在媒介愈加碎片化和多元化的今天偶芍，品牌打造一定聲量充择，勢(shì)必要參與到具備多圈層人群屬性的社交媒體上。品牌如何在小紅書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)投放匪蟀，利用KOL營(yíng)銷的去中心化特質(zhì)迎合自己潛在用戶群體的需求椎麦，這套KOL投放實(shí)操指南可以幫助品牌獲得高ROI。
小紅書(shū)的投放邏輯——消費(fèi)決策影響鏈路
小紅書(shū)社區(qū)發(fā)展至今材彪，已經(jīng)潛移默化地形成一套完整的品牌種草—決策—拔草鏈路观挎，即AISAS營(yíng)銷理論，從Attention（注意）到Interest（興趣）段化、Search（搜索）键兜、Action（購(gòu)買）、Share（分享）五個(gè)階段穗泵。
圖｜小紅書(shū)
圍繞每個(gè)等級(jí)的KOL覆蓋的粉絲群體普气，形成了一套“金字塔式”的投放模型，以相對(duì)應(yīng)的投放目的制定投放節(jié)奏佃延，這是小紅書(shū)最經(jīng)典也是最有效的投放策略现诀。通過(guò)多層級(jí)金字塔式投放，以KOL自身的價(jià)值可進(jìn)行高效分層引流履肃，充分利用小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量仔沿，階梯式推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。
618期間尺棋，以4月-6月小紅書(shū)商業(yè)投放榜TOP1的品牌雅詩(shī)蘭黛為例封锉，投放類型分析顯示：雅詩(shī)蘭黛相關(guān)投放達(dá)人主要集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲區(qū)間的初級(jí)達(dá)人（粉絲量5千-5萬(wàn)）、腰部達(dá)人（粉絲量5萬(wàn)-50萬(wàn)）膘螟，初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人合計(jì)占比36.2%成福。
從達(dá)人種草筆記互動(dòng)量分布來(lái)看，10萬(wàn)-50萬(wàn)達(dá)人粉絲量級(jí)（腰部達(dá)人）種草筆記貢獻(xiàn)的互動(dòng)總量約為221萬(wàn)荆残，7.66%的投放量貢獻(xiàn)占比36.44%的互動(dòng)量奴艾。遵循小紅書(shū)經(jīng)典的金字塔投放模型，腰部達(dá)人成為雅詩(shī)蘭黛的投放核心内斯。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
此次618殺出重圍的國(guó)貨新銳品牌PMPM也以優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)呈現(xiàn)蕴潦，位居小紅書(shū)商業(yè)投放榜TOP3像啼。與雅詩(shī)蘭黛不同，PMPM主要的種草達(dá)人集中于素人和初級(jí)達(dá)人潭苞，以34.14%的投放量貢獻(xiàn)占比63.12%的互動(dòng)量忽冻，腰部達(dá)人的占比相對(duì)其他品牌投放較少些〈苏睿可見(jiàn)甚颂，金字塔投放模型下放到KOC投放，已成為新銳品牌入局小紅書(shū)的一個(gè)重要舉措秀菱。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
從科學(xué)的投放布局振诬，到精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，小紅書(shū)平臺(tái)高度的去中心化機(jī)制下衍菱，KOL營(yíng)銷逐步私域化赶么，與粉絲產(chǎn)生強(qiáng)粘性，腰部達(dá)人以及初級(jí)達(dá)人為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的聲量脊串，助力品牌的流量增長(zhǎng)辫呻，帶動(dòng)更多達(dá)人加入種草行列。
高復(fù)投率達(dá)人洞察——獲取高ROI秘籍
作為目前較熱門的UGC種草平臺(tái)琼锋，小紅書(shū)達(dá)人以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)多領(lǐng)域用戶群體放闺，從中涌現(xiàn)出許多優(yōu)質(zhì)博主，他們加速分化缕坎，使得專業(yè)度成為了目前KOL的核心競(jìng)爭(zhēng)力怖侦。以其專業(yè)化、職業(yè)化的身份受到許多品牌的青睞谜叹，甚至出現(xiàn)高復(fù)投的現(xiàn)象匾寝。
品牌高復(fù)投達(dá)人的共性
以618期間，PMPM高復(fù)投初級(jí)達(dá)人奶昔摔成了奶昔醬為例荷腊，復(fù)投的兩篇筆記都呈現(xiàn)比較好的數(shù)據(jù)艳悔，相對(duì)于達(dá)人平均的互動(dòng)量，兩篇商業(yè)筆記實(shí)現(xiàn)了爆文的現(xiàn)象女仰。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
PMPM重點(diǎn)選擇投放初級(jí)達(dá)人及腰部達(dá)人猜年，在選擇KOL上，注重達(dá)人的垂直度疾忍。查看初級(jí)達(dá)人奶昔摔成了奶昔醬近30天筆記分類乔外，護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理占52.17%，彩妝占4.35%锭碳，屬于垂直度偏高的達(dá)人袁稽。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
作為初級(jí)達(dá)人勿璃，奶昔摔成了奶昔醬在保證日常流量穩(wěn)定的情況下擒抛，呈現(xiàn)高頻次的爆文率推汽。她的筆記畫面清晰，圖片呈現(xiàn)皆是重點(diǎn)突出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景歧沪，細(xì)心分享實(shí)際體驗(yàn)感歹撒，從視覺(jué)、嗅覺(jué)诊胞、觸覺(jué)三方觸達(dá)暖夭，與粉絲產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，站在用戶體驗(yàn)的立場(chǎng)種草產(chǎn)品撵孤。選擇筆記質(zhì)量高迈着，有爆文潛力的初級(jí)達(dá)人或腰部達(dá)人，成為許多新銳品牌想快速出圈實(shí)現(xiàn)種草的途徑邪码。
圖｜小紅書(shū)
不同于奶昔摔成了奶昔醬場(chǎng)景化的圖片展示裕菠，腰部達(dá)人Candice-z保持第一條筆記互動(dòng)量穩(wěn)定后，雅詩(shī)蘭黛復(fù)投了第二條筆記闭专，Candice-z這次通過(guò)新舊版雅詩(shī)蘭黛眼霜包裝改進(jìn)作為切入點(diǎn)奴潘，突出新版眼霜改進(jìn)后的效果，以及詳細(xì)的使用眼霜的教程影钉，獲得一波小爆文的流量增長(zhǎng)画髓。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
“繃帶”“液體”“小棕瓶”位于評(píng)論熱詞TOP10，這一波真誠(chéng)的分享心得實(shí)現(xiàn)了有效種草平委。
圖｜小紅書(shū)原生筆記樣式
初級(jí)達(dá)人及腰部達(dá)人的創(chuàng)作能力在品牌投放中越來(lái)越凸顯其優(yōu)質(zhì)性和專業(yè)性奈虾，品牌在挑選合適的達(dá)人應(yīng)更加注重達(dá)人內(nèi)容的創(chuàng)作能力。對(duì)于KOC更重在發(fā)掘他們的爆文潛力廉赔，在流量穩(wěn)定的情況下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作愚墓。
解鎖達(dá)人屬性
品牌在挑選KOL的同時(shí)，就是在挑選合適的宣發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者昂勉。了解KOL個(gè)人人設(shè)浪册，以及粉絲對(duì)于KOL的粘性強(qiáng)度，利用千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）可以更清晰了解KOL的特點(diǎn)岗照。美妝頭部達(dá)人程十安an以相當(dāng)專業(yè)的美妝護(hù)膚能力獲得一片粉絲關(guān)注村象，熱評(píng)皆親切地稱呼她為“程姐”、“姐姐”攒至，可見(jiàn)粉絲與KOL已經(jīng)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)厚者。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
KOL合作共創(chuàng)
不管是對(duì)于新入局的品牌還是已長(zhǎng)期扎根于小紅書(shū)的品牌，實(shí)現(xiàn)高ROI是所有品牌以及KOL的共識(shí)迫吐。過(guò)去大批量盲目投放已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的結(jié)果库菲，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是品牌目前投放小紅書(shū)的關(guān)鍵。
對(duì)于擁有豐富投放經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)志膀，KOL的粉絲量并不是挑選達(dá)人的唯一標(biāo)準(zhǔn)熙宇，KOL能夠?qū)€(gè)人的特色與產(chǎn)品完美融合鳖擒，更容易實(shí)現(xiàn)種草。頭部達(dá)人吳夏帆因簡(jiǎn)短的戀愛(ài)小甜劇一炮走紅烫止，達(dá)人將產(chǎn)品植入到劇場(chǎng)中蒋荚，作為一個(gè)劇情的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，借此輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)馆蠕。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
品牌利用KOL的獨(dú)特性進(jìn)行產(chǎn)品的共創(chuàng)期升，帶領(lǐng)潛在的用戶群體進(jìn)行沉浸式的體驗(yàn)，強(qiáng)有力地吸引用戶加深品牌以及產(chǎn)品印象互躬，進(jìn)而影響用戶心智播赁，實(shí)現(xiàn)高ROI轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
小紅書(shū)作為擁有超強(qiáng)種草屬性的UGC平臺(tái)吼渡，了解整體平臺(tái)用戶種草鏈路行拢，優(yōu)化投放布局，與KOL共同強(qiáng)化品牌聲量诞吱。
掌握平臺(tái)種草邏輯舟奠，運(yùn)用金字塔模型優(yōu)化KOL投放布局，堆積聲量及熱度房维，有效實(shí)現(xiàn)高ROI沼瘫。
品牌應(yīng)調(diào)整不同階段投放策略，在不同時(shí)期明確投放目的咙俩，以調(diào)整KOL等級(jí)投放數(shù)量耿戚，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
精準(zhǔn)挑選適合高復(fù)投的KOL阿趁，實(shí)現(xiàn)二次甚至多次內(nèi)容創(chuàng)作膜蛔，創(chuàng)造更大品牌影響
