里約奧運會掀起的全球狂歡已徐徐落下帷幕。這場四年一次的體育盛會吸引了全世界的目光记舆，它不僅凸顯出傳播模式鸽捻、大眾消費和技術(shù)的變遷，也給營銷帶來一次次的革新和挑戰(zhàn)泽腮。
從筆者關(guān)注奧運開始御蒲，就發(fā)現(xiàn)奧運已經(jīng)成了新媒體體育營銷的演練場。以騰訊為例诊赊，如果說八年前的北京奧運會厚满，騰訊在體育營銷上還只是小試牛刀，尖角初露碧磅，那么到了本屆里約奧運碘箍，騰訊在內(nèi)容遵馆、渠道和技術(shù)上的多重創(chuàng)新，給奧運營銷帶來了諸多新玩法丰榴，成為這一次體育營銷中的佼佼者货邓。
1、有溫度的獨家內(nèi)容
騰訊里約演播室正式投入使用
騰訊是一個互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺四濒，而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對媒體是首要的使命换况。騰訊利用多年的專業(yè)積累和經(jīng)驗，通過專業(yè)團隊和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盗蟆，在奧運期間打造了一系列全新的專題報道和節(jié)目制作复隆。
在內(nèi)容打造上，騰訊開辟出了一條新的路徑姆涩。比如挽拂，本次打造的冠軍直播訪談節(jié)目《第一時間》，奧運冠軍在拿到金牌的第一時間會來到騰訊的里約前方演播室骨饿，主持人根據(jù)不同奧運冠軍的故事和經(jīng)歷進行深度訪談亏栈。
再比如，騰訊“穿越里約”在北京鳥巢設(shè)置的“傳送門”宏赘，讓現(xiàn)場觀眾和里約連線互動绒北，給予用戶穿越時空之感，這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體第一次將奧運會通過全景直播形式察署，完整地呈獻給中國的億萬用戶闷游。
十檔騰訊打造的原創(chuàng)視頻節(jié)目（《第一時間》、《冠軍直通車》贴汪、《里約家味道》脐往、《金牌駕到》、《冠軍星探》等）扳埂，在奧運期間的總播放量突破15億业簿。騰訊在奧運會比賽場館旁搭建了1000平米的演播室，所有中國奧運冠軍和冠軍隊阳懂，都受邀做客了騰訊里約演播室梅尤，人均訪問時間超過2小時。
奧運冠軍孫楊做客騰訊視頻節(jié)目《第一時間》
中國男乒做客騰訊《第一時間》岩调，白巖松擔任嘉賓主持
體育產(chǎn)業(yè)的一個明顯特點是資源依賴性高巷燥，圍繞核心賽事、重大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)展開的資源爭奪号枕，而騰訊在這次里約奧運會的資源布局上早有準備缰揪，且拿到了讓行業(yè)羨慕的獨家資源。騰訊是中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務合作伙伴堕澄，獲得了2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡播映權(quán)益邀跃。
騰訊在社交上一直極具優(yōu)勢霉咨，以“社交”為切入口將體育和娛樂巧妙結(jié)合，集及時性拍屑、現(xiàn)場性途戒、專業(yè)性與娛樂性于一身，多層次地卷入用戶參與僵驰，將騰訊體育的營銷價值發(fā)揮到極致喷斋。
奧運期間，騰訊奧運相關(guān)視頻全平臺播放量超過81億蒜茴，用戶覆蓋量達到7.5億星爪。根據(jù)數(shù)字新思Xinsight? 的跨屏媒體分析平臺統(tǒng)計，從8月6日-20日的15天時間里粉私，在騰訊移動平臺觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻直播的用戶占到了近70%顽腾。
2、渠道創(chuàng)新：線上線下互動诺核，全渠道覆蓋
奧運賽事既是運動員的競技場抄肖，也是品牌商的營銷秀場。但如果沒有通達的渠道窖杀，品牌營銷就會淪為孤芳自賞漓摩。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現(xiàn)溝通入客，是營銷戰(zhàn)脫穎而出的關(guān)鍵所在管毙。
騰訊的全渠道覆蓋有兩條主線，一條強調(diào)“線上+線下”互通桌硫，另一條強調(diào)線上的多維度立體呈現(xiàn)夭咬。中國從競技體育大國向全民運動大國轉(zhuǎn)變，體育已從一個多數(shù)人“圍觀”的事情鞍泉，演變?yōu)槿駞⑴c的活動皱埠。在這樣的大背景下，騰訊推出的第一個里約奧運產(chǎn)品是“跑向里約”咖驮。
線下原本并非互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，但“跑向里約”通過線上和線下的競跑活動讓用戶深度參與并感受奧運精神训枢，活動僅開展一個月就有上百萬人參加托修，招商收入突破1億元，得到一汽-大眾奧迪恒界、伊利等品牌廣告主的認可和參與睦刃。這是社交與技術(shù)創(chuàng)新的一次嘗試，它與微信運動對接十酣，滿足了用戶的奧運參與和社交需求涩拙，是有史以來全球最大的奧運助威活動际长。
“跑向里約”線下路跑活動
騰訊在互動場景與形式上也有所創(chuàng)新。利用VR技術(shù)兴泥，切合熱點事件工育，騰訊打造出包括“易思玲告訴你射擊有多難”、“與馬龍過招”以及“與李雪芮過招”在內(nèi)的多款奧運主題H5搓彻，通過朋友圈傳播如绸，讓用戶能夠以第一視角切身感受到運動員比賽過程的緊張氣氛。
線上則整合了騰訊新聞客戶端旭贬、騰訊視頻客戶端怔接、騰訊體育客戶端、天天快報稀轨、手機QQ扼脐、微信、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺資源奋刽，實現(xiàn)立體化的傳播和擴散谎势，從資訊、視頻杨名、社交多個渠道打通脏榆，每個渠道都意味著海量的流量接入，讓奧運內(nèi)容在每個觸點上都能創(chuàng)造出營銷空間台谍，為品牌帶來營銷機會须喂。
3、技術(shù)是內(nèi)容和渠道的雙翼
在今年奧運內(nèi)容的打造上趁蕊，騰訊“全民直播”是一大亮點坞生，這也是互聯(lián)網(wǎng)媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現(xiàn)。
鳥巢的現(xiàn)場網(wǎng)友與里約前方運動員連線互動
營銷不是簡單的信息傳播掷伙，而在于觸發(fā)受眾對共同價值的探索與認可是己。
在經(jīng)歷了用圖文、廣播任柜、電視的方式傳遞奧運資訊之后卒废，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變奧運觀看體驗迎來了一個新階段。騰訊體育上線的企鵝直播宙地，成為不少奧運冠軍們頻頻使用的移動應用摔认，用以直播他們在賽后的現(xiàn)場或者在奧運村生活的場景，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現(xiàn)宅粥。
除了直播的開拓和運用参袱，騰訊還采用了VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）等創(chuàng)新營銷方式，為公眾帶來了更強烈的現(xiàn)場感和代入感抹蚀。
在當前媒體數(shù)字化和移動化的浪潮下剿牺，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷需求日益迫切，大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展與深化环壤，讓體育營銷也越來越數(shù)據(jù)化晒来，有大數(shù)據(jù)背景的平臺也能夠更加容易地幫助廣告主找到消費者。
騰訊所展示的數(shù)據(jù)大生態(tài)價值镐捧，不僅擁有著強大的數(shù)據(jù)處理能力潜索，更是背靠移動資訊矩陣3億日活躍用戶的海量多樣化數(shù)據(jù)，為廣告主帶來全景的用戶洞察懂酱，提供更為精準的策略指引竹习。
4、體育營銷的第一平臺
坐擁豐富的IP資源列牺、創(chuàng)新前衛(wèi)的運營手法和海量用戶覆蓋整陌，騰訊在奧運營銷上的積極創(chuàng)新及其在渠道和技術(shù)上的優(yōu)勢，令大品牌紛紛表現(xiàn)出了對騰訊體育營銷平臺的青睞瞎领。
奧運期間泌辫，騰訊共與46家冠名廣告主達成合作绅络，其中移動端占比超過80%哩俭。在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷收入方面獨占鰲頭，已成為“體育營銷的第一平臺”幻捏。
全球知名的波士頓咨詢公司發(fā)布的“2015年度全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強榜單”上驼修，騰訊位列第12名殿遂，在入榜的三家中國企業(yè)里排名最高。今年的里約奧運乙各，騰訊又一次以用戶的社交需求和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢為雙重驅(qū)動墨礁，給用戶帶來了全新的奧運體驗。
移動數(shù)字浪潮下耳峦，營銷市場將迎來全新生態(tài)模式恩静，騰訊作為領(lǐng)航者，將不斷突破傳統(tǒng)營銷思維蹲坷，積極進行技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新驶乾，為行業(yè)帶來更多具有前瞻性的方法和實踐。
