引言
2017年7月，萬達集團將北京萬達嘉華等77個酒店以199.06億元的價格轉(zhuǎn)讓給富力地產(chǎn)贡珊，成為今年高端酒店市場最大的交易項目丐一。交易背后筋岛，除了萬達本身的運營狀況掀起巨大熱議外卓练，今后高端酒店市場的發(fā)展方向也引起業(yè)內(nèi)廣泛思考隘蝎。高端酒店作為酒店集團重資產(chǎn)的典型代表，在過去的十年中襟企，幾乎滲透到了國內(nèi)所有一二線城市的核心地段嘱么。雖然整體規(guī)模尚不及中低檔酒店，但今年前三個季度顽悼，高端酒店的數(shù)量同比上年增長了34.3%曼振。其中受國家發(fā)展政策導(dǎo)向影響，西北表蝙、華東等地區(qū)更是獲得了快速發(fā)展拴测。
在高端酒店市場全面回暖的背后乓旗，是高端酒店消費的愈加年輕化府蛇。以80、90后消費者為代表的高端酒店消費人群屿愚，在過去一年呈現(xiàn)出了更加多元化的消費喜好汇跨。市場中主流高端酒店品牌在面對消費需求變化的場景下，應(yīng)當如何調(diào)整戰(zhàn)略定位妆距，進行有效營銷運營?
在此背景下穷遂，2017年底，邁點研究院(MTA)再度攜手TalkingData娱据，針對過去一年中中國住宿業(yè)市場的實際發(fā)展狀況與客群消費狀況蚪黑，將陸續(xù)發(fā)布高端、精品中剩、客棧民宿忌穿、服務(wù)式公寓、長租公寓系列行業(yè)白皮書结啼，旨在透過對年度大數(shù)據(jù)的整合分析掠剑，深度解讀住宿業(yè)市場，為住宿業(yè)經(jīng)營者郊愧、業(yè)主提供投資與經(jīng)營發(fā)展的參考朴译。
市場規(guī)模和投資熱點
據(jù)邁點研究院(MTA)的不完全統(tǒng)計澜公，截至2017年9月姆另，我國各類酒店合計已接近40萬家。然而如此龐大的市場內(nèi)坟乾，中高端酒店仍存在結(jié)構(gòu)性不足的問題迹辐，國內(nèi)中高端酒店市場份額尚不足20%，而在美國酒店市場甚侣，這一數(shù)據(jù)達到 50%以上明吩。具體來看我國高端酒店市場規(guī)模和投資情況：
市場規(guī)模分析
2017年國內(nèi)酒店市場全面回暖，國際酒店集團加快在中國市場的布局殷费，并熱衷于推出跨界及軟品牌產(chǎn)品印荔。國內(nèi)酒店及地產(chǎn)集團則開始響應(yīng)國家政策支持，借助特色小鎮(zhèn)等IP產(chǎn)品详羡，提升旗下高端酒店品牌的影響力仍律。截至9月底，中國酒店市場上除精品酒店外实柠，其他傳統(tǒng)酒店規(guī)模都在進一步擴大水泉。其中，高端酒店體量相較去年提升了34.3%窒盐，且大多以品牌連鎖的方式出現(xiàn)草则。
熱門投資城市
雖然從區(qū)域分布上華東地區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但在具體城市規(guī)模上蟹漓，北京仍以超過600家高端酒店的規(guī)模位列2017年度中國高端酒店TOP20城市之首炕横。而在增長率方面，成都及杭州的數(shù)據(jù)更為亮眼葡粒，2017年前三個季度份殿，成都及杭州地區(qū)高端酒店增長率均超過30%。自G20峰會后嗽交，杭州地區(qū)高端酒店市場邁入新的發(fā)展階段卿嘲，國際高端酒店品牌大量涌入;此外， W轮纫、艾美等酒店的開業(yè)腔寡，也進一步激活了蘇州酒店市場，其高端酒店增長率顯著提升;桂林則因中國-東盟博覽會旅游展掌唾、國際旅游勝地建設(shè)目標放前，吸引了眾多投資目光忿磅。2016年5月，桂林萬達旅游城項目正式奠基凭语，顯著帶動了桂林高端酒店市場的增長葱她，目前該地區(qū)高端酒店占整個城市酒店市場規(guī)模的6.3%，未來還將進一步擴大似扔。
就目前TOP20城市市場的高端酒店占比情況來看吨些，廈門地區(qū)高端酒店占比最高，2017年廈門金磚會議前后炒辉，這里涌現(xiàn)了大批高端酒店豪墅，其市場份額高達11.6%。此外黔寇，雖然高端酒店數(shù)量有所減少偶器，但2017年三亞高端酒店市場份額仍達到了11%，位列TOP20城市第二位缝裤。
盡管與國外市場還有一定差距屏轰，但中國酒店市場仍然是最受投資人青睞的市場之一。一方面憋飞，今年一線城市酒店市場的火熱繼續(xù)延續(xù)霎苗，多個國內(nèi)外高端品牌紛紛落戶，奢侈品牌如寶格麗等也跨界酒店業(yè)并在中國開設(shè)品牌酒店;另一方面榛做。今年酒店市場受國家政策影響更為明顯唁盏，“一帶一路”經(jīng)濟建設(shè)讓多個地區(qū)城市受惠，西北瘤睹、西南部分城市高端酒店投資市場活躍度顯著提升升敲。
消費人群畫像
人群基本屬性：消費年輕化答倡，女性比例上升12.3%
2017年高端酒店市場消費者仍以26-35歲人群所占比例最高轰传。數(shù)據(jù)顯示，35歲以下消費者合計占比接近80%瘪撇，可以看出获茬，80、90后正在成為消費市場的主力軍倔既。進一步對比去年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)恕曲，今年19-25歲消費人群增長比例明顯提升，對于酒店經(jīng)營者而言渤涌，整個市場正傳達出年輕化的信號佩谣，而這部分人群雖然仍以男性為主，但女性消費者的比例在今年提升了12.3個百分點实蓬，值得密切關(guān)注茸俭。一方面吊履，年輕化消費趨勢對高端酒店的定位會帶來一定影響，另一方面调鬓，女性相對男性而言感性消費的可能性更高艇炎，消費的關(guān)注點也有所不同。通過情感營銷腾窝，結(jié)合女性消費者的行為偏好缀踪，或?qū)榫频陰砀囿@喜。
在職業(yè)分布上虹脯，大學(xué)生消費比例接近10%驴娃，同樣是不容忽視的力量。此外循集，就數(shù)據(jù)而言托慨，高端酒店的消費者大多為已婚，對高端酒店經(jīng)營者而言暇榴，在實際運營中更需要考慮到家庭及親子方面消費需求厚棵。
消費定位與類型：大眾消費是主流，服飾蔼紧、餐飲婆硬、生活成三大消費項
通過分析高端酒店消費者基本屬性后，我們已經(jīng)圈定了高端酒店的目標消費人群奸例，那么這些人群在實際線下消費過程中有哪些偏好呢?從宏觀消費類型來看彬犯，服飾鞋帽、餐飲查吊、生活服務(wù)是高端酒店消費者主要消費的三種產(chǎn)品類型谐区。這些消費多以大眾品牌消費為主，占比達46%逻卖，奢侈品牌僅占10%宋列，與國內(nèi)平均消費水平基本吻合。
線上APP應(yīng)用整體類型分析：教育评也、家居使用頻率提高
對于高端酒店經(jīng)營者而言炼杖，僅圍繞消費者已產(chǎn)生的消費需求進行服務(wù)展開是遠遠不夠的。通過對高端酒店消費者APP應(yīng)用偏好進行分析盗迟，可以幫助酒店更有效地進行針對性營銷坤邪，從而擴大目標消費群體。從2017年前三個季度高端酒店消費者的整體APP應(yīng)用類型上來看罚缕，通訊艇纺、影音和生活是其主要使用的三大類APP。但就增長率而言，教育黔衡、家居類型的APP在2017年的使用頻率明顯提升消约，增長幅度超過5個百分點，而娛樂型APP的偏好度則出現(xiàn)大幅下滑员帮。
主流品牌實際市場運營分析
據(jù)邁點研究院(MTA)的不完全統(tǒng)計或粮，截至2017年9月份，國內(nèi)外149個高端酒店品牌在中國高端酒店市場中所占份額僅為10%捞高。而國外的高端酒店品牌連鎖化率達到70%氯材。在這一背景下，邁點研究院(MTA)著重分析了市場已有高端酒店品牌的實際運營情況硝岗，并試圖通過邁點品牌指數(shù)MBI氢哮，以數(shù)據(jù)的形式，來還原這些品牌在市場中的影響力與運營水平型檀。
市場份額：國際品牌與國內(nèi)品牌平分秋色
從目前國內(nèi)市場上已有的高端酒店品牌來看冗尤，皇冠假日及喜來登的市場占有率相對領(lǐng)先，兩個品牌均有5%的市占率胀溺。作為最早進入中國酒店市場的國外品牌裂七，皇冠假日與喜來登目前在中國營業(yè)的酒店均超過70家，酒店遍布一二線城市仓坞。而作為本土酒店業(yè)的代表背零，錦江與金陵的市占率也不分上下∥薨＃總體而言徙瓶，中國酒店業(yè)的品牌競爭尚未達到差異化階段，各個品牌之間的橫向競爭依然存在嫉称，且對比早前國際品牌備受推崇的階段侦镇，目前國內(nèi)與國際品牌間已接近平分秋色。
2017年前三季度潛力投資地區(qū)：港澳臺及東北地區(qū)增長率超過100%
與目前高端酒店市場地區(qū)分布不同织阅，2017年前三季度壳繁，港澳臺及華南地區(qū)開業(yè)的品牌高端酒店有較大幅度的增長，增長率均超過100%蒲稳，顯示出了強大的市場潛力氮趋。這兩個地區(qū)高端酒店市場相對成熟伍派，因此更容易吸引海內(nèi)外品牌落地江耀。
品牌影響力變化
用戶關(guān)注度趨勢：整體提升，個別品牌有待提升
就用戶關(guān)注度方面而言诉植，2017年高端酒店品牌的整體搜索情況有所提升祥国，品牌對消費者的吸引力較高。但在搜索平均值方面，受品牌進入時間及成熟度影響舌稀，各個品牌之間的關(guān)注度有一定差異啊犬，且這一差異正進一步拉大，導(dǎo)致今年高端酒店品牌的搜索平均值有小幅下降趨勢壁查。
媒體關(guān)注度趨勢：波動明顯
近兩年國內(nèi)媒體對酒店業(yè)的關(guān)注整體偏低觉至，而相對最受媒體關(guān)注的高端酒店品牌也并沒有突出表現(xiàn)。酒店業(yè)是相對垂直的領(lǐng)域睡腿，因此關(guān)注的媒體也多僅限于行業(yè)專業(yè)媒體上语御。
消費口碑變化：平穩(wěn)上升，藝龍口碑比重顯著提升
在口碑積累方面席怪，高端酒店的品牌優(yōu)勢格外明顯应闯。近兩年來，市場上主流高端酒店品牌的平均口碑不斷提升挂捻。而提到這一市場中的酒店碉纺，消費者都會聯(lián)想到品質(zhì)高、個性化服務(wù)刻撒、一流設(shè)備等關(guān)鍵詞骨田，大部分消費者的高端酒店消費體驗也都較好，優(yōu)秀的口碑塑造了高端酒店品牌良好形象声怔。
結(jié)語
過去一年中盛撑，高端酒店已全面回暖，市場規(guī)模增長率高于中檔酒店捧搞，成都抵卫、杭州、蘇州胎撇、桂林等城市的增長趨勢尤為明顯介粘。在東部沿海地區(qū)市場逐漸飽和后，中國高端酒店投資開始轉(zhuǎn)向西部地區(qū)晚树。市場中姻采，主流品牌的影響力呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，品牌在消費者中的知名度與口碑好評率穩(wěn)步提升爵憎。但作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的典型代表慨亲，尤其是在高端酒店消費需求越來越多樣化的背景下，品牌酒店自身在主動運營與媒體影響力輸出等方面仍有諸多功課要做宝鼓。
附：2017年度中國高端酒店市場大數(shù)據(jù)分析報告完整版目錄
