來摘抄一些昨天推薦的那本《顧客為什么購買》這本書的里一些內(nèi)容：
由于耐心地觀察和分析，在研究狗糧生產(chǎn)商時(shí)我們獲得了額外的收獲痴荐。在寵物食品區(qū)監(jiān)視時(shí)，我們注意到狗糧通常是由成人來買寺董，而狗的零食途蒋，如肝味餅干等，通常是由兒童或者老年人購買屠凶。我們意識到驰后，對于老年人來說，寵物就像兒童一樣矗愧，是需要溺愛的灶芝；而對于兒童來說，盡管他們不喜歡給狗喂食這樣的家務(wù)活唉韭，卻認(rèn)為給狗喂餅干是件很有趣的事夜涕。小孩提出給狗買零食時(shí)，父母通常會(huì)遷就他們纽哥，這就像孩子在餅干區(qū)的行為一樣钠乏。 但是商家并沒有注意到誰才是真正購買（或者說服購買）寵物零食的人，他們通常把這些零食放置在超市貨架的最頂層春塌。結(jié)果晓避，我們的攝像機(jī)就拍攝到小孩爬上架子去拿寵物零食的鏡頭，還看見有個(gè)老婦人用鋁箔包去擊打想要的寵物餅干只壳。我們建議客戶將寵物零食挪到孩子和老人夠得著的地方俏拱，商家照辦之后，銷量立即就上去了吼句。
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在購物學(xué)出現(xiàn)之前锅必，至少已有兩種方式可用來考察商店里發(fā)生的事情。最普通的一種方式是簡單地查看銷售記錄惕艳，這是來自于收款臺(tái)的信息搞隐，它將告訴你顧客在什么時(shí)候，買了什么远搪，花了多少錢劣纲。這實(shí)際上是每家零售企業(yè)的做法，大至最復(fù)雜的跨國連鎖店谁鳍，小到街角商店癞季，都使用這種方法劫瞳。它可用來分析商店在某個(gè)季度，或者某一年绷柒、某一天志于，或是一天中的某個(gè)時(shí)間的情況，它是分析一家商店整體運(yùn)營的好辦法废睦，而且能最終衡量出商店的總體水平和銷售增長（或下降）狀況伺绽。作為一種診斷工具，或者是作為一種了解商店情況和原因的辦法郊楣，它并不是很有用憔恳。然而銷售記錄只顯示出成功的業(yè)績，無法讓我們看到不足的地方净蚤。當(dāng)把顧客迎進(jìn)門钥组，將商品展示在他們面前時(shí)，最難的就是不知道因?yàn)槭裁丛蚪衿伲麄儾]有購買任何商品程梦。當(dāng)這些商業(yè)人員試圖從銷售數(shù)據(jù)中得出很多結(jié)論時(shí)，他們有可能徹底被這些數(shù)據(jù)誤導(dǎo)橘荠。有一個(gè)很好的例子屿附，研究的是馬薩諸塞州的一家地區(qū)性購物中心的連鎖雜貨店。這家雜貨店是該公司的旗艦店哥童，因此管理層迫切地想看到結(jié)果挺份。他們的銷售額一直都很好，阿司匹林的銷量尤其令人滿意贮懈。 但是從我們以前對許多藥店和阿司匹林區(qū)的研究來看匀泊，這里的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——成交率，即真正購買東西的顧客比率朵你，卻比我們想象中要低各聘。換句話說，在這家雜貨店里抡医，大量的顧客只是停留在阿司匹林區(qū)躲因，把藥拿起來，閱讀外包裝忌傻，而很少有人真正買下阿司匹林大脉。通常，阿司匹林的成交率是很高的水孩，因?yàn)槿藗冎挥性谡嬲枰鼤r(shí)才會(huì)去那列貨架镰矿，而不像有的產(chǎn)品適于人們在閑逛時(shí)隨意瀏覽購買。于是我們花了一些時(shí)間來跟蹤和錄制阿司匹林貨架邊發(fā)生的情況荷愕。 在三天的跟蹤觀察過程中衡怀，我們發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象。阿司匹林貨架擺放在通往冷藏軟飲料區(qū)的主通道上安疗，多數(shù)人都會(huì)被飲料所吸引抛杨，商店經(jīng)營者期望阿司匹林的銷量也會(huì)變好，但事與愿違荐类，冷飲區(qū)的主要顧客是青少年怖现，我們的記錄顯示大多數(shù)年輕人進(jìn)來后就直奔冷飲區(qū)。事實(shí)上玉罐，冷飲區(qū)也是商店的年輕雇員們喜愛的地方屈嗤，在休息時(shí)間他們可以迅速從那里拿起一杯冷蘇打水來喝。 但這些年輕的購物者對阿司匹林絕對不感興趣吊输，真正需要阿司匹林的通常是那些老年購物者饶号。當(dāng)年輕人在10分鐘的休息時(shí)間里在通道里跑來跑去時(shí)，為了避開他們季蚂，老人們通常會(huì)緊張地站在貨架旁茫船，尋找他們常用的牌子或者計(jì)算哪個(gè)更劃算。因此真正的阿司匹林的購買者卻被這些年輕人干擾扭屁。他們寧可匆匆地停止購物算谈，空著手離開，也不愿被人打擾到料滥。這是“干擾效應(yīng)”的修正版：購物者雖然并沒有被推撞然眼，卻被打擾了。從錄像帶上能明顯地看出這一點(diǎn)：有的顧客縮在貨架邊或緊挨著貨架葵腹，這當(dāng)然不是理想的購物姿勢高每。計(jì)算時(shí)間時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們在貨架上花的時(shí)間要比我們預(yù)期設(shè)定的時(shí)間短礁蔗。 這是我們在工作中經(jīng)常遇到的問題：一家商店由幾個(gè)部分組成觉义，都在同一幢建筑物里，卻必須實(shí)現(xiàn)多種功能浴井。有時(shí)這些功能可以相互協(xié)調(diào)晒骇，而有時(shí)，這些功能卻會(huì)相互沖突磺浙，特別是在銷售不同類產(chǎn)品（像冷飲和非處方藥品）的商店洪囤。
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門口擺放打折書的利與弊
? ? 我們最近在一家大型書店進(jìn)行了一項(xiàng)研究。這家書店將打折書擺放在入口處的一張展示桌上撕氧，每個(gè)人都會(huì)在這兒停下來瀏覽一番瘤缩，而且多數(shù)人都會(huì)至少買上一本，收款臺(tái)的記錄顯示伦泥，擺放這樣一張桌子是非常有效的剥啤。 但是锦溪，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過這張桌子進(jìn)入書店其他區(qū)域的人數(shù)要比預(yù)料中的少很多。在這個(gè)案例中府怯，每小時(shí)跟蹤者都要迅速走遍整個(gè)書店刻诊，記錄每個(gè)購物區(qū)有多少人，包括交款區(qū)牺丙、咖啡店等则涯。這是我們進(jìn)行的密度檢查，每項(xiàng)商店研究都包括這項(xiàng)內(nèi)容冲簿，它能描繪某個(gè)時(shí)刻商店里的人群狀態(tài)粟判，表明哪里吸引人，哪里不吸引人峦剔；還能表明什么時(shí)候商店的構(gòu)造或布局會(huì)阻礙購物者參觀某些區(qū)域档礁；也能表明購物者在建筑物內(nèi)移動(dòng)（或者不移動(dòng)）的狀況。事實(shí)上吝沫，從一個(gè)區(qū)進(jìn)入另一個(gè)區(qū)事秀，進(jìn)而進(jìn)入商店多個(gè)區(qū)域的購物者的數(shù)量通常都是逐步下降的。 我們的客戶跟蹤單顯示了一個(gè)現(xiàn)象——當(dāng)購物者進(jìn)到這家書店后野舶，看到減價(jià)書的展示桌后易迹，也許會(huì)參觀一兩個(gè)陳列區(qū)，但是一般不會(huì)走進(jìn)去太遠(yuǎn)就直接去了收款臺(tái)平道。這種情況并非偶然睹欲，很多客戶都從打折書桌上選購好書后直接來到收款臺(tái)，付款后就離開一屋。他們甚至沒有瀏覽暢銷書或正價(jià)圖書窘疮。通過訪談購物者，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)負(fù)面效應(yīng)：由于打折書桌的出現(xiàn)冀墨，商店贏得了折扣店的美譽(yù)闸衫，卻失去了想購買熱門新書的讀者。這張陳列桌的成功卻導(dǎo)致了書店中其他部分的失敗诽嘉。 上面的這些結(jié)果都可以從收款臺(tái)的記錄中看出來蔚出。
