死于流量的秦池酒-姬長孔
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各位書友大家好募舟，今天給大家?guī)硪徊浇?jīng)典，那就是大敗局，這部書分上下兩冊已經(jīng)成為中國商界的啟蒙教材锉试，這本書不光是幾個企業(yè)的興衰歷史，更是中國經(jīng)濟的30年來的發(fā)展歷程览濒。所以具有極大的參考價值呆盖。
我們今天先來看看第一個故事，秦池酒贷笛！
? ? ? ? 1993一個退伍軍人姬長孔应又，來到山東濰坊臨朐縣里面的秦池酒廠報道，當時這里極其不景氣乏苦，每年產(chǎn)白酒只有1萬噸株扛。屬于山東眾多小酒廠里最不起眼的一個。而姬長孔可以說是90年代初的一個經(jīng)營人才，他先后在幾個食品公司當經(jīng)理洞就，都實現(xiàn)了半年扭虧為盈的目標盆繁。于是就這樣，接到組織上的安排奖磁，他來到了縣城里虧損大戶秦池酒廠來當廠長改基，對于這個調(diào)令，姬長孔老大不樂意咖为，但又有什么辦法秕狰，在那個年代就是要服從命令聽指揮。
? ? ? ?來到秦池不久躁染，姬長孔就把目標定在了三北市場鸣哀，也就是東北華北和西北，他來到東北一開始打人情牌吞彤，但發(fā)現(xiàn)東北的朋友們相當?shù)臒崆槲页模瑥膩硎谴蟀髷垼褪菦]幫忙饰恕，后來沒辦法姬長孔拿出了秦池最后的家當50萬元挠羔，用這筆錢進攻沈陽市場，如果這招失敗埋嵌，秦池基本就回天無力了破加。
1）集中在電視臺密集投放短期效應(yīng)廣告，然后跑到大街上雹嗦，免費品嘗秦池酒范舀，
2）去找了技術(shù)監(jiān)督部門提供質(zhì)量報告。
3）還來了一手絕活了罪，找到了大飛艇锭环，然后不斷在沈陽鬧市區(qū)上空拉橫幅，撒下廣告單泊藕，也虧當時沒有城管戰(zhàn)斗力不強辅辩，
? ? ? ?于是他竟然神奇的成功了。20天不到娃圆，秦池在沈陽熱銷玫锋，于是他再次利用媒體發(fā)布消息，說秦池酒沈陽脫銷踊餐。這個方法顯然奏效景醇，他迅速復(fù)制，僅僅1年時間吝岭，就銷售額節(jié)節(jié)攀升三痰，但這段時間吧寺，他們把賺來的錢，全都扔進了廣告里散劫，而生活卻是十分清苦稚机。
? ? ? ?而就在姬長孔到處推銷秦池酒的這一年，央視廣告部卻迎來了一個叫譚希松的女人获搏，他的任期內(nèi)赖条，央視取得了突飛猛進的廣告收入突破，他用了一招那就是黃金時段全國招標常熙。把最優(yōu)質(zhì)的資源拿出來纬乍，價高者得！那個年月電視還是黃金媒體裸卫，而央視則是黃金中的黃金仿贬，所以消息一出，立馬就是18路諸侯墓贿，排著隊過來送錢茧泪。而做新聞出身的譚希松更深諳炒作之道，他決定把這個事情搞大聋袋，于是專門在梅地亞中心辦了著名的招標會队伟。1994年，也就是第一屆廣告招標幽勒，成為了兩強爭霸嗜侮，一個是山東孔府宴酒，還有一個是廣州太陽神代嗤，一個賣酒的一個賣藥的棘钞，激烈競爭缠借，最后孔府宴酒以3079萬的價格干毅，加冕標王。這幾乎是天文數(shù)字泼返，是孔府宴酒全年利稅的三分之一硝逢，但借助央視的平臺，孔府宴酒從一個地方小品牌绅喉，變成了全國知名品牌渠鸽。從一個孔府家酒的模仿秀，變成了一個名酒柴罐，甚至名頭還蓋過了孔府家酒
? ? ? ?當姬長孔看到這樣的媒體報道徽缚，總是熱血沸騰，姬長孔太清楚孔府宴酒了革屠，很明顯這也是一個小酒廠凿试，甚至孔府家酒還起訴他是抄襲品牌排宰。但這一次競標會，讓這樣的情況完全逆轉(zhuǎn)那婉。而到了1995年板甘，秦池的銷售額達到了1億元，在三北市場有了名氣详炬，姬長孔第一次走進了梅地亞中心盐类，由于那個年代的企業(yè)家還都是土鱉，所以他的皮包里帶來了3000萬呛谜。他打算拼一把在跳！但沒想到招標會還沒開始，別人就告訴他隐岛，今年你想聽個響硬毕，估計得6000萬起步。這讓秦池人菊花一緊礼仗！
? ? ? ?招標會開始吐咳，孔府家酒和孔府宴酒展開了對攻大戰(zhàn)，價格上來就從6298萬開始元践，但是沒想到秦池酒斜刺里殺出韭脊，6666萬，高于第二名拿下標王单旁。結(jié)果讓大家震驚沪羔，秦池是誰，他在哪象浑？幾乎沒人聽說過這家企業(yè)蔫饰。
? ? ? ?中央電視臺的資源，果然讓秦池酒大賣愉豺，1996年銷售收入9.5億篓吁，增長了5倍。這一年蚪拦，秦池投入巨資拍攝唯美廣告片杖剪，但卻被市場吐槽完全不知道在說什么，他還拿錢去維護形象驰贷，買車修房盛嘿。而第二年嘗到了甜頭的姬長孔如約又來到梅地亞，此時的他春風(fēng)得意括袒，信誓旦旦的說下了那句名言次兆，去年我們每天向中央臺開進一輛桑塔納，但開出的是一輛豪華奧迪锹锰，今年我們要每天開進去一輛豪華奔馳芥炭，爭取開出一輛加長林肯狈邑。
? ? ? ?但招標會的腥風(fēng)血雨卻遠沒姬長孔想的那么美好，愛多VCD上來就開價8200萬蚤认，超出去年秦池1000多萬米苹。這家僅僅2歲的企業(yè)，一亮相就讓大家口吐鮮血砰琢。隨后的報價更是離譜蘸嘶，春蘭空調(diào)報價1.68億，廣東樂百氏報價1.99億陪汽。這時山東兩家酒廠入局训唱，一個是不知名的山東金貴酒廠喊出2個億的天價，很快另外一家更不知名的山東齊民思酒廠挚冤，加價到2億2况增，這時候所有人的目光轉(zhuǎn)向了去年的標王，也就是姬長孔和他的秦池训挡。最后結(jié)果出來了澳骤，秦池的投標金額達到了3億2121萬1800元。全場都傻眼了澜薄。大家問這個數(shù)字是什么黑科技为肮，其實很簡單就是姬長孔的手機號碼。要知道3億2的價格整整比第二名報價高出1億肤京，后來姬長孔說颊艳，這次他就是勢在必得，因為他看到了去年孔府宴酒失去了標王之后忘分，銷售直線下滑棋枕，甚至銷聲匿跡。所以他拿出了更大的賭注妒峦。
? ? ? ?但這個代價未免有點大重斑，3.2億這時秦池酒全年利潤的6.4倍，秦池是不是在吹牛逼舟山？但姬長孔算了一筆賬绸狐，當時國家已經(jīng)開始限制酒類廣告卤恳，所以即使央視所有廣告都給秦池累盗，所能吃掉的廣告價值也就2個億，所以超過兩億的部分基本上屬于流氓假仗義突琳。不需要支付的若债。那么央視不知道這個事嗎？當然知道拆融，但他要演下去蠢琳，因為只有這樣才能造勢啊终。反正錢也賺不到了，不如把聲勢搞大傲须，而3億2這個數(shù)字蓝牲，給他們創(chuàng)造了太多做文章的機會。
? ? ? ?但都說木秀于林風(fēng)必摧之泰讽，秦池確實有點浪催的自己作死例衍，這么大手筆都給了央視，其他媒體能不眼紅嗎已卸，收土豪的保護費本身就是媒體的專長佛玄，很快經(jīng)濟參考報就對秦池酒廠進行了暗訪調(diào)查。一個縣級小酒廠怎么可能生產(chǎn)處15億元銷售額的白酒呢累澡。結(jié)果答案就是有若干家酒廠為秦池供應(yīng)散酒梦抢，再加上本廠的原酒和酒精，勾兌出低度酒然后貼牌銷售愧哟。這和秦池廣告所宣傳的奥吩，嚴重不符。另外記者還拿到了細節(jié)蕊梧，他們的罐裝線都是手工操作圈驼，根本沒什么自動化。于是很快一篇報道就出來了望几，秦池酒用川酒勾兌而成绩脆。這下炸了窩。媒體爭相轉(zhuǎn)載橄抹，都準備來薅羊毛了靴迫。
? ? ? ?而面對媒體危機的時候，秦池的應(yīng)對顯得格外業(yè)余楼誓。他們只想花錢撤稿玉锌，但沒達到目的，老齊估計很可能是價格沒談妥疟羹。據(jù)說當時秦池只愿意花幾百萬主守，顯然跟報社的預(yù)期是有差別的。在撤稿未果后榄融，秦池便不知所措参淫，沒聲音更不回應(yīng)。讓事件越鬧越大愧杯。其實當時好的白酒都在四川涎才，所以川酒的品質(zhì)一直比山東高，用川酒來制作白酒是行業(yè)里的不宣的秘密力九。而勾兌白酒也恰恰是近代才有的先進技術(shù)耍铜，并不影響白酒品質(zhì)∫毓耄現(xiàn)在很多東西也都不再堅持古法，所以當時看秦池的做法也并未離譜棕兼，只是不明真相的吃瓜群眾被別人誤導(dǎo)了陡舅。這種報道是會傳染的，一發(fā)現(xiàn)這樣的線索媒體記者從四面八方涌來伴挚，然后秦池就被炸的體無完膚蹭沛。而收了很多錢的央視，這時候提起褲子也六親不認了章鲤。央視廣告的譚希松大姐摊灭，這時候還落井下石，披露細節(jié)說秦池的防偽標識都是劣質(zhì)產(chǎn)品败徊。秦池在這場災(zāi)難面前帚呼，銷售嚴重下滑，不是姬長孔預(yù)期的15億皱蹦，而是6.5億煤杀，不但沒漲反而跌了3個億，從此一蹶不振沪哺，從大家的視野中消失了沈自。后來秦池拖欠酒瓶蓋供應(yīng)商的貨款391萬，然后被告到法院辜妓，商標被拍賣枯途。1998年姬長孔離開秦池，在這里的幾年他一擲千金籍滴， 但月收入只有800元酪夷，僅相當于當年全國的平均工資的水平。
? ? ? ?那么該怎么評判秦池孽惰，有人站在道德制高點晚岭，說企業(yè)應(yīng)該量力而行，什么公關(guān)缺乏實力勋功，自身發(fā)展太快造成了嚴重的管理問題坦报。其實這都是事后諸葛亮，秦池當時走對了路狂鞋，但卻最后誤入歧途片择，那是因為他沒有把名聲轉(zhuǎn)化為品牌。用今天運營的思維來說要销，流量很大构回，但都是過路流量，你要想維持這個流量就不得不不斷的加倍投入疏咐，早晚有拖垮你的一天纤掸，那么怎么留住過路流量呢，光靠打廣告肯定是不行的浑塞，是需要打造你的產(chǎn)品和品牌借跪。如果產(chǎn)品出了問題，流量越大反而越危險酌壕。其實秦池跟三國的袁術(shù)犯了同樣的錯誤掏愁，那就是稱帝太早，但是沒有過硬的產(chǎn)品也就沒有護城河卵牍，所以才導(dǎo)致最后的失敗果港。大家又有什么看法了，歡迎大家討論糊昙！
