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萬寶路吕座，現(xiàn)在是全球香煙第一品牌刨疼。
它曾經(jīng)也是一個很糾結(jié)的品牌泉唁，直到它的所有人菲利普·莫里斯公司找到廣告奇才李奧·貝納，它才脫穎而出揩慕、扶搖直上亭畜。
在那之前，香煙就像現(xiàn)在的口香糖一樣迎卤，不分男女的拴鸵。
抽萬寶路香煙的男人和女人幾乎一樣多，萬寶路銷量平平，在香煙銷量排名榜上劲藐，大概只能列在others一項八堡。
李奧·貝納接手萬寶路的廣告后，做了一件當(dāng)時看起來有爭議聘芜，但后來被證明非常成功的事情兄渺。
李奧·貝納把美國西部牛仔的形象融入萬寶路品牌，在萬寶路香煙的包裝和廣告中都呈現(xiàn)牛仔形象汰现，自此以后挂谍，牛仔形象和萬寶路品牌深度關(guān)聯(lián)、深入人心瞎饲。
萬寶路和牛仔形象的故事凳兵，是品牌形象最經(jīng)典的案例之一。
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談到品牌形象企软，很多人首先會想到大衛(wèi)·奧格威庐扫，認(rèn)為他是品牌形象理論的創(chuàng)立者。
事實上仗哨，并不是形庭。
大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中說，品牌形象理念因為他的推廣而廣為人知厌漂，但它并不是新東西萨醒，克勞德·霍普金斯在那之前20年就說過了。
克勞德·霍普金斯是現(xiàn)代廣告的奠基人苇倡，十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初最偉大的營銷策劃人和廣告策劃人之一富纸。
在他的那個年代，他就已經(jīng)通過策劃營銷旨椒、廣告活動晓褪，為企業(yè)和產(chǎn)品塑造形象和個性，他主張讓每一個廣告主擁有與之相適應(yīng)的風(fēng)格综慎。盡管那時候涣仿，還沒有品牌形象這個概念。
最先提出品牌形象理論的示惊，是加德納（B.B.Gardner）和列維（S.J. Levy）兩位教授好港，兩位教授1955年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文，分析了產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的區(qū)別米罚，探討了品牌的形象和符號對消費者的特殊意義钧汹。
此后，品牌形象理論受到學(xué)術(shù)界和實踐領(lǐng)域的重視录择，以大衛(wèi)·奧格威和李奧·貝納為代表的廣告策劃人拔莱，迅速把品牌形象理論作為指導(dǎo)實踐的利器类嗤。
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到底什么是品牌形象呢？
“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為辨宠，品牌形象是社會公眾及消費者在長期了解品牌的基礎(chǔ)上形成的對品牌的評價遗锣，存在于社會公眾及消費者的頭腦中。
“品牌資產(chǎn)鼻祖”戴維·阿克認(rèn)為嗤形，品牌形象就是消費者心中對品牌的認(rèn)知精偿，也就是消費者對品牌的想法、感受與期望赋兵。
品牌研究權(quán)威帕克認(rèn)為笔咽，品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。
從上面的定義霹期，我們可以得知叶组，品牌形象是消費者在頭腦中（心目中）對一個品牌的認(rèn)知、感知历造、聯(lián)想和評價等甩十。
比如，我的一位朋友吭产，他家里大部分電器都是格力的侣监，他說他自己也不知道為什么，就是覺得格力的產(chǎn)品好臣淤。他打趣地說橄霉，自己被格力洗腦了。
這其實就是品牌形象的作用之一邑蒋，消費者喜愛姓蜂、認(rèn)可、選擇一個品牌医吊，但是說不上具體的理由钱慢，因為品牌形象是一種復(fù)雜而又抽象的東西。
比如遮咖，很多人喜歡買蘋果公司的產(chǎn)品滩字，但并不是每個人都認(rèn)為蘋果的產(chǎn)品更好，或者更好用御吞。蘋果公司某些產(chǎn)品的硬件、性能和使用體驗漓藕，并不優(yōu)于競品陶珠。
我見過一些人，一邊用蘋果電腦一邊抱怨享钞，甚至有些人把蘋果電腦的操作系統(tǒng)換成Windows揍诽。
那為什么他們還要買蘋果電腦呢诀蓉？
蘋果公司的“ Think Different(非同凡響)”等廣告，只字不提產(chǎn)品暑脆，但這些廣告成功地塑造了品牌形象渠啤，很多買蘋果電腦的人，不是因為蘋果電腦好用添吗，而是為證明我是“ Think Different”的人沥曹。
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品牌形象的重要性，無需贅碟联，商界已經(jīng)有無數(shù)的事實來證明妓美。
在我看來，品牌形象可謂是最具有辨識度鲤孵、最具有進(jìn)攻能力和防御能力的品牌資產(chǎn)壶栋。
首先，很少有兩家公司的品牌形象是雷同的普监，所以品牌形象一旦形成贵试，就會具有非常高的辨識度，這種辨識度比品牌標(biāo)識凯正、品牌符號更容易區(qū)別于競爭對手锡移。
其次，品牌形象一旦建立漆际，能帶來極其強(qiáng)大的品牌勢能淆珊，就像發(fā)動機(jī)的飛輪一樣。
再次奸汇，品牌形象是存儲于消費者記憶中的復(fù)雜而又抽象的東西施符，幾乎不可能被競爭對手復(fù)制。產(chǎn)品的功能擂找、性能戳吝、特征，很容易被競爭對手復(fù)制贯涎，但是品牌形象很難听哭。
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大衛(wèi) 奧格威說，每個廣告都應(yīng)該有助于品牌形象塘雳，同時廣告必須年復(fù)一年地持續(xù)呈現(xiàn)相同的品牌形象陆盘。他還認(rèn)為，高品質(zhì)的形象败明，就像一張頭等艙機(jī)票隘马，對大多數(shù)產(chǎn)品都會奏效，尤其是那些能被朋友看到妻顶、關(guān)系到面子的產(chǎn)品酸员。
該如何構(gòu)建品牌形象呢蜒车？
這是一個很大的話題，也是一個很系統(tǒng)的工程幔嗦。
根據(jù)我對品牌建設(shè)的研究酿愧，斗膽提供兩個構(gòu)建品牌形象的方法：“形”的方法和“行”的方法。
形邀泉，指的是形式嬉挡。用“形”的方法是指通過品牌名稱、品牌視覺系統(tǒng)呼渣、產(chǎn)品名稱棘伴、產(chǎn)品功能和特征、產(chǎn)品價格屁置、產(chǎn)品包裝焊夸、廣告等形式來彰顯和構(gòu)建品牌形象。
比如蓝角，萬寶路阱穗，是通過品牌視覺系統(tǒng)和產(chǎn)品包裝、廣告等構(gòu)建品牌形象使鹅。
比如揪阶，慕思床墊，通過在一個外籍老人的肖像患朱、不凡的產(chǎn)品性能鲁僚，配合長期一致性的廣告宣傳，成功塑造了高端床墊的形象裁厅，以至于有消費者以為這是一個外國品牌冰沙。
需要注意的是，通過“形”的方法來塑造品牌形象执虹，離不開營銷傳播活動拓挥，需要企業(yè)持續(xù)投入傳播資源，這樣才能在受眾的頭腦中產(chǎn)生記憶和聯(lián)想袋励。
行侥啤，指的是行動。用“行”的方法是指企業(yè)茬故，以及企業(yè)相關(guān)利益者的通過管理盖灸、營銷、公益等行動均牢，來彰顯和構(gòu)建品牌形象糠雨。
比如，強(qiáng)生公司曾在美國芝加哥地區(qū)銷售的泰諾膠囊徘跪，被人投毒甘邀，造成七個消費者中毒身亡，強(qiáng)生公司果斷下架全國的泰諾膠囊垮庐，并且重新設(shè)計更安全的包裝松邪，這雖然給強(qiáng)生公司造成巨大的損失，但也塑造（強(qiáng)化）了強(qiáng)生公司對消費者哨查、對社會負(fù)責(zé)的品牌形象逗抑，后來泰諾膠囊很快又恢復(fù)了原來的市場份額。
不過寒亥，強(qiáng)生公司的上述行為邮府，是被動局面中的主動行為，這是處理品牌危機(jī)中一種化被動為主動的公關(guān)策略溉奕。
用“行”的方式塑造品牌形象褂傀，企業(yè)應(yīng)該主動出擊，構(gòu)建一系列的經(jīng)營策略加勤，用行動來詮釋品牌需要傳遞的信息和理念仙辟。
比如，我們知道鳄梅，海爾重視產(chǎn)品質(zhì)量叠国，海爾的服務(wù)好，但是我們幾乎看不到海爾宣傳質(zhì)量好和服務(wù)好的廣告戴尸。
它是怎么做的呢粟焊？直接付諸行動，用行動來詮釋孙蒙。
生產(chǎn)出來的洗衣機(jī)質(zhì)量不好项棠，公司一把手掄起錘子把它們砸掉。
客戶家的洗衣機(jī)壞了马篮，維修人員上門維修沾乘，進(jìn)屋換上自帶的拖鞋，維修前先鋪上保護(hù)地毯浑测，維修完了還把衛(wèi)生搞好翅阵。（當(dāng)年是這么做的）
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上述兩種構(gòu)建品牌形象的方法，可以選擇其一迁央，也可以兩者結(jié)合使用掷匠。
對于營銷傳播預(yù)算不多的企業(yè)，“行”的方法是更合適的選擇岖圈，而且這個方法還可以構(gòu)建品牌故事讹语、形成品牌資產(chǎn)。
對于有一定傳播預(yù)算的企業(yè)蜂科，最好是把兩者方法結(jié)合起來顽决，這樣才能發(fā)揮最大的作用短条，這么做還有一個更重要的理由是，企業(yè)在“形”上的東西才菠，大部分都需要用“行”來體現(xiàn)和支撐茸时。（也有例外，比如萬寶路赋访，并沒有涉及產(chǎn)品和企業(yè)運營的改變）
作者 | 熊有竹
來源?|?格行營銷筆記
