選自《一個廣告人的自白》摘錄自p87

【R?閱讀原文片段】

調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們序矩，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙窖张。我們決定迎頭解決這個問題拯勉。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法顾瞻，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英鎊泼疑。得出這個數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實的。比如荷荤，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前退渗，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜蕴纳，她認(rèn)為是很令人滿意的会油。

? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄古毛，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦翻翩、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜稻薇。

I?拆書家講解引導(dǎo)

? “花比你預(yù)想的要少的錢”說了跟沒說差不多嫂冻，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力塞椎。

? 表達(dá)事實離不開細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)桨仿。

? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠忱屑。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長蹬敲，問范老師平時表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”莺戒，這句話很難說是主觀的還是客觀的伴嗡，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學(xué)生都尊稱他為‘范老’从铲，跟我發(fā)短信說要頂住壓力瘪校，千萬不要開除他”[1]——有了細(xì)節(jié)，事實感就很強了名段。

? 當(dāng)然阱扬，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過的。片段1.3中伸辟，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國的費用麻惶，而沒有涉及任何美國的景觀、城市信夫、人物窃蹋、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會讓你的表達(dá)漫而無當(dāng)卡啰、言不及義。

? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in the de-tails）警没，說不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會失敗匈辱。諸如喬布斯設(shè)計蘋果產(chǎn)品的例子，說明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然杀迹，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)亡脸，任何細(xì)節(jié)都過問不可能帶來成功，只會把人累死树酪。

? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)浅碾，在行動中也要關(guān)注細(xì)節(jié)，所謂“言行一致”嗅回。兩者是相互促進(jìn)的及穗。就是說，我們平時說話時多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)，久而久之，在行為中早歇、工作中退客、思考中就會養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣。反之亦然购裙。

? 你看懂版，奧格威已經(jīng)把說細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個片段的最后想表達(dá)這個廣告效果好，但他沒有說這句話躏率，因為這樣表達(dá)偏主觀躯畴、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數(shù)量多薇芝。這樣的表達(dá)就偏事實了蓬抄。但他仍不滿意這樣的表達(dá)，他還強調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦夯到、巴黎嚷缭、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。

? 魔鬼在細(xì)節(jié)中耍贾。

【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗

記得小時候聽爺爺說渭南塬上尤其是陽郭一帶掐辮子編織草帽已有幾百年歷史了阅爽，香椿，柿子荐开，草帽被稱為塬上三寶付翁。

我的爺爺出生于1936年，如今已邁入八十晃听，依然過著樸素的生活百侧。日出而作着帽、日落而息，簡簡單單移层。然而仍翰，自打我記事起，爺爺就一直在閑暇時掐著辮子观话，一把椅子予借、一臺半導(dǎo)器（渭南人稱廣播為半導(dǎo)器）、一把麥桿就這么簡單频蛔，一坐就是一天灵迫，日復(fù)一日，年復(fù)一年,手就閑不下來晦溪。要知道作為渭南塬上人瀑粥，在那個吃不飽穿不暖的年代，掐辮子竟然成了村里人的一項重要收入來源三圆，盡管一把辮子實際上給不了幾毛錢狞换。

媽媽說，掐辮子是老人一生都在做的工作舟肉，這就好像你干了一輩子的事突然不讓你干修噪，你怎么想？她說路媚，只要老人在黄琼，我就一直種下去。這時我在想整慎，爺爺掐了一輩子辮子脏款，也許內(nèi)心深處早已把掐辮子當(dāng)成一種生活習(xí)慣，也產(chǎn)生了一定的感情裤园。