譯者按：請(qǐng)回想一下湃累，每天使用的app中有幾個(gè)是沒有”點(diǎn)贊”小拇指的侧纯，或試想一下新锈，如果沒有”點(diǎn)贊”，你還有多少動(dòng)力發(fā)朋友圈眶熬？一個(gè)如此簡(jiǎn)單的按鈕妹笆，背后其實(shí)蘊(yùn)含異常曲折的歷史和復(fù)雜的人性。原文作者Victor Luckerson娜氏。
Pearlman是位插畫師拳缠，也是位虔誠(chéng)的佛教徒。Facebook是她推廣自己的佛教漫畫的平臺(tái)贸弥。而讓她難受的是窟坐，她經(jīng)常時(shí)不時(shí)地刷新一下網(wǎng)站，看看剛剛發(fā)出的帖子有多少人”點(diǎn)贊”了，不看吧哲鸳，癢地慌臣疑，看了吧，刷新后沒有紅點(diǎn)又覺得空落落的徙菠，總之就是不舒服讯沈。去年八月的時(shí)候就雇了專人來管理Facebook賬號(hào)，現(xiàn)在她干脆就直接安裝一個(gè)插件屏蔽了事件流婿奔，取以代之的是每日名人名言缺狠，這樣省心多了。
你可能不會(huì)想到萍摊，在畫漫畫之前挤茄，Pearlman是Facebook的一名產(chǎn)品經(jīng)理。即使你沒看過她的漫畫冰木，你一定非常熟悉她的另一個(gè)作品：”點(diǎn)贊”穷劈。在2006年加入Facebook后，她立馬就開始為這一個(gè)新功能四處游說片酝。2009年上線之后，“點(diǎn)贊”逐漸成為Facebook的核心功能挖腰，現(xiàn)在Facebook的16億用戶每天會(huì)發(fā)出60億個(gè)贊雕沿，甚至超過了谷歌的搜索點(diǎn)擊量。不僅如此猴仑，它還成為幾乎所有社交網(wǎng)站的標(biāo)配：YouTube在2010年把星級(jí)體系換成“點(diǎn)贊”方式审轮；Twitter在2015年把中性的星星符號(hào)改成熱情洋溢的心形“點(diǎn)贊”按鈕；在Instagram上辽俗，11個(gè)贊是分水嶺疾渣，因?yàn)橐坏┠隳玫降?1個(gè)贊，“點(diǎn)贊”的名單就會(huì)變成令人興奮的數(shù)字崖飘。
任何交互的變化都是為了解決實(shí)際的問題榴捡，”點(diǎn)贊”也不例外，不過它帶來了新的問題朱浴。的確“點(diǎn)贊”給用戶提供了一種更加輕量化的對(duì)他人表達(dá)支持的方式吊圾，并且也幫助Facebook為用戶提供更私人定制化的內(nèi)容。但是“點(diǎn)贊”無形之中也造成了謠言的泛濫翰蠢，因?yàn)槿藗儜械猛ㄟ^文字評(píng)論來補(bǔ)充事件的細(xì)節(jié)项乒，而“點(diǎn)贊”只用輕輕點(diǎn)擊一下，無需深度思考梁沧。從“點(diǎn)贊”崛起的歷史檀何，我們可以看到視覺設(shè)計(jì)對(duì)我們行為的影響不遜于算法。只不過在這里，那只無形中操控人心的手就隱藏在我們的眼皮底下频鉴，藍(lán)色的大拇指之中栓辜。
“點(diǎn)贊”的初衷是為了讓用戶更加方便，這也是幾乎所有科技產(chǎn)品的使命砚殿。但這種理念并不源自硅谷啃憎。雖然說“用戶友好”這個(gè)設(shè)計(jì)概念直到70年代才真正提出來，但早在二戰(zhàn)時(shí)期似炎，工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)非常注重易用性辛萍。比如說三四十年代，洗衣機(jī)在設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)考慮到不能積灰羡藐，要容易擦洗贩毕，并且邊角要圓潤(rùn)；面包機(jī)操作起來應(yīng)該非常簡(jiǎn)單仆嗦；溫度計(jì)任何人應(yīng)該一看就懂辉阶。
在90年代，這個(gè)理念在在科技界真正發(fā)揚(yáng)光大瘩扼。跟雅虎相比谆甜，谷歌極度簡(jiǎn)潔。比MP3比集绰，iPod更為輕便规辱。跟Myspace比，F(xiàn)acebook更加清爽栽燕。Pearlman說她在大四時(shí)第一次接觸Facebook罕袋，整體界面干凈，操作簡(jiǎn)單碍岔，讓她第一眼就留下了非常深刻的印象浴讯。
她后來作為產(chǎn)品經(jīng)理加入Facebook。還是初創(chuàng)階段的Facebook動(dòng)作非嘲玻快榆纽，做出了很多顛覆性的創(chuàng)新。Pearlman加入前不久捏肢，F(xiàn)acebook上線了一個(gè)新功能“事件流”（類似于微信的朋友圈）掠河，會(huì)公開顯示用戶所有的活動(dòng)，一上線就引發(fā)用戶的一陣吐槽猛计。但后來證明事件流大大增加了用戶的黏性唠摹。只是隨著Facebook好友數(shù)量迅速增加，事件流被諸如“我喜歡這個(gè)”這類重復(fù)性的評(píng)論給淹沒了奉瘤。出于簡(jiǎn)潔性考慮勾拉，Pearlman就想如果有一個(gè)按鈕可以讓用戶表達(dá)他們的認(rèn)同煮甥，那么文字評(píng)論的質(zhì)量就可以大大提高了。
隨后她和另一位同事把這個(gè)想法放到了內(nèi)部信息平臺(tái)上的2007年產(chǎn)品新點(diǎn)子的板塊里藕赞，代號(hào)為“Props”（支持）成肘。這個(gè)創(chuàng)意引起了剛從谷歌過來的技術(shù)主管Rosenstein（后來成為協(xié)作工具Asana的聯(lián)合創(chuàng)始人）的注意。Rosenstein想到Facebook已經(jīng)是一個(gè)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)斧蜕，用戶在上面以各種方式進(jìn)行交流双霍，而Pearlman的這個(gè)設(shè)計(jì)可以讓用戶更順暢地參與到彼此的互動(dòng)之中。
于是Pearlman批销，Rosenstein和其他幾位早期員工（包括現(xiàn)任廣告部副總裁Andrew Bosworth）開始黑客馬拉松——一個(gè)通宵之后洒闸，他們?cè)谠缟狭c(diǎn)鐘就開始測(cè)試demo。
這個(gè)按鈕其實(shí)早在2007年就開發(fā)完畢了均芽，但是直到2009年才正式上線丘逸。因?yàn)檫@是一個(gè)非常小的設(shè)計(jì)改動(dòng)，所以很自然就從內(nèi)部員工那里收集反饋了掀宋。有些人認(rèn)為完全沒必要深纲，畢竟已經(jīng)有評(píng)論功能了。另一些人認(rèn)為應(yīng)該叫做Love(愛心)或者Like(點(diǎn)贊)劲妙。除了大拇指湃鹊，團(tuán)隊(duì)還實(shí)驗(yàn)了其他的符號(hào)，像星星和加號(hào)镣奋。甚至還做了一個(gè)小測(cè)試币呵，讓用戶除了點(diǎn)贊，還可以表達(dá)“不喜歡”唆途。雖然反復(fù)打磨富雅，這個(gè)按鈕還是沒有得到馬克·扎克伯格的最終許可掸驱。于是它就成為了“被詛咒的項(xiàng)目”肛搬。
眼看著這個(gè)項(xiàng)目一日不如一日，Pearlman只能自己給自己打氣毕贼。終于某一天扎克伯格決定把它叫做“Like”（點(diǎn)贊）温赔，雖然這個(gè)名字也遇到一些反對(duì)，但還是定下來了鬼癣。這也是Facebook一貫的辦事風(fēng)格陶贼，而且扎克伯格經(jīng)常是對(duì)的。
2009年2月待秃，”點(diǎn)贊”正式上線了拜秧。Pearlman專門寫了一篇博客：“您朋友和他們所發(fā)布的照片和狀態(tài)讓Facebook更有意義，所以當(dāng)您的朋友分享了很棒的東西的時(shí)候章郁，請(qǐng)不要吝嗇您的點(diǎn)贊枉氮≈狙埽”
這個(gè)按鈕實(shí)現(xiàn)了很多的目的。正如Pearlman所設(shè)想的聊替，用戶不必麻煩地打字即可表達(dá)他們的喜歡楼肪。用戶的”點(diǎn)贊”行為也為Facebook的推薦算法提供極其重要的依據(jù)。并且它還可以遷移到外部網(wǎng)站惹悄，便于用戶分享內(nèi)容到Facebook春叫。它還被應(yīng)用到各大品牌的主頁，也大大促進(jìn)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展泣港。
但是”點(diǎn)贊”按鈕還帶來了更深遠(yuǎn)的意義暂殖。它通過潛移默化的方式，讓Facebook創(chuàng)造了更加積極有愛的氛圍爷速，可以說”點(diǎn)贊”的效果簡(jiǎn)直是遠(yuǎn)超預(yù)想的央星。
不過“點(diǎn)贊”上線初反應(yīng)平平，用戶發(fā)布的狀態(tài)可能拿到零星的幾個(gè)贊惫东。隨著時(shí)間的推移莉给，“點(diǎn)贊”逐漸成為用戶本能的行為。一家社交媒體分析公司Socialbaker分析了522個(gè)Facebook主頁廉沮，共計(jì)1000萬粉絲颓遏，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示從2012年到2016年他們的狀態(tài)的”點(diǎn)贊”數(shù)增加了5倍，達(dá)到210億個(gè)滞时。
“點(diǎn)贊”的成功是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和人性需求的雙向結(jié)合叁幢。剛開始它是放在評(píng)論按鈕的右邊，現(xiàn)在特意放在發(fā)布內(nèi)容的最左邊作為一個(gè)“精神路障”坪稽，這樣用戶在看下一條狀態(tài)前肯定繞不過它曼玩。Facebook又在2010年允許用戶對(duì)評(píng)論“點(diǎn)贊”，2013年推出子評(píng)論窒百，也可以“點(diǎn)贊”黍判。
所有的”點(diǎn)贊”通知都集中在消息中心，這個(gè)消息中心對(duì)Facebook來說至關(guān)重要篙梢，因?yàn)樗潜ＷC留存的核心因素顷帖。如果某人喜歡你的狀態(tài)，或評(píng)論渤滞，或子評(píng)論贬墩，消息中心就會(huì)出現(xiàn)紅色數(shù)字，點(diǎn)擊后妄呕，紅色數(shù)字消失陶舞，隨之顯示一長(zhǎng)串消息內(nèi)容。
伊利諾伊大學(xué)的教授Ben Grosser在一份調(diào)查中發(fā)現(xiàn)绪励，用戶打開Facebook肿孵，首先注意到的就是消息中心论咏，這其實(shí)是很自然的反應(yīng)，因?yàn)橛脩舳枷胫雷约翰辉诘臅r(shí)候颁井，誰給予了自己關(guān)注和回應(yīng)厅贪。雖然說大部分的消息提醒其實(shí)都是無實(shí)際意義的，對(duì)Facebook而言雅宾，那個(gè)紅色數(shù)字卻意味著無限的想象空間养涮。
2012年Grosser教授發(fā)布了一個(gè)瀏覽器插件Demetricator，會(huì)消除Facebook所有的數(shù)字提醒眉抬，包括未讀消息數(shù)贯吓，朋友數(shù)，“點(diǎn)贊”數(shù)蜀变，還有時(shí)間戳悄谐。這個(gè)項(xiàng)目是把這個(gè)用戶已經(jīng)習(xí)以為常的東西拿走，然后讓他們更好地體會(huì)到它對(duì)自己到底有什么意義库北。
那么這些數(shù)字到底有什么意義爬舰？Grosser從Demetricator屏蔽器的100個(gè)用戶中收集了意見，其中很多人說潛意識(shí)里會(huì)偏向于發(fā)那種容易獲得“點(diǎn)贊”的內(nèi)容寒瓦。有個(gè)用戶還表示情屹，之前給人“點(diǎn)贊”會(huì)先看一下該狀態(tài)已經(jīng)有多少個(gè)贊，如果只有一兩個(gè)杂腰，一般來說就不會(huì)喜歡這個(gè)內(nèi)容垃你，就怕自己成為唯一的“點(diǎn)贊”者。而自從安裝Demetricator后喂很，因?yàn)椴恢肋@個(gè)內(nèi)容多少人“點(diǎn)贊”惜颇，所以自己都不敢“點(diǎn)贊”了。
最近加州大學(xué)洛杉磯分校一份研究證實(shí)了Grosser的說法少辣，報(bào)告指出青少年用戶更傾向于給那些已經(jīng)有很多贊的照片“點(diǎn)贊”凌摄，即使照片本身就是一盤很普通的食物。研究者發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)贊”數(shù)較多的圖片會(huì)刺激負(fù)責(zé)處理信息毒坛，社會(huì)認(rèn)知望伦，模仿和注意力的神經(jīng)區(qū)域的大腦活動(dòng)林说。如果自己發(fā)的照片拿了很多贊煎殷，該神經(jīng)活動(dòng)會(huì)更加活躍。
除了影響我們的喜歡偏好腿箩，F(xiàn)acebook的還在某種程度上決定了我們發(fā)什么內(nèi)容豪直。Grosser教授認(rèn)為，我們從出生起就開始學(xué)會(huì)關(guān)注我們獲得了多少東西珠移，比如一進(jìn)入學(xué)校弓乙，就要定期考試末融，我們意識(shí)到成績(jī)?cè)礁咴胶谩Ｈ绻闼伎家幌沦Y本主義的本質(zhì)暇韧，其實(shí)就是積累資本勾习。增長(zhǎng)只是維持資本主義社會(huì)的必要因素而已。如果Facebook把用戶所有的行為都計(jì)入那個(gè)紅色數(shù)字懈玻，那么我們肯定會(huì)忍不住想盡辦法提高那個(gè)數(shù)字巧婶。
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們也是通過觀察各種社交暗示來強(qiáng)化自己的行為舉止涂乌，比如你去一個(gè)派對(duì)艺栈，大家都穿上特定的著裝，畫上特定的妝容湾盒，跟特定的人呆一起湿右。每個(gè)人都在微笑，即使暗地里都在對(duì)彼此評(píng)頭論足罚勾。這跟用戶在Facebook按下”點(diǎn)贊”按鈕的心理是一樣的毅人，這就是人性，只不過通過”點(diǎn)贊”尖殃，我們看得更清楚明確而已堰塌。
但”點(diǎn)贊”跟普通意義上的人類虛榮心不同的一點(diǎn)，就是它增強(qiáng)了Facebook無處不在的事件流算法分衫。Facebook通過分析幾千個(gè)參數(shù)來決定哪些內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在事件流的重要位置场刑，而對(duì)算法來說“點(diǎn)贊”是用戶表達(dá)積極評(píng)價(jià)的最直接的方式之一◎秸剑”點(diǎn)贊”不僅僅是虛擬的拍拍別人的肩膀表示支持牵现，它實(shí)際上是一種投票方式，讓某些內(nèi)容擁有更高的曝光率邀桑。“點(diǎn)贊”表面上是一個(gè)簡(jiǎn)單且反饋及時(shí)的交互形式瞎疼，但是它決定了我們看到什么，看不到什么壁畸。
我們經(jīng)常把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分為定制化和非定制化贼急。谷歌為用戶過濾搜索結(jié)果，但如果你多費(fèi)一些心思捏萍，還是可以得到一個(gè)中性的不依據(jù)你興趣生成的服務(wù)（簡(jiǎn)單的來說太抓，就是不允許谷歌獲取你的個(gè)人數(shù)據(jù)）。但是這在Facebook上行不通令杈，用戶可以在操作歷史中取消所有的“點(diǎn)贊”走敌，但是我們不清楚排序算法是否會(huì)把該行為作為考慮的依據(jù)。在桌面端逗噩，用戶可以按照時(shí)間順序查看狀態(tài)掉丽，但是這些狀態(tài)最終還是會(huì)經(jīng)過過濾跌榔。在移動(dòng)端，干脆都無法默認(rèn)顯示時(shí)間排序的內(nèi)容捶障。實(shí)際上僧须，我們永遠(yuǎn)困在自己的“點(diǎn)贊”里了。
這種模式讓Facebook成為假新聞的溫床项炼，而這并不是“點(diǎn)贊”的初衷皆辽。Facebook過去幾年一直在修改算法來解決這個(gè)問題。但是去年開始芥挣，人們開始思考驱闷，隨著Facebook成為用戶閱讀新聞的主要來源，其底層設(shè)計(jì)缺陷是否會(huì)帶來更嚴(yán)重的問題空免】樟恚“點(diǎn)贊”是一個(gè)迅速幾乎無意識(shí)的舉動(dòng)，而且Facebook的頁面設(shè)計(jì)目的就是為了讓你盡快地與盡可能多的朋友分享蹋砚，而不要離開網(wǎng)站去做深度的分析扼菠。
有些寫手在2016年總統(tǒng)競(jìng)選期間就利用了Facebook的設(shè)計(jì)缺陷。BuzzFeed分析發(fā)現(xiàn)在競(jìng)選最后3個(gè)月中坝咐，以“教皇支持川普”為首的20大假新聞比19家嚴(yán)肅媒體的20大新聞要獲得更多的分享循榆，“點(diǎn)贊”和評(píng)論。這些煽動(dòng)性內(nèi)容利用Facebook的算法獲得最大的曝光量墨坚。
而個(gè)人用戶為了獲得更多的“點(diǎn)贊”秧饮，會(huì)想盡辦法在Facebook發(fā)布極端的內(nèi)容。Facebook的算法從某種程度上過濾了那些平淡中性的內(nèi)容泽篮，而把最情緒化的最夸張的內(nèi)容集中展現(xiàn)在你眼前盗尸，這是其設(shè)計(jì)的必然導(dǎo)致的結(jié)果。
一個(gè)用“點(diǎn)贊”獎(jiǎng)勵(lì)那些有吸引力的內(nèi)容的系統(tǒng)勢(shì)必會(huì)通過較少的“點(diǎn)贊”來懲罰那些不那么吸引人的內(nèi)容帽撑，因此這種動(dòng)態(tài)機(jī)制會(huì)壓制少數(shù)意見泼各。即使你看到一篇見解獨(dú)到的文章，但因?yàn)楹湍愫糜训挠^念不符亏拉，你也不愿意分享出來扣蜻。無論你是青少女還是成年人，潛意識(shí)里都希望你發(fā)布的內(nèi)容會(huì)得到大家的認(rèn)同及塘，“點(diǎn)贊”無疑強(qiáng)化了這個(gè)意識(shí)莽使。
Facebook的算法一天比一天強(qiáng)化，你喜歡的內(nèi)容越來越多磷蛹，那些挑戰(zhàn)你固有觀點(diǎn)但開闊視野的內(nèi)容越來越少吮旅，這無疑有悖于互聯(lián)網(wǎng)的開放性溪烤。
Facebook已經(jīng)意識(shí)到假新聞泛濫部分是設(shè)計(jì)缺陷造成的味咳。在去年11月庇勃，它宣布了幾項(xiàng)頁面更新來遏制謠言的傳播。如果一則新聞被好幾家與Facebook合作的媒體認(rèn)定為謠言槽驶，那么下方會(huì)有警告责嚷。如果用戶要轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)已經(jīng)被定為謠言的內(nèi)容，會(huì)有彈窗警告掂铐。
但這些小改動(dòng)其實(shí)是有悖于Facebook價(jià)值觀的罕拂。這家硅谷公司一直宣揚(yáng)無縫設(shè)計(jì)，致力于把復(fù)雜的機(jī)制隱藏在簡(jiǎn)潔易懂的交互之下全陨。很久之前爆班，F(xiàn)acebook允許用戶可以通過設(shè)置來調(diào)整出現(xiàn)在事件流中的內(nèi)容類型，現(xiàn)在算法會(huì)依據(jù)用戶的偏好操作自動(dòng)做出排序調(diào)整辱姨。
但最近幾年柿菩，越來越多的設(shè)計(jì)師和研究者開始倡導(dǎo)有縫設(shè)計(jì)，旨在犧牲一部分易用性來獲得對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)更清晰的認(rèn)識(shí)雨涛。假新聞的彈窗警告就是有縫設(shè)計(jì)的很好案例枢舶。過去，有縫強(qiáng)調(diào)了“錯(cuò)誤”替久，而如今的有縫設(shè)計(jì)更多的是講究一種過程和體驗(yàn)凉泄，而不是規(guī)定性的教條。
無論Facebook如何解決這些問題蚯根，某一樣?xùn)|西是確定的：“點(diǎn)贊”和其蘊(yùn)含的力量不會(huì)消失后众。它已經(jīng)成為Facebook以及我們線上交流不可分割的一部分。我們唯一的希望就是Facebook和我們自身會(huì)更加理性地使用這個(gè)功能颅拦。
Rosenstein說設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該要不間斷地思考吼具，如何讓用戶展現(xiàn)更高更次的自我而不是更低劣的一面。有些人會(huì)說那是平臺(tái)本身決定的矩距，我們無法控制用戶的行為拗盒。但這種想法是不對(duì)的，你的每一個(gè)設(shè)計(jì)決策都會(huì)帶來深刻的影響锥债，小小的改動(dòng)都會(huì)引起巨大的改變陡蝇。
