為了維持業(yè)績的增長泼各，奢侈品大牌們普遍開始拓展線上渠道阶牍，自建電商平臺(tái)或與第三方合作；一向高傲的大牌也紛紛放下了身段祈争，簽約流量明星斤程、話題明星作為代言或形象大使，以發(fā)揮這些人的“帶貨”功能菩混，帶動(dòng)銷售的強(qiáng)勁增長忿墅。
Dior（迪奧）簽約Angelababy（楊穎）成中國區(qū)形象大使、“奶茶妹妹”章澤天跑去美國舉辦時(shí)尚晚宴沮峡，這些孤立的事件背后疚脐，隱含著同一條主線：當(dāng)奢侈品大牌電商化遇上電商高端化，會(huì)發(fā)生怎樣的故事邢疙？
諸多數(shù)據(jù)顯示棍弄，進(jìn)入2017年，低迷了三年的奢侈品市場暖意漸濃疟游，這一方面得益于部分區(qū)域市場比如中國市場的復(fù)蘇呼畸，一方面也是奢侈品大牌紛紛擁抱線上渠道促銷打折的結(jié)果。
這種回暖是否可持續(xù)颁虐？奢侈品消費(fèi)能否重回往日的繁榮蛮原？為了維持業(yè)績的增長，大牌們普遍開始拓展線上渠道另绩，自建電商平臺(tái)或與第三方合作儒陨，在這種生存邏輯下，一向高傲的奢侈品大牌也紛紛放下了身段笋籽，簽約流量明星蹦漠、話題明星作為代言或形象大使，以發(fā)揮這些人的“帶貨”功能车海，帶動(dòng)銷售的強(qiáng)勁增長笛园。——盡管侍芝，這也引起了一些爭議喘沿。
而在中國，兩大超級(jí)電商平臺(tái)京東和阿里竭贩，也早已覬覦奢侈品和高端電商領(lǐng)域蚜印。然而以電器起家的京東、以低廉物品為主的淘寶留量，在高端化路上都遭遇了不少尷尬窄赋，雙方的融合還有很長的路要走哟冬。
未來，奢侈品電商化的趨勢不可避免忆绰。而在產(chǎn)品服務(wù)浩峡、終端設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)等方面错敢，大牌們自建電商也要面對(duì)其他奢侈品電商平臺(tái)的競爭翰灾。
大牌偏愛“網(wǎng)紅流量”背后
上月底，Dior在官博宣布楊穎成為其中國區(qū)品牌大使稚茅。這條微博下纸淮，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論超過80萬條，不少人對(duì)楊穎的形象與Dior品牌的契合度表達(dá)了質(zhì)疑亚享。
以前的Dior代言人咽块，詹妮弗·勞倫斯、娜塔莉·波特曼欺税、瑪麗昂·歌迪亞等侈沪，多為奧斯卡影后，演技和專業(yè)度已被公認(rèn)晚凿。
圍繞楊穎亭罪，充斥的則是整容、婚戀和真人秀的話題歼秽，而作為演員的影視作品乏善可陳应役。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，就在這條消息發(fā)布前哲银，一直游離在集團(tuán)外的Dior時(shí)裝集團(tuán)被收歸LVMH集團(tuán)扛吞，在時(shí)尚評(píng)論人盧曦看來呻惕，這意味著不重視業(yè)績的Dior荆责，也要擔(dān)負(fù)起“現(xiàn)金奶牛”的賺錢重任了亚脆。
值得關(guān)注的是做院，此次楊穎的角色，不僅是某個(gè)品類的大使濒持，而是全系列的键耕，這意味著從高定到包鞋配飾、彩妝護(hù)膚品柑营，全都涉及屈雄。
也許不難理解Dior的邏輯：楊穎微博粉絲數(shù)超過8000萬，高居全網(wǎng)第四官套。巨大的粉絲流量和話題度酒奶，讓她為品牌“帶貨”充滿想象空間蚁孔，提升業(yè)績。
不光是Dior惋嚎，多家大牌近年來都對(duì)網(wǎng)紅和流量明星深有偏愛杠氢。去年底，吳亦凡成為了Burberry（博柏利）首位華人代言人另伍，品牌與當(dāng)紅女星周冬雨也關(guān)系良好鼻百。
2016年，CHANEL（香奈兒）起用了17歲的莉莉·戴普摆尝，作為新香水系列的代言人温艇，還在線上渠道和社交平臺(tái)推了整整一年的香水；今年初结榄，CHANEL新包Gabrielle剛發(fā)布中贝，一眾當(dāng)紅明星和時(shí)尚博主便紛紛背上身，帶貨效應(yīng)導(dǎo)致這款包包全球斷貨臼朗。
一向注重高端邻寿、神秘、優(yōu)雅的奢侈品大牌视哑，已經(jīng)放下了身段绣否，紛紛開發(fā)可以“走量”的產(chǎn)品。去年夏天挡毅，高端手表商Omega（歐米茄）推出太陽鏡系列產(chǎn)品蒜撮；今年初，LV（路易威登）與街頭潮牌Supreme聯(lián)姻跪呈。
在消費(fèi)群體的演變下段磨，為了吸引更多的年輕人，奢侈品牌除在設(shè)計(jì)上添加更多年輕化的元素耗绿，在品牌延伸苹支、品類拓展方面也正在嘗試性價(jià)比更高的“輕奢”路線。
對(duì)年輕明星和意見領(lǐng)袖的重視和拉攏背后误阻，是奢侈品消費(fèi)群體已發(fā)生重大變化债蜜。貝恩咨詢指出，2020年中國新增奢侈品消費(fèi)者將達(dá)5000萬人究反，其中大部分為中產(chǎn)階級(jí)寻定。
而消費(fèi)群體的大眾化、年輕化精耐，使奢侈品大牌重新考量當(dāng)紅明星的作用狼速。從財(cái)報(bào)來看，在各類產(chǎn)品中卦停，單價(jià)較低的護(hù)膚品向胡、彩妝浅浮、香水、眼鏡捷枯、配飾成為流量和業(yè)績擔(dān)當(dāng)滚秩，因此代言人的粉絲數(shù)量和帶貨能力成為重要考量。
然而淮捆，流量明星粉絲群體與奢侈品消費(fèi)群體的重合度仍然存疑郁油。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷指出，粉絲流量與消費(fèi)者商業(yè)價(jià)值之間存在較大差距攀痊。目前桐腌，由于“粉絲流量”的商業(yè)價(jià)值難以評(píng)估，奢侈品大牌對(duì)選擇當(dāng)紅明星代言依然謹(jǐn)慎苟径。
此外案站，以年輕人為主的粉絲群體消費(fèi)力也有待探討〖郑“年輕人的消費(fèi)力并沒有想象中那么強(qiáng)蟆盐，短期內(nèi)年輕人并不會(huì)成為奢侈品消費(fèi)的主流≡庋常”富豪產(chǎn)業(yè)研究專家石挂、要客創(chuàng)始人姚士鋒認(rèn)為，“20-30歲年輕人的奢侈品消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如30-50歲主流消費(fèi)群體险污，客單價(jià)上存在四五倍的差距痹愚。”
“盡管大眾群體對(duì)于奢侈品牌的銷售具有價(jià)值蛔糯，但也存在著陷阱拯腮。”財(cái)富品質(zhì)研究院指出蚁飒。表面上看动壤，大牌只是失去了少數(shù)的核心消費(fèi)者，卻獲得了更多的新進(jìn)消費(fèi)者飒箭，銷量和利潤在增長狼电。然而蜒灰，核心消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖弦蹂，會(huì)影響其他奢侈品邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和決策，最終或?qū)⑹ジ嗍袌龊涂蛻簟?/p>
業(yè)績壓力下的電商化
“放下身段”請流量明星代言背后强窖，其實(shí)反映了奢侈品牌面臨的業(yè)績壓力凸椿。
自2014年起，全球奢侈品市場進(jìn)入了低迷期翅溺。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示脑漫， 2015年個(gè)人奢侈品行業(yè)年復(fù)合增長率跌至-1%髓抑，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增長勢頭。在業(yè)績最為低迷的去年一季度优幸，LVMH集團(tuán)旗下時(shí)裝和皮具部門業(yè)績零增長吨拍，歷峰集團(tuán)（Richemont）銷售額同比下跌1%，開云集團(tuán)（Kering）銷售額同比增長2.7%网杆，均低于分析師預(yù)期羹饰。
在此背景下，奢侈品牌降價(jià)打折碳却、大牌關(guān)店出售屢見不鮮队秩，行業(yè)并購整合興盛。數(shù)據(jù)顯示昼浦，去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量接近40家馍资。國內(nèi)方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)关噪，去年LV在中國內(nèi)地關(guān)閉了7家門店鸟蟹，Burberry關(guān)閉了5家店，Gucci（古馳）則關(guān)閉了6家使兔。
低迷和蕭條也讓行業(yè)并購重組不斷發(fā)生戏锹。意大利投行Pambianco發(fā)布的報(bào)告顯示，去年火诸，全球時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的并購交易總數(shù)達(dá)到了96起锦针，比上年多出22起。
其中置蜀，競爭品牌間并購更加頻繁奈搜。去年底，Burberry險(xiǎn)些被Coach收購盯荤。本月初馋吗，Coach以24億美元收購了同為輕奢的Kate Spade。
為了應(yīng)對(duì)業(yè)績下行秋秤，迎合奢侈品的大眾化趨勢宏粤，奢侈品集團(tuán)紛紛拓展電商渠道。奢侈品電商分為奢侈品牌自建電商灼卢、百貨公司電商平臺(tái)及第三方垂直電商平臺(tái)绍哎。
近日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH宣布鞋真，其旗下多品牌電商網(wǎng)站“24 Sèvres”將于6月6日在全球70余個(gè)國家上線崇堰。據(jù)悉，此網(wǎng)站將涵蓋150多個(gè)品牌，包括女裝海诲，配飾和美容等多個(gè)品類繁莹。其中20余個(gè)是LVMH集團(tuán)旗下的核心品牌，如LV特幔、Dior及Fendi等咨演。
與此同時(shí)，LVMH集團(tuán)關(guān)閉了旗下品牌的部分線下門店蚯斯。自去年起雪标，LV品牌開始關(guān)閉部分中國香港及內(nèi)地二三線城市門店，并將一線城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈溉跃。
有分析認(rèn)為村刨，大牌自建電商的趨勢說明，奢侈品集團(tuán)希望在掌握線下渠道的同時(shí)控制線上資源撰茎，不愿將利潤讓給中間商嵌牺。
而在此之前，垂直類奢侈品電商模式在國外已較為成熟龄糊。合并后的Yoox和Net-A-Porter（以下稱“YNAP”）逆粹，目前已成為全球最大的奢侈品電商。財(cái)報(bào)顯示炫惩，今年一季度其銷售額同比增長15.4%僻弹，達(dá)5.15億歐元。其中他嚷，其旗下當(dāng)季單品售賣業(yè)務(wù)蹋绽、折扣售賣業(yè)務(wù)、奢侈品牌電商組建及運(yùn)營業(yè)務(wù)均顯著增長筋蓖。
從YNAP到獨(dú)立電商平臺(tái)Farfetch卸耘，再到奢華百貨巨頭尼曼·馬庫斯百貨（Neiman Marcus），時(shí)尚電商領(lǐng)域競爭對(duì)手越來越多粘咖。
對(duì)此蚣抗，LVMH集團(tuán)首席數(shù)字官Ian Rogers表示， LVMH的目標(biāo)是要建立起品牌直面消費(fèi)者的電商戰(zhàn)略瓮下，目前在“精品店”這個(gè)階段翰铡， 24 Sèvres并不是唯一的電商戰(zhàn)略，還利用SEPHORA（絲芙蘭）和DFS等多品牌渠道讽坏；另外锭魔，無論是與天貓還是與Farfetch合作，都有市場策略震缭；最后赂毯，聯(lián)盟營銷也扮演了重要角色战虏，包括Google購物（Google Shopping）與各類博客拣宰。
Ian Rogers透露党涕，LVMH集團(tuán)旗下此前堅(jiān)持不做線上銷售的Céline，今年會(huì)開始做電商巡社，他們首先做的是Instagram官方賬號(hào)膛堤。這顯然是邁出了很大的一步。
而一些先行者已經(jīng)嘗到了甜頭晌该。在去年下半財(cái)年的財(cái)報(bào)中肥荔，Burberry集團(tuán)透露，其數(shù)字渠道的增長表現(xiàn)好于其他渠道朝群，且移動(dòng)端銷售額同比增幅達(dá)50%燕耿。在這其中，中國的表現(xiàn)尤其突出姜胖，Burberry在中國電商網(wǎng)站上的銷售額增加了近一倍誉帅。
貝恩咨詢（Bain & Company）研究表明，寶馬嬰兒車奢侈品電商若以地理市場的規(guī)模計(jì)算右莱，將成為繼美國與日本之后的第三大市場蚜锨，價(jià)值高達(dá)190億美元；麥肯錫咨詢（McKinsey & Company）則預(yù)計(jì)慢蜓，未來10年亚再，奢侈品在線銷售額將達(dá)到700億美元。
市場回暖能否持續(xù)晨抡？
2017年以來氛悬，在經(jīng)歷了行業(yè)并購整合、開拓電商渠道等一系列努力后耘柱，全球奢侈品消費(fèi)似乎正在回暖圆雁。
LVMH集團(tuán)新近披露的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度其銷售額同比增長15%帆谍，創(chuàng)下五年來的最好業(yè)績伪朽。此外，法國第二大奢侈品集團(tuán)開云今年一季度銷售額同比增長31.2%汛蝙，其旗下Gucci品牌甚至創(chuàng)下20年來的最大增速烈涮，銷售額同比增長51.4%。而Burberry集團(tuán)的銷售額也同比增長14%窖剑，其中零售銷售額同比增長19%坚洽。
作為全球第一大電商市場及全球第二大奢侈品市場，中國市場在去年下半年和今年一季度復(fù)蘇西土，歐睿國際（Euromonitor International） 的報(bào)告顯示讶舰，中國地區(qū)奢侈品銷售收入在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長后，今年已開始逐漸復(fù)蘇。其預(yù)計(jì)跳昼，本年度中國地區(qū)奢侈品銷售額為760億美元般甲，將成為全球第二大奢侈品市場。
國內(nèi)的兩家超級(jí)電商——京東和天貓鹅颊，也已意識(shí)到高端化產(chǎn)品和奢侈品市場的巨大潛力敷存，想從中分一杯羹。
4月底堪伍，“奶茶妹妹”章澤天在美國舉辦時(shí)尚晚宴锚烦，有媒體稱其“請來了美國半個(gè)時(shí)尚圈”；更早進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域的天貓也在搶占大牌帝雇。目前LVMH集團(tuán)旗下已有五個(gè)品牌上線天貓涮俄，另有兩個(gè)品牌準(zhǔn)備入駐。
然而尸闸，奢侈品的中國電商試驗(yàn)并不夠理想禽拔。多家奢侈品大牌入駐電商平臺(tái)后，銷量卻始終不溫不火室叉。
為維持品牌溢價(jià)睹栖，多數(shù)奢侈品牌入駐電商后仍保持與線下門店同價(jià)。姚士鋒指出茧痕，電商平臺(tái)既未能提供適宜奢侈品銷售的品牌環(huán)境野来，在價(jià)格上又不具優(yōu)勢：“電商平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格普遍比較敏感，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)線上線下價(jià)格一樣的時(shí)候踪旷，電商渠道就沒有吸引力了曼氛。”
既想維持品牌價(jià)值令野，又想通過電商獲得更多消費(fèi)者舀患，這是奢侈品牌遇到的兩難抉擇。假貨擔(dān)憂與定價(jià)因素气破，制約了中國奢侈品電商的成長聊浅。奢侈品在中國的線上銷售可能需要另辟蹊徑，微信似乎成了突破口现使。
近年低匙，IWC、Cartier碳锈、Montblanc顽冶、Dior等大牌紛紛開通微信精品店。去年七夕售碳，Dior通過官方微信和官網(wǎng)同步發(fā)售限定款手袋强重，200多個(gè)均價(jià)在兩萬五千元的粉色小羊皮藤格紋包绞呈，僅用時(shí)一天多就全部售罄。
數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)间景，在目前進(jìn)入中國的107個(gè)全球奢侈品牌中佃声，已有92%開通了微信公眾號(hào)；海通證券也指出拱燃，如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣傳秉溉、銷售渠道力惯，奢侈品牌也以更開放的方式進(jìn)入新媒體的宣傳平臺(tái)碗誉。
依靠電商渠道和中國市場復(fù)蘇，一季度各大品牌銷售亮眼父晶，這是否意味著奢侈品重回增長期哮缺？有券商指出，由于全球經(jīng)濟(jì)增速放緩甲喝、不穩(wěn)定因素較多尝苇，奢侈品行業(yè)今年出現(xiàn)大幅增長的可能性較低。
LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault對(duì)未來同樣不感到樂觀埠胖。他認(rèn)為糠溜，今年一季度業(yè)績增幅顯著的部分原因是去年同期表現(xiàn)過于糟糕。因此直撤，今年接下來的形勢依然嚴(yán)峻非竿。奢侈品行業(yè)分析師郭劍光認(rèn)為，今年市場雖然呈現(xiàn)向上的趨勢谋竖，但銷售依然比較疲弱红柱。
奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英也表示，“現(xiàn)在奢侈品行業(yè)處于一個(gè)小的洗牌階段蓖乘，回暖需要時(shí)間锤悄，全球市場依然處在低谷期〖问悖”
