什么是鳥籠效應(yīng)

　　鳥籠效應(yīng)是一個(gè)著名的心理現(xiàn)象,其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學(xué)家詹姆斯萍程。1907年,詹姆斯從哈佛大學(xué)退休,同時(shí)退休的還有他的好友物理學(xué)家卡爾森滑肉。一天,兩人打賭。詹姆斯說:“我一定會讓你不久就養(yǎng)上一只鳥的∥獬”卡爾森不以為然:“我不信！因?yàn)槲覐膩砭蜎]有想過要養(yǎng)一只鳥鸯乃【ㄗ瑁”沒過幾天,恰逢卡爾森生日,詹姆斯送上了禮物——只精致的鳥籠∮卡爾森笑了:“我只當(dāng)它是一件漂亮的工藝品鸟悴。你就別費(fèi)勁了〗蹦辏”從此以后,只要客人來訪,看見書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠,他們幾乎都會無一例外地問:“教授,你養(yǎng)的鳥什么時(shí)候死了细诸？”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來就沒有養(yǎng)過鳥÷兀”然而,這種回答每每換來的卻是客人困惑而有些不信任的目光震贵。無奈之下,卡爾森教授只好買了一只鳥,詹姆斯的“鳥籠效應(yīng)”奏效了。實(shí)際上,在我們的身邊,包括我們自己,很多時(shí)候不是先在自己的心里掛上一只籠子,然后再不由自主地朝其中填滿一些什么東西嗎水评？

　　“鳥籠效應(yīng)”是一個(gè)很有意思的規(guī)律猩系，它說的是：如果一個(gè)人買了一個(gè)空的鳥籠放在自己家的客廳里，過了一段時(shí)間之碗，他一般會丟掉這個(gè)鳥籠或者買一只鳥回來養(yǎng)蝙眶。原因是這樣的：即使這個(gè)主人長期對著空鳥籠并不別扭，每次來訪的客人都會很驚訝地問他這個(gè)空鳥籠是怎么回事情褪那，或者把怪異的目光投向空鳥籠幽纷。終于他不愿意忍受每次都要進(jìn)行解釋的麻煩，丟掉鳥籠或者買只鳥回來相配博敬。經(jīng)濟(jì)學(xué)家解釋說友浸，這是因?yàn)橘I一只鳥比解釋為什么有一只空鳥籠要簡便得多。即使沒有人來問偏窝，或者不需要加以解釋收恢，“鳥籠效應(yīng)”也會造成人的一種心理上的壓力武学，使其主動去買來一只鳥與籠子相配套。

　　鳥籠效應(yīng)放在企業(yè)里也可以說明很多問題伦意，對整體而言火窒，它可以說明企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該和能力相匹配，很多時(shí)候應(yīng)該“順勢而為”驮肉，企業(yè)有什么樣的能力熏矿，什么樣的資源，往往就決定了戰(zhàn)略的大方向离钝。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略必須和企業(yè)的能力票编、資源相匹配，不然卵渴，看上去很美的戰(zhàn)略實(shí)際上是不可能落實(shí)慧域，要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)中存在的類似問題，比如組織結(jié)構(gòu)中是不是有虛設(shè)的崗位等等浪读。

鳥籠效應(yīng)對提高媒體整合營銷的啟示

　　一昔榴、整合節(jié)目的宣傳

　　沒有無價(jià)值的商品，只有不會銷售的業(yè)務(wù)人員瑟啃！每個(gè)商品都有其固有的價(jià)值论泛，若實(shí)現(xiàn)商品的銷售，必須把商品的利益點(diǎn)有效傳遞給目標(biāo)受眾蛹屿。電視節(jié)目作為一種特殊的商品屁奏，它也必須遵守這個(gè)客觀的規(guī)律。由于不同節(jié)目推出的時(shí)間先后有別错负，具體播出的順序也是錯(cuò)落有致坟瓢，要使后面的節(jié)目為觀眾所吸引，保持一種收視的連續(xù)性犹撒，必須整合節(jié)目的宣傳折联。像鳳凰衛(wèi)視在這方面做的就比較好：通常在一個(gè)節(jié)目中間，鳳凰衛(wèi)視會插入很多后續(xù)節(jié)目的預(yù)告片识颊，把這些節(jié)目最吸引眼球的地方給預(yù)先播放出來诚镰，刺激觀眾的收視欲望，讓觀眾有一種強(qiáng)烈的欲罷不能的感覺祥款，從而能維持在一個(gè)頻道內(nèi)清笨，保持收視的連續(xù)性，帶動媒體收視率的整體攀升刃跛。更為重要的是抠艾，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告片是和廣告合二為一的，也就是說桨昙，其在推廣節(jié)目的同時(shí)检号，也帶動了廣告的銷售腌歉，可謂是一石兩鳥，頗值稱道齐苛！

　　二翘盖、活動的統(tǒng)一出擊

　　眾所周知，媒體有很多的欄目脸狸，為了提升欄目的收視率與影響力最仑，這些欄目通常都會持續(xù)做一些推廣活動。但我們經(jīng)炒都祝看到的情形是，這些欄目由于有不同的制片人欲芹，大家各自為戰(zhàn)卿啡，互不搭界。難道這些欄目真的可以互不搭界菱父，各搞各的嗎颈娜？答案是否定的！因?yàn)榇蠹叶荚谝粋€(gè)頻道內(nèi)播出浙宜，所以一定程度上說是一榮俱榮官辽，一損俱損的關(guān)系。搞的好的話粟瞬，前面的節(jié)目能拉動觀眾的收視連續(xù)性同仆，帶動后面節(jié)目收視率的提升。而如果搞的不好裙品，可能把后面的節(jié)目都連累到了俗批。依筆者所見，其實(shí)這些節(jié)目完全可以整合起來市怎，在活動的推廣上岁忘，互為依托，共同發(fā)展区匠。比如安徽電視臺經(jīng)視頻道就是有效把自有欄目相互整合干像，實(shí)現(xiàn)活動的共同推廣〕叟《第一時(shí)間》是安徽經(jīng)視頻道的強(qiáng)勢民生新聞欄目麻汰，因其活動繁多，影響廣泛揩懒，從而在觀眾心目中具有廣泛的知名度與號召力什乙。《鉆石劇場》是《第一時(shí)間》后的一檔電視劇場已球，為了帶動劇場的人氣臣镣，頻道在活動推出的初期辅愿，就設(shè)定了欄目與劇場捆綁推廣的思路，凡是關(guān)注《鉆石劇場》的觀眾忆某，即有機(jī)會成為《第一時(shí)間》的活動參與對象点待。這樣做的結(jié)果，不僅可以讓收看《第一時(shí)間》的觀眾延續(xù)下來弃舒，繼續(xù)收看《鉆石劇場》癞埠，而且通過在《鉆石劇場》內(nèi)部的宣傳，也讓更多的觀眾從前面就開始關(guān)注頻道聋呢，帶動《第一時(shí)間》的收視苗踪，從而產(chǎn)生雙贏的效果。

　　三削锰、節(jié)目風(fēng)格的一致

　　相對以前的綜合性頻道通铲，現(xiàn)在的電視媒體更多的是強(qiáng)調(diào)分眾化，即針對一部分觀眾器贩，提供這部分觀眾所喜愛的電視產(chǎn)品颅夺，獲取目標(biāo)群體的最大收視份額。之所以出現(xiàn)這種變化蛹稍，是因?yàn)椴煌愋偷挠^眾具有不同的收視偏好度吧黄，比如說兒童喜愛動畫片，家庭婦女喜愛電視劇唆姐，學(xué)生喜愛電影……針對媒體的目標(biāo)收視觀眾拗慨，我們在媒體的風(fēng)格上也應(yīng)該與之統(tǒng)一，從而吸引最多的關(guān)注目光厦酬。像廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位胆描，就是從目標(biāo)觀眾上對媒體風(fēng)格進(jìn)行定位。安徽衛(wèi)視推出電視劇大賣場仗阅，就是從產(chǎn)品類型上對媒體風(fēng)格進(jìn)行定位昌讲，江蘇衛(wèi)視推出情感天下，就是從心理屬性上進(jìn)行媒體風(fēng)格定位减噪。方式各不相同短绸，但其內(nèi)在的意圖是一致的。

　　這種對媒體風(fēng)格進(jìn)行清晰化定位的方法筹裕，可以吸引特定的目標(biāo)群體醋闭，從而獲得最強(qiáng)的收視連續(xù)性。比如廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位朝卒，那么其在自身的產(chǎn)品系列中都會按照這個(gè)定位進(jìn)行展開证逻，因?yàn)楣?jié)目風(fēng)格契合自身的收視偏好度，這樣就會使女性觀眾沿著其節(jié)目順序抗斤，一路收看下來囚企，這種定位手法對于提升廣西衛(wèi)視在女性群體中的市場份額必然大有裨益丈咐。但一枚硬幣總有兩面，這種手法的危害也是顯而易見的龙宏，因?yàn)槊襟w在獲得一部分人青睞的同時(shí)棵逊，也必然為另一部分人所拋棄。魚和熊掌不可得兼银酗，追求利益的最大化才是最實(shí)在的辆影！

　　從縱向的角度觀察，在一個(gè)媒體內(nèi)部黍特，我們可以通過一些措施蛙讥，來實(shí)現(xiàn)一定程度上的收視“鳥籠效應(yīng)”，但由于局限于一個(gè)媒體自身的整合推廣衅澈，這種影響畢竟是有限的键菱。從橫向的角度考量，通過和報(bào)紙今布、廣播、網(wǎng)絡(luò)等鄰近媒體的合作拭抬，通過不同媒體之間的相互借力部默，才能獲得最廣泛的觀眾關(guān)注。此舉不僅可以使本頻道觀眾駐留造虎，更可以吸引外面的“鳥”飛到“籠”中傅蹂，從而產(chǎn)生更為廣泛的影響。

　　湖南衛(wèi)視的超級女聲之所以大獲成功算凿，其中一個(gè)重要的因素就是報(bào)紙份蝴、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的推波助瀾。在超級女聲舉辦期間氓轰，國內(nèi)眾多的熱門BBS如新浪婚夫、天涯、搜狐等也瘋狂跟進(jìn)署鸡，著實(shí)大炒了一把案糙。這種炒作所造成的直接影響就是，與電視媒體交相呼應(yīng)靴庆，觀眾不僅可以從電視时捌，而且可以從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙炉抒，等多種途徑立體的了解到超級女聲奢讨，可以說觀眾目之所及、耳之所聞焰薄，都是超級女聲的各種消息拿诸。整個(gè)超級女聲等于形成一個(gè)巨大的“鳥籠”扒袖，把舉國的觀眾都“圍”在其中。

　　這種媒體之間相互借力的方式佳镜，創(chuàng)造出了一種多贏的結(jié)果僚稿。對于觀眾來說，他(她)能從網(wǎng)絡(luò)上查到電視上所不能獲得的背景信息乃至細(xì)節(jié)蟀伸，也可以發(fā)表自己對某個(gè)選手的看法蚀同，或支持或反對，體現(xiàn)出自己作為一個(gè)觀眾參與者的榮譽(yù)與價(jià)值感啊掏。對于湖南衛(wèi)視來說蠢络，它需要其他的媒體對活動進(jìn)行跟進(jìn)，把超級女聲做成一個(gè)社會廣泛關(guān)注的事件迟蜜，形成社會熱點(diǎn)刹孔，帶動觀眾的關(guān)注度，吸引廣告商的到來娜睛。而網(wǎng)絡(luò)媒體之所以愿意跟進(jìn)髓霞，也不是偶然的，因?yàn)殡S著超級女聲的日漸火暴畦戒，它已不僅是湖南衛(wèi)視自身所推出的一個(gè)單純的活動了方库，它已經(jīng)蛻化成了一個(gè)社會話題，有很多的人在關(guān)注障斋，有很多的人希望了解更多纵潦，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)加以跟進(jìn)垃环，可以滿足觀眾的尋求心理邀层，提升點(diǎn)擊率。所以說遂庄，這幾者之間是雙贏的關(guān)系寥院。

　　說到底，要實(shí)現(xiàn)觀眾收視的“鳥籠效應(yīng)”涧团，無論是縱向整合只磷，抑或是橫向推廣，這些方法都不是萬能的泌绣，因?yàn)楝F(xiàn)今媒體競爭日益激烈钮追，在相同的時(shí)間段，往往有著很多的節(jié)目在共同爭奪觀眾有限的眼球阿迈，如果節(jié)目本身的質(zhì)量過不去元媚，縱使能吸引一部分觀眾過來，必然也是留不住的，只能說是匆匆過客刊棕、驚鴻一瞥炭晒。所以，從根本而言甥角，要實(shí)現(xiàn)觀眾收視的“鳥籠效應(yīng)”网严，還在于提升媒體自身的品質(zhì)，強(qiáng)化節(jié)目的可看性嗤无，增強(qiáng)媒體競爭的核心競爭力震束，這才是根本。