說到市場調(diào)研，如今我們聽到的最多的話就是“市場調(diào)研沒有用肥卡，因為消費者根本不知道他要什么溪掀。” ?這個觀點之所以會流行步鉴，是因為它是大名鼎鼎的喬布斯說的揪胃。但是他可能沒有意識到，這句話誤導(dǎo)了太多人氛琢。

喬布斯的意思是：只有當你把產(chǎn)品給消費者看了喊递，他才會告訴你他的想法，他才知道這個產(chǎn)品是不是自己想要的阳似，沒有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什么骚勘。

還有另外一個說法來自亨利.福特，他說障般，“如果我問人們需要什么调鲸，他們只會告訴你想要一匹更快的馬”盛杰。

喬布斯和亨利.福特說的話，給了很多市場營銷人員足夠的安慰和偷懶的借口不去做市場調(diào)研藐石，最終他們會把所有銷售不好的責任推卸給產(chǎn)品的某個瑕疵和運營的缺失即供，從而掩蓋了自己能力的不足。實際上于微，大多數(shù)情況下逗嫡，并不是市場調(diào)研沒用，而是調(diào)研的方法錯了株依。?

市場調(diào)研的目的

市場調(diào)研的目的是什么驱证？?

是找問題，找啟發(fā)恋腕，而不是找一堆數(shù)據(jù)來支撐自己的決策抹锄。

都說商場如戰(zhàn)場。試問荠藤，在戰(zhàn)場上伙单，一個情報人員出去打探情報時，敵軍會很明顯地告訴他真正的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)嗎哈肖？如果不會的話吻育，那情報收集還要不要做？情報人員收集到的情報是要讓指揮人員知道戰(zhàn)場狀況淤井，從而判斷敵方的作戰(zhàn)意圖布疼，敵人怎么會主動說明呢？

所以币狠，市場調(diào)研并不是讓消費者告訴你他要什么游两，而是通過調(diào)研來判斷消費者遇到了什么問題或者需求還沒有被滿足，市場調(diào)研的目的是找參考漩绵，找啟發(fā)器罐。也許，某一個人渐行，某一句話或者某一件物品給你帶來了啟發(fā)，讓你做出了某個重大決策铸董。

市場調(diào)研的兩大陷阱

陷阱一：問題問錯了

問題錯了祟印，你永遠無法得到正確的答案。 比如一個人是做手機的粟害，他可能會問蕴忆，“如何設(shè)計一個更好用的手機？”悲幅， 這樣就陷入了“自我視角陷阱”套鹅，但如果他的問題變成：“如何提高人與人之間溝通交流的效率和方式站蝠？”，這樣一來卓鹿，思維就不會被“手機”兩個字所遮蔽菱魔，最后解決這個問題的可能是“微信”這樣的APP或者其他的方式, 而不僅僅是一部更好用的手機。?

無印良品的首席設(shè)計師原研哉說吟孙，“我做的是光線的設(shè)計澜倦，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計〗芗耍”?

大多數(shù)調(diào)研都喜歡問消費者“為什么”藻治， 但是卻無法得到自己想要的答案。?

“你為什么讓小孩學(xué)英語巷挥？”

你得到的答案可能是“我想讓孩子以后出國留學(xué)桩卵，具備國際化視野”侗觯”雏节，但是背后的動機可能是“身邊朋友的小孩都在學(xué)，如果我的小孩不學(xué)凿宾，可能會落后別人”矾屯。?

“你為什么要買這個品牌的手機？”

你得到的回答可能是“因為它拍照很好初厚，因為它很漂亮”件蚕，但是背后可能隱藏的真正問題可能是“自己沒有足夠的錢去買一部更好更貴的手機”。?

“你覺得安卓系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)更好用产禾？”

問這樣的問題還不如直接去調(diào)研某個群體持有蘋果手機的人有多少排作。

“你為什么而讀書？”?

好吧亚情，我是為了“人類崛起而讀書”妄痪。 ?

為什么問了這么多“為什么”，卻沒有得到真正有用的答案呢楞件？ 因為人在大多數(shù)情況下衫生，只愿意表達對自己有利或者被社會所認同的動機，而習慣于隱藏那些對自己不利或社會不喜歡的動機土浸。?

在消費者訪談中，這樣的“說謊”經(jīng)常發(fā)生黄伊，所以泪酱，永遠不要指望消費者能告訴你他背后真正的行為動機，當你問消費者相不相信電視廣告墓阀，我想沒有人會斬釘截鐵地告訴你“相信”毡惜，但是，這難道意味著電視廣告是無效的嗎斯撮？消費者買一件商品经伙，有時候就是因為廣告當中的一句話，一個賣點吮成，一個承諾橱乱，就試試了。?

陷阱二：沒有洞察力的報告

在大數(shù)據(jù)時代粱甫，市場調(diào)研一定都離不開“數(shù)據(jù)”泳叠，“用數(shù)據(jù)說話”變成了大多數(shù)人的決策依據(jù)，很多大公司甚至花大量的預(yù)算去做數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計茶宵，最后得到一本厚厚的分析報告危纫，上面寫著“用戶群體：年齡段25-35歲，月收入4000-8000元乌庶，辦公白領(lǐng)群體种蝶，有買房需求”。 ?這種把數(shù)據(jù)處理方式瞒大，有數(shù)值螃征，有順序，有大小透敌，在統(tǒng)計學(xué)里面被稱為“定量調(diào)查”盯滚。?

這種定量調(diào)查報告有什么問題呢？其實這些報告的目的就是為了證實一個你已經(jīng)在做的決策是有依據(jù)的酗电，這樣的報告無法給大多數(shù)企業(yè)帶來任何有意義的洞察魄藕。 它掩蓋了一個需求或者觀念形成的過程，就像上面這個細分的用戶群體撵术，這個群體對于買一件商品的需求是不一樣的背率，同樣買一套房子，有的人是為了自住嫩与，有的人是為了投資寝姿，有的人是為了養(yǎng)情人，而一個干巴巴的數(shù)據(jù)是沒有任何洞察和指導(dǎo)意義的划滋，甚至有人說会油，調(diào)研成果中，最沒價值的就是調(diào)研報告古毛，因為它里面寫的只是寫報告的人的總結(jié)而已。

真正的市場調(diào)研，是從數(shù)據(jù)背后洞察真相

我們前面說到稻薇，市場調(diào)研的目的是為了獲得啟發(fā)嫂冻，也就是通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象塞椎、分析消費者的行為與觀點來獲取洞察和啟發(fā)桨仿，這樣的調(diào)查研究方法，我們稱之為“定性調(diào)查”案狠，它更強調(diào)事情背后的本質(zhì)服傍、意義、經(jīng)驗等骂铁。?通俗地講吹零，就是深入研究消費者的看法，經(jīng)歷拉庵，故事灿椅，進一步洞察消費者之所以這樣或那樣的原因，只有通過這種深入的溝通和觀察才能得到洞察钞支。如果說定量調(diào)查解決“是什么”的問題茫蛹，那么定性調(diào)查就是要去洞察那個真正的“為什么”的問題。 所以烁挟，世界上沒有絕對客觀正確的調(diào)研婴洼，所有調(diào)研都是主觀的，所有調(diào)研都是盲人摸象撼嗓。?

怎么樣做調(diào)研才能獲得有效的洞察呢柬采？

兩大關(guān)鍵點

關(guān)鍵一：了解消費者故事

調(diào)研的第一個關(guān)鍵點就是了解消費者的故事，通常使用現(xiàn)場觀察和消費者焦點座談會這樣的方式静稻。

這兩種方式其實都是為了洞察消費者生活或工作當中所遇到的問題警没，因為一個問題所產(chǎn)生的各種場景故事，這個故事里有活生生的人物振湾，時間杀迹，地點，感受押搪、情緒等等树酪。

大多數(shù)調(diào)研之所以無效，是因為他們在現(xiàn)場不是去了解消費者生活當中的瑣事大州，而是直接去問消費者:?

“您喜歡什么樣的顏色续语？”?

“你對我們的服務(wù)滿意嗎？”

”你相信保健品嗎厦画？”?

“你覺得這幾句口號哪一句你更喜歡疮茄？”

“你為什么購買這個產(chǎn)品呢滥朱？”?

永遠不要讓消費者替你做決策，永遠不要讓消費者幫你做總結(jié)力试，消費者怎么可能知道哪一句口號更有效呢徙邻？消費者為什么購買是作為決策者自己要總結(jié)的，了解消費者故事的關(guān)鍵就在于：讓消費者回憶曾經(jīng)發(fā)生過的場景和故事畸裳。?

比如缰犁，“你現(xiàn)在有在吃保健品嗎？吃的是什么牌子的怖糊？上一次是什么時候購買的帅容？在哪兒買的？是自己買的還是誰買給你的伍伤？買的時候有對比過其他牌子嗎并徘？是店員推薦的還是朋友推薦的還是聽過廣告？ 吃完感覺如何嚷缭？等等饮亏。 所有的這一切，都是讓消費者回憶阅爽，而不是讓消費者思考或者幫你選答案做決策路幸。

史玉柱在創(chuàng)辦腦白金之初，親自走街串巷付翁，跟老頭老太太聊天简肴，發(fā)現(xiàn)老人越老越怕死，越有養(yǎng)生的需求百侧，但是自己又舍不得花錢買保健品砰识，所以腦白金提出了“送禮”的定位。這樣的洞察佣渴，在辦公室里面是無法獲得的辫狼，如果用上面的提問方式也是永遠無法問出來的。

如果一個企業(yè)的決策者只是把調(diào)研交給市場人員辛润，而沒有真正親自出馬膨处，是絕對不可能得到有效的洞察并做出好的決策，更不要指望通過幾張問卷調(diào)查就能做好調(diào)研砂竖。?

除了消費者的生活現(xiàn)場觀察真椿，還要觀察消費者購買的整個過程。?

與其跑遍全國走馬觀花乎澄，不如花一天時間在賣場里觀察消費者突硝。 當消費者在購買一件商品的時候，可能是直接走到貨架上拿到他想要的產(chǎn)品置济，也可能是無意中走到這個貨架解恰，然后在這個貨架上做對比锋八，拿起來看一看包裝盒寫的內(nèi)容，看完之后可能沒有直接購買就走了修噪，但是五分鐘后又回來查库，最后才選定一個產(chǎn)品，買完之后可能猶豫了一下黄琼，又多拿了一個。這時候你就可以走上去問消費者跟他一起回憶剛剛發(fā)生的那幾個動作整慎，從而判斷是什么因素影響了消費者的購買決策脏款，這就是觀察消費者購買過程的目的。 這樣觀察訪談幾個裤园，勝過你走馬觀花地跑遍全國的市場撤师。

小米的強大，除了虛無的互聯(lián)網(wǎng)思維拧揽，更離不開雷軍親自到基層剃盾、賣場深入觀察調(diào)研獲得的洞察。

關(guān)鍵二：洞察消費者的獨特行為

不管是觀察生活現(xiàn)場淤袜，購買現(xiàn)場還是消費者座談會痒谴，我們調(diào)研的是什么？ 是觀察消費者的獨特行為铡羡。?

什么是“獨特行為”积蔚？ 它指的是在某一個群體里面，他們的某種行為方式和普通正常人是不一樣的烦周。 比如尽爆，滴滴的司機開車都會使用導(dǎo)航，但是專業(yè)的出租車司機就不喜歡用導(dǎo)航读慎，他們甚至喜歡超車漱贱，抄近道，這就是出租車司機的獨特行為方式夭委，洞察這種獨特的行為方式有什么好處呢幅狮？?

哈佛大學(xué)商學(xué)院的一位談判學(xué)教授就親身經(jīng)歷過這樣一起事件：

在上班的路上，一條雙行道突然因為一個事故變成了單行道闰靴，然后后面的車就開始往前堵彪笼，最后單行道擠進來4-5部車，而最前面的兩部是一部出租車和私家車蚂且，誰也不讓誰配猫？ 這個時候如果是你，你會怎么做杏死？ 可能是喇叭聲不斷泵肄，也可能是破口大罵捆交，勸雙方先退讓「玻總之品追，這件事情在各種聲浪中還是無法解決。 ?這時候冯丙，這個談判學(xué)教授下了車肉瓦，走到出租車司機面前，說了一句話胃惜，然后出租車司機就讓路了泞莉。 他說了什么呢？?

“你們2人當中船殉，只有你是專業(yè)司機鲫趁。” ?

這位教授明顯是洞察到了出租車司機的獨特行為所表現(xiàn)出來的內(nèi)心需求利虫，他們的行為都顯示出他們的專業(yè)性和技術(shù)性的內(nèi)心訴求挨厚，最后這位教授成功說服他讓路。?

比如糠惫，你是賣茶葉的疫剃，那么你就需要去觀察他們在喝茶時有什么獨特的行為，喜歡喝茶的人可能更注重養(yǎng)生寞钥，起床第一件事就是喝茶慌申，他們可能不會像解渴一樣一飲而盡，而是細細品味理郑，懂茶道的人可能泡一杯茶都需要經(jīng)過幾道流程蹄溉，通過這樣的一些觀察，你可以發(fā)現(xiàn)每一個群體獨特的行為您炉，從而判斷他們內(nèi)心的訴求柒爵。?

? 結(jié)語??

調(diào)研是了解消費者生活中的故事，調(diào)研是洞察消費者獨特的行為方式赚爵，調(diào)研更是對生活的熱愛和積累棉胀。軍事家克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》里寫道，“戰(zhàn)略是在任何時刻都不能停止的工作”冀膝。而調(diào)研就是戰(zhàn)略的一部分唁奢，所以市場調(diào)研也是一項永遠都不能停止的工作。 喬布斯和亨利.福特都說消費者不知道自己需要什么窝剖，這是對的麻掸，在沒有車之前，沒有人想要一部車赐纱，同理脊奋，在飛機被發(fā)明之前熬北，也沒有人想過要飛機，但是消費想要“更快到達目的地”的需求是一直存在的诚隙，調(diào)研就是去洞察那些一直存在的讶隐，還沒有被更好滿足的需求，然后用一個新的久又、替代的方案來解決它巫延。

（完）