

它是一個(gè)榜樣亿傅，包含了智慧、忠誠(chéng)瘟栖、神話葵擎、隱喻、深意半哟、真理等酬滤，它們?cè)谧罨A(chǔ)的感情層面上與我們接觸，侵入我們的大腦寓涨，構(gòu)成神圣的記憶盯串。

我們不妨一起分析一下，宗教又有哪些值得品牌借鑒的元素：

（1） 符號(hào)象征

經(jīng)典的宗教符號(hào)在如今仍有最高的辨識(shí)度戒良。通常來看体捏，符號(hào)信息的意義往往是多層而模糊的，它可以在宗教系統(tǒng)的各個(gè)角落出現(xiàn)糯崎。

對(duì)于很多品牌而言几缭，直接借鑒既有的宗教符號(hào)并進(jìn)行一定改造，就成為它們創(chuàng)造自身品牌符號(hào)的捷徑拇颅，例如十字架現(xiàn)在已經(jīng)成為很多品牌的標(biāo)志奏司。

（2） 傳頌天下

教堂曾在地產(chǎn)中居于壟斷地位，選址非常講究：通常要建在高地上樟插，這樣宏偉而優(yōu)雅的尖頂才能成為地標(biāo)韵洋，任何建筑物不得高于教堂，以確保教堂是“離天堂最近的地方”黄锤。

雖然城市現(xiàn)代化的進(jìn)程加快了搪缨，但羅馬的法律仍然規(guī)定：任何建筑物都不得高于圣彼得大教堂。

在全世界鸵熟，宗教建筑不僅擁有絕對(duì)高度副编，而且還要求周圍四通八達(dá)，全城的人很容易就知道它的位置流强，這保證了傳播的達(dá)到率與輻射范圍最大化痹届。

（3） 追隨領(lǐng)袖

如果前往曼谷的帕里瓦斯廟呻待，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那里不只有佛像。球星大衛(wèi)·貝克漢姆的球迷把追星又上升到了一個(gè)新的高度——一尊一英尺高的純金貝克漢姆雕塑就擺放在大佛腳下队腐。

但是有人說蚕捉，如果和凱蒂貓（Hello Kitty）的全球熱潮想比，對(duì)貝克漢姆的崇拜簡(jiǎn)直小巫見大巫柴淘。

在過去的25年中迫淹，凱蒂貓為日本三麗鷗公司賺了幾十個(gè)億，更令人訝異的是一個(gè)叫“為凱蒂貓祈禱”的網(wǎng)站就體現(xiàn)了這個(gè)品牌強(qiáng)大的为严、近乎救世主形象的號(hào)召力敛熬。人們?cè)谏厦媪粞缘溃骸皠P蒂貓就是圣母瑪利亞的化身”、“上帝最先創(chuàng)造的就是凱蒂貓”第股、“凱蒂貓的世界將越來越繁榮”……

世界上每一個(gè)宗教都是以某個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)袖為核心的应民，這個(gè)特點(diǎn)毫無疑問地將被感官品牌繼承，一個(gè)強(qiáng)大炸茧、具體而鮮活的品牌領(lǐng)袖是直觀地傳播品牌核心理念并實(shí)踐的切實(shí)榜樣瑞妇。

品牌的各種理念也只有寄托在具體的個(gè)人身上稿静，人們才能更清晰地看到要如何模仿與跟隨梭冠。

（4） 十大規(guī)則

這些規(guī)則既是宗教具備的幾項(xiàng)特點(diǎn)，也是我們需要遵守的感官品牌規(guī)則改备，你也可以將它視作一種品牌推廣的模型：

① 歸屬感

任何一種宗教都能營(yíng)造出一個(gè)虛擬社區(qū)控漠。作為這個(gè)社區(qū)的核心，信仰把成員們召集在一起悬钳，制造強(qiáng)大的歸屬感盐捷。

② 清晰的愿景

品牌需要反映出一個(gè)透明的目標(biāo)，并應(yīng)該交由一個(gè)可見的默勾、勇敢的碉渡、有主見的、有個(gè)人魅力的領(lǐng)袖來體現(xiàn)母剥。

③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

敢于把對(duì)手亮出來滞诺，這是一個(gè)給人們展示自己和與強(qiáng)手聯(lián)合的機(jī)會(huì)。（當(dāng)然环疼，有些品牌也會(huì)成為犧牲品）

④ 布道

在任何一種宗教的歷史和傳說中习霹，布道都是一個(gè)重要的組成部分。對(duì)于任何一個(gè)想要吸引品牌新的“信徒”的品牌來說炫隶，這都是個(gè)好方法淋叶。

⑤ 莊嚴(yán)感

能夠使人們產(chǎn)生敬畏之情的宗教和品牌也能創(chuàng)造長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

⑥ 有故事性

品牌需要?jiǎng)?chuàng)造伪阶、構(gòu)建一個(gè)會(huì)講故事的煞檩、又能讓消費(fèi)者加入自己的想法和結(jié)局的產(chǎn)品处嫌。歷史會(huì)為品牌增加必要的可信度，所以品牌故事就顯得相當(dāng)重要了斟湃。

⑦ 感官訴求

世界上沒有一個(gè)品牌能夠同時(shí)滿足五種感官訴求的锰霜，但是幾乎每一種宗教都可以。每個(gè)教派都有自己的顏色桐早、著裝規(guī)定癣缅、標(biāo)志和場(chǎng)景設(shè)定——成功的品牌也是這樣。

⑧ 儀式感

如果一個(gè)品牌想要把傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)化為追隨者的社區(qū)哄酝，就需要營(yíng)造一種儀式感友存。傳統(tǒng)形式的慶典——無論是精明的營(yíng)銷人員的點(diǎn)子還是沿襲了幾個(gè)世紀(jì)的習(xí)俗，都是以儀式為核心的陶衅。

⑨ 符號(hào)象征

“符號(hào)化傳播”正在加速成長(zhǎng)屡立。所有的宗教（以及很多電腦游戲）都是靠符號(hào)和標(biāo)志來發(fā)揮功能的。只有很少的品牌能夠貫穿性地把符號(hào)運(yùn)用在整個(gè)品牌的傳播中搀军。

⑩ 神秘感

品牌中的未知因素和已知因素一樣讓人著迷膨俐。品牌能創(chuàng)造的神秘感越強(qiáng)，它被追捧的概率就越高罩句。

三焚刺、 未來成功品牌的發(fā)展趨勢(shì)

未來十年，感官品牌策略的采納將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過程：

① 感官先驅(qū)者：在下一個(gè)十年门烂，汽車制造商和制藥公司將引領(lǐng)感官品牌的創(chuàng)新與變革乳愉。

② 感官采納者：電信和計(jì)算機(jī)行業(yè)將對(duì)感官品牌進(jìn)行定義和細(xì)分。它們將從汽車和娛樂業(yè)中獲得靈感屯远。

③感官追隨者：一大批其他行業(yè)（包括零售業(yè)和娛樂業(yè)）將緊隨感官品牌趨勢(shì)蔓姚。

1. 感官先驅(qū)者

（1）制藥行業(yè)

產(chǎn)品觸覺、包裝慨丐、色彩坡脐、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的獨(dú)特聲音和氣味，是制藥行業(yè)吸引消費(fèi)者的“新武器”房揭。

雖然有些貨架對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的商標(biāo)备闲、形狀、色彩有嚴(yán)格的規(guī)定崩溪，但是至今為止浅役，沒有一個(gè)國(guó)家明令禁止嗅覺或味覺商標(biāo)。

這就為眾多醫(yī)藥公司提供了新的機(jī)遇伶唯，使他們可以擁有永久性的商標(biāo)觉既，而不必?fù)?dān)心什么時(shí)候會(huì)過期。

（2） 汽車行業(yè)

汽車行業(yè)正在向終極階段——?jiǎng)?chuàng)新的感官品牌躍進(jìn)。他們正在研究如何讓調(diào)節(jié)座椅和扶手時(shí)瞪讼、指示器钧椰、危險(xiǎn)警告、喇叭符欠、開關(guān)窗發(fā)出更好聽的聲音嫡霞，同時(shí)也在設(shè)計(jì)一種更低噪音的內(nèi)室。

如今希柿，汽車中的任何一個(gè)元素都成為感官接觸點(diǎn)诊沪。很快，每一個(gè)汽車品牌都將擁有自己專屬的品牌氣味曾撤、品牌觸感和品牌聲音端姚，每一個(gè)元素都成為商標(biāo)的一部分已經(jīng)指日可待。

3. 感官追隨者

（1） 食品行業(yè)

雖然“轉(zhuǎn)基因食品”現(xiàn)在是個(gè)熱門詞挤悉，但在未來十年中“食品設(shè)計(jì)”一詞將會(huì)更加流行渐裸。當(dāng)然食物的口味仍是重要的，但在消費(fèi)者心中装悲，食品的外觀昏鹃、氣味已變得和口味同樣重要。

食品行業(yè)不會(huì)滿足于現(xiàn)狀的诀诊，在未來的趨勢(shì)中洞渤，食品公司將著重于氣味和包裝聲音的設(shè)計(jì)，包括你在咀嚼食物時(shí)發(fā)出的聲音畏梆，他們或許還會(huì)改變食物既有的顏色和口感您宪。

（2） 快消品行業(yè)

快消品行業(yè)（簡(jiǎn)稱FMCG）的產(chǎn)品種類繁多奈懒，從文具到馬桶刷奠涌，五花八門。在這個(gè)行業(yè)中的品牌更貼近日常生活磷杏，所以它們比其他行業(yè)的品牌更容易運(yùn)用感官策略溜畅。

快消品品牌需要向一些更高端的行業(yè)借鑒靈感，并努力保持自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位极祸。

（3） 旅游和酒店行業(yè)

20世紀(jì)末慈格，酒店業(yè)是感官品牌領(lǐng)域中最具創(chuàng)新意識(shí)的行業(yè)之一。但由于金融危機(jī)遥金、流行病浴捆、恐怖主義、經(jīng)濟(jì)疲軟等導(dǎo)致人們出行減少稿械，這就減緩了旅游和酒店業(yè)的發(fā)展选泻。

然而雖然屢遭危機(jī)，一些企業(yè)仍然保持著對(duì)感官接觸點(diǎn)的敏感度，他們也將是行業(yè)復(fù)蘇利潤(rùn)中上漲最快的企業(yè)页眯。

（4） 金融機(jī)構(gòu)

隨著銀行的出現(xiàn)和壯大梯捕，消費(fèi)者變得對(duì)它們?cè)絹碓侥魂P(guān)心，金融機(jī)構(gòu)與人之間形成了一道巨大的鴻溝窝撵。每個(gè)人都有體會(huì)傀顾，現(xiàn)在銀行的交易越來越自動(dòng)化了，誰會(huì)放著ATM碌奉、電話銀行短曾、網(wǎng)上銀行不用而長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等待和銀行職員當(dāng)面交易呢？

坦率地說赐劣，在銀行如今的服務(wù)環(huán)境下错英，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度極其不穩(wěn)定。感官品牌或許是銀行回歸到人性化環(huán)境中的唯一出路隆豹。

（5） 零售行業(yè)

在過去十年椭岩，零售業(yè)在感官品牌領(lǐng)域邁出了一大步。

起初一些音樂開始出現(xiàn)在店鋪中璃赡，而后慢慢開始有了香味判哥，到后來室內(nèi)設(shè)計(jì)師開始規(guī)劃店內(nèi)的布局和裝飾……然而問題是，除了A&F碉考，這些感官方面的嘗試都沒有被注冊(cè)成商標(biāo)塌计。目前也幾乎沒有商店懂得創(chuàng)造和包裝自己的專屬聲音，但是在未來幾年中侯谁，我們應(yīng)該會(huì)看到這些現(xiàn)象的突破和改變锌仅。

（6） 時(shí)裝行業(yè)

零售和時(shí)裝業(yè)都在創(chuàng)造一種娛樂體驗(yàn)，利用科技和多元化的感官進(jìn)行傳播墙贱。如今热芹，一枚微型芯片就能告訴你，你現(xiàn)在選擇的服裝和你已有的服裝是否搭配協(xié)調(diào)惨撇。一旦消費(fèi)者決定購買伊脓，機(jī)器就會(huì)很有禮貌地提示你該如何保養(yǎng)。

（7） 娛樂行業(yè)

現(xiàn)在越來越多的電影會(huì)推出自己的主題游戲魁衙，這方面在短期內(nèi)熱度很高报腔，收益一直不錯(cuò)，但總是無法長(zhǎng)久剖淀。

在這一領(lǐng)域內(nèi)纯蛾，目前尚未發(fā)明出專屬的氣味、聲音纵隔、觸覺或味覺元素翻诉，那么一旦過了特許經(jīng)銷權(quán)的時(shí)間期限帆卓，將很難再延續(xù)品牌的生命力。

（8） 游戲行業(yè)

在科技的推動(dòng)下米丘，電腦游戲毫無畏懼地闖入了全新的感官世界剑令。在未來幾年中，電腦游戲行業(yè)將把大眾感官傳播再向前推進(jìn)一大步拄查。搭載感官元素技術(shù)的游戲滑鼠和手柄將會(huì)給玩家們帶來更真實(shí)吁津、全面的感官體驗(yàn)。

結(jié) 語

塑造一個(gè)高魅力的品牌是所有企業(yè)家的夢(mèng)想堕扶，要培育一個(gè)優(yōu)秀的感官品牌當(dāng)然也不是一朝一夕的事情碍脏。

所有基于感官刺激的推廣與營(yíng)銷，最終都要進(jìn)入消費(fèi)者腦中的篩選系統(tǒng)稍算，經(jīng)過甄選后典尾，被留下成為美好的記憶或被判定為無用被徹底忘記。

所有的感官營(yíng)銷最終都將成為品牌核心理念的充實(shí)糊探，并經(jīng)由時(shí)間的淬煉和過濾钾埂，愈發(fā)熠熠生輝、所向披靡科平。

洞開感官之門褥紫，方得品牌之道！

積分換書