——首先，找一個“服務設計師”赵刑。

文/Alex Berg 翻譯/ONES Piece 余玨分衫、任寧

譯者按：不僅是淘寶沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，國外同類的亞馬遜般此，也在一點點試圖瓦解蚪战、吞噬傳統(tǒng)零售業(yè)這么多年做成的蛋糕。電商來襲铐懊，傳統(tǒng)接招邀桑。在網(wǎng)絡搜索訪問量遠遠高于實體購買人流量的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)的大佬們會如何應對科乎，如何庇佑他們發(fā)展疲弱的實體店概漱？

電商的沖擊令人無處可逃——過去一年，零售業(yè)步履維艱喜喂。即使是傳統(tǒng)零售商的大牛們也受到沉重一擊：諾德斯特姆（美國一家百貨公司）在納斯達克表現(xiàn)糟糕瓤摧；梅西百貨也難逃一劫——截止2015年底，它的股價足足跌了40%玉吁；而沃爾瑪超市也在全美范圍關閉了250多家分店照弥。壞消息們?yōu)槭裁唇吁喽粒?/p>

這一局面背后固然存在一些偶然因素。像是低消費进副、高儲蓄的實體經(jīng)濟这揣，以及第四季度“不合時宜”的溫暖氣候，讓人們沒有添置暖爐或大衣等傳統(tǒng)冬季用品影斑。然而给赞，在傳統(tǒng)零售業(yè)被吞噬的背后，也有類似于西雅圖那家“小公司”亞馬遜這樣的原因存在矫户。這兒所說的吞噬片迅，實在是“一口吃成個胖子”。根據(jù)Motley Fool (譯者注：莫力特·富爾皆辽，美國一投資網(wǎng)站柑蛇，中小投資者的成功范例)的數(shù)據(jù)芥挣，三分之一的商品搜索都發(fā)生在亞馬遜上。

想想這些事情對傳統(tǒng)零售業(yè)意味著什么：他們?nèi)种坏臐撛谙M者現(xiàn)在都選擇了去亞馬遜購物耻台，任傳統(tǒng)零售業(yè)為剩下的殘羹冷炙吵破頭空免，同時為了獲取用戶而在類似谷歌和Facebook這樣的廣告商身上砸下大筆開銷（以及犧牲了許多毛利）。而且隨著亞馬遜不斷強化Prime服務（譯者注：Prime是亞馬遜旗下的付費會員項目盆耽，可享受免郵費蹋砚、快速送貨和享受線上內(nèi)容等服務），他們的客戶基數(shù)正變得越來越大摄杂，而且忠誠度也在不斷增加都弹。

不是沒嘗試過

倒不是說傳統(tǒng)零售業(yè)一直都碌碌無為。這么多年匙姜，他們一直在投重資謀劃電商市場畅厢，來提升自己的經(jīng)驗和物流網(wǎng)絡，努力與那些多渠道的市場領導者一較高下氮昧。 然而框杜，人工費用、營銷推廣袖肥、網(wǎng)絡云基礎設施和平臺投資等等意味著巨大的開銷咪辱，以及要覆蓋這些開銷所需的同樣巨大的收入預期。所以椎组，雖然像諾德斯特姆這樣的巨頭的線上銷售做到了醒目的成長油狂，可這部分的成長仍然無法抵消實體店衰弱帶來的影響。

在這樣的情況下寸癌，零售商（無論大凶辍）的未來會是怎樣？發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在三個方面蒸苇。

• 只留旗艦店

由于被迫減少花費磷蛹，將更多生意導向電商。傳統(tǒng)零售商們得繼續(xù)關閉一些實體店鋪溪烤，只把旗艦店設立在一些繁華地段味咳，像是西雅圖的Bellevue Square、南加州的South Coast Plaza以及芝加哥的Michigan Avenue檬嘀。雖然目前困境背后的原因是多元的——宏觀經(jīng)濟疲軟槽驶、物流困難、品牌形象弱等等鸳兽，但日益萎縮的線下銷售與固定的房租和人員成本是一筆再明顯不過的虧本買賣掂铐。

由于大型都市的蓬勃興旺，使得改變中人口結構成為零售業(yè)發(fā)展的關鍵因素。我們正在目睹市郊發(fā)展和零售商關店的幾家歡樂幾家愁堡纬。實體店數(shù)量削減后，傳統(tǒng)零售商們可以更有效地進行管理蒿秦，從而營造更舒服的店內(nèi)體驗烤镐、更強的銷售能力和更好的數(shù)字化展示等其他創(chuàng)新點。這些在城市核心區(qū)塊的旗艦店將起到“品牌畫廊”般的效果棍鳖，成為連接當?shù)厣鐓^(qū)的渠道——正如蘋果公司直營店里的“天才吧”（譯者注：在店內(nèi)提供蘋果產(chǎn)品使用幫助的服務）和美國第一資本的新概念咖啡店那樣（譯者注：即Capital One炮叶，一家多元化國際金融集團，在紐約聯(lián)合廣場開設了一家混合了銀行和咖啡店的跨界空間）渡处。

進一步持續(xù)的線上投資也包括了對多渠道供給能力的加強镜悉，比如線下提貨和退貨服務。拜個性化定制和基于地理位置的消息推送的所賜医瘫，這些“物流導向”的行為會大大增加了商店收入侣肄。這些襯衫穿上身不好看？沒事醇份，我們有其他的稼锅。來取你買的那條裙子？要不配上這雙鞋子看看僚纷？這些加強版的店內(nèi)體驗將會成為傳統(tǒng)零售業(yè)對抗亞馬遜的基本方式矩距。但這種模式將多在大城市大市場出現(xiàn)。那些生活在小城市的消費者會每年開車幾次進行“采購之旅”怖竭。所以提供娛樂锥债、餐飲和住宿選擇的多用途旗艦中心會是最大的得益者。

在與Kemper公司（譯者注：美國第四代家族企業(yè)痊臭，房地產(chǎn)私人控股集團）租賃部高級副總裁Howard McQuaid的交談中哮肚，他提到商業(yè)購物中心的擁有者不僅僅是收租的房東，而且他們越來越專注于“快樂商業(yè)”广匙。

當今的消費者們尋求的不僅僅是產(chǎn)品層面的滿足绽左。我們的商業(yè)目標是制造快樂、努力尋求多行業(yè)協(xié)同合作來共同優(yōu)化顧客的拜訪體驗艇潭。去年拼窥，西雅圖的Bellevue Collection購物中心吸引了2300萬人流，其中有一大批人群來自于數(shù)百英里之外蹋凝。我們相信鲁纠，比起那些單一用途的空間，大型商業(yè)綜合體會在營造絕佳用戶體驗方面更具優(yōu)勢鳍寂。我們的顧客抱著一個目的前來——比如說是來購物的改含，但買完東西以后他們就選擇在我們這兒用餐、看電影……有的時候甚至會過夜迄汛。

• “服務設計”的興起

隨著多渠道銷售成為零售業(yè)的老生常談捍壤，服務設計學的概念不僅會變得人盡皆知骤视，而去會增加它的影響力半徑。不同于UX設計鹃觉、信息架構或者是當今定義的“用戶體驗設計”专酗，服務設計師在今天，扮演著連接線上和線下的“橋梁”角色盗扇。這個角色一半是研究者祷肯，一半是數(shù)字戰(zhàn)略分析師，甚至有時候要擴展到涉及傳統(tǒng)建筑學的某些方面疗隶。

隨著店內(nèi)體驗成為線上電商的擴展佑笋，我們可以期待看到商店布局、結賬技術斑鼻、室內(nèi)導向等領域的更多改變蒋纬。這些改變，若缺了來自能夠完全理解從像素到停車位這一整套線上線下顧客體驗意義的人的幫助坚弱，是不會成功的颠锉。服務設計師要帶領一整個來自各個領域的設計師團隊抓住一條主線進行以顧客為中心的研究。雖然初期開支會超出由此帶來的轉(zhuǎn)化收益史汗，但這些設計成果會對增進顧客的忠誠度和對零售品牌的認知琼掠。

第一資本Capital One Labs的設計主管Chris Risdon認為，服務業(yè)成功的關鍵是理解顧客行為學：

跟市場細分定位無關停撞，跟銷售渠道也無關——這跟顧客行為有關瓷蛙。研究、理解戈毒、設計以及協(xié)助顧客達成他們希望的購物行為才是關鍵艰猬。他們要購買、要試穿埋市、要退貨冠桃，在不同的時間階段和‘接觸點’（譯者注：即touch points，營銷學上對于消費者與商業(yè)本體互動的渠道的稱呼）道宅，他們想做的事情是多種多樣的食听。作為零售業(yè)者，你做的每一件事情都要聚焦到如何增強用戶的各種欲望污茵，以及幫助他們實現(xiàn)已經(jīng)想要去完成的行為樱报。

• 開啟聯(lián)合

當你遇到一個強勁對手，要怎么辦泞当？來組隊吧迹蛤。像20世紀初的零售商合作社制度那樣，相互認可而沒有競爭關系的商家們聯(lián)起手來，形成一些非正式的聯(lián)盟盗飒。為什么嚷量？因為雖然在目標消費者和產(chǎn)品上有許多不同，但它們面臨的問題是類似的逆趣。它們將為此尋找雙贏的方案來解決共同的挑戰(zhàn)蝶溶，例如：

• 銷售歸因——多渠道和多設備的今天，要如何測量和判斷銷售流量來自何處汗贫？
• 軟件解決方案——你是要建立內(nèi)部的團隊還是把這塊工作外包了身坐？哪一個供應商最好秸脱？從客戶關系管理和分析到搜索技術和云計算托管落包，這一路上有數(shù)以百計的選擇決策要做。
• 物流——誰是運輸?shù)淖罴雅臋n摊唇，倉儲和存貨控制又要交給誰咐蝇？是交給第三方還是建立自己的物流團隊好？

三菱汽車的電子商務主管Nathan Decker說巷查，解決這個問題對于中小型零售商尤為重要有序，因為他們在各個方面都因為規(guī)模不夠而無法積聚專家團隊：

“要熟練掌握電子商務需要令人瞠目結舌的知識廣度。專業(yè)人員需要對復雜的數(shù)據(jù)進行分析計算岛请，擁有老練的商務談判能力旭寿，才能在物流、信息技術崇败、數(shù)據(jù)和財務等方面與競爭對手一較高下盅称。一個人深入到這所有方面是不可能的，所以不同行業(yè)的互補協(xié)作在今天非常重要后室。在具備時間的沉淀和經(jīng)驗的積累之后缩膝，我們才能幫助別人，反之亦然岸霹。聽人一席話疾层，勝讀十年書」北埽”

最后的最后痛黎，傳統(tǒng)就是新穎

當然，零售業(yè)的未來只是一部大戲的其中一幕刮吧。第一波電商浪潮把許多傳統(tǒng)零售商都拍在了沙灘上舅逸。西雅圖的Blue Nile和亞馬遜在許多產(chǎn)業(yè)的被淘汰和重創(chuàng)中起到了關鍵作用，對象范圍從Barnes & Noble（譯者注：上文中的Blue Nile是美國線上鉆石及首飾零售商皇筛，Barnes & Noble則是美國最大的實體書店）到家族珠寶店琉历。第二波，常常被稱為“線上聯(lián)合線下”相結合模式，給許多傳統(tǒng)零售商們一個快馬加鞭追趕的機會旗笔，也就是投資搞線上電商站彪置，并且把把他們的線下實體店和線上部分連接起來。

現(xiàn)在蝇恶，我們正處在第三波中——“純粹游戲”拳魁，那些從互聯(lián)網(wǎng)上誕生的零售商反向擴展到實體經(jīng)濟的范疇。Blue Nile撮弧、Warby Parker潘懊、Indochino（譯者注：Warby Parker做眼鏡的在線定制，Indochino則是一家加拿大男裝定制公司）甚至亞馬遜贿衍，都在不同程度地進行實體店的嘗試授舟。

那第四波呢？實體店鋪在未來會進一步緊縮已是一個不太有爭議的事情贸辈。而更具挑戰(zhàn)性的問題則是释树，“線下”與“線上”的這場零售戰(zhàn)爭將會往何處去？有一點是確定的——傳統(tǒng)零售商們需要不斷地審時度勢靈活調(diào)整戰(zhàn)略擎淤，因為亞馬遜和它創(chuàng)造的社會改變已經(jīng)在這里了奢啥，而且一直都會在。

本文原載于 fastcodesign嘴拢，由ONES Piece 余玨桩盲、任寧編譯。ONES Piece是一個由ONES Ventures發(fā)起的非營利翻譯計劃席吴，聚焦科技赌结、創(chuàng)投和商業(yè)。