如何做產(chǎn)品定位&品牌故事
定位的定義
定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的苟耻。如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同场晶。
定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物猾编，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知疑故，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息报账。
在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望埠偿，是要有選擇性透罢，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場冠蒋。
--《定位》
--> 把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品羽圃，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念抖剿，有助于大幅度提高傳播效率朽寞。
產(chǎn)品定位案例（p220）
- 任何定位項目的第一步都是先了解潛在顧客的心智识窿。
- 如果過早地把焦點集中在產(chǎn)品本身，就容易忽略哪些顯而易見的東西脑融。
奶球案例
對10歲孩子來說提起糖果就會立刻想起棒狀糖的概念
愛吃湯的美國孩子內(nèi)心有一種普遍的不滿情緒：
- 我好不容易掙來的零花錢買不了幾塊這種糖
- 現(xiàn)在一塊糖眨眼功夫就吃完了
奶球的新定位是什么：
在美國喻频，它是比棒狀糖更耐吃的糖果吨掌。
如何做品牌
把品牌看做故事
包裝事實半抱，使你要講述的事實更加真實。故事并沒有告訴我們應(yīng)該如何思考和感受膜宋，相反窿侈，它邀請我們?nèi)ニ伎迹惺茏约旱膬?nèi)心秋茫。
所有的品牌都有潛力做的更好史简，而不是單純地姐姐功能性問題，如果我們能把品牌看做故事肛著，我們便不只是在尋找買家圆兵，而是在尋找相信這些故事的人。
講述故事之前枢贿，確立品牌故事的定義殉农。
故事模式的技巧
品牌思維的目標(biāo)是創(chuàng)建一種關(guān)系或與潛在需求者保持聯(lián)系。
- 首先局荚，品牌必須應(yīng)對每一個困難超凳，并且成功地戰(zhàn)勝困難所帶來的挑戰(zhàn)；
- 其次耀态，在這期間轮傍，品牌必須著手深化與潛在需求者的關(guān)系，并讓這種關(guān)系隨著戰(zhàn)勝一個又一個的困難而得以強化首装。
- 品牌的主體包括：品牌的外部層面（或者叫做品牌行為的組成部分）创夜，品牌主體的核心在于內(nèi)部層面
- 外層：價格、包裝仙逻、產(chǎn)品特征以及功效等 -- 可以通過五官感覺辨識
- 內(nèi)層：品牌內(nèi)在的信念和價值觀驰吓，附加于品牌之上的精神力量和情感價值
- 任何品牌都有兩個主要人物：
- 主角 -- 品牌自身
- 受益者 -- 潛在需求者
- 品牌不僅為潛在需求者提供獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，還尋求與其培養(yǎng)起一種練習(xí)系奉，建立對品牌的忠誠并將潛在需求者變成品牌的倡導(dǎo)者檬贰。
- 潛在需求者的外層
- 首先包括可量化的特征（人口統(tǒng)計學(xué)特征：年齡、性別喜最、地區(qū)、收入...）
- 潛在需求者的外層主要包括對需要解決問題的描述庄蹋，有可能是潛在需求者想要實現(xiàn)的功能 or 先前功能出了問題需要更好的解決方案瞬内。
- 潛在需求者主體的內(nèi)層：如潛在于潛在需求者自身或者是他們夢寐以求的身份迷雪，由潛在需求者的價值觀和信念組成，被視為未來品牌與潛在需求者關(guān)系的潛在基礎(chǔ)虫蝶。
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How
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原型分析
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