1.壓倒性投放：廣告要‘廣’
華杉老師講道：“兵法的原則就是壓倒性的投入，我們要的是成功诀紊，而不是把廣告費(fèi)省一半回來谒出。2018年，我?guī)状蜗锣l(xiāng)走市場(chǎng)邻奠，無論是在新疆笤喳，還是河南，所有的小城鎮(zhèn)到處都能看見OPPO碌宴、Vivo手機(jī)的廣告牌杀狡。它們會(huì)在一棟樓上方很多招牌，有時(shí)候甚至?xí)岩粭澗用駱堑拿恳患业年?yáng)臺(tái)都做上它的招牌贰镣。你說呜象，這些招牌哪一塊是浪費(fèi)的呢？這是要把信號(hào)能量最大化碑隆，這就是他們成功的原因恭陡。”
華杉老師這句話講了兩個(gè)道理上煤，一是關(guān)于花錢的休玩，二是關(guān)于成功。
花錢的道理是：我們?cè)诨ㄥX的時(shí)候劫狠，考慮的第一件事不是絞盡腦汁想怎么少花這筆錢拴疤、怎么省錢。而是從一開始就要定義嘉熊，花錢是投資行為還是消費(fèi)行為遥赚。如果是投資，投資的目的是什么阐肤？投資的目的是積累資產(chǎn)凫佛。這個(gè)時(shí)候，花錢的邏輯是：用現(xiàn)有的錢盡可能買貴的孕惜。因?yàn)橘F的保值愧薛。
成功的道理是：成功是壓倒性投入帶來的結(jié)果。
華杉老師在這里舉出的是手機(jī)制造商OPPO和Vivo的例子衫画。
同樣都是生產(chǎn)銷售手機(jī)的毫炉，不同的品牌取得成功的真因是不同的。蘋果勝在產(chǎn)品創(chuàng)新削罩、小米勝在定價(jià)瞄勾、OPPO费奸、Vivo勝在渠道。上面的舉例就是OPPO进陡、Vivo在渠道上獲得成功的關(guān)鍵動(dòng)作愿阐。它們的渠道是三四線城市和縣鎮(zhèn)，關(guān)鍵動(dòng)作是在縣城鋪天蓋地地上招牌趾疚。當(dāng)小鎮(zhèn)青年買不起蘋果的時(shí)候缨历，優(yōu)先考慮的是它們。
華杉老師在《華與華方法》第50頁(yè)講道：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可能一樣糙麦，但是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組合卻可能完全不同辛孵。戰(zhàn)略定位是一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)赡磅，實(shí)現(xiàn)三個(gè)效果：①獨(dú)特的價(jià)值魄缚；②總成本領(lǐng)先；③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿仆邓∠侍玻”
我在這里最深的感觸是：雖然是同行、生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是一樣的节值，但不同企業(yè)之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系徙硅。因?yàn)樽銎髽I(yè)的目的不是戰(zhàn)勝對(duì)手，而是生存下去搞疗，成為基業(yè)長(zhǎng)青的品牌嗓蘑。其實(shí)有同行的益處是，一起把盤子做大匿乃，共同承擔(dān)行業(yè)教育成本桩皿。
要生存下去就需要發(fā)展生產(chǎn)下去的能力，這里的能力指的是創(chuàng)新能力幢炸，創(chuàng)造性地為社會(huì)提供更好的解決問題的方案泄隔。企業(yè)之所以存在是因?yàn)樯鐣?huì)需要，企業(yè)能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任宛徊、解決社會(huì)問題佛嬉。
「創(chuàng)新」是在解決問題的過程中涌現(xiàn)出來的，不是規(guī)劃出來的闸天。創(chuàng)新帶來獨(dú)特的價(jià)值暖呕、成本領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。
另外苞氮，生存的關(guān)鍵除了創(chuàng)新湾揽，還有成本結(jié)構(gòu)問題。獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)=獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)。
雖然生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品库物，但每家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不一樣霸旗。比如，每年蘋果新品上市線上線下要打多少?gòu)V告戚揭，很少有見小米和OPPO這樣做定硝。這背后是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和成本結(jié)構(gòu)的不同。
2.獲得流量的三種方式
華杉老師講道：“一講互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷毫目，總是在講買流量和流量轉(zhuǎn)換。事實(shí)上诲侮，流量轉(zhuǎn)換是一切銷售最基本的原因镀虐，總是先有流量來，然后才轉(zhuǎn)換為銷售沟绪。流量從哪里來呢刮便？流量從三個(gè)地方來，①渠道绽慈；②廣告恨旱；③品牌。從渠道來坝疼，比如說你在大街上開了一個(gè)商鋪搜贤，你交的租金買的是什么呢？買的就是每天從這條街經(jīng)過的人的流量钝凶。從廣告來仪芒，就是你通過廣告的投資讓顧客知道你扇雕，或者有了購(gòu)買的興趣尔邓，讓他來購(gòu)買你的產(chǎn)品。從品牌來捶牢，就是消費(fèi)者是認(rèn)你的品牌直接來找你哟沫。這個(gè)時(shí)候饺蔑，你的流量成本就是0。所以我們要將流量轉(zhuǎn)換嗜诀，首先就要講流量成本猾警。”
再學(xué)這一部分裹虫，我對(duì)「流量課題」的理解更深刻了肿嘲，流量課題下有三個(gè)子課題：①流量從哪來；②獲得的流量成本筑公；③完成流量轉(zhuǎn)化雳窟。這才是一個(gè)銷售的閉環(huán)。
銷售的本質(zhì)是完成『流量轉(zhuǎn)化』，銷量增加的前提是有流量封救。
流量從哪來呢拇涤？流量本質(zhì)是花錢換來的。
一是渠道誉结，去流量多的地方買一個(gè)坑位鹅士，轉(zhuǎn)化路過坑位的流量。比如說惩坑，在火爆的夜市租一個(gè)攤位掉盅，賣自己的產(chǎn)品。這種情況是不缺買東西的人以舒，關(guān)鍵是自己的東西能不能賣出去趾痘。只有把東西賣出去，完成流量轉(zhuǎn)化蔓钟，銷售閉環(huán)才完成永票。關(guān)于賣東西的模型是華與華方法中的「流量循環(huán)模型」。
人的一切行為是刺激反射行為滥沫。作為商家侣集，賣東西時(shí)想要獲得的行為是：買我產(chǎn)品+傳我美名。
關(guān)于「買我產(chǎn)品」兰绣，我想讓別人買世分，要發(fā)出關(guān)于『買』的刺激信號(hào)，很簡(jiǎn)單缀辩，就是李佳琪的口頭禪：買它罚攀！如果這里要展開理解，刺激信號(hào)的編碼要結(jié)合「消費(fèi)者的四個(gè)角色」雌澄，最終達(dá)到的效果是：“讓顧客坐著滑滑梯斋泄，滑到收銀機(jī)，一氣呵成“交”镐牺！”
關(guān)于「?jìng)魑颐烂轨牌也粌H想讓別人買，還想讓買的人替我傳播睬涧，讓更多的人來買募胃。這里的關(guān)鍵是：設(shè)計(jì)一句別人替我傳播時(shí)說的那句話。這句話是打動(dòng)買的這個(gè)人購(gòu)買畦浓，以及其他人購(gòu)買的關(guān)鍵句痹束。
二是廣告，借助媒介的力量讶请，傳遞品牌信息祷嘶，讓更多人知道。投放廣告是花錢買宣傳位，跟流量轉(zhuǎn)化沒有直接的關(guān)聯(lián)性论巍。打了廣告烛谊，不一定帶來銷售增長(zhǎng)。
三是品牌（資產(chǎn)）嘉汰，讓顧客自己找上門丹禀，這種方式的流量成本為0，也就是說不花錢鞋怀，純靠自身魅力双泪。
我在這里理解了「做品牌」的目的。其實(shí)我之前對(duì)「做品牌」這件事還不理解密似，所以在做品牌的時(shí)候沒有底氣攒读。
現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)下行的周期里，加上中國(guó)不再是改革開放初期時(shí)那種滿地?fù)戾X的時(shí)代了辛友，隨隨便便生產(chǎn)點(diǎn)什么都能賺錢了。過去的這種代工剪返、貼牌的生產(chǎn)型企業(yè)做品牌的意愿度空前的高漲废累。大家對(duì)做品牌這件事的唯一期待是：做品牌能提升銷量。但是做品牌與提升銷量之間的關(guān)聯(lián)性沒理清楚脱盲。
我在這里才理清邑滨，做品牌是獲得流量的一種方式。為什么做品牌能獲得流量钱反？它本質(zhì)是品牌資產(chǎn)的貼現(xiàn)掖看，加上做品牌的過程是流量成本持續(xù)降低的過程。
回到前面學(xué)到的品牌第三原理：『品牌資產(chǎn)原理』面哥。
為了實(shí)現(xiàn)最終目的「品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)」哎壳，我們要進(jìn)行「品牌資產(chǎn)」操作實(shí)務(wù)，也就是：“第一步尚卫，品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)归榕；第二步，品牌資產(chǎn)排序吱涉；第三步刹泄，制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)；第四步怎爵，品牌資產(chǎn)投資特石。”（《華與華方法》第141頁(yè)）
這是我們能夠?qū)崿F(xiàn)最終目的鳖链、做品牌的過程中需要持續(xù)做的事情姆蘸。這背后的理論支撐是「華與華品牌三角形」。這也是我們?cè)谧銎放频倪^程中，一遍又一遍回到品牌三角形乞旦，畫品牌三角形的原因贼穆。
我在跟企業(yè)打交道的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)做品牌的理解是：燒錢兰粉。我們會(huì)提一些需要花錢投資品牌資產(chǎn)的動(dòng)作故痊，小到品牌周邊的開發(fā)，大到辦一場(chǎng)展會(huì)玖姑、行業(yè)論壇愕秫，甚至是在飛機(jī)的機(jī)身上刷廣告。
這里花錢是非常肉疼的焰络，而且這些錢是投資戴甩，積累品牌資產(chǎn)，一時(shí)半會(huì)無法成為流量闪彼，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化甜孤，跟銷量沒有直接關(guān)聯(lián)性。
那做品牌有什么用呢畏腕？①做品牌的過程是持續(xù)降低「流量成本/獲客成本」的過程缴川；②掌握流量主權(quán)的方式；③積累品牌資產(chǎn)描馅，50年后貼現(xiàn)把夸。
華杉老師講道：“有了互聯(lián)網(wǎng)，特別是有了搜索引擎之后铭污，我們就有了一種新的流量獲取的方式：購(gòu)買關(guān)鍵詞恋日。顧客通過搜索關(guān)鍵詞，導(dǎo)入我的這個(gè)店里面來嘹狞，也可以轉(zhuǎn)換為購(gòu)買岂膳。當(dāng)我去投互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞的流量購(gòu)買的時(shí)候，我的流量成本會(huì)怎么樣發(fā)展磅网？它會(huì)越買越貴闷营。由于有其他公司去競(jìng)價(jià)，購(gòu)買關(guān)鍵詞的成本會(huì)越來越高知市，最終會(huì)發(fā)展到你賺不到錢傻盟。我花錢讓關(guān)鍵詞越賣越貴而自己沒有半點(diǎn)積累。所以嫂丙，不管我花多少錢娘赴，這些錢都花掉了，它不能儲(chǔ)蓄起來跟啤。但是如果我把錢投入自己的廣告诽表，我投資的時(shí)間越長(zhǎng)唉锌，我的品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)蓄就越大，我的流量成本就越低竿奏“兰颍”
我在這里明白了，有了「互聯(lián)網(wǎng)」意味著什么泛啸？互聯(lián)網(wǎng)是新的獲取流量的渠道绿语。無論是搜索引擎時(shí)代的關(guān)鍵詞，還是當(dāng)下電商候址、抖音吕粹、小紅書，都是新的獲取流量的渠道岗仑。我在這里理解匹耕，做電商、跨境電商荠雕、抖音稳其、小紅書，這本質(zhì)是在開拓新渠道炸卑，在新的渠道中既鞠，扎個(gè)攤位。
關(guān)鍵詞還跟電商渠道不同矾兜，電商渠道還有銷售渠道的性質(zhì)，是一條完整的銷售通路患久。關(guān)鍵詞只能把顧客引到面前椅寺，顧客買不買不一定，需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化蒋失。
買關(guān)鍵詞的意義是：顧客在搜關(guān)鍵詞的時(shí)候返帕，能夠成為前幾名跳出來。屬于「流量循環(huán)模型」中的『被注意』的環(huán)節(jié)篙挽。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候荆萤，對(duì)于顧客來說，買誰(shuí)的都是買铣卡。先被注意到的品牌链韭，被買到的幾率更高。
買關(guān)鍵詞最大的bug是：競(jìng)價(jià)機(jī)制煮落。一開始買是有好處敞峭，但被同行發(fā)現(xiàn)之后，大家都來買蝉仇，就把關(guān)鍵詞的價(jià)格抄上去了旋讹。這樣下去殖蚕，需要花高價(jià)買，越買越貴沉迹，雖然實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化睦疫，企業(yè)也從中賺不到錢。因?yàn)椤噶髁砍杀尽乖诔掷m(xù)攀升鞭呕，利潤(rùn)也就不斷地降低蛤育。
同時(shí)，更重要的是琅拌，資源/子彈是有限的缨伊。花了錢買流量进宝，也就意味著沒有第二份錢投資品牌資產(chǎn)/打廣告刻坊。買流量跟吸毒是一樣的道理，交換的是流量主權(quán)党晋。喪失流量主權(quán)谭胚，也就意味著企業(yè)成了渠道商的肉雞，只有被宰的份未玻。
投資做品牌的最終目的是：不斷降低流量成本/獲客成本灾而，最終趨近為0.
在同樣的生產(chǎn)成本下，流量成本越低扳剿，利潤(rùn)越高旁趟。這還是回到了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和成本結(jié)構(gòu)上。
