BD也要懂運(yùn)營
上期我們愉快地聊了運(yùn)營的概念、內(nèi)涵褂微，聊了運(yùn)營人員的具體工作功蜓。本周，我們就具體的內(nèi)容運(yùn)營宠蚂，通過案例來進(jìn)行深入的解讀式撼。
我們先來思考一個(gè)問題，以一款A(yù)PP為例求厕，什么樣的APP能長時(shí)間粘住用戶著隆？
社交、游戲呀癣、內(nèi)容美浦，可以說當(dāng)APP產(chǎn)品的功能體驗(yàn)上的競爭告一段落，業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)就停留在了內(nèi)容上面项栏，“內(nèi)容”被譽(yù)為是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口浦辨。用戶正在把大量的時(shí)間花費(fèi)在內(nèi)容消費(fèi)上，甚至掀起了“內(nèi)容付費(fèi)”的大潮忘嫉。
我們先來看看內(nèi)容運(yùn)營的類型荤牍。內(nèi)容運(yùn)營可以說有兩種類型案腺，一種是在UGC社區(qū)庆冕，將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容，通過編輯劈榨、整合访递、優(yōu)化等方式進(jìn)行加工，配合其他手段進(jìn)行傳播同辣。這跟用戶運(yùn)營往往相輔相成拷姿，比如百度百科惭载、百度知道、知乎响巢、今日頭條等描滔。還有一種是在一些媒體產(chǎn)品，比如鈦媒體踪古、36kr這種含长，也是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來運(yùn)營，和前不同的是自己采編伏穆、整理拘泞、撰寫的成分比較多，不一定來自用戶枕扫。
可見陪腌，內(nèi)容運(yùn)營的職責(zé)，就是在產(chǎn)品內(nèi)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容烟瞧，要么是自己生產(chǎn)的增量內(nèi)容诗鸭，要么是聚合了其他各個(gè)地方的存量內(nèi)容，然后通過合理的機(jī)制燕刻、完善的數(shù)據(jù)體系只泼、先進(jìn)的技術(shù)算法，把用戶想要看的內(nèi)容做得更優(yōu)質(zhì)卵洗，呈現(xiàn)在目標(biāo)群體眼前请唱。
基礎(chǔ)一點(diǎn)的工作，可能就是如何撰寫一篇文章过蹂，如何寫好一個(gè)吸引人的標(biāo)題十绑，如何定敢的海報(bào)方案等，在互聯(lián)網(wǎng)流行之前酷勺，他們存在于傳媒和廣告行業(yè)本橙，頂著的職位名稱叫編輯、文案等脆诉。
更高階的工作甚亭，就是制定合理的運(yùn)營規(guī)則，一方面保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷產(chǎn)生击胜，另外一方面保證這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推薦到對(duì)感興趣的用戶眼前亏狰，這并不是一項(xiàng)簡音的工作，涉及到大量的商務(wù)偶摔、技術(shù)暇唾、財(cái)務(wù)、品牌等工作。
可以說策州，內(nèi)容運(yùn)營需要圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)瘸味，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營者至少需要關(guān)注和解決以下問題中的一個(gè)或多個(gè)：
我的內(nèi)容基礎(chǔ)是什么——文字/圖片/音頻/視頻等
我的內(nèi)容需要具備何種調(diào)性——深度評(píng)論/八卦段子/逗比搞笑/一手資訊等
內(nèi)容從哪里來——UGC/PGC
我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)——專題/列表/分類導(dǎo)航/字體/字號(hào)/行距/段距/圖片
如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容——內(nèi)容策劃/內(nèi)容選題/內(nèi)容如何借勢(shì)熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物
我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易够挂、更高頻地被用戶所消費(fèi)——內(nèi)容標(biāo)題怎么定n/vb內(nèi)容如何推送給用戶/推送頻次/推送手段/EDM/站內(nèi)信/PUSH
我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性——做活動(dòng)/稿費(fèi)/用戶激勵(lì)機(jī)制/其他利益交換
如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容——制造話題/討論氛圍引導(dǎo)/傳播機(jī)制設(shè)計(jì)
對(duì)于某款A(yù)PP而言旁仿，內(nèi)容運(yùn)營可能已經(jīng)成了它的生命，比如知乎孽糖、騰訊新聞丁逝、各類視頻APP等，這些以內(nèi)容運(yùn)營為生命的APP們會(huì)花更多的精力在內(nèi)容上梭姓，他們對(duì)于內(nèi)容會(huì)更加敏感霜幼，目標(biāo)也會(huì)更加明確，在內(nèi)容的選題誉尖、編輯罪既、呈現(xiàn)等一系列的環(huán)節(jié)上，會(huì)更加以用戶為中心铡恕。異業(yè)合作
對(duì)于借助微信公眾號(hào)琢感、微博進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營來為產(chǎn)品拓展進(jìn)行支撐的一些產(chǎn)品而言，內(nèi)容運(yùn)營雖然很重要探熔，但還沒有到危急產(chǎn)品生命的程度驹针。他們會(huì)選擇一些不花錢或者花極少錢的方式，用比較長的時(shí)間來慢慢做诀艰，對(duì)于內(nèi)容的敏感性不強(qiáng)柬甥，目標(biāo)也不十分明確。在內(nèi)容的選題其垄、編輯苛蒲、呈現(xiàn)等一系列的環(huán)節(jié)上，會(huì)相對(duì)的脫離用戶绿满。
前者就像是知乎臂外、騰訊新聞等，后者就像運(yùn)營商喇颁。運(yùn)營商雖然越來越重視微信公眾號(hào)漏健、自有APP的內(nèi)容運(yùn)營，但從很多方面仍然和把內(nèi)容運(yùn)營視作生命的APP們有所脫節(jié)橘霎。這和運(yùn)營商們的傳統(tǒng)思維有關(guān)蔫浆，也和對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度有關(guān)。小編認(rèn)為茎毁，運(yùn)營商想要做好內(nèi)容運(yùn)營克懊，就必須真正意識(shí)到以下幾個(gè)方面：
內(nèi)容首先是娛樂，運(yùn)營商要適應(yīng)二次元時(shí)代
隨著90后00后的成長七蜘，二次元文化正在成為主流谭溉，電信運(yùn)營商也只能去適應(yīng)，而不可能逆潮流而行橡卤。大眾化的娛樂內(nèi)容是根基扮念，缺乏娛樂基因的電信運(yùn)營商必須迎難而上。在這方面碧库，中國移動(dòng)的咪咕已經(jīng)在積極的挺進(jìn)二次元柜与，在游戲、漫畫嵌灰、音樂弄匕、視頻等等相關(guān)的很多領(lǐng)域展開行動(dòng)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠沽瞭，應(yīng)該更大膽的積極參與甚至主導(dǎo)高IP的發(fā)展迁匠，特別是要在特定的領(lǐng)域起到領(lǐng)頭的作用，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中驹溃。異業(yè)聯(lián)盟
內(nèi)容制作與運(yùn)營要大膽主動(dòng)城丧，甚至應(yīng)該成為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的主
內(nèi)容包括方方面面，比如小說劇本豌鹤、新聞評(píng)論亡哄、娛樂節(jié)目、影視作品布疙、游戲蚊惯、演出活動(dòng)等等，從娛樂到商務(wù)灵临，從大眾到細(xì)分拣挪，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)涉及到社會(huì)的所有層面。在三網(wǎng)融合的背景下俱诸，電信運(yùn)營商已經(jīng)擁有了制作分發(fā)的資格菠劝，完全可以購買版權(quán)或者發(fā)動(dòng)群眾的智慧，制作出幾檔紅遍全國的節(jié)目睁搭。內(nèi)容來自大眾赶诊，而非專業(yè)機(jī)構(gòu)，但專業(yè)能力卻是引導(dǎo)大眾的必須园骆，如何挖掘和培養(yǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者成為電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵舔痪，其實(shí)，電信運(yùn)營商的百萬員工完全可以成為內(nèi)容源泉锌唾。
充分利用手頭資源锄码，運(yùn)營商的內(nèi)容不能學(xué)互聯(lián)網(wǎng)的老路
我們還需要明確夺英，模仿互聯(lián)網(wǎng)公司和智能終端企業(yè)，電信運(yùn)營商永遠(yuǎn)無出頭之日滋捶，只有找到適合自己彎道超車的時(shí)機(jī)痛悯，通過自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出效力，才有可能重新掌握內(nèi)容建設(shè)的主動(dòng)權(quán)重窟。對(duì)于電信運(yùn)營商來說载萌，因?yàn)槭掷镉芯W(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)，也有渠道分發(fā)的特長巡扇，完全可以提升在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)扭仁。在視頻內(nèi)容上，電信運(yùn)營商有網(wǎng)絡(luò)特色應(yīng)用為主的差異化能力厅翔。電信運(yùn)營商可以設(shè)計(jì)并推出寬帶動(dòng)態(tài)提速乖坠、視頻定向加速等特色應(yīng)用，以業(yè)務(wù)差異化的方式進(jìn)一步保障用戶的視頻業(yè)務(wù)體驗(yàn)刀闷。
未來瓤帚，互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的世界是“多屏一云”，電信運(yùn)營商可以直接切入云服務(wù)涩赢。因此戈次，專家認(rèn)為，電信運(yùn)營商要想做好內(nèi)容筒扒，就必須全面布局內(nèi)容相關(guān)的生態(tài)建設(shè)怯邪，構(gòu)建起硬件、軟件花墩、開發(fā)者悬秉、傳播者、使用者及其他相關(guān)各方的良性生態(tài)系統(tǒng)冰蘑，同時(shí)和泌，更要培育和發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)自生的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和組成部分，因?yàn)檫@部分增值才是真正的競爭力所在祠肥。
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