如果要給2017年的營(yíng)銷領(lǐng)域評(píng)一個(gè)熱詞重付，我一定會(huì)選擇“無(wú)界營(yíng)銷”顷级。隨著2017年10月17日“京東雙11全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”上京東提出“無(wú)界營(yíng)銷”，這個(gè)詞便慢慢熱起來(lái)确垫，很多營(yíng)銷人弓颈、品牌商帽芽、平臺(tái)都在討論著。那么“無(wú)界營(yíng)銷”到底是什么翔冀？營(yíng)銷的邊界在哪导街？它又該如何為品牌商賦能呢？
近期纤子，我在公司有幸聽了“無(wú)界營(yíng)銷”提出者——京東市場(chǎng)部VP的一場(chǎng)演講搬瑰，我希望通過(guò)這篇文章將筆記和一些思考分享給大家。
一控硼、營(yíng)銷的變革——目標(biāo)無(wú)界
在講第一個(gè)無(wú)界時(shí)泽论，讓我們先來(lái)看看營(yíng)銷的演化：
1，AIDMA模型
AIDMA模型由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出卡乾，是一個(gè)較為成熟和經(jīng)典的消費(fèi)者行為模型翼悴。這個(gè)模型認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸一個(gè)產(chǎn)品到完成購(gòu)買幔妨，會(huì)經(jīng)過(guò)5個(gè)階段：
Attention（引起注意）：需要花哨的廣告抄瓦、吸引人的文案等引起用戶注意。
Interest（引起興趣）：用戶注意到你的產(chǎn)品后陶冷，需要做的是引起興趣。
Desire（引起欲望）：推銷房子的毯辅，要帶顧客參觀房子埂伦。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力思恐，就能喚起他的購(gòu)買欲沾谜。
Memory（留下記憶）：?jiǎn)酒鹩脩羲煜ぎa(chǎn)品、場(chǎng)景等相關(guān)信息的記憶點(diǎn)胀莹。
Action（購(gòu)買行動(dòng)）：完成最終目標(biāo)——購(gòu)買基跑。
2，AISAS模型
這個(gè)理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購(gòu)買行為描焰，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媳否，該理論的解釋無(wú)法準(zhǔn)確的概況一些消費(fèi)者的典型特征。因此荆秦，在2005年AISAS模型應(yīng)運(yùn)而生篱竭，它是由日本電通集團(tuán)提出。
Attention——引起注意
Interest——引起興趣
Search——進(jìn)行搜索
Action——購(gòu)買行動(dòng)
Share——人人分享
Search和Share是這個(gè)時(shí)期兩個(gè)典型的特色步绸，那個(gè)時(shí)候搜索如日中天掺逼、各種門戶網(wǎng)站、論壇貼吧浩如煙海瓤介。因此吕喘，營(yíng)銷不再只是單方面的傳播赘那，更注重用戶分享以及在搜索網(wǎng)站上（百度、google）投放關(guān)鍵詞廣告氯质。
3募舟，效果為王
無(wú)論是AIDMA模型還是AISAS模型依舊無(wú)法回答廣告界的哥德巴赫猜想：
我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半——百貨商店之父沃納梅克
隨著電商的普及和消費(fèi)習(xí)慣的改變病梢，這個(gè)時(shí)期胃珍，市場(chǎng)部的人在投廣告時(shí)仿佛更看重一個(gè)詞：ROI。更加注重轉(zhuǎn)化率蜓陌，CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等不同結(jié)算模式的廣告形式是典型代表觅彰。
4，無(wú)界營(yíng)銷——目標(biāo)無(wú)界
從上面的分析钮热，我們可以看出：在以前填抬，營(yíng)銷的各種目標(biāo)是獨(dú)立分散的。例如通過(guò)廣告引起注意隧期、通過(guò)實(shí)物引起欲望飒责，到最后的購(gòu)買中間要經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)。
而在無(wú)界營(yíng)銷時(shí)代仆潮，消費(fèi)者獲取信息的方式宏蛉、獲取商品的方式在改變著，大數(shù)據(jù)性置、AI的技術(shù)日新月異拾并，在這種情況下，品牌商的各種營(yíng)銷目標(biāo)的邊界越來(lái)越模糊鹏浅。品效正在合一（品牌營(yíng)銷+效果營(yíng)銷）嗅义，不遺余力滿足消費(fèi)者比你懂你、所想所見隐砸、所見所得之碗。
二、場(chǎng)景無(wú)界——多場(chǎng)景無(wú)死角營(yíng)銷
在聊場(chǎng)景之前季希，讓我們先來(lái)看看零售是什么：
這張圖說(shuō)的是零售褪那，仔細(xì)想想零售是什么？其實(shí)就是人式塌、貨武通、場(chǎng)的結(jié)合。
前店后倉(cāng)→百貨商店→連鎖商場(chǎng)→超市賣場(chǎng)→珊搀？
零售在經(jīng)歷了上述4個(gè)階段后冶忱，下一個(gè)階段將走向何方？這也就是大家都在談?wù)摰?b>”新零售境析。在這一輪零售革命中囚枪，毫無(wú)疑問(wèn)是技術(shù)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)派诬，零售商們?cè)诎讼蛇^(guò)海、各顯神通地做著”比你懂你链沼、隨處所想默赂、所見所得“。
從這12個(gè)字中大家能看到什么括勺？我看到的是”無(wú)界零售“四個(gè)字缆八，是零售無(wú)處不在的概念。為什么京東要做無(wú)人超市疾捍？為什么京東要做便利店奈辰？為什么京東要和加油站合作？為什么阿里要并購(gòu)大潤(rùn)發(fā)乱豆？零售商們希望在人所處的一切場(chǎng)景里鋪上貨奖恰。
那么我們的營(yíng)銷要怎么變革呢？讓我們?cè)谏厦娴膱D中再補(bǔ)充一半內(nèi)容：
顯然宛裕，”無(wú)界零售“是在人所處的一切場(chǎng)景里鋪上貨瑟啃，那么”無(wú)界營(yíng)銷“就是要在人所處的一切場(chǎng)景里鋪上合適的內(nèi)容，這是一場(chǎng)場(chǎng)景之戰(zhàn)（關(guān)于如何做好多場(chǎng)景無(wú)死角營(yíng)銷的方法揩尸，將在第四部分予以分析）蛹屿。
三、營(yíng)銷價(jià)值鏈無(wú)界
營(yíng)銷價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙放粕倘绾闻c消費(fèi)者建立聯(lián)系的過(guò)程岩榆，從而為銷售鋪平道路蜡峰。如上圖所示，一般而言朗恳，品牌商可以通過(guò)媒體、零售商载绿、自身三種方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系：
媒體：這是營(yíng)銷價(jià)值鏈中典型的一環(huán)粥诫，品牌商通過(guò)各種媒體向用戶打廣告。從報(bào)紙崭庸、電視再到網(wǎng)絡(luò)怀浆，無(wú)論媒介形式如何變化，這種傳播方式怕享、效果似乎沒(méi)有大的改變执赡。這種模式的好處是覆蓋面廣（取決于各個(gè)媒體的用戶密度)、背書強(qiáng)函筋、維護(hù)成本低（投入大量的錢即可）沙合；但弊端也很明顯：難以和用戶建立很強(qiáng)的關(guān)系、難以量化結(jié)果跌帐、投入成本太高首懈。
自身：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前绊率，這是幾乎不可能的，品牌商很難和用戶直接聯(lián)系究履。但隨著社交媒體的普遍和用戶獲取信息方式的演化滤否，不少品牌商開始利用社交賬號(hào)（微博、公眾號(hào)最仑、頭條號(hào)…)與用戶直接建立聯(lián)系藐俺。這其中玩的非常好的莫過(guò)于“杜蕾斯”了。這種方式的好處不言而喻泥彤，于品牌商而言意義重大欲芹。
零售商：無(wú)論是傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、超市全景，亦或是電商耀石。零售商的存在為品牌商和用戶之間建立了很好的媒介。與媒體相比爸黄，零售商更接近商品滞伟；與品牌商相比，零售商更接近用戶炕贵。這就是零售商的優(yōu)勢(shì)所在梆奈，特別是現(xiàn)在的電商，越來(lái)越具備泛媒體的特點(diǎn)称开。
在這之前亩钟，品牌商會(huì)通過(guò)媒體獲取心智，完成信息流鳖轰，通過(guò)零售商完成物流和資金流清酥，產(chǎn)生交易。
在第四次零售革命蕴侣，消費(fèi)者獲取信息的方式在改變焰轻、消費(fèi)者獲取商品的方式也在改變、AI的迅速發(fā)讓用戶成為中心昆雀。這三大變化辱志，推動(dòng)著營(yíng)銷價(jià)值鏈的改變，媒體狞膘、品牌商自身揩懒、零售商、用戶四者之間的邊界越來(lái)越弱化挽封。京東的東聯(lián)計(jì)劃已球、京X計(jì)劃、京騰無(wú)界零售解決方案等一系列的項(xiàng)目和產(chǎn)品正是在賦能品牌商打通營(yíng)銷價(jià)值鏈的邊界，關(guān)于此部分內(nèi)容將在下一部分分析和悦。
四退疫、結(jié)語(yǔ)
到這里，關(guān)于無(wú)界營(yíng)銷第一部分的理論內(nèi)容已經(jīng)講完了鸽素。隨著新零售的到來(lái)褒繁，消費(fèi)者獲取信息的方式、獲取商品的方式在改變著馍忽、AI的迅速發(fā)讓用戶成為中心棒坏，這三大改變也在推動(dòng)著營(yíng)銷的改變，我們的各種營(yíng)銷目標(biāo)遭笋、營(yíng)銷價(jià)值鏈坝冕、營(yíng)銷場(chǎng)景的邊界越來(lái)越模糊。
無(wú)界營(yíng)銷是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)瓦呼、人工智能的發(fā)展喂窟、零售業(yè)態(tài)的革命。
提出了一個(gè)面向未來(lái)的央串，以用戶為中心磨澡、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論。
它是為品牌商賦能的一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品組合质和。
通過(guò)開放式的無(wú)界營(yíng)銷稳摄，實(shí)現(xiàn)用戶、媒體饲宿、京東多方的共贏厦酬。
上面這段話，是京東關(guān)于無(wú)界營(yíng)銷的定義瘫想，我認(rèn)為其中一個(gè)非常重要的點(diǎn)事“無(wú)界營(yíng)銷是為品牌商賦能的一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品組合仗阅，是實(shí)現(xiàn)用戶、媒體国夜。京東多方的共贏”减噪。下一周的文章，我將結(jié)合京東的各種營(yíng)銷產(chǎn)品支竹、項(xiàng)目和具體案例對(duì)這部分的理論內(nèi)容予以更好的實(shí)證解釋，敬請(qǐng)期待鸠按。
