?文/諶基平
這是張兵組織的社群“每日一篇原創(chuàng)”的第01篇
今天中午國內(nèi)某廚具集團的營銷總監(jiān)到訪号胚，和我探討如何通過新媒體把廚具這塊做起來女器。
該廚具集團的實力背景強大令人咂舌酸役，在這個領域浸淫了30多年之久。不過他們之前都是做OEM業(yè)務驾胆，即幫全世界最頂級的幾個廚具品牌做代工廠涣澡，比如我們耳熟聞詳?shù)摹半p立人”這樣的世界知名品牌。
有一次我和他們的梁董事長說俏拱，你們直接自稱為? 廚具行業(yè)的富士康好了暑塑，深刻形象而且一點不夸大。
梁董說我們不這樣介紹自己锅必，因為我們不僅僅只是代工廠事格，其實我們推自己的品牌已經(jīng)有一些時間了，并且已經(jīng)取得了不錯的成績搞隐，但是都是采用傳統(tǒng)的電商方式在做驹愚，然而這不是他們想要的。
在這幾年里劣纲，該集團不僅快速推出的自己的品牌逢捺，在天貓和京東上都取得了不錯的成績外，而且還和電商新秀網(wǎng)易嚴選癞季，必要等平臺達成了深度合作劫瞳。但是對于如何借助新媒體讓整個品牌實現(xiàn)更大的突破倘潜，卻一直沒有找到合適的切入點。
其實從我接觸下來的企業(yè)里志于，類似這種情況不再少數(shù)涮因。他們擁有非常強大的供應鏈資源，并且也有豐富的資金實力來玩轉他們的新品牌伺绽，這樣的情況入駐天貓和京東實際還是比較容易玩轉起來的养泡，因為這兩個平臺只要能夠入駐再加上大力的付費推廣，就很容易玩轉起來奈应。
但是新媒體這玩意兒卻不同澜掩，你可以認為它是一個純媒體屬性的平臺，只適合用來做做軟文推廣杖挣，做做不痛不癢的曝光肩榕。你也可以認為它是一個賣貨渠道，無論是通過微商的形式層層去分銷程梦，還是通過微電商的形式去走直營賣貨或分銷点把。
無論哪種方式都沒有問題橘荠，但關鍵是回到自己產(chǎn)品本身屿附，產(chǎn)品的特性決定更適合走哪種方式。
比如該集團的廚具產(chǎn)品哥童，主要的產(chǎn)品是指鍋碗瓢盆之類的廚房用品挺份，他們的最大特點就是耐用性強，并且復購率會較低贮懈。
很多人在提起“復購率”極低這個詞時都會表示搖頭匀泊，但這未必是一根棍子打死的缺點，比如汽車朵你，房產(chǎn)各聘，裝修的復購率也是極低，但一樣可以通過新媒體做的很好抡医，那是因為他們有足夠高的客單價躲因，可以承受很高的廣告營銷成本。
雖然該品牌的產(chǎn)品價格比較高忌傻，也有足夠的利潤可以通過直接投放廣告的形式大脉，類似于做電商的形式來走量，通過大面積的廣告鋪量也許能將roi做到一個不錯的數(shù)水孩。
但我認為這樣做并不能將新媒體品牌建立起來镰矿，同樣是投廣告，不投硬廣而投軟廣的價值會更大俘种。
不如換成快消品的傳播思路來做秤标，雖然鍋具的受眾群體有限绝淡，但是有趣的話題的受眾人群卻很大，我以自己的經(jīng)驗從以下三方面和他做了一些探討苍姜。
一：對產(chǎn)品進行改造够委，從工具型產(chǎn)品升級成內(nèi)容型產(chǎn)品。
新媒體的主要傳播載體還是內(nèi)容怖现，但是一口鍋幾雙筷子是做不出有傳播性的內(nèi)容茁帽，畢竟沒有人會較真的去了解一口鍋是如何構造出來的。
那么大家很自然的想到了 做菜這個切入點屈嗤，因此很多類似這樣的產(chǎn)品就會把 做菜這樣一個元素加入進去潘拨。
但遺憾的是，實際這樣去操作往往會發(fā)現(xiàn)推動不起來饶号，因為做美食節(jié)目的太多了铁追，一個賣鍋的憑什么能夠做得過一個專業(yè)做美食的？
所以利用做美食不是重點茫船，重點的是如何借助做美食這個點來宣傳自己的廚具產(chǎn)品琅束。
我們要做的是 讓 做美食這件事有人圍觀，包括 即將做美食這件事算谈，以及做好美食后這件事涩禀，兩個環(huán)節(jié)才是我們真正需求去包裝和推廣的點，至于“做美食”這件事不是本身的重點然眼。
專門請一個做美食的大師駐場艾船，免費請大家吃美食，除非能請到級別很高在公眾領域又有知名度的人高每，比如謝霆鋒這樣的男生屿岂，否則這其是一個非常餿的主意。
首先這并不能解決我前面所講的問題鲸匿，做美食不是關鍵爷怀，如何傳播這次做美食的事情才是關鍵點。
因此整個營銷工作要從“即將做美食”這件事開始带欢，即做美食還沒有動工运授，那么就有很多人知道 我們做美食這件事，準確來說就已經(jīng)把我們的產(chǎn)品品牌給曝光出去了洪囤。
所以我們定的策略應該是? “一個美食制作中心”+ “N個話題點” 的這樣一個營銷策略徒坡，通過連接不同的載體，把該載體的勢能融合進整個營銷里瘤缩，這個有勢能的載體就像過去的明星喇完，通過明星把這件事給宣傳了，而不是通過這個制作美食的中心把這件事給宣傳了剥啤。
二：如何選擇這N個話題點锦溪？
讓我們回憶下當年的uber是怎么做營銷的
為了凸顯uber的逼格不脯，uber請了佟大為等明星來做司機，實際接送乘客刻诊，形成了一道內(nèi)容的話題口防楷，微博上人人顯擺這件事。那么uber+明星则涯，通過影視明星提升了自己的勢能
光明星容易厭倦复局，uber緊抓熱點，當大家都在吐槽交通擁堵的時候粟判，uber來了一個 uber打飛機亿昏，uber+ 創(chuàng)意，通過創(chuàng)意讓內(nèi)容長了一雙翅膀
但如若你是專業(yè)選手會留意到一個事情档礁，無論是uber打明星司機角钩，還是uber打飛機這件事，本身這件事的影響力是不會特別大的呻澜，畢竟uber請的明星司機也就那么幾個人递礼，能打開的也就那么幾個。
但為什么這件事最后弄得人盡皆知呢羹幸？
所以如上所說脊髓，uber打明星這件事本身只是一個話題點，更重要的是前期如何將這件事釋放出去睹欲，引發(fā)大家的好奇形成一輪傳播供炼；繼而在這件事結束以后做大力的包裝，讓更多的人知道這件事窘疮。
三： 這種新媒體內(nèi)容營銷有如下三個關鍵點
1：是能找到一個 “可吸引人”的話題點，但千萬不要指望該話題能自動傳播冀墨，除非是極具爆炸性的事件闸衫，所以前期人為的推動非常關鍵。
明白了這個點以后诽嘉，我們就很容易去找”可吸引人“的點蔚出，一般來說”免費+高價值“的東西就能形成 可吸引人的點，這樣比 ”可以自動傳播的點“容易找多了虫腋。
那么像朋友圈廣告骄酗，今日頭條的廣告等硬廣就不再是直接去推廣自己的產(chǎn)品如何如何，而是用來推動這種覆蓋面更廣的活動悦冀，從而達到推廣自己的目標趋翻。
這樣的策略，我之前所在的公司尚品宅配就玩的非常溜盒蟆，倒置整個行業(yè)都在玩踏烙，人家通過硬廣推廣的是 免費量尺設計服務师骗，從來不講自己的家居多便宜，質(zhì)量多好讨惩。
2：該行為事先可以被包裝辟癌，事先就有包裝的號召力，那么這樣才能使得內(nèi)容本身可以得到足夠的傳播荐捻。
比如我們請了李健來駐場唱歌黍少，大家可以來搶票，這是傳統(tǒng)的玩法处面，企業(yè)有這么大的手筆可以考慮投入仍侥，但是這種玩法不持續(xù)。比如我們之前的一個客戶豬兼強就是這樣玩的鸳君，不定期辦演唱會农渊，在各個城市搞。
如若經(jīng)濟一點的或颊，那么就是從民間征集能唱的高手砸紊，作為回報可以贈送附加值比較高的禮品，通過征集的這種形式既可以達到事先宣傳的目的囱挑，又能形成互動性
3：可以不斷的找到新的話題點醉顽，可以持續(xù)去產(chǎn)生內(nèi)容，因為做內(nèi)容傳播想依靠一兩場就解決問題是不太現(xiàn)實的
那么這種話題我們就可以結合當下具體的情況來執(zhí)行平挑。
比如偶爾我們可以把美拍視頻上比較火的主廚請到現(xiàn)場來游添，這樣既是請了“明星”又經(jīng)濟。
比如情人節(jié)的時候通熄，征集10對情侶唆涝，由情侶組隊來做菜pk。
比如生日會唇辨，征集3名家庭來為壽星公做一場別開生面的菜廊酣。
比如，這樣就得留意當下的熱點赏枚，把流行的熱點請到”美食制作中心“就跟新媒體小編抓熱點亡驰，把熱點寫進自己的文章一樣会傲，形成一個常規(guī)性的工作胃榕。
雖然這些話題未必每個都能爆畸颅，但是能夠持續(xù)的去產(chǎn)出有意思的東西丈莺，而不再是像鍵盤俠一樣趴在網(wǎng)上搜集資料做偽原創(chuàng)移稳。
做品牌傳播不是一朝一日的工作男窟，而是一個持續(xù)不斷的過程噪猾。比如我們的深度合作客戶龍米噩茄，每周都會推出一個小活動來和粉絲發(fā)生互動，由于持續(xù)的做不但對粉絲形成了一定的粘性续徽，同時在 同類的產(chǎn)品圈里也形成了口碑蚓曼，現(xiàn)在很多企業(yè)都找上門要和他們來合作，贊助每次活動的禮品等等钦扭。
這就和我寫文章一樣纫版，不要期望寫一篇文章就10萬+，往往是很多的人并不一定需要10萬+的文章客情，而如若能做到日復一日堅持的輸出其弊，其價值就會比 一夜暴富后消失的無影無蹤要來的有價值得多
作者介紹：諶基平，鯨致新營銷CEO膀斋，前尚品宅配新媒體負責人梭伐，我有外賣市場總監(jiān)，同時亦是多家科技自媒體作者仰担。本博客主要是分享關于 微電商糊识，新媒體營銷，營銷策略等方面的個人見解摔蓝。企業(yè)合作請加我的個人微信 cjp1900
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