最近接觸了幾位做紅酒的朋友丰歌，其中一位做的是進(jìn)口紅酒姨蟋，當(dāng)談到紅酒品牌如何創(chuàng)新突圍問題時(shí)，我思考了一下立帖，覺得問題本質(zhì)還在中國消費(fèi)者精神需求眼溶，也就是說，如果能通過消費(fèi)者洞察晓勇，找到消費(fèi)者接受或拒絕消費(fèi)（飲用）紅酒的精神需求點(diǎn)時(shí)堂飞，才能實(shí)現(xiàn)真正的品牌突圍。
我在過去的二十年間绑咱，僅做了兩個(gè)品牌的紅酒策劃绰筛，其中一個(gè)是本土紅酒，我采用的營銷方式也很傳統(tǒng)描融，即聚焦于產(chǎn)品物質(zhì)層铝噩，創(chuàng)建了一個(gè)“純園釀”健康紅酒概念。但由于未能進(jìn)入消費(fèi)者的精神需求層面窿克，這個(gè)品牌的市場表現(xiàn)并不理想骏庸，雖然核心原因是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷思想和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，但我個(gè)人的創(chuàng)新能力不足让歼，導(dǎo)致不能洞察到消費(fèi)者的精神需求敞恋，所以也有一定的責(zé)任。
另一個(gè)是進(jìn)口紅酒谋右，雖然策劃的時(shí)候稍微比前一個(gè)本土紅酒進(jìn)了一步硬猫，運(yùn)用了社會(huì)規(guī)范的力量，創(chuàng)建了全球第一個(gè)生日紅酒概念。但僅僅停留在方案層面啸蜜，由于合作方想省下一筆后期的策劃費(fèi)用坑雅，所以該方案的執(zhí)行落地全部由企業(yè)自己操作，我后面的很多創(chuàng)新策略也未能被完美執(zhí)行衬横，所以裹粤，這個(gè)品牌也未能在市場上產(chǎn)生影響。
但我對(duì)紅酒品牌的市場關(guān)注和營銷創(chuàng)新探索并未停止蜂林，從當(dāng)前的紅酒營銷現(xiàn)狀來看遥诉，紅酒品牌的營銷不外乎“葡萄品種，地理緯度噪叙、陽光矮锈、產(chǎn)地和口感等物質(zhì)屬性，無論是國內(nèi)品牌還是進(jìn)口紅酒睁蕾，都逃不出這些營銷概念苞笨。所以，我在今年三月份子眶，發(fā)表了《獨(dú)家：三大營銷方向瀑凝，本土紅酒品牌的未來！》文章臭杰，提出了“愛情”粤咪、“商務(wù)”和“藝術(shù)”三大主題紅酒原創(chuàng)品牌的營銷創(chuàng)新突圍思路。
所以硅卢，今天我不想再重復(fù)以往的觀點(diǎn)射窒，而是聚焦于紅酒品牌的核心，即“浪漫與品位”這個(gè)焦點(diǎn)來談?wù)劶t酒品牌營銷的創(chuàng)新方法将塑。我們都知道脉顿，紅酒盛行于歐洲宮廷為核心的上流社會(huì)，所以先天性帶有浪漫優(yōu)雅的風(fēng)骨点寥，就像你去吃飯艾疟，桌上擺放一瓶紅酒和擺放一瓶老村長白酒，就能襯托出這桌飯截然不同的品位敢辩。因?yàn)檎l都知道蔽莱，白酒是一杯一杯地干，紅酒的一口一口地品戚长，兩者的內(nèi)在氣質(zhì)決定了我們對(duì)它們的不同認(rèn)知盗冷。
有一個(gè)問題很客觀，中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)國家同廉，上溯三代基本都是農(nóng)民仪糖，而農(nóng)民顯然與浪漫和品位不相關(guān)柑司，尤其是在吃不飽穿不暖的舊時(shí)代。雖然锅劝，我們經(jīng)過大規(guī)模的造城運(yùn)動(dòng)攒驰，城市化建設(shè)速度很快，但很多人的骨子里依然殘留著農(nóng)民意識(shí)故爵，這也就是為什么玻粪，中國的酒水市場，紅酒消費(fèi)始終超越不了白酒消費(fèi)的關(guān)鍵诬垂。
大約在1999年劲室，我在網(wǎng)上看到一個(gè)知性美女寫的文章，文章的大意是說中國男人缺乏生活品位和浪漫情調(diào)结窘，一萬個(gè)女人中痹籍，能有一個(gè)經(jīng)常收到鮮花已經(jīng)是奇跡，為此她絕望地認(rèn)為：在中國晦鞋，只有當(dāng)鮮花的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過啤酒的時(shí)候，中國男人才開始懂得品位和浪漫了……
當(dāng)然棺克，這個(gè)美女的觀點(diǎn)雖然未必正確悠垛，卻也點(diǎn)到了中國男人的痛處。當(dāng)下的事實(shí)是娜谊，有事業(yè)的男人在忙于賺錢确买，社會(huì)教會(huì)他們，只要有錢了纱皆，啥樣的美女都能搞定湾趾，啥品位不品位，浪漫不浪漫的派草，跟貨真價(jià)實(shí)的金錢相比搀缠，都太弱勢(shì)了；沒錢的就更沒有權(quán)利玩品位和浪漫了……
處于麻木中的中國男人消費(fèi)群體近迁，一旦這個(gè)人性中的痛點(diǎn)被觸及艺普，甚至被暴曬在陽光下，進(jìn)行不留情面的鞭笞鉴竭，那么歧譬，大多數(shù)的男人會(huì)被警醒，會(huì)為自己的形象搏存，或者在大眾心智中的形象擔(dān)心瑰步，他們會(huì)竭力掩飾或者努力改變不利于自己的形象，盡量讓自己的品味水準(zhǔn)獲得提高璧眠，讓自己的浪漫情調(diào)獲得欣賞缩焦，而這读虏，對(duì)男人來說，尤其是稍微具備一點(diǎn)社會(huì)地位的男人來說舌界，是無法抗拒的掘譬。
了解了消費(fèi)者人性中的痛點(diǎn)，我們就知道了紅酒的品牌營銷呻拌，策略究竟應(yīng)該往消費(fèi)者什么地方下手了葱轩，只要精準(zhǔn)有力，完全可以讓紅酒的銷量超越白酒藐握。那紅酒品牌的營銷焦點(diǎn)究竟在哪里呢靴拱？我們都知道，現(xiàn)在大約僅有上海和北京的高端群體中猾普，才有一些類似于歐洲上流社會(huì)的私人party袜炕，其它城市基本很少！而在這種高端party中初家，唱主角的永遠(yuǎn)是紅酒偎窘、時(shí)裝和珠寶。
所以溜在，如果我現(xiàn)在做一款紅酒品牌陌知，我可能會(huì)有兩個(gè)選擇，其一是針對(duì)高端男性的掖肋，通過原創(chuàng)品牌和尖銳定位仆葡，快速為鎖定的消費(fèi)者貼上敏感標(biāo)簽，促使其他人群對(duì)他們另眼相看志笼，從而獲得精神上的滿足感沿盅。與此同時(shí)，這個(gè)敏感標(biāo)簽也對(duì)非目標(biāo)人群有鞭策作用纫溃，也就是說腰涧，如果你不自動(dòng)歸入其中，就會(huì)被人看不起紊浩，尤其被女人鄙視南窗，因?yàn)椋粋€(gè)缺乏品位又不懂浪漫的男人郎楼，本質(zhì)上就與傷殘劃上等號(hào)万伤。
為什么？因?yàn)檎l都害怕被人視為土氣和品味缺乏呜袁，就像穿上西裝的農(nóng)民敌买，也會(huì)努力學(xué)會(huì)城市人的言行舉止，因?yàn)樗幌胱屓丝闯鲎约旱霓r(nóng)民身份阶界，這就是品牌的標(biāo)簽力量虹钮，也是人性中不愿被歧視的需求聋庵。而這個(gè)標(biāo)簽具有雙重效力：一是取悅目標(biāo)人群，二是逼迫目標(biāo)人群外的消費(fèi)者芙粱，非消費(fèi)紅酒不可祭玉，否則，就會(huì)被貼上標(biāo)簽春畔，所有人都知道自己是什么人脱货。
這個(gè)標(biāo)簽的價(jià)值還在于，消費(fèi)者會(huì)逐漸減少白酒消費(fèi)律姨，甚至干脆不喝白酒而專喝紅酒振峻，因?yàn)椋瑤缀跛信硕加憛捘腥撕劝拙圃穹荩苌儆信擞憛捘腥撕燃t酒的扣孟！所以，這個(gè)標(biāo)簽與其說是在定位男人荣赶，不如說凤价，是在對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)白酒。當(dāng)這種力量誕生時(shí)拔创，這個(gè)紅酒品牌的爭議性也產(chǎn)生了料仗，品牌知名度就不需要廣告就能自然生成。
我的第二個(gè)選擇就是女性伏蚊。女性與紅酒的關(guān)系不用我多說，但什么女性會(huì)喝紅酒格粪？什么時(shí)候喝躏吊？在哪里喝？與什么人喝帐萎？這些都是市場的機(jī)會(huì)比伏。2006年我在深圳做過一次女性紅酒消費(fèi)者調(diào)查，超過一半的被調(diào)查者表示疆导，當(dāng)女人有性愛需求的時(shí)候赁项，會(huì)有喝紅酒的沖動(dòng)，另外是男女約會(huì)或者過生日的時(shí)候更愿意喝紅酒澈段，那說明什么悠菜？說明喝紅酒不必像喝白酒那樣非要在餐桌上，也不是非要一群人败富，而是私品獨(dú)品悔醋，隨時(shí)隨地……
所以，紅酒能夠滿足女性對(duì)小資情調(diào)的需求兽叮，在家庭酒柜中芬骄，她們寧愿擺放幾瓶紅酒猾愿，也不會(huì)喜歡里面有白酒，因?yàn)樗齻冇憛捵约旱哪腥撕劝拙普俗瑁苌贂?huì)拒絕男人與自己一起品紅酒蒂秘，尤其是在音樂背景的夜晚。那么淘太，作為品牌營銷策略姻僧，就必須為這類女性創(chuàng)造一個(gè)適合女性飲用的紅酒品牌，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候琴儿，以品牌策略的力量段化，讓女人無法抗拒。
那么造成，女性消費(fèi)者最害怕什么显熏？與男人一樣，同樣會(huì)害怕被人認(rèn)知為不知性和缺品位晒屎，而女人在這方面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男人喘蟆。如果你能把一個(gè)紅酒品牌做到與愛馬仕、普拉達(dá)等名牌包包一樣的重視程度鼓鲁，那么蕴轨，這些女人就會(huì)發(fā)了瘋似的愛上品牌，尤其是當(dāng)閨蜜來訪骇吭，或者相關(guān)聚會(huì)時(shí)橙弱，這個(gè)紅酒品牌就會(huì)襯托出她的品位度，虛榮心自然就會(huì)被滿足燥狰。
即便在酒桌上棘脐，女人可能會(huì)拒絕在餐桌上喝白酒，更不愿意混在一群喝白酒的男人中間龙致，因?yàn)槟菢幼鲇惺缗L(fēng)范和雅韻蛀缝，但如果桌子上的男人都在喝紅酒時(shí)，她們絕對(duì)不會(huì)推托目代，因?yàn)槟菢拥膱鼍扒海炊鴷?huì)提升女人的魅力。當(dāng)你洞察到女性消費(fèi)者人性深處的弱點(diǎn)榛了，以及女性對(duì)男人喝紅酒與喝白酒的區(qū)別對(duì)待在讶，你就知道，該如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)钠放撇呗运螅瑏砦约尤氲郊t酒的消費(fèi)隊(duì)伍中來真朗。
總之，紅酒的品牌營銷僧诚，不能再沉湎在葡萄品種遮婶、陽光蝗碎、產(chǎn)地和酒莊等物質(zhì)層面，更不能弄個(gè)外國品牌名字來忽悠消費(fèi)者旗扑。對(duì)消費(fèi)者來說蹦骑，你的紅酒是哪里的不重要，重要的是你的品牌有沒有標(biāo)簽效應(yīng)臀防？也就是說眠菇，我消費(fèi)了你的紅酒品牌，我會(huì)成為什么樣的人袱衷？別人又會(huì)如何看待我捎废？因?yàn)橄M(fèi)者最看重的就是人格地位和社會(huì)地位有沒有因此而獲得提高？而這才是紅酒品牌營銷的高級(jí)思維致燥。
