本文多為筆者自己的想法與猜測鲫懒，由于篇幅較長，分為上中下三篇——《上篇：抖音留住用戶的3個回環(huán)》對抖音現(xiàn)有模式進(jìn)行解讀，借助AARRR模型總結(jié)抖音的吸引用戶的魔法；《中篇：抖音商業(yè)化及其趨勢》在抖音現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上大膽推測未來趨勢因宇；《下篇：抖音可能面臨的幾個問題》提出抖音目前存在的幾個問題并給出可能的解決方向。

本文為《上篇：抖音留住用戶的3個回環(huán)》

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抖音似乎具有“魔法”祟偷，一步步地將用戶吸引至自己構(gòu)建的“伊甸園”中并“快樂生活”察滑。而這魔法的背后離不開扎實的產(chǎn)品、運營修肠、營銷基本功杭棵，這里借助AARRR模型，通過“3個回環(huán)”嘗試分析抖音“魔法”背后的玄機氛赐。

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抖音使用“用戶回環(huán)”“內(nèi)容回環(huán)”“用戶-內(nèi)容回環(huán)”3個回環(huán)牢牢鎖定用戶，并將留住的用戶用于商業(yè)變現(xiàn)及獲取新用戶先舷。

用戶回環(huán)

抖音通過“用戶回環(huán)”不斷進(jìn)行用戶的“獲得-激活-留存-再獲得”艰管，形成自己的用戶池——通過關(guān)系鏈導(dǎo)流、異業(yè)合作蒋川、ASO等方式進(jìn)行用戶獲壬蟆；再用優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗引導(dǎo)并激活用戶，令用戶快速體驗到產(chǎn)品價值缸浦；接著通過個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦留住用戶夕冲，形成自己的用戶池；最后用戶池中的用戶又將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給朋友裂逐，幫助抖音獲取新用戶歹鱼，形成用戶回環(huán)。

下面簡單總結(jié)各環(huán)節(jié)的主要動作：

1. 用戶獲取

• 早期V1.1.0版本提供關(guān)系鏈導(dǎo)入功能卜高，支持導(dǎo)入通訊錄弥姻、QQ、微信掺涛、微博好友庭敦，為病毒傳播提供產(chǎn)品支撐

• 早期通過“親爸爸”今日頭條進(jìn)行導(dǎo)流，完成冷啟動

• 早期憑借岳云鵬薪缆、吳亦凡等KOL宣傳秧廉，用戶激增

• 與眾多綜藝進(jìn)行異業(yè)合作，如快樂大本營拣帽、天天向上疼电、中國有嘻哈等，帶動用戶增長
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2. 用戶激活

• 優(yōu)秀的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品方面在保證體驗完整的基礎(chǔ)上诞外，提前做好大量用戶涌入的準(zhǔn)備澜沟；運營方面提前引入前期創(chuàng)作用戶及高質(zhì)量內(nèi)容

• 用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，無需任何操作峡谊，自動播放全屏高清高質(zhì)視頻茫虽，瞬間吸引用戶注意力，讓用戶感受到產(chǎn)品核心價值

• 簡單易上手既们，并提供上滑播放下一個視頻濒析、雙擊點贊等操作引導(dǎo)，在極短的時間內(nèi)教會用戶探索產(chǎn)品的基礎(chǔ)動作

• 在適當(dāng)?shù)臅r機引導(dǎo)用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作啥纸，進(jìn)一步探索產(chǎn)品号杏，成為內(nèi)容生產(chǎn)者

• 通過道具、音樂斯棒、示范等盾致，極大降低短視頻創(chuàng)作成本，極大提升用戶體驗產(chǎn)品核心價值的可能
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3. 用戶留存

• 通過熱門內(nèi)容篩選+個性化推薦算法荣暮，推薦用戶真正感興趣的內(nèi)容庭惜，獲取用戶對產(chǎn)品價值認(rèn)可的同時，提高用戶退出后再次返回產(chǎn)品的可能

• 通過極易上手的點贊穗酥、評論等功能促進(jìn)內(nèi)容消費用戶與內(nèi)容生產(chǎn)用戶之間的互動护赊，激勵用戶尤其是內(nèi)容生產(chǎn)用戶留存

• 通過有趣的拍攝功能惠遏，及不斷更新的道具、曲庫等骏啰，吸引用戶成為并持續(xù)成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶并留存

• 通過視頻本身的“平民化”及高點贊數(shù)节吮，激發(fā)用戶“我也可以拍出火爆視頻”的心理，刺激用戶不斷創(chuàng)作并留存

• 通過“看見音樂計劃”吸引原創(chuàng)音樂人在抖音上貢獻(xiàn)音樂內(nèi)容并留存

• 通過推送喚回用戶
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4. 用戶推薦

• 通過個性化推薦及有趣的創(chuàng)作方式判耕，大大提高用戶對視頻內(nèi)容及產(chǎn)品的認(rèn)可度透绩，讓用戶自發(fā)傳播成為可能

• 在站外傳播視頻中標(biāo)識logo水印，增加獲客途徑

• 內(nèi)容生產(chǎn)用戶為了獲取更多關(guān)注祈秕，可能自發(fā)傳播自己的視頻渺贤，幫助抖音獲取更多用戶
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通過上述四個環(huán)節(jié)，抖音成功的構(gòu)建了自己的用戶回環(huán)请毛，讓新來的用戶留下來玩志鞍，自由消費或生產(chǎn)內(nèi)容；同時通過已積累的用戶池進(jìn)一步獲取新用戶方仿。

內(nèi)容回環(huán)

抖音通過產(chǎn)品設(shè)計蚊丐、社區(qū)氛圍谭胚、外部刺激等手段推動著內(nèi)容的不斷產(chǎn)生锣杂，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)翔悠。

按內(nèi)容供需維度，抖音的用戶可分為兩類：內(nèi)容生產(chǎn)用戶委粉、內(nèi)容消費用戶呜师。內(nèi)容生產(chǎn)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，獲得收益贾节；內(nèi)容消費用戶消費內(nèi)容汁汗，獲得愉悅。內(nèi)容回環(huán)即平臺生產(chǎn)內(nèi)容的動力回環(huán)栗涂，大致包括以下幾方面：

1. “平民化”及高點贊數(shù)的視頻知牌，讓用戶產(chǎn)生“我也可以拍出火爆視頻”的心理，激發(fā)其躍躍欲試的創(chuàng)作情緒斤程。

2. 層出不窮的 #挑戰(zhàn) 活動角寸，配合第一條制造的情緒 ，不斷刺激內(nèi)容生產(chǎn)用戶創(chuàng)作新的內(nèi)容忿墅，并通過活動參與及創(chuàng)作工具的低門檻扁藕，轉(zhuǎn)化一部分內(nèi)容消費用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶。

3. “拍同款”與挑戰(zhàn)類似疚脐，并給出了更低門檻創(chuàng)作的解決方案亿柑。

4. 在前3點的基礎(chǔ)上，部分用戶成功地被轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)用戶亮曹，而內(nèi)容生產(chǎn)用戶與內(nèi)容消費用戶的良性互動又不斷刺激前者創(chuàng)作新的內(nèi)容橄杨，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。

5. 前4點主要討論普通內(nèi)容生成者照卦，除此之外還存在部分以獲利為目的的網(wǎng)紅式矫、自媒體大號等，他們對流量或收入的渴望直接形成外部刺激役耕，成為他們創(chuàng)作源源不斷的推動力采转，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。

6. 除此之外瞬痘，鼓勵創(chuàng)作的社區(qū)氛圍也對內(nèi)容回環(huán)產(chǎn)生正向刺激故慈。

7. 除此之外，隨著抖音流量的激增框全，諸如“如何制作抖音爆紅視頻”的外部輿論察绷，也對內(nèi)容回環(huán)產(chǎn)生正向刺激。

8. 最后津辩，內(nèi)容回環(huán)形成后拆撼，抖音繼續(xù)不斷地將內(nèi)容消費用戶向內(nèi)容生產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化，并將內(nèi)容生產(chǎn)用戶不斷地向更高頻更高質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化喘沿，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容回環(huán)闸度，使其螺旋上升，進(jìn)入良性循環(huán) 蚜印。

通過上述提及與尚未提及的方式莺禁，抖音構(gòu)建起自身的內(nèi)容回環(huán)，并在不斷優(yōu)化中為用戶回環(huán)窄赋、用戶-內(nèi)容回環(huán)提供支撐哟冬。

用戶-內(nèi)容回環(huán)

抖音通過人工智能算法等技術(shù)手段，不斷優(yōu)化著用戶與內(nèi)容間的匹配效果寝凌。隨著用戶量的提升柒傻，用戶關(guān)系鏈、視頻內(nèi)容也隨之增多较木，機器學(xué)習(xí)可獲得的資料隨之豐富红符，個性化推薦精度得以提高，用戶對推薦內(nèi)容的滿意度提升伐债，從而刺激用戶更多的消費及生產(chǎn)內(nèi)容预侯，形成用戶-內(nèi)容回環(huán)。

用戶-內(nèi)容回環(huán)即兩者匹配效率效果的優(yōu)化峰锁，猜測主要做法如下：

1. 通過內(nèi)容篩選機制萎馅，在對每個視頻的不斷測試中，篩選出用戶最感興趣的高質(zhì)內(nèi)容虹蒋，形成內(nèi)容池糜芳，從源頭上保證了內(nèi)容質(zhì)量飒货。網(wǎng)上有大量對于抖音內(nèi)容篩選機制的猜測，這里不再贅述峭竣。

2. 將內(nèi)容池中的內(nèi)容與用戶匹配塘辅，為用戶進(jìn)行個性化推薦。猜測抖音采用與頭條相同的“協(xié)同過濾+內(nèi)容推薦”算法進(jìn)行推薦皆撩。

協(xié)同過濾算法分為兩種扣墩，一種基于“人”的維度，先通過用戶行為(如點贊)找到與用戶興趣相似的人扛吞，再將他們喜歡的視頻推薦給用戶呻惕；另一種基于“視頻”維度，先通過全體用戶對視頻的偏好得到視頻間的相似度滥比，再根據(jù)用戶歷史喜歡的視頻記錄將相似視頻推薦給用戶亚脆。但該算法無法解決冷啟動問題，即無法向用戶推薦尚未產(chǎn)生用戶行為數(shù)據(jù)(如點贊)的視頻守呜。

而另一種算法對此形成了很好的補充——內(nèi)容推薦算法即通過視頻標(biāo)簽找到相似視頻型酥，并根據(jù)用戶歷史喜好記錄將類似視頻推薦給用戶，其中標(biāo)簽既可以通過人工tag查乒，也可以從視頻內(nèi)容本身抽象得出弥喉。

此外，通過推薦視頻中出現(xiàn)的“關(guān)注的人贊了該視頻”的提示玛迄，推測算法還融合了社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)由境。

3. 為用戶推薦內(nèi)容池中的非匹配內(nèi)容，緩解用戶審美疲勞蓖议，拓展用戶興趣標(biāo)簽虏杰，動態(tài)更新用戶-內(nèi)容匹配關(guān)系。

4. 為用戶推薦可能感興趣的人勒虾，豐富關(guān)系鏈纺阔，優(yōu)化匹配效果。產(chǎn)品中可見的推薦類別大致有：社交鏈好友修然、有共同好友的人笛钝、可能認(rèn)識的人、關(guān)注的人也關(guān)注的人愕宋、可能感興趣的人等玻靡。

用戶-內(nèi)容回環(huán)通過不斷優(yōu)化兩者的匹配關(guān)系，完成用戶留存的重任中贝，讓用戶產(chǎn)生“刷的停不下來”的內(nèi)容消費體驗囤捻。

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綜上，可以看出3個回環(huán)存在“我中有你邻寿，你中有我”的關(guān)系蝎土，任何1個回環(huán)的優(yōu)化都可能帶動其他2個回環(huán)效果的提升视哑，這就是我理解的抖音讓我停不下來的魔力。細(xì)心的讀者一定發(fā)現(xiàn)了誊涯，在我的闡述中似乎并未提及AARRR中的變現(xiàn)環(huán)節(jié)黎炉，由于變現(xiàn)是商業(yè)產(chǎn)品的最終目的，所以留在《中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢》中進(jìn)行討論醋拧，感謝大家的寶貴時間。

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